构建全媒体融合传播新生态
【内容提要】进入21世纪10年代，电商元年、5G元年等各种“元年”层出不穷;伴随着“元年”的接踵而至，电商运营、用户运营等各种“运营”应运而生。在传媒界，“元年”与“运营”结伴而行。内蒙古主流媒体紧跟媒体融合时代步伐，探索新闻+政务、新闻+生活、新闻+文旅，以及平台、内容运营等的全媒体传播体系，为媒体深度融合作了有益的探索。
【关键词】全媒体运营 ?融合 ?传播体系
随着草原云、青城云、黄河云、天骄云等平台的搭建与运行，进入21世纪20年代，全媒体运营在内蒙古粉墨登场，开启了新时代内蒙古全媒体传播的新模式。
一、什么是全媒体运营
什么是全媒体运营？笔者认为，全媒体运营是指充分发挥媒体机构融合的人力、资源、技术等整合优势，在顶层设计、机构管理、机制体制、人才配置、采编流程、平台再造、内容生产、经营规划、活动策划、考核评价等方面，创新传媒格局，实现高效运营。与此同时，综合利用各种媒介技术和渠道，采用数据分析、创意策划等方式，对信息进行加工、匹配、分发、传播、互动、反馈、评价。这里的“信息”包括文化传承、服务人民的含义。
全媒体运营不仅仅指平台、内容、生产、渠道、技术等传媒要素组成的新闻传播体系运营，还包括政务服务、文化传承、服务群众、引导群众、基层治理等服务运营。
这里的“运营”不包括传媒经营的内容，只谈新闻传播的平台运营和内容运营。
二、内蒙古全媒体运营体系脉络清晰
构建内蒙古全媒体传播体系，增强全媒体运营能力，有必要从新闻传播学层面谈谈“媒体元年”和“媒体时代”的传播时间轴，因为在传统媒体与新兴媒体融合的过程中，是一个又一个媒体“元年”的技术、形态推动媒体迭代发展，推进媒体融合进程的。这里的“媒体元年”不完全指概念提出的第一年，通常是指概念大量应用的、开始持续发力的“元年”。
内蒙古全媒体发展是在网络媒体兴起时，逐步推进的。党的十八大以来，特别是媒体融合上升为国家战略后，内蒙古持续发力，取得了阶段性发展成果。
梳理媒体发展进程中的关键节点，是做深、做细、做实、做活全媒体运营的必要的态度和举措。
（一）报网互动时代
2010年9月28日，“人民日报校园行”系列活动清华大学站启动，人民日报社总编辑吴恒权作了题为《报网融合，既是现在也是未来》的主题演讲，①以此为标志，媒体融合转型升级进入1.0时代。
期间，呼伦贝尔新闻网、内蒙古新闻网、正北方网、乌海日报网、赤峰日报新闻网、中国蒙古语新闻网、阿拉善网、包头新闻网、索伦嘎新闻网、兴安在线网、巴彦淖尔新闻网、中国通辽网先后开通运营，数字报纸官网上线，极大地提升了受众阅读报纸的便利性。至此，媒体融合转型升级进入报网互动时代。
（二）融媒体时代
2013年是大宣传理念元年。习近平总书记强调，做好宣传思想工作必须全党动手。要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来。②
2013年，内蒙古主流媒体着手大宣传工作。内蒙古日报社未雨绸缪，加快建设大宣传载体，率先建设新媒体。2013年，内蒙古日报新浪官方微博开通，借助新媒体平台，提升了新闻宣传的力量，占领了主流舆论的制高点。2013年“掌上赤峰”新闻客户端正式上线。2013年，第四届中国互联网品牌大奖评选活动中，中国通辽网荣获“全国地方网站十佳特色品牌奖”与“全国地方网站最佳本土传播力品牌奖”两项大奖。
2014年是媒体融合元年。2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。③至此，媒体融合上升为国家战略。
2014年，内蒙古日报社等主流媒体加大了媒体融合建设的力度。2014年5月，内蒙古日报微信公众号开通;2014年7月，蒙文报微信公众平台开通;2014年8月18日，《你好·内蒙古》移动新闻客户端（蒙汉文版）开通上线，这是《内蒙古日报》试水移动互联网的有益探索;2014年8月18日，《内蒙古手机报》《内蒙古手机报·呼和浩特版》《内蒙古手机报·新城区版》《内蒙古手机报·准格尔版》同步开通。
