主流媒体发挥融合传播优势助力乡村扶贫
黄可
【摘要】全面建成小康社会的主战场在农村贫困地区，乡村扶贫是打赢脱贫攻坚战的重中之重。乡村扶贫工作具有不均衡性、多样性、动态性和长期性的特点。本文认为，主流媒体在乡村扶贫中担负着权威信息的发布者、扶贫政策的宣讲者、扶贫实施的动员者和扶贫效果的助推者等重要角色。对此，主流媒体应进一步践行“四力”，在与乡村扶贫相关工作中把握正确导向，以融合传播为核心，坚持长期宣传与重点报道相结合、线上线下活动拓展相结合，释放出融合传播的强大能量，助力乡村扶贫。
【关键词】主流媒体 乡村扶贫 融合传播
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央坚持以人民为中心的发展理念，明确到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫、贫困县全部摘帽、解决区域性整体贫困的目标任务。经过多年努力，我国脱贫进度符合预期，脱贫攻坚目标任务接近完成，贫困群众收入水平大幅度提高，贫困地区基本生产生活条件明显改善，贫困地区经济社会发展速度明显加快，贫困治理能力明显提升，中国的减贫方案和减贫成就得到了国际社会普遍认可。习近平总书记多次强调，要聚焦攻克脱贫攻坚战最后堡垒，结合推进乡村振兴战略，接续推进全面脱贫与乡村振兴有效衔接。全面建成小康社会的主战场在农村贫困地区，乡村扶贫是打赢脱贫攻坚战的重中之重。
一、乡村扶贫工作的特点与要求
乡村扶贫工作具有不均衡性、多样性、动态性和长期性的特点。作为一个地域辽阔、人口众多的发展中国家，我国广阔的乡村地区仍有大量的贫困人口存在，受自然条件、经济基础、发展历史、地区政策等多种因素的影响，农村贫困人口在地域分布、群体构成、贫困程度以及脱贫意识和脱贫技能上存在差异。这些差异的存在造成扶贫工作的复杂性和扶贫模式的多样性，客观上要求乡村扶贫工作应做到以贫困户为本，坚持因地制宜、因势利导，有针对性地找到致贫原因并加以解决，这既是当前我国乡村扶贫的挑战，也是提升扶贫效率及效益的机遇。随着扶贫工作的深入推进，新的问题也会随之出现，如扶贫效益的公平问题、返贫问题等，特别是当贫困人口的贫困状况得以改善，扶贫对象对帮扶工作的新期待、新需求将使扶贫工作呈现因时而变的动态化特征。2020年是脱贫攻坚决胜之年，但并不代表着扶贫工作的完结，农村人口长期“靠天吃饭”的传统营收模式没有得到改变，脱贫人口很可能因灾、因病等再次返贫，巩固脱贫成果、破解相对贫困的远期目标决定了扶贫工作需要长期不懈地开展。
二、主流媒体在乡村扶贫中的角色
打赢脱贫攻坚战，媒体发挥着统一思想、坚定信心、鼓舞士气、凝聚力量的重要作用，这是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要一环。尤其是乡村扶贫工作具有显著的多主体特征，扶贫工作的目标是解决贫困人口的贫困问题，而这一目标的达成不单单取决于贫困人口本身，更有赖于政府、社会、组织、社区、个人等多方的共同努力和协作。其中，多主体间的信息沟通对于高效协作有重要意义，也契合了当前扶贫工作不均衡性、多样性、动态性和长期性特点的现实要求。因此，主流媒体应深入宣传中央决策部署和工作要求，深入报道国家扶贫攻坚的各项举措，全面反映贫困地区经济社会发展的新探索、新进展、新成效，在乡村扶贫工作当中切实担负起四方面重要角色。
（一）权威信息的发布者
政府作为扶贫工作的行为主体之一，不仅是扶贫政策的制定者，也是扶贫工作的执行者、协调者和监督者，多重角色决定了各级政府在扶贫工作中的地位和影响力。但“衙门难进，官老爷难见”的观念造成了某些地方政府与贫困群众之间的心理和空间隔阂，两者之间缺乏有效的信息沟通，阻碍了扶贫政策的传达、扶贫工作的开展，长此以往影响到扶贫政策的效力和效益。
