主流媒体如何占领网络阵地
黄楚新 吴梦瑶
【摘要】随着移动互联网的发展，社交媒体已成为热点事件曝光的主要平台和舆论传播的主场，传统主流媒体的舆论影响力面临挑战。在网络舆论生态日趋复杂的今天，主流媒体需发挥自身优势，坚持“内容为王”的理念，加强新媒体团队建设，进一步提升融合发展水平，提升舆论引导的水平，拓展舆论引导新领域，助推短视频直播平台的主流化进程，承担起党赋予的社会责任，牢牢占据网络舆论阵地，维护新媒体环境的正常秩序与社会和谐。
【关键词】主流媒体 舆论引导 新媒体
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告，截至2020年3月，中国网民规模达9.04亿，其中，手机网民规模8.97亿，互联网普及率达到64.5%，网民上网设备中，手机使用率达99.3%。在当下这个数字化生存的时代，人们的价值观日趋多元，需求日益多样，网络舆论生态也呈现出复杂态势。新媒体作为热点事件曝光的主要平台，已经成为舆论产生和发酵的主要阵地，而主流媒体作为信息传播的重要渠道，面对全新的新媒体环境和传播格局，在引导舆论方面面临诸多机会和挑战。主流媒体应利用新媒体平台，发挥自身优势，主动承担党赋予新闻媒体的社会责任，正确引导公众的意识和行为，使公众在网络生活和现实社会都能够遵循主流价值观。主流媒体应牢牢把握正确导向，坚持正面宣传为主，壮大主流舆论，加强舆论引导的及时性与权威性，提升主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。
一、新媒体环境下舆论引导面临的挑战
（一）虚假网络舆情影响舆论的正面效应
信息时代赋予公众强大的话语权，同时也会导致以情感为传播驱动力的假新闻、反转新闻的肆意泛滥，对传统舆论场形成冲击，致使网络舆论生态被破坏。后真相时代，诉诸情感比客观事实更能影响民意，加之微信、微博等社交平台的推波助澜，网络虚假信息的传播更加泛滥。虚假信息大多由自媒体生产，由“意见领袖”大量转发，进而引导网络用户发起诉求、制造舆论。2020年5月30日，微博网友“@小岛里的大海”发长文称其女儿遭受老师体罚，引发了网民对教师群体以及整个教育体系的讨伐，导致了舆论的极端化。事件发酵后警方迅速介入，查明该网友为引发关注，雇佣网络炒作人员，编造了“女儿因体罚吐血”“被老师威胁殴打”“送老师6万元”等谎言，目的是利用网络影响力报复该教师。在这则反转新闻中，网络推手利用群众的排他心理和移情本能，将情绪迅速扩散，最终由当地网警及主流媒体的发声为事件画上了句号。一般来说，在由谣言引发的舆情事件中，主流媒体的发声都是影响舆情变化的重要条件，一方面主流媒体有较强的公信力，另一方面主流媒体的报道以真实性为准则，主流媒体的及时发声可以有效避免舆论的激化。但由于主流媒体对内容的生产和传播具有严格的审查制度，发声往往滞后，而网络舆论监督极易演变成媒介审判。因此，在新媒体环境下，既要准确把握传播的时效性，又要坚守新闻的真实性。
（二）主流价值与亚文化正面交锋
随着95后和00后人群的成长，青少年群体在网络空间形成了以兴趣、爱好、消费方式等为聚合标准的各类族群。他们在社交媒体被平台规则贴上种种标签，处在各自族群的信息茧房中逐渐形成封闭的亚文化圈层。与此同时，现实主流社会秩序和规则的缺位促使青少年群体自成一派，盲目排他。具备以上属性的群体已逐渐成为我国网络空间的主要力量，也使网络舆论场处处展现出主流价值观和亚文化博弈的现象。从今年1月底诞生于“央视频”雷神山、火神山医院建造“云监工”中的“蓝忘机”“呕泥酱”，到2月中旬共青团中央上线的团属虚拟偶像“江山娇”“红旗漫”，虽然他们的“诞生”原因不尽相同，但最后都在网友的批评与建议中退场，体现了抗击疫情大背景下主流群体对“饭圈”和“二次元”过度娱乐的反感和抵触。而同为“拟人化”形象的一副“热干面加油”的漫画经由主流媒体的转发，获得了好评无数，漫画中将各省美食进行擬人化处理，表达了全国人民对武汉人民的支持和鼓励，被称为“最有烟火味的应援”。同在抗击疫情的背景下，同为拟人化操作，但反馈效果却截然不同。由此可见，拟人化虽然可以获得青少年亚文化群体的认同，但如果缺乏温暖情感的凝聚力，甚至过度的娱乐化，势必会产生适得其反的宣传效果。