2014年，中国通辽网在国家互联网信息办公室组织的“绿行中国”节俭环保公益活动中获得最佳组织奖（该活动全国仅设十个最高奖项“最佳组织奖”）;同年在中国报业融合发展创新奖评选中被评为“新媒体项目创新50强”。
2015年是大数据广泛应用元年。2015年，“十三五”规划纲要中提出实施国家大数據战略，把大数据作为基础性战略资源，全面实施促进大数据发展行动。加快推动数据资源共享开放和开发应用，助力产业转型升级和社会治理创新。
2015年1月，内蒙古日报社首次以融媒体形式报道自治区“两会”;3月，首次融媒体报道全国“两会”;内蒙古日报社利用大数据升级融媒体软硬件设施，2015年4月，《内蒙古日报》（汉文版）融媒体采编平台正式启用;2015年4月，蒙汉采编平台升级改造完成;2015年4月，数字印刷项目启动。
2013年—2015年，是媒体融合转型升级的2.0时代，通称融媒体时代。2013年的大宣传推动媒体融合进程;2014年8月后，媒体融合上升为国家战略;2015年，借助大数据资源，媒体融合开始迈入加速融合阶段。
（三）智能媒体时代
媒体融合转型升级的3.0时代，是在2016年网络直播元年、2017年人工智能（AI）元年和2018年县级融媒体元年技术产业、政策引导的共同作用下，形成了智能媒体时代。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记发表重要讲话，指出尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段。④这是新闻媒体这一阶段的主要工作。
从此，内蒙古日报社、内蒙古广播电视台等主流媒体试水网络直播，弄潮抖音快手。在内蒙古自治区党委宣传部的领导下，开始搭建云平台、进行云传播、云服务，省级草原云平台正式进入建设期，旗县级融媒体开始整合，全区全媒体三级运营、联动迈出破局整合步伐。
（四）全媒体传播新时代
媒体融合转型升级4.0时代是伴随着2019年全媒体传播元年、2020年内容科技元年和即将到来的2021年“四全媒体”实质性运营的全媒体传播新时代。
现在的全媒体“与在互联网发展早期只强调连接端口多样的全媒体概念不同，当前全媒体是一个具有时空、技术、主体、效果等多维度的概念。”⑤
随着通信技术的快速发展，传媒每3年进入一个时代或阶段。“全媒体不仅强调媒体类型多样，还强调覆盖范围广泛、传播方式多样、传播主体多元和整体媒体生态焕然一新。”⑥
这个“新”，进入5G时代，将加速媒体迭代的步伐。习近平总书记在第十二次中央政治局集体学习时指出，“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系”，“移动互联网已经成为信息传播主渠道。随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，移动媒体将进入加速发展新阶段”。全媒体运营将推进媒体深度融合，媒体生态将发生巨大变化，或许会出现人机合一、脑机交互、区块链和传感器相加、人工智能和无人机结合的万物互联的新兴媒介。
三、全媒体运营 ? 全流程移动
全媒体运营的总原则是“全流程移动优先，自治区一朵祥云”。
“全流程移动优先”是指顶层设计、高层配置、新闻信息服务策划、内容生产制作、“微端网号”发布、考核评价等整个流程，始终以移动优先为先导。
内蒙古全媒体运营，已经构筑起“三级”联动的运营体系，都具有传播和服务功能。在政务服务方面既有“内蒙古12333”等专项服务云平台，又有“蒙速办”综合服务云平台，就政务服务而言，新闻传播类云平台的服务功能显然没有政务服务类的云平台强。
就内蒙古全媒体平台运营状况，应遵循“三项原则”，方可高质量发展。
（一）一朵云 ? 一体化 ? 一把关
建立草原云一体化指挥中心，构建草原云一体化管理系统，做到“全区一朵云，旗县一个端，盟市一把关”。
