中国影视剧周边传播能力建设路径探析
【内容提要】中国影视剧要获得周边国家观众的普遍认同，把观众“浅层次”的喜欢转化为“深层次”的热爱，提升在周边国家和地区的影响力和感召力，必须通过多种途径加强传播能力建设：把中华文化“和合”思想融入影视创作，通过周边传播顶层设计，打造周边传播智库，培养周边传播人才;针对周边国家受众展开精准调研和量化分析，降低文化折扣;升级传播理念，建构协同、立体、高效的传播体系;转变影视叙事模式，借力“一带一路”和“命运共同体”，传播和平发展理念，体现普世价值，呈现本真体验和美好人性;弥合文化差异，增强中国文化黏性，强化“文化身份认同”，打造“文化共同体”，赢得广泛认同。
【关键词】影视剧 ??周边传播 ?传播能力 ?文化折扣 ?文化共同体
周边地区和国家是影视剧对外传播的前沿阵地。周边传播是指信息在一个主权国家辖区两侧进行的信息传播活动，信息从中心向四周呈梯次圈層扩散，离中心越远，影响越小。①周边传播能力指一个国家向周边国家或地区进行有效传播的能力。影视剧是一个国家文化软实力的重要组成部分，也是周边传播的重要载体。近年来，中国已成为影视剧生产大国，在影视剧周边传播方面取得了丰硕成果。但是，我国周边传播能力总体不强，中国影视剧在周边国家获得普遍认可的程度不高。增强我国文化在周边国家的影响力和感召力，为和平发展营造良好的周边文化环境，必须加强我国影视剧传播能力建设。
一、打造文化共同体，增强中国文化黏性，强化“文化身份认同”
中国文化传播到周边国家和地区，可能产生文化不适应感，继而引起了文化排斥是常见现象。有效解决这一问题的方法是在文化适应基础上强化文化认同、增强中国文化黏性，形成文化共同体。全球化时代，周边国家和民族的文化日益被整合在一个“现代文明”的框架中，可能会发展为一种“共同体文化”。一个族群、民族或国家的个体对自己所属群体的特征和文化会形成认同和接纳的主观意识，这就是文化身份认同。②中国和周边各国文化交流源远流长，在思想、文化和技术等方面相互影响，拥有共同的历史记忆、文化习俗，不知不觉中形成了相通的价值信仰、共同的文化意识。《阿曼尼萨罕》展现了维吾尔族灿烂的历史、《一代天骄成吉思汗》塑造了蒙古民族的英雄形象、《哈森与加米拉》反映了哈萨克族的生活，我国和周边国家的维吾尔族、蒙古族、哈萨克族民众在观赏这些影片后会产生强烈的认同感和自豪感。《遥远的锡林郭勒》《乌鲁木齐的天空》等以和谐共生、各民族团结友爱为主题的影片，更容易引发接受过儒家思想文化影响的周边国家人民的共鸣和认同。
受汉语和中华文化影响较大的日本、韩国、东南亚等国家对中国文化认同度高。巩固和加强周边地区汉文化圈国家对中国文化的认同，采取圈层梯次传播策略，才可以扩大和提升中国文化的影响。中国影视剧以优秀的传统文化和“和合”思想作为核心价值，传承和宣扬以人为本、家国理念、忠孝节悌、仁义礼智、温良恭俭等价值观念和伦理道德标准，将中国文化的精神和精髓融入影视创作中，通过挖掘、塑造、呈现周边各国各民族间的共同历史记忆，增强各民族的情感归属，增强中国文化黏性，强化文化身份认同，建构文化共同体，才能将周边国家受众对影视剧本身的 “浅层次”喜欢转化成对中国文化的 “深层次”热爱。
二、加强周边国家受众调研，弥合文化差异，降低文化折扣
影响中国影视剧周边传播效果的最重要因素之一是由文化差异带来的“文化折扣”。中国影视剧要提升周边传播效果，就需要针对周边各国观众的文化背景、观影需求、审美期待与收视习惯等展开精准调研和科学量化分析，进行差异化传播，最大限度地降低文化折扣。
在影视剧创作之前，可以先让编创人员到周边国家进行实地考察，了解受众的审美需求和接受情况，根据调研信息及时调整创作思路和叙事方式，采取多种策略减少“ 文化折扣”。