（三）网络思潮涌动加剧舆论场撕裂
由于网络空间具有自由、民主、边界模糊、不易监控等特点，各种网络社会思潮在网络空间的博弈也日趋激烈和复杂。2020年初的新冠肺炎疫情期间，各种思想的交锋和辩论达到了空前激烈的程度，以至于“撕裂了很多人的朋友圈”。疫情带来的极端环境成为了放大器，“该不该吹哨子”“信不信中医”“写不写日记”“接不接受留学生归国”等议题被无限放大。同时，社交平台“趋同排异”的算法逻辑使原本分散的人群迅速形成线上组织并聚集起来，各自强化自己的观点，形成网上部落文化和部落的无意识行动，一旦就某个议题形成激烈对立，理『生辩论逐渐演变为舆论失焦，群体矛盾从线上回到线下，并不断升级，形成“后疫情时代”的各类社会撕裂。网络舆论的发酵虽然展现出人们在网络中表达意愿的增强，但也要看到撕裂现象给社会治理带来的极大挑战。
二、主流媒体在新媒体时代的独特优势
媒介格局与传播方式发生巨大变化，传统媒体与微博、微信、微视、客户端、网站等新兴媒体深度融合，“三微一端”改变了传统媒体的单向信息输出模式，也改变了内容的创作逻辑。在新媒体时代，人人都是传播者，各种传播渠道丰富多样，但总体来说，相比自媒体，主流媒体仍然具备独特的优势。
（一）丰富专业的内容优势
首先，主流媒体具备成熟的“把关人”机制，专业的媒体从业人员会在传播流程之前对信息内容进行过滤和审核。相比之下，专业、客观和中立正是自媒体的短板，它们遵循流量至上的资本逻辑，内容生产流程缺乏专业“把关人”，选题营销水分大，数据造假情况严重，从业人员素质良莠不齐，缺乏行业评判标准，因此难以取得公众的信任。其次，主流媒体始终坚持正确的舆论导向，坚持正面输出，走好群众路线，对于公众关心的社会热点问题，能通过主动设置相关议题的形式来凝聚社会共识，增强民族凝聚力。最后，作为主流新闻和文娱内容产品与服务的供应者，主流媒体拥有成熟的内容生产机制，内容产品丰富，包括短视频、短音频和社交产品在内的多样化、情景化产品，且注重用户多样化需求，扩展用户多元化价值。
（二）长期积累的品牌优势
主流媒体依托党和政府的执政优势，具备较强的公信力和影响力，尤其是在突发公共事件中，基于对事件发生发展的不确定性和公众对未知事物了解的迫切性，主流媒体公信力凸显。新冠肺炎疫情以来，人们的日常生活状态和社会正常生产秩序被打破，多角度、多层次信息供给需求猛增，自媒体为疫情防控和稳定公众情绪作出了一定贡献，但值得注意的是，疫情期间公众更加关注来自主流媒体的报道。中央广播电视总台（下简称总台）的《新闻1+1》电视节目自疫情暴发以来便受到广泛关注，通过发布疫情信息、宣传抗疫部署、连线抗疫一线人员、回应公众诉求等形式，完成了安抚民心、维护秩序、凝心聚力等舆论引导任务。2020年上半年《新闻1+1》的收视率提升141%，可见，主流媒体在应对突发事件的挑战中通过了对媒体公信力的集中检验，提升了品牌影响力。
三、主流媒体如何占领网络阵地
（一）深化机制改革，打造具有创新力的新媒体团队
不论是商业化媒体还是主流媒体，能否得到受众的认可，很大程度上取决于媒体团队的职业素养与能力。主流媒体要打破传统体制机制，需引进跨学科人才，秉持互联网思维，加强自身团队建设，打造具有创新力的新媒体团队。
第一，建立面向新媒体受众的专业团队。新媒体环境下，互联网宣传是一个综合性较强的工作，从业人员除了要具备专业知识外，还要对音视频处理、数据监测、人工智能等新媒体相关技术有一定了解。面对纷繁复杂的网络舆论环境，从业人员还应当汲取心理学、社会学、管理学等相关知识，这样才能胜任新媒体时代的舆论引导工作。2016年組建的《人民日报》社融媒体工作室，正是秉持深化体制改革的理念，实现采编人员以兴趣为导向的“跨部门、跨地域、跨专业”的自由组合，这一创新机制，不但激活了传统媒体人的创作潜力，给网络舆论场带来了稀缺的主流产品，也增强了《人民日报》自身的议程设置能力。第二，主流媒体应加强与头部关键意见领袖（KOL）和多频道网络的产品形态（MCN）机构的协同合作，借力打力，发挥更强的影响力。社交媒体关键意见领袖与用户之间有着更加深入的互动交流，用户黏性高，这种互动传播机制正是主流媒体所欠缺的。近年来在社交媒体舆论引导工作成绩斐然的共青团新媒体中心，除了内容生产更加贴近青少年群体外，非常重视与头部优质关键意见领袖的合作交流，多次与时政领域关键意见领袖探讨网络建设的经验，积极探索“主流媒体+自媒体”的传播形式，增强了网络舆论引导效果。
