基于“口红效应”之上的当代审美消费效应解读

    朱雪阳

    【摘 要】《审美资本主义》一书中从不同阶段分析了审美品位是如何从经济的对立面走向经济发展之推手的。而到了今天，在消费社会迅猛发展的浪潮之下，审美消费、品味消费市场渐趋成熟，出现了一种“口红效应”，许多女性热衷于购入大量超出自己使用需求的口红，即使是经济并不宽裕的情况下。这种现象是怎样出现、如何运行的？我们又该怎么理解和评价它？因此，对其进行一个消费关系视角的分析是有必要的。

    【关键词】口红效应;审美品位;消费关系

    中图分类号：B834 文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2020）06-0193-02

    传统的“口红效应”是指，在经济不景气的时期，口红行业商品的销量不但没有减少反而上升。而在今天出现的一种现象，更新了“口红经济”的内涵。许多女性，主要集中于18-28的年龄段内，对口红有一种近乎狂热的追求。她们之中，不乏经济并不宽裕的学生、初出茅庐的上班族等，并不是能随心所欲支配财产的状况，却常常在动辄三四百的口红上慷慨解囊。微博、微信等社交网站炒热了一大批口红的“热门色号”：斩男色、星你色、脏橘色等，都是她们所热衷于购买的对象。限量、断货的口红被炒出高价的现象数见不鲜，互联网上也总流传着诸如“女生一定要有的一百只口红”“没有这几只口红你还敢说自己是女生吗”的文章与论调，对“口红热”推波助澜。

    受到追捧的口红，一般都有几个共同的特点：第一往往是人们所熟知的某奢侈品牌旗下产品，第二通常最先由一些社交网站上累积了一定粉丝的人拍照或录视频、试色并发布出来。众所周知，在消费社会，女性消费者向来是消费的主力军，而本质为商品的口红，披上了品牌与“美”的外衣，成了女性消费的热点之一。那么，这一效应运行的机制是怎样的？消费过程中映射出了怎样的消费者心理？对于口红经济我们又该如何去看待？

    一、审美需求的创造：“口红效应”运行之种种

    （一）理念：创造不具备任何持久性的审美品位

    长久以来，女性消费者的特点之一是喜新厌旧的善变特质。在今天的消费社会中，这样的特点无疑是生产者们乐于见到的、有巨大利用价值的。生产者们可以不断对物品做出更新，即使只是轻微的变动，也可以称之为推出新产品，获得消费者的不断回购。

    口红行业更是如此。生产者将口红市场不断进行细分，以此赢得更多消费的机会。例如，生产者为口红推出了“季节性更新”的概念。原本并不像服装行业有季节性之分的口红，却在消费者头脑中留下了不同季节要使用不同类型口红颜色的印象。秋冬色、适合春天的颜色，每个季节都给了消费者购入新口红的理由。与之类似的，还有不同场合的颜色，如聚会、上学、上班、约会、拍照等;不同时尚流行趋势时选择的颜色，包括水红色、砖红色、脏橘色等。

    这样的情况，表面上是对消费者自由审美和选择权利的一种尊重，实际上给消费者划定了一个范围，在这个范围内无论进行何种选择，最终获益的还是生产者，而消费者在自由中尽情享乐的感受为生产者的行动包裹上了合情合理的外衣。

    同时，消费者审美的易变性又使口红这一物品在短时间内就会被厌倦，促进下一根口红的购入，对于口红产生的审美疲劳促使人们不断更换心目中最青睐的那一支，最想要得到的总是还未购入的下一支口红。对于一支口红的新鲜感自购入开始就逐渐消磨，甚至使用几次便殆尽。口红虽然是消耗品，但购买的目的并不在于物理上的消耗用尽，而更多地在于风格的变换、收集、对丰富的追求。

    （二）过程

    塔尔德曾提出，对于审美品位和欲望的下达，先有权威强制，然后这样的强制下达到一部分人，也就是所谓的“当代创新者”身上，“当代创新者”再承担起劝说强制的任务，劝说下一个人接受，下一个人还会继续往下传播，就这样，权威强制不断以劝说的形式扩散传播开来。

    在口红经济中，这样的运行模式也是类似的。同时在今天发达的通讯系统之下，模式运转的速度和效率也前所未有的迅猛。生产者先是创造出自己预备要推广的产品，紧接着收买一些在微博、微信等社交软件上拥有大批粉丝、深谙宣传套路的美妆博主。这些博主拍出优美的试色图，配之以夸张的文字，例如“绝对不能没有的一只”“涂上就是仙女”“涂上立马白一个色号”等，然后将其上传到社交网站，立马获得大批粉丝点赞转发。紧接着粉丝中许多人也会购入，同时也发微博抒发心得，为下一个购买的人提供参考。

    当这种营销特别成功时，常常会造成脱销的情况。品牌方放货量不足，而宣传力度很大，消费者有钱却买不到心仪的口红。供大于求的情况之下，口红炒高价的现象便时常出现。这种现象由第三方卖家直接造成，这些第三方卖家在有货放出时立即尽可能多地入手，再用高价卖给想买却买不到的消费者。如品牌Yves Saint Laurent于2016年推出的圣诞限量口红，仅仅是在包裝上做了新的设计，甚至连颜色都没有做过变动，但在微博微信上的大肆宣传中，赢得了许多女性的青睐，一只不到四百的口红，价格竟一度飙升到八百之上。