首先，准确把握周边国家观众的特点，细分受众市场，根据区域文化特色采取差异化传播策略。如，以浪漫唯美影视剧吸引韩国受众，在东南亚重点推广故事性强的剧情片，在日本主打历史文化题材影片，在南亚主要传播喜剧和宗教影片等。其次，影视剧生产中，在不影响叙事连贯性的前提下，恰当而巧妙地融入周边国家代表性的文化符号，拉近与当地观众的心理距离。电影《功夫瑜伽》就很好地把印度“瑜伽” 与“中国功夫”完美融合在一起，受到了两国观众的好评。另外，准确、地道、高质量的翻译，对提升中国影视剧的影响力至关重要。《甄嬛传》在译介到国外时，很多地方直接采用同音词替换，如把“华妃”译为Hua Fly （华飞），丧失了中国古典文化的韵味。中华文化底蕴深厚，中国影视剧在译介到周边国家时，要考虑所在国观众的文化背景，可以通过背景铺垫、旁白解说等恰当的方式对影视剧中涉及到的历史文化进行注解，以帮助观众准确理解剧情和中国文化。
三、传播和平发展理念，实现与周边国家的共鸣，赢得广泛认同
自古以来，中国人就尊崇“和为贵”，中华文明是“天生的和平、非扩张主义和非帝国主义的文明”。中国人以和为贵，“礼让” “仁爱”的行为准则，己所不欲、勿施于人等优良传统代代相传，成为中国和平发展的文明底色。③“和合”思想经过几千年的发展，已成为中国文化的精髓和跨越时空的哲学智慧，对东亚、东南亚和很多周边国家影响深远。
影视剧是中国在周边地区传播“和平发展理念”的重要载体。借助中国“和”文化在周边国家形成的影响力，创作出符合周边各国人民共同诉求的电影、电视剧，才能实现与他们的共鸣。《一盘没有下完的棋》《南京！ 南京！ 》《将军与孤女》《阿惠》《玉色蝴蝶》等电影、电视剧从中国和日本普通人的视角，通过人类共同的情感，抨击了战争的残酷，颂扬了和平的美好。
在“和平发展”的时代背景下，影视剧的周边传播与共谋和平紧密相连。以“和”文化为核心，从传统文化出发，通过影视剧，向周边国家阐明我国的发展方向，消解他们对中国和平崛起的误解和敌意，通过影视文化实现与周边国家的共鸣，才可以提升影视剧的亲和力、影响力，才能赢得周边各国的广泛认同。
四、借力“一带一路”和“命运共同体”，体现普世价值和人文精神，呈现本真体验和美好人性
人类文化具有某种程度上的一致性，人的情感、思想、价值观等具有超越民族、国家，引发共鸣的流通力。中国影视剧周边传播要想取得理想效果，需要借助这种共通的人的精神，以此获得周边国家观众的认同。
“一带一路”始于周边，涉及南亚、中亚、东南亚等多个周边国家，沿线国家也是华人华侨的集聚地，很多周边国家与我国族群同源、血脉相亲、文化相通，与中国文化有着天然的亲切感，为中国影视剧的周边传播提供了地缘基础和良好契机。
周边国家与我国地缘相邻、利益相连、文化相通，是共同打造亚洲命运共同体和推进人类命运共同体建设的首选合作伙伴。中国影视剧的核心价值应该是实现中华文化价值的普世化传播，影视创作要关注周边国家的文明和普通人的生活、命运，用深厚的民族传统文化传递周边地区共同的人文精神和价值追求，呈現人们内心最本真的情感体验和美好深邃的人性，④弘扬真善美、抵制假丑恶。这是周边各国人民都能感受到的人类基本情感，也是影视剧成功进行周边传播的基本价值诉求和重要支点。
空巢老人、大龄未婚女子、亲情伦理等都是我国和周边各国人民共同关注的话题。影视剧创作可以利用这些能够引发共情、共鸣的题材和内容，弥合文化差异，减少“文化折扣”。霍建起导演的《那人那山那狗》，不仅让日本观众欣赏到了中国南方美丽的乡村风景，而且还让他们体会到了长久以来在日本丧失的父子亲情。《乔家大院》宣扬的“感恩”“坚持”的精神恰好吻合了周边各国民众对诚信、良心等商业精神的推崇。《哪吒之魔童降世》把哪吒对朋友和百姓的“忠”、对父母的“孝”与合作共赢、自强不息的中华民族精神完美结合在了一起。
在周边传播中，中国影视剧多弘扬以“儒家文化”为核心的价值观，多展现“以德为政”的胸怀，多塑造“肝胆相照”的人物、多表达“至死不渝 ”的情感。把“真、善、美” 作为永恒主题，把自由、平等、对普通人生活的关注及尊重作为目标。中国影视作品只有以“亚洲命运共同体” “人类命运共同体”为基石，借助“一带一路”战略，利用周边国家独特的文化和地缘优势，建构一种跨文化共通性的影视话语体系，把中国故事讲述成周边故事、人类的故事，才可以赢得周边国家人民的高度认同，才可以提升我国影视话语的影响力。
