图书市场热点营销策略研究
许艳丽
摘 要：热点话题引发短时间内图书市场需求剧烈波动的市场现象，始终受到出版业的重视。然而，由于其自身具有的诸多鲜明特点以及结合出版业的实际情况，当前出版社在发行工作方面仍存在诸多的不足与限制。因此，为了能够抓住这一宝贵的市场机遇，出版社亟需在发行工作的信息整合层面、部门合作层面、主动营销层面、人力建设层面，结合实际条件与要求，进一步加强建设，积极实施推动举措，全面提高出版社的市场敏锐度，从而提升整体图书发行工作的水平。
当前我国出版行业已进入到一个剧烈变革阶段，面对数字技术的高速发展与大众精神文化生活的极大丰富，传统图书市场受到了前所未有的冲击与挑战。在此之下，图书发行工作面临的是更加多元的渠道需求、日益激烈的市场竞争、不断变化的外部环境。相比一般图书而言，因受社会相关热点话题的直接影响，迅速带动图书市场销售的现象，时常被大众与业界关注。虽然其作为市场中的一种典型“黑马”，能带给相关出版社宝贵的市场机遇，但由于该现象所具有的诸多特性与挑战，使得相关出版社在应对时，工作成效与市场表现往往并不尽如人意。因此，出版社如何借势相关热点话题，快速有效抓住市场机遇，科学合理地应对市场变化，是出版社发行工作中的一项重要业务，值得广大发行工作者深思。
一、图书市场热点营销现象的源起
一般图书出版发行后会根据内容性质很快进入细分市场，面向细分市场的目标读者。然而，当有些图书一旦涉及当前社会热点话题时，图书自身很容易被相关热点话题带动，其显著表现为图书获得相较之前更为广泛的市场关注度，其市场需求也随相关热点话题的舆论起伏而产生巨大变动。热点话题旨指一定时间、一定范围内，能够引起广大公众关注的事件、人物等特殊信息。正是在这些特殊信息的被动影响下，一些图书能够在已出版的一段时间后借势而起，在图书市场中有所突破。一般而言，熱点话题能够对图书产生重大影响，主要有两种的原因。一种是图书”“著译者”涉及相关热点话题。如著译者获奖、去世等新闻事件的发生，直接使其以往所著译图书被大众广为关注，进而市场需求量猛增。如莫言荣获诺贝尔文学奖，金庸、杨绛、李敖等人的去世，都直接引发其图书作品市场需求的巨大波动。另一种原因是图书“内容”涉及相关热点话题。因热点话题引发的巨大社会舆论，导致相关图书再度回到大众视野，如《人民的名义》等影视作品上线后引发原著图书的销售浪潮，随着中美贸易摩擦日益激烈引发《重读〈论持久战〉》等涉及大国博弈的经典理论著作的销售浪潮等。无论是图书的“著译者”亦或者是图书的“内容”，一旦相关的热点话题出现，也就为出版社自主借势热点话题带动相关图书发行提供了可能。
二、图书市场热点营销的特点
图书市场热点营销具有鲜明的自身特点，这些特点使得出版社并不能按照一般发行工作的思路与要求予以对待，理应受到出版社发行部门的充分重视。
（一）突发性
图书市场受到热点话题的快速影响后，与热点话题相关的图书市场需求大增，进而直接导致各发行渠道对图书需求骤然增加。当前，随着数字信息技术更加成熟和普及，热点话题往往在第一时间被大众所知。因而，上述信息传播连锁反应的速度也极大地加快，热点话题的突发便直接转变为与热点话题相关的图书在渠道中发行需求的突发。在此方面，图书线上发行渠道反应尤为明显。基于当前便捷的网络技术、成熟的电商服务体系以及大众普遍固化的网络购物消费行为，受到热点话题影响的受众往往会直接通过以京东、当当、天猫等电商为代表的线上渠道进行购买，线上发行渠道商、出版社通过掌控信息数据，也能够在第一时间十分直观地观察到这种突发性带来的鲜明市场变化。
（二）短周期性
在信息传播过程中，虽然热点话题在短时间内能够迅速得到大众关注，但在当前信息量爆发式增长的时代，如果热点话题不能够长期占据大众舆论的核心，那么，热点话题极易在短时间内被其他信息快速淹没，失去大众关注。与热点话题相关图书在这种规律下，也深受影响。虽然其能够在短时间内获得相当的市场需求，但是随着图书热点话题迅速失去热度，其市场需求也会快速放缓，直至停滞，恢复到原有的一般图书的状态，因而，其从形成到结束的短周期性十分显著。
（三）盲目性
面对与热点话题相关的图书，各发行渠道对其市场表现仍具有普遍的盲目性。出版社对此类图书市场前景的估计往往不足，尤其是传统线下发行渠道，大多缺乏可参考的实际发行案例与合理的借鉴数据，从而造成出版社发行部门面临各发行渠道过于大胆或过于保守的渠道需求，而难以准确地把握此类图书实际的需求现状。