加强顶层设计，完善省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心三级融合发展布局，建立草原云全区一体化指挥管理系统，是行之有效的全媒体运营办法，但是盟市级“地方云”与草原云“争夺”旗县融媒体资源，造成自治区和盟市重复建设云平台，旗县级融媒体中心疲于奔命的不良运营环境。鄂尔多斯市某旗县融媒体中心的工作人员说，他们的手机装有5个指令性客户端，一个是新华社现场云，一个是自治区草原云，一个是广播电视台的腾格里云，一个是鄂尔多斯市的天骄云，一个是旗融媒体中心的客户端，5个端都有下载推广任务，而且都得打开阅读、转发甚至评论，有的人为此还得更换手机，5个客户端都不敢得罪，只能硬着头皮撑着，真是苦不堪言。
有些旗县级融媒体中心受工作人员不足、技术人员缺乏等因素制约，就没有入驻地方云。
笔者认为，内蒙古全媒体运营，不必一地一朵云，做大、做强、做全自治区一朵云即可。
全媒体是人力密集型、技能型高度集中传媒形态，必须树立全区“一盘棋”的思维，优化运营结构，科学分工布局、再造流程链条是当务之急。
草原云可设12个盟市分中心，给以后台签发稿件的权限。分中心内部建立“三审”运营流程，终审可进入草原云后台签发稿件。内蒙古广播电视台、实践杂志社内部“三审”后，终审可进入草原云后台签发稿件。实行“谁签发、谁负责”的责任制度，他们只有发布、修改的权力，“草原云”有最终的“自主可控”权力。
旗县融媒体中心的主业是生产+民生，做好内容生产是重中之重。将生产制作好的内容上传到盟市平台，由盟市平台审核把关，签发到草原云平台。这样，能提高发布效率，减少人力资源损耗，提升旗县融媒体产品质量，形成优势互补、高效运转的全媒体运营模式。
旗县级融媒体稿件发布后，自己的客户端也同步上线，可采取积分制度，鼓励广大党员、干部群众转发、评论、点赞，这些数据在“草原云”后台显示，作为考核评价的主要依据。
旗县级融媒体中心的业务培训、团队建设由盟市草原云（分站）负责，考核评价由自治区草原云管理。
旗县级融媒体中心除了内容生产外，民生服务是另一主要工作。如前所述，要倾听群众呼声，曝光行政不作为;要想群众所想，为群众举办各种有益活动;要急群众所急，做好文明实践网格服务。此外，要打造网红主播、村播，為智慧城市建设、农副产品售卖搭建平台。
2020年，东胜区融媒体中心开拓思路、创新形式，开设《融融带你转》专栏，目的在于充分发挥融媒力量，运用活泼新颖的短视频VLOG形式，强化百姓视角，突出受众代入感和体验感，全力助推企业复工复产、复商复市，服务地方经济社会发展。
康巴什融媒体中心开设《直播带“景”》栏目，带领市民和游客游览康巴什美景，取得良好的传播、引导效果。
（二）减平台 ?优矩阵 ?作垂直
调研中，旗县融媒体说的最多的是媒体矩阵，“我们有32个平台，形成媒体矩阵”，相当于每人都有一个平台。
全媒体平台建设已经从最初的“两微一端”发展到了当今的“多号一端”，部分县级融媒体中心甚至出现了对各大平台媒体上面开设的端口一个不落，全部注册的现象。表面上看，这种由各个不同特色的“号”构成的新媒体矩阵对形成传播合力有着一定程度的推动作用，但从实际运行效果看由于人手不足，各个“号”定位不清晰，结果每个“号”都成了“半拉子”媒体，内容不精、定位不明、推广乏力，自然也就难以实现新媒体矩阵群预期的建设目的。
对于多数县级融媒体而言，人手有限，技术人才欠缺是摆在发展面前的一个重要问题，如何才能“人尽其用”，充分发挥现有人力资源？对此，切实可行的一个办法就是以“做减法”“做垂直”的思路来调动现有工作人员的积极性。
此外，这些都是第三方平台，不仅带不来多少流量，而且耗费大量人力。目前，完全做不到一键分发，即使将来能做到，但做得都是同题信息，同质化的内容，不会带来粉丝、阅读量的增加，传播力、吸引力自然不强。
青山区融媒体中心由于维护平台过多，导致其精力分散。作为一个52万人城区的融媒体中心，10多名工作人员，维护大小9个平台，可以说捉襟见肘，因此难免会造成平台内容同质化、可读性差、用户黏性低的情况。这不是青山区一家的情况，几乎所有的旗县级融媒体中心都面临这样的窘境。
中共中央辦公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》给我们指出一条明路：“把优化资源配置与淘汰落后产能相结合，关停并转一批受众少、影响力弱的……平台账号，集中力量打造精品内容和知名品牌。”