五、讲究话语修辞，转变影视叙事模式，实现话语的在地化、国际化表达
2013年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上首次提出“着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”的要求。⑤在周边传播中，影视叙事作为一种话语实践，与国际话语权、国家软实力等息息相关，如何从叙事技巧、修辞策略等方面形成有效的叙事模式，对提升我国影视剧周边传播能力至关重要。
在我国影视话语的建构中，“自我中心”的表述、单向线性的传播模式和启蒙教化思维依然存在和盛行，“中心-边缘”式的表达、救赎式的话语论调司空见惯。⑥这种传统的叙事模式，带有对立思维，民族主义色彩浓厚，严重影响了我国影视剧的周边传播效果。因此，影视叙事必须讲究话语修辞，改变传统的宣教式的叙事模式。
修辞不是传播者的单方面表达，而是话语参与各方的互动性共识、协商与对话。基于共识的影视话语叙事、平等和谐的对话是中国影视剧周边传播取得理想效果的前提和保障。中国和周边国家是一种主体间协商对话、交流沟通、平等共在的关系。中国要增强“影视话语权”，必须重新确定自己在主体间的位置，调整自尊自大的传播心态，改变自我炫耀式的表达方式，以一个平等参与者的身份，与周边各国一道，构建多元、开放、和谐、互动的对话系统，更新叙事模式，实现话语的在地化、国际化表达。只有这样，中国影视剧才能走入、走进周边各国人民心中。
六、升级传播理念，形成传播矩阵，建构协同、立体、高效的传播体系
以往，中国影视剧在周边国家和地区传播主要通过政府机构、电视媒体、影视企业、民间团体、学术会议等传播主体来推动。传播渠道无非是合作拍摄、版权售卖、与院线合作、参评或参展电影节、电影展。这些渠道和主体通常是各自为战、散点运作，未能形成协同、立体的传播体系。因此，提高我国影视剧周边传播能力需要升级传播理念，形成传播矩阵，建构协同、立体、高效的传播体系。
首先，继续发挥电视等传统媒体的作用，做好落地传播。在周边一些国家，电视媒体还是影视剧收视的重要渠道。电视等传统媒体，还要加大落地传播力度。可采取租时段、合办频道、节目交换、建边境电视台等多种方式实现落地传播。其次，利用好网络媒体和社交媒介。有研究表明，视频网站是周边国家影视剧观赏的主要渠道。随着媒介技术的发展，移动互联网、社交媒体越来越成为影视剧周边传播的主流渠道。要充分利用Facebook、微信、Twitter等社交媒体，设置相关话题、通过演员与粉丝交流互动，以强化影视剧人际传播的扩散效应。第三，扩大传播主体。除了政府机构、广播电视台、影视企业，应重视个体旅游者、留学生、民间文艺社团、学术会议、影评影展、文化交流活动等传播主体的作用。第四，继续深化影视剧合拍工作。通过合拍，可以更直接地了解周边国家受众的观赏诉求，也可以通过人际传播吸引一部分资深受众。近年来，吸引合作方的明星加盟和在合作国家取景的方式很流行。中日合拍的《月之恋人》由中国的林志玲和日本的木村拓哉主演，取得了非常好的效果。
总之，要想显著提升我国影视剧周边传播的效果，就必须升级传播理念，充分利用移动互网络和社交媒体，形成传统媒体与新媒体联动、政府组织与民间力量协调配合的立体、多元、高效的矩阵式传播体系。
七、树立数字营销思维，培养维系跨文化粉丝，提升影视供给与消费匹配度
数字营销是指以数字化技术为基础，通过数字化手段调动资源进行营销活动以实现内容产品或服务价值的过程。⑦对影视剧生产和传播而言，随着移动互联网、5G等新技术的出现，受众可以更容易地获取所需要的影视内容，也能更方便地与志趣相投的人互动交流。