长期以来，以电视、广播为代表的传统主流媒体在农村地区有广泛的影响力和公信力，普通群众也更容易、更经常接触到大众媒体，因此，利用好媒体平台，特别是主流的媒体平台，开展扶贫宣传、动员和教育工作，让更贴近群众的媒体为政府代言，有助于群众更多了解党的好政策，拉近政府与群众之间的距离，提升扶贫工作的成效。随着智能终端和移动互联网的发展，通过手机获取信息已成为当今人们的普遍习惯。实践中，不少媒体依托客户端、微信公众号等移动终端平台，及时发布图文、视频新闻资讯，更加准确、真实、全面地将党中央的方针政策傳播到基层，打通信息传播“最后一公里”。
（二）扶贫政策的宣讲者
乡村扶贫工作涉及农业、市场、基建、金融、医疗、教育、环保等多层面，相关扶贫政策不仅内容繁多，且使用正式公文的形式刊发，普通群众往往较难准确理解和把握好政策精神和内容，使得扶贫政策的效果大打折扣。
一段时间以来，广播电视作为贴近农村广大群众的主流媒体，运用全方位、多层次、多角度创新报道手段，充分发挥覆盖面广、信息传播效率高的优势，积极利用新闻报道、专题节目等形式开展通俗易懂的政策宣传和解读，宣讲脱贫前后对比变化，让群众真正感受到政策带来的红利，从而为推动扶贫政策落地生根、加快乡村振兴和决战决胜脱贫攻坚营造积极舆论氛围。新疆维吾尔自治区在实施异地扶贫搬迁工作中积极利用媒体开展搬迁政策的宣传，做好群众工作，“依托新疆卫视、《新疆日报》、天山网络等各大主流媒体，宣传党的脱贫攻坚政策，扩大易地扶贫搬迁政策知晓面，把易地扶贫搬迁的好政策讲清楚、说明白，让搬迁贫困群众知道这是以习近平为核心的党中央对贫困群众的关心和关爱。切实增强搬迁人口主动自觉参与搬迁的积极性，夯实开展易地扶贫搬迁工作群众基础”。
（三）扶贫实施的动员者
贫困群众不仅是乡村扶贫工作的目标对象，也是扶贫工作的参与主体，只有贫困群众从心理上接受扶贫政策，并从行动上加以落实，才能真正达成扶贫效果，实现全面小康的重任。因此，贫困群众的参与意愿和参与热情成为扶贫政策是否能够推行实施的重要影响因素。主流媒体在贫困群众中相对普及率高，可以借助形式新颖、手段丰富的现代化传播手段，将扶贫动员融人群众喜闻乐见的广电节目或影视作品当中，宣传脱贫攻坚模范、身边好人、道德模范、见义勇为等先进典型，合理引导群众预期、激发内心动力，引导群众团结奋进、勤劳致富，在潜移默化中激发贫困群众的参与热情，进而推进扶贫政策的实施效果。
中央广播电视总台（以下简称总台）推出大型融媒体行动《走村直播看脱贫》，陆续走进全国20多个省、自治区、直辖市的脱贫村，挖掘鲜活脱贫故事，直击村容村貌巨变，展现村民突破生存发展困境、走向致富之路的历程。2020年8月，由中宣部指导、总台出品的脱贫攻坚题材电视剧《枫叶红了》在央视综合频道黄金时段播出。该剧真实再现了内蒙古草原儿女投身脱贫攻坚的感人故事，据报道，电视剧在各族干部群众中引发热议，“大家纷纷开启追剧模式”，“《枫叶红了》开播周每集平均到达率2.156%，收视率1.179%，位列黄金时段电视剧单频道收视率第四”。观众的口碑肯定、收视的积极表现，都展示出主流媒体借助影视剧作品鼓舞群众的良好效果。
（四）扶贫效果的助推者
打赢脱贫攻坚战、全面建成小康社会目标的实现，不仅需要政府和贫困群众的不懈努力，更需要全社会的参与和支持，只有让更多的人和组织了解贫困地区现状和所需，才能有效地动员全社会发挥各自优势支持贫困群众实现早日脱贫，特别是贫困乡村，一般地理位置相对闭塞，与外界沟通交流较少，因此缺乏有效的渠道获取社会力量的扶贫支持。主流媒体在公信力、覆盖面、影响力上具有优势，可以通过多种节目或广告的形式将贫困乡村的情况介绍给全社会，通过信息传播吸引社会资源，为乡村扶贫的招商引资、专项支援牵线搭桥，同时也可以将贫困乡村特有的旅游资源、农产品等介绍给普通受众，帮助贫困乡村打开市场，促进乡村旅游扶贫、消费扶贫等活动的开展。