（四）联动性
与热点话题相关的图书一定程度上能够联动同一主题或相近主题图书的发行与销售。大众对热点话题的高度关注使得后者成为前者的重要替代品甚至补充品。因此，一旦图书供应不足，各发行渠道对于其替代品的需求量便大幅度增加。同时，各发行渠道在呼应市场需求的情况下，以期最大化实现利益，因此，与此类图书同一主题或相近主题的图书在此时机下，十分适合作为渠道商向各销售终端推荐热点话题相关图书的补充产品，进而增大销售收益。
三、当前图书市场热点营销工作的挑战与制约因素
虽然借势热点话题，能为相关图书带来宝贵的市场机遇，这对出版社来说具有极大的吸引力，但是，在一定主客观因素的作用下，出版社在实际发行工作中仍面临诸多挑战与难题。
（一）市场信息传递缺乏高效性与准确性
众所周知，出版发行行业采用多级经销模式，渠道中下游需求及市场动态信息存在失真、延迟的情况，这往往导致反馈滞后、出版社发行决策依据不足、对热点话题图书市场的形成与发展难以准确判断。同时，下游采购和补货的时效性及准确性不足，经销商、门店按经验配置，补货量依据经验，补多少货难以把握。即使下游门店能及时洞察市场需求，但补货时也可能因备货库存预测不准，而造成补货速度与数量达不到需求后期虽然货源能够逐步到位，可市场需求却已大不如前，错失了市场机遇。此外，当下出版社为减轻退货压力，减少向渠道主发的图书品种和数量。然而，一旦大众关注的热点话题形成，出版社便会因缺少把握动态需求变化的有效手段，而难以及时调整生产并回应下游需求，造成供应滞后。
（二）应对工作机制不完善
与热点话题相关的图书大多在出版社常销书中形成，因此当其出现并获得市场关注后，库存不足甚至是无货的情况便极易发生。虽然出版社可根据实际情况进行调货以及加印予以应对，但关系到出版社的发行、编辑、宣传、出版、储运等诸多部门，需要在短时间内达成有效的沟通联系，并快速予以落实。面对瞬息万变的图书市场，大多依旧保持事业单位色彩的出版社的相关工作机制并不健全，工作流程相对繁琐，在应急处理市场方面不灵活，尤其是缺少自主营销作为，也缺乏有计划、有重点地向经销商提供涉及热点话题相关图书的图文、音视频、活动、优惠政策等供经销商利用的营销资源。这些问题极大地降低了出版社运作此类图书的效率，直接影响广大渠道商的积极性。同时，在热点话题爆发初期，面对短时间大范围缺货、特殊个性化定制、版本需求差异化等复杂的市场背景，出版社发行部门的应对举措容易落后于市场节奏，不仅不能有效地开发和拓展相关图书市场，反而还会在激烈的市场竞争下，被他社同类主題图书抢占市场。
（三）储运物流问题
储运物流作为图书发行的重要支撑环节，承担着使图书顺利进入销售渠道的重要任务。图书物流工作比一般商品更为复杂，不仅包装易折损，而且受季节性影响较大，同时单次需求分散。需求量小，分拆、拣选频繁，这对出版社储运部门和物流配送公司提出了明确的要求，与热点话题相关的图书对储运物流工作要求也更为严格，如：入库发货环节要更快，发货地点范围更广，物流时间更短。然而，在实际发行工作中，由于出版社图书品种众多，导致储运工作繁琐，入库发货环节普遍效率不高。同时，中盘长期存在的图书库存备货过量，渠道下游出现滞销货品带来的退货流，导致物流压力不断增加。批销各级节点库存量大、退货物流占用物流资源也使得图书物流效率较低下。因此，储运物流环节中的这些因素，阻碍了与热点话题相关的图书发行工作中后期的整体进程。
四、出版社热点营销工作的举措
在当前趋势下，出版社应自主围绕图书热点营销工作进行积极的思考。
（一）信息整合层面
出版社有效利用引起广泛关注热点话题，首要在于出版社发行部门对热点话题以及相关图书市场信息的及时关注与把握。一方面，出版社发行部门要将主动观察、分析市场动态的整合工作纳入到常规工作之中。既需要密切联系各发行渠道，从渠道中下游入手，善于主动及时捕捉市场突发变化，也需要在上游与图书编辑紧密沟通，从出版源头入手，结合作者方、出版方最新热点话题动态，对相关热点事件、人物等热点话题进行重点关注。另一方面，要重视对市场信息渠道的梳理与建设。出版社发行部门要在各渠道深入做好市场信息反馈、整理和分析的基础上，大力推动大数据应用这一新式信息处理技术手段。通过购买使用一些专注出版发行行业的大数据服务平台，快速掌握渠道中下游不同维度的库存、销售、用户画像等一手市场信息数据，动态分析，发现局部热点话题需求，这不仅为实现出版社图书精准发行提供了技术支持，更为挖掘热点话题进而重点推广相关图书提供了有益帮助。