影视剧周边传播过程中会吸引大量粉丝，形成粉丝群和更大的粉圈。粉丝及其意见领袖会对影视剧进行二次创作，生产与影视剧相关的reaction视频，这会引发联动反应，吸引大量潜在观众，扩大影视剧周边传播的范围。B站UP主“韩国东东”分享了很多韩国人观看中国影视剧体验的视频，通过观看者的表情、反应和评价，表达了他们对《微微一笑很倾城》《白夜追凶》《鬼吹灯之精绝古城》《琅琊榜》等中国影视剧的特有理解和看法。这种基于影视剧的再创作、再传播提升了中国影视剧在韩国的知名度，这位跨国网红也成为传播中国文化的使者。因此，应当重视利用跨文化粉丝在社交媒体的互动来扩大中国影视剧的传播范围，提升影视剧在周边国家粉丝群体中的知名度和认可度。
数字营销思维是指以受众为中心，通过大数据、人工智能等数字技术深入洞察受众，基于受众偏好精准进行内容创作、为其提供所需产品或服务的一整套引导思想、策略与方法。在影视剧周边传播中，要利用好大数据和智能技术，重构传受关系，提升影视剧内容供给与消费的匹配度，从社交化、本地化、移动化等方面提高影视剧内容生产和传播的质量和水平，最终实现影视剧周边传播策略的优化和效果的最佳化。
八、重视周边传播的顶层设计，打造周边传播智库，加强周边传播人才培养
通过周边传播加快我国影视剧 “走出去”的步伐应成为国家文化战略的重要举措。虽然我国出台了很多扶持政策，搭建了与周邊国家文化交流的桥梁，颁布了《电影产业促进法》等，但是缺乏周边传播的顶层设计。我们应充分认识周边地区在我国总体战略布局中的地位和作用，增强在周边地区和国家的话语权。中国周边国家众多，直接接壤的就有14个。中国周边是世界主要大国的利益交会之地，因此，把周边传播提高到国家文化战略、国家战略的高度进行顶层设计，处理好周边关系，通过影视剧传播在周边地区形成影响力，才能维护国家安全、保障我国的国际政治利益、实现可持续发展。
目前，关于周边传播的专门研究机构、重大课题极少。已知相关的国家社科重大课题是北京大学新闻与传播学院陆地教授主持的《周边传播理论与应用》和正在筹建的周边传播研究院。在高校中，也只有陆地教授的博士招生方向与周边传播有关。因此，可以依托类似的重大课题和研究机构，加强智库建设，加强周边传播人才培养。通过设置专门基金、开设相关课程、理论和实践相结合，培养熟悉周边国家历史文化、政治经济、风俗习惯和贸易规则的周边传播人才。搞好周边传播，提升中国影视剧在周边国家的影响力是一项系统工程，这既需要政府的顶层设计、智库的指导、民间的参与，也需要一支具有周边传播知识、能准确把握周边影视市场的人才队伍。
总之，由于政治体制、文化背景、话语模式、创作理念的差异，中国影视剧周边传播能力建设还是一个需要不断探索的课题。我们必须升级传播理念、树立数字营销思维，正视和解决在顶层设计、影视质量、叙事模式、人才培养等方面面临的问题，尊重差异、包容多样性，关注周边各国面临的共同问题，优化传播体系，用富有沟通性的语言讲述中国故事、周边故事、人类故事，才能切实提升中国影视剧在周边国家的影响力。
【本文为2020年度国家广播电视总局部级社科研究项目“中国影视剧周边传播能力建设研究”（项目编号：GD2048）阶段性成果之一】
注释：
①陆地.周边传播理论在“一带一路”中的应用[J].当代传播，2017（05）：4-9
②惠东坡.我国民族影视作品周边传播的价值和意义[J].新闻论坛，2020（02）：34-37.
③《人民日报》评论部.坚定不移走和平发展道路[N].人民日报，2019-09-19（005）.
④惠东坡.我国民族影视作品周边传播的价值和意义[J].新闻论坛，2020（02）：34-37.
⑤张峰.跟习近平总书记学讲中国故事[J].人民论坛，2015（25）：60-62.
⑥田龙过.“一带一路”国际传播中的问题：理念、心态与话语策略[J].西部学刊，2018（06）：11-15.
⑦陈梅婷.视听媒介转型的数字营销思维[N].中国社会科学报，2020-05-15（016）.
作者简介：惠东坡，北京联合大学应用文理学院新闻传播系教授，硕士生导师，全球修辞学会-视听传播学会常务副会长
编辑：徐 ??峰