建议减少阅读量低、品牌价值低的平台，优化媒体矩阵，优选媒体平台，不同的平台做不同的内容，将时政、民生分平台细化垂直，才能形成圈层传播。差异化运营，垂直化吸粉，才能打造不同特色的平台，培育忠实的粉丝，形成用户黏性，增强传播力、引导力。
旗县级融媒体中心的民生服务应构建新的矩阵，比如增加音乐、影视、广播、阅读的内容。移动互联网爆发后，网络音频市场快速发展，伴随智能手机、智能音箱等音频终端产品的普及，有声读物、在线音乐、移动广播等音频产品和服务广受欢迎。在国内，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等音频应用发展迅猛，逐渐衍生出有声读物、财经、历史等知识付费和脱口秀内容。⑦融媒体平台应嵌入酷狗、酷我等音乐平台;爱奇艺、优酷等影视平台;蜻蜓FM、喜马拉雅等音频广播平台;番茄免费小说、当当云阅读、红袖读书、汉王阅读等平台的链接，用户点击即可跳转到这些平台。
与此同时，旗县融媒体中心还应当自建频道，把地方民歌、戏曲、乌兰牧骑等的文艺作品发布出去，满足新时代人民群众对文化娱乐生活的需求。旗县级融媒体平台服务民生的功能足够强大、足够智能、足够特色，才能吸引用户。未来，移动互联网音乐、移动互联网长短视频、直播视频，将处于内容红利期，切不可错过发展风口期。
（三）重民生 ?强活动
无论是新闻媒介，还是政务平台，无论是自治区级平台，还是盟市旗县级平台，都在搞政务服务，形成只要有客户端，必定“抢”服务的无序现象，特别是旗县融媒体平台，由于数据资源难以共享，打通端口限制太多，导致人力资源浪费，出现费力不讨好的局面。
就内蒙古融媒体而言，政务服务有一个“蒙速办”足矣，盟市旗县融媒体完全可以“植入”，用户只需点击，就可跳转到“蒙速办”享受政务服务。
2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，指出要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式。旗县级融媒体中心的“主业”是新闻舆论“引导群众”，“服务群众”的方向是民生、民情、民盼、民愿、民乐。
旗县融媒体中心是党领导的基层融媒体，只在打通服务群众的“最后一公里”。如何将党的声音传播到基层，并变为群众的实践行动，关键在于旗县级融媒体中心采编人员走进街道社区，走进乡镇苏木、村嘎查，去发现新闻，去了解民意，去感悟民情、去体察民心，去解读政策、去帮助居民、去贴近生活，去探寻需求，去开展活动，进而推动基层社会治理。
未来已来，集结拥抱。全媒体运营，需借助区块链、传感器、VR/AR、大数据、云计算、AI人工智能等新技术和第三方外力，建立全媒体传播研究中心，搭建5G实验室，培养全媒体运营师，研发人机合一传播利器，推进内容生产供给侧结构性改革，生产脑机合一新产品，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道，拥抱万物互联新时代。
【基金项目：本文是2017年中宣部“四个一批”人才项目课题“内蒙古全媒体传播体系研究”的阶段性研究成果】
注释：
①吴恒权.报网融合，既是现在也是未来[N].人民日报，2010-09-29（04）.
②习近平：胸怀大局把握大势着眼大事努力把宣传思想工作做得更好[N]. 人民日报 ， 2013-08-21（01）.
③本书编写组.习近平新闻思想讲义（2018版）[M].人民出版社、学习出版社，2018.
④新闻通讯社课题组.习近平新闻舆论思想要论[M].北京：新华出版社，2017.
⑤⑥唐绪军，黄楚新.2010—2019年中国新媒体发展报告（蓝皮书）[M].北京：社会科学文献出版社，2020.
⑦徐立军，姚林，刘海宇，褚晓坤.2019年中国媒介与居民生活形态变迁[M].中国传播创新研究报告（2020）.北京：中国社会科学出版社，2020.
作者简介：徐峰，《新闻论坛》杂志研究员、内蒙古日报社新闻阅评员、华东政法大学新媒体数据研究院高级研究员
编辑：徐 ?峰