总台“国家品牌计划——广告精准扶贫”项目自2016年开始实施，通过免费或优惠的销售政策，将贫困地区优质农产品广告在总台各平台推广，取得显著成效。5年来共帮扶22个省市，覆盖332个贫困县，推广128种农副产品，累计投入屏幕时间99957分钟，资源刊例总价值达64.06亿元，有力带动150个县退出贫困县行列，受益贫困户155万户、540万余人。这既是扶贫模式的创新探索，又是媒体挖掘自身价值、推动公益广告深化发展的有益尝试。
“学习强国”客户端2019年9月连续刊发河南孟津县平乐村农民画师放下锄头、拿起画笔走上致富路的故事，迅速引发全国书画爱好者的兴趣，来自全国的订购电话激增。至2019年11月5日，农民画师陈继霞的牡丹画线上线下销售100多幅，销售额达6万多元;农民画师潘小妙、吕丹霞分别接到内蒙古、广东等地的100多个电话，售出150余幅画作。“学习强国”运用平台的传播力和影响力，实现了助推贫困户脱贫致富。
三、主流媒体助力乡村扶贫的策略与建议
2020年3月，习近平总书记在决战决胜脱贫攻坚座谈会上的讲话中指出：“脱贫攻坚不仅要做得好，而且要讲得好。要重点宣传党中央关于脱贫攻坚的决策部署，宣传各地区各部门统筹推进疫情防控和脱贫攻坚工作的新举措好办法，宣传基层扶贫干部的典型事迹和贫困地区人民群众艰苦奋斗的感人故事。”@脱贫攻坚倒计时，主流媒体应进一步践行“四力”，注意把握好政策导向、受众需求和市场动态，尊重新闻规律，提升传播效果，履行好职责使命。
（一）把握正确导向
深入宣传习近平总书记关于扶贫工作的重要论述，宣传党中央关于精准扶贫、精准脱贫的重大决策部署，宣传脱贫攻坚典型经验，宣传脱贫攻坚取得的伟大成就，为打赢脱贫攻坚战注入强大精神动力。突出鼓舞干劲、坚定信心主基调，多反映贫困地区的发展变化，多展示干部群众的新风貌，用宣传贯彻中央精神的“深度”校准好脱贫攻坚的“精度”，用反映扶贫一线所愿所盼的“人心”凝聚起真抓实干的“决心”，将八方支援的“合力”转化为万众一心的“动力”。
乡村扶贫工作的目标是让贫困群众彻底摆脱贫困、实现小康生活，这一目标的达成不仅需要政策上的大力保障，更重要的是贫困群众自身意识的转变及实践的努力。但现实中，贫困群众中思想观念保守、畏惧创新和改变的人不在少数，政策推进往往会遇到不小的阻碍，扶贫工作的突破不仅需要扶贫干部的耐心解释和动员，也需要大众媒体对脱贫成功案例的宣传，塑造宣传典型、发挥示范效应，借助多种内容形式让贫困群众真切感受到扶贫政策带来的好处，营造扶贫成效的光辉图景，可以鼓舞贫困群众战胜贫困的信心，激发参与脱贫攻坚的内生动力。
（二）以融合传播为核心
当前，互联网作为“最大变量”融入社会生活方方面面。习近平总书记多次强调，要适应公众获取信息渠道的变化，加快提升主流媒体网上传播能力，他指出，要推进媒体融合发展，“通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高”。媒体融合是新媒介环境下主流媒体持续发挥影响力的改革方向，也是乡村扶贫工作的客观要求。
随着智能手机和移动网络的普及，以社交媒体、短视频等为代表的新媒体平台快速渗入农村地区，并发挥着强大的舆论影响力。脱贫攻坚报道中，媒体机构应发挥融合优势，创新传播手段，做到信息传播的多渠道覆盖、差异化传播，让精准扶贫的理念和信息更广泛地触达受众、更深层地触动用户，为受众提供全介质信息服务，带来全新的丰富体验，以大大提升传播的效果与效率。聚焦脱贫攻坚中涌现的生动事迹和先进典型，借助全媒体时代受众喜闻乐见的方式，推出大量有思想、有温度、有品质的融媒体精品力作，以鲜活的故事呈现和新颖的报道形態助力乡村扶贫工作。
（三）长期宣传与重点报道相结合