    表面上看来，品牌方并没有比普通的出售方式赚到更多的钱，似乎获益最多的是第三方卖家。但实际上，品牌方在这一过程中累积了更多的人气，获得了更多舆论造势的曝光机会。生产者依赖舆论的权威，而且推广范围越大，舆论的权威力量越强，也就是品牌所谓的知名度和客户群好感度上升，生产者从中得到的利益就越多。

    二、重复性消费：审美消费心态驱动

    在支撑起口红经济的各方中扮演主要角色的无疑是女性消费者。她们拥有几十上百支相似到无法区分出色号的口红，仔仔细细、整整齐齐地将它们堆叠到精心设计好孔位的口红架上，即使每只使用率不到10%，仅仅只是看着这样的摆设也赏心悦目。一边摆好角度、打好灯光为它们拍出大合照放上社交网络，一边窥探别人发出的照片寻找自己还有什么遗漏未买的口红，也成了一种乐趣。那么，这种消费的乐趣到底在哪里呢？

    首先，为什么最受女性消费者青睐的是口红，而非奢侈品牌包包、衣服？Dior、Chanel、Tom Ford等品牌都有化妆品线、护肤线、服装线、配饰线，但为什么这些品牌卖得最多的还是口红呢？这就要从奢侈品牌口红的特点说起了。相对于奢侈品牌其他类目的商品来说，口红在价格上来说，是最为低廉的一种，而同时，口红又与其他类目的商品享有相同的品牌价值，也就是人们常说的，档次比较高。对于中产阶级的女性来说，花了承受范围内的钱，却买到了奢侈等级的商品，似乎自己也半只脚跨进了更高的地位和阶级。这是一种对自己的嘉奖。品牌给商品带来了象征价值，这种价值甚至超越了产品本身的价值，在这个层面上，消费者有了享受象征价值的品位。

    其次，随着社会生产力的发展，人越来越追求个性解放与现实生活中的幸福，而女性的意识更是不断高涨，女性越来越欣赏自己，同时也渴望被欣赏，及时享乐成为不二选择。这也决定了女性对体验性感受的极度重视。对自己尚未拥有之物的向往，促使女性消费者不加节制地消费。购入这支口红是否会让自己有更美更自信的外表？是否会带来新的体验感受？不断地消费才会给她们答案。

    第三，不同于以往物的匮乏带来的对持久耐用性的追求，在现实社会物的丰盛下，人们显然已经不再对物抱有神圣感与仪式感。人们对物品的欣赏和传播不断变得形式化，获取物的方式越来越容易，也正因如此，人们从物中获得的愉悦感越发短暂了。为了在快节奏之余寻找更多的愉悦感，人们更需要不断购入新的产品不间断地创造愉悦感。而在不断推陈出新的口红经济中，女性消费者不断找到了愉悦感的途径。

    第四，古斯塔夫·勒庞提到过群体内部存在着传染性，一个人的情绪，尤其是感性的情绪特别容易传染。①而对于感性的女性群体来说，当受到煽动时，极易被影响。而在口红经济里，煽动者们用与女性最为关心的美密切挂钩的、带着夸张情绪的语言，创造了一个似乎只有继续享受而非忍耐才是正确的氛围。被包围在其中的女性消费者，势必难以抵制自己被勾起的欲望。

    三、口红经济：消费社会的逻辑

    种种分析看来，口红经济的运行逻辑似乎就是消费社会的运行逻辑。长久以来，消费社会经济至上、一切围绕消费展开的运行逻辑不断受到批判。波德里亚认为消费的需要是虚假的需要，物品高低等的差异化强化了符号的区别，也就强化了等级的差异;里尔克认为一切物品的短暂呈现实际上只是“生活的幻影”，没有了实实在在的物品的依托，对未来的信心和信仰也随之消失，这之中存在著危机。

    但在批判之外，是否也应认识到，每个时代都存在运行的主导力量，传统社会的主导力量，无论是审美主导、教化主导还是政治主导，都已经不再是目前消费社会的主导力量。②消费社会的主导力量是经济。把这些主导力量做出高低之分显然有失公允，是不明智的。经济力量倡导下的消费关系，也就成为最适应于消费社会发展的动力，而并非批评家口中的一无是处。

    而消费社会也应从口红经济中获得启发，口红经济的运行逻辑可以推之于整个化妆品行业乃至整个消费行业。当代创造审美品位的关键在于刺激一种不具备任何持久性的品位的产生，消费欲望在得到满足的同时就要开始重新萌生，这就要求要想方设法去创造需求而非仅仅满足既存的消费需求，让消费永远无法达到饱和。如此，才能不断诱导消费，加速资本运转，带来更大的经济效益与更高的品牌价值。

    注 释：

    ①[法]古斯塔夫·勒庞，李隽文译.乌合之众，江苏凤凰文艺出版社，2017年版.

    ②吴兴明.从消费关系座驾看文学经典的商业扩张，中国比较文学，2006年第1期.

    参考文献：

    [1][法]让·鲍德里亚，刘成富，全志钢译.消费社会，南京大学出版社，2000年版.