（二）部门合作层面
借势热点话题做好相关图书的发行工作，并非只局限于出版社发行环节，而是涉及出版社编、印、发不同环节的诸多部门。因此，出版社需经科学合理的规划、协调后，建立起应对热点话题的社内多部门联动工作机制。一旦发行部门经渠道市场信息数据整合，发现出版社出版图书与热点话题相关，尤其是突发性热点话题，要积极联动涉及到的编辑部门、印制部门、储运部门，根据市场需求与现有库存情况，合理并快速地制订印制、发行计划。编辑部门要与发行部密切配合，共同商讨、制订、实施市场营销措施，尤其是注重对市场所需营销资源的提供与配合。发行部门要与印制部门深入沟通，根据实际情况确定重印需求，在保证印制质量的前提下，努力缩短印制周期协调入库时间节点。同时，发行部门与储运部门必须步调一致，特别是对发货涉及的库内拣选与库外物流配送工作，要与一般图书区别对待，特别突出高效、准确的目标原则。
（三）主动营销层面
发行部门是出版社应对市场变化的主要窗口，因此，在相关市场需求出现后，发行部门主动参与到图书营销工作中，是出版社把握住这一宝贵市场机遇的关键所在。出版社在发行工作中，通过营销举措努力延长热点话题的持续热度与扩大相关图书的曝光度，进而为开发拓展此类图书市场提供可能性与推动力。为此，一方面，出版社发行部门要及时、快速地围绕热点话题，联合相关作者、责编，针对不同发行渠道的特点，策划举办或协办参与各种形式的主题营销活动，使与热点话题相关的图书借助主题营销，不断被大众认知。尤其是要对热点话题所涉及地区或领域重点安排营销活动，借助该地区或领域对热点话题更高的关注度，通过个性化的营销活动及时推广相关图书，最大程度地满足拓展该地区或领域对图书的关注和需求。另一方面，发行部门要积极主动并源源不断地向各发行渠道提供图书的图文、音视频、主题书目、活动排期、优惠政策等可利用的营销资源，使得各发行渠道经销商通过利用相关营销资源，可自主进行营销推广，从而将此类图书营销举措深入到发行中下游环节。此外，出版社发行部门尤其要为渠道提供有参考借鉴性的相关案例及市场数据，从而增强渠道对相关图书的信心与积极性，激发渠道参与营销的活力。
（四）人力建设层面
做好与热点话题相关的图书发行工作，其关键在于出版社发行环节人力层面行之有效的建设与管理。首先，应革新发行部门人员对热点话题相对被动接受的消极工作理念，转为主动发掘进而开发拓展的积极工作理念。发行团队在思想上对因热点话题产生的市场机遇应予以高度重视。其次，要围绕此类图书，根据信息整合、营销互动、渠道对接等工作内容组织发行人员，组建项目小组或专职团队。以专人专职，保障其发行工作开展的进度与效率。再次，要全面加强出版社发行团队各环节各岗位业务培训工作，其中尤其以涉及信息整合、营销互动等相关岗位人员为重点。因为对于热点话题的发掘与开发，相关人员的业务素质与技能发挥着根本的作用。最后，要积极同具有应对热点话题运作相关图书发行工作经验的他社发行团队进行学习交流。其中，一方面在于不断强化对此类发行工作潜在规律的认知，另一方面是根据不断变化的相关图书市场形势，对可能潜在的热点话题进行前瞻性的了解把握，进而在未来的一定阶段，为自身应对此类发行工作提供科学合理的市场参考。
五、结语
图书市场热点营销基于大众对热点话题的高度关注，在短时间内获得市场需求的爆发式增长，这不仅为出版社带来了宝贵的市场机遇。同时，能否抓住这样的宝贵市场机遇，也正是对当今出版社图书发行工作水平的严格考验。由于现实条件的制约，造成出版社在相关图书发行工作中逐渐暴露出市场信息传递缺乏效率与准确性，应对工作机制不完善，储运物流问题、缺乏主动营销作为等显著挑战与制约，这极大影响了出版社此类图书市场表现与自身发行工作的健康发展。因此，未来，出版社应围绕热点图书，基于社内发行部门在信息整合层面、部门合作层面、主动营销层面、人力建设层面，结合实际条件与要求，进一步加强建设，积极实施推动举措，全面提高自身应对热点话题驾驭发行工作的能力。
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（作者单位系人民出版社）