乡村扶贫工作具有长期性的特点，即使完成了全面小康的建设重任之后，在很长一段时间内仍需要处理好致贫返贫、相对贫困等问题。因此，主流媒体的相关报道、宣传活动也需要做到长期化、持续化，切忌出现“有热点就大张旗鼓、无要求就悄无声息”的做法。建议在主流媒体的报道或栏目中增加长期持续性的板块，以一定的周期为单位对扶贫工作进行反复宣传和动员，期间可以结合扶贫工作中的热点事件增设专题节目或活动，做到长期宣传与重点报道相结合，讲好脱贫故事，更好地记录时代、引领风尚，配合乡村扶贫工作的稳步推进。坚持问题导向、实践导向、效果导向，配合乡村扶贫工作稳步推进，聚焦扶贫成就，挖掘扶贫典型，推广扶贫经验，做好深度报道，不断提升扶贫宣传报道的针对性、实效性和传播力、影响力。
不少中央和地方媒体积极助力乡村扶贫，把做好脱贫攻坚舆论引导作为宣传报道工作的主题、主线，精心策划、深入采访，及时总结提炼各地在脱贫攻坚工作中涌现出的好经验、好做法，让看到的成果和看不见的努力，真实、客观地呈现在广大受众眼前。总台《决不掉队》《脱贫攻坚战星光行动》等节目，以明星的参与体验使更多观众关注贫困问题，切实解决贫困群众的困惑，以最优组合做到扶志、扶智;东方卫视《极限挑战》则借电视综艺的影响力强化社会责任担当，在真实记录“三区三州”自然风光与民俗风情的基础上，打通全媒体传播渠道，对旅游扶贫相关信息进行及时且广泛的推广，从“活跃度”“传播力”“互动力”三个维度发挥电视节目的作用，切实带动“宝藏”大环线相关线路的旅游发展。
（四）线上线下活动拓展相结合
主流媒体具有较强公信力、权威性，掌握了面向大众的信息传播平台，品牌好、内容佳、覆盖广是其优势，但这一典型的点对面平台也因缺少及时的反馈和良好的互动，传播效果往往会打折扣，特别是面对高度互动的新媒体平台的冲击，主流媒体的弊端更加突出。如何才能将主流媒体的信息扩散优势转化为受众的实际行动，除了坚持融合策略，借助新媒体平台获知受众反馈、积极开展互动之外，勇于从线上走到线下，深入乡村贫困群众的生活，也是主流媒体提升传播效果的策略之一。主流媒体在长期发展过程中，已经构建起了较好的媒体品牌，并拥有一批口碑好、视听率高的栏目，应积极利用好这些知名栏目，将公信力、影响力延伸到新媒体平台，利用好主流媒体的品牌。同时，主流媒体中知名主持人在群众当中也有较高的影响力，通过将优质主持人资源引入扶贫工作、宣传活动，积极发挥其“名人效应”，也将大大增加扶贫工作的效力。主流媒体利用其内容资源和品牌优势，既做扶贫开发工作的忠实记录者、守望者，又做脱贫攻坚的积极推动者、参与者，对于扶贫工作将会是大大的促进。
实践中，不少媒体发挥强大的组织统筹和品牌传播能力，通过优质的内容和权威的信息，既展示乡村贫困地区的文化风貌、风土人情，又通过联合电商，直接带动了数字经济发展，为地方经济建设尤其是乡村扶贫工作做出了贡献。今年受新冠肺炎疫情影响，湖北部分农产品出现滞销，2020年4月，总台启动了“谢谢你为湖北拼单”的大型公益行动。央视新闻频道依托其良好的公信力和强大的覆盖面，通过新闻报道的形式率先为活动预热，获得了广大群众的关注和心理认同，同时，“淘宝”“京东”“拼多多”等电商平台纷纷上线活动专题页，为受众变消费者打通渠道。总台新闻主播朱广权和“淘宝”主播李佳琦搭档带货，同步在“央视新闻”客户端、“抖音”“快手”等平台直播，为受众呈现了一场精彩的融合大戏。据统计，直播两小时累计吸引1.2亿受众，销售土特产4000余万元，主流媒体著名主持人与网红达人的跨界合作不仅带来触达率和点击量的双丰收，更将受众注意力转化为支援湖北的真金白银。这是一次由主流媒体发起的全方位融合传播的媒体实践典范，活动过程中主流媒体不断发挥影响力，持续吸引受众关注和参与，获得了良好的传播效果，也为主流媒体助力乡村扶贫提供了范本。
四、結语
决战脱贫攻坚的重要节点上，“扶贫”“助农”等词汇成为社会关注的热点，也是媒体宣传报道的重点。如何充分发挥主流媒体的品牌优势、内容优势、人才优势，开展切实有效的宣传、动员和帮扶工作，需要多思考、多实践，注重创新表达形式、拓宽传播渠道，抓好内容、形式、传播等方面的深度融合，有效提升脱贫成效宣传的感染力、影响力，释放出融合传播的强大能量，切实担负起应有的重要角色，助力乡村扶贫。