（二）坚持“内容为王”，着力打造精品力作
进入5G时代以来，传播方式发生重大变革，媒体在形式、技术等方面的创新显得尤为重要，但对于主流媒体来说，内容的生产和创新才是生存发展的根本。只有坚持“内容为王”，以内容优势占领网络传播制高点，以互联网思维打破传统内容形态的生产框架，真正构建依托于互联网的全新内容生产体系，才能打造融合思想与形式的精品力作。要打造稀缺性的内容产品，还应避免同质化、无价值的内容。互联网时代，自媒体蓬勃发展，大量同质化信息泛滥，主流媒体应精心挖掘无可替代的深层次内容，发掘自身在媒体融合时代独有的价值，打造独家“爆款”。同时，内容的生产要与时俱进。2020年全国两会期间，各地与会代表的“开箱”视频刷爆网络，引发公众关注，这一类新闻产品通过当下青年受众喜闻乐见的形式和颇具“网感”的话语激起公众对代表行李箱内容的浓厚兴趣，从而引导公众关注代表的两会议案，对两会的后续报道起到了很好的前期宣传作用。除了要注重自身的内容创新，主流媒体还要认识到新媒体时代媒体与用户之间的关系变化，真正的“内容为王”需要得到用户的认可，并为用户创造真正的价值，因此主流媒体应积极建立与用户交流的互动机制，主动加强网络舆论阵地的建设。
（三）顺应短视频平台主流化趋势
随着碎片化内容消费时代的到来，“抖音”“快手”等短视频平台异军突起，短视频用户规模已近8亿，短视频领域逐渐摆脱边缘化境地，成为主流视觉社交媒体，也拓展为新型网络舆论阵地。主流媒体应顺应短视频主流化趋势，借助短视频的发展风口，将主流价值融入短视频平台。“央视新闻”新媒体推出的短视频产品《主播说联播》在重视内容创作的同时，不拘泥于传统的传播渠道，主动适应新媒体碎片化的传播特点，以短视频的形式在年轻群体聚集的微博、微信、短视频等多平台发布，在话语的主体、内容及方式上也都进行了创新，充分运用主播的“意见领袖”地位，对《新闻联播》的内容进行解析与深化，以更接地气的方式传递主流价值，易于受众接受，更适合短视频领域的传播生态。《主播说联播》通过话语体系的网络化、呈现方式的移动化等传播策略，带动了关注热潮，构建了主流媒体舆论引导的新方式，拓展了舆论引导的新领域。
（四）实时掌握舆论走向，提升舆论干预的速度和质量
新媒体信息传播速度快，如果主流媒体反应迟缓，各种舆论便可能在网络上迅速发酵并传播开来，导致不良的社会影响。为了牢牢占据舆论阵地，更好地引导舆论，主流媒体必须要对舆情事件做出快速反应，及时把控和引导舆论方向。因此，要加强对舆论的实时监测，把盥.情管理常态化。利用网络舆论监测系统，实时了解各网站、社交平台、资讯应用的舆论动向，一旦发现舆情和具有评论价值的热点事件，应及时上报主管部门并展开调查，第一时间发出理性客观的声音，做出深度权威的评论报道，运用生动的网络表达方式在潜移默化中影响舆情，形成正向的社会舆论。
在面对突发性事件时，主流媒体不仅需要及时了解事件动向，主动发声，更需要认真研判舆论倾向和发展态势，对事件做出深入、权威的解释和评论，保障信息的质量和深度，坚持新闻的真实性与客观性原则，避免“造谣式辟谣”现象的发生，引导舆论向积极正确的方向发展。在今年初的新冠肺炎疫情期间，社交网络中关于武汉政府及武汉红十字会的负面消息不断，引发了大众的广泛讨论，甚至出现严重的舆论失焦，总台在第一时间派出记者奔赴武汉，以V10g（视频博客）的新闻记录形式，还原事件的真实面貌，既对公众的质疑与诉求进行了有效回应，又将舆论走向引入了正轨，避免了公众再次对政府及公益组织出现信任危机。不同于自媒体，主流媒体的社会责任更加重要，所以在网络新闻报道方面不能为了吸引关注做“标题党”，而是要利用对重大舆情事件的报道将舆情向积极正确的方向进行引导，从而提升主流媒体自身的公信力，牢牢占领网络舆论阵地。
