内蒙古连麦营销实践观察与发展建议
【内容提要】本文关注2020年以来内蒙古自治区开展的一系列连麦营销即直播带货活动，试分析地方主流媒体和地方领导干部在直播带货过程中释放的双重效应。本文认为，地方主流媒体带货是承担社会责任的主动作为，也是推进全媒体融合的自觉努力;地方领导干部带货是助力属地产业发展的经济行为，也是政府服务职能下沉的行政行为。最后，针对内蒙古实际情况，从短期应对和长期规划两方面提出发展建议。
【关键词】内蒙古 ?连麦营销 ?直播带货 ?主流媒体 ?领导干部
连麦营销是新媒体音视频营销的一种模式，直播带货是其重要表现形式。
2020年新冠疫情发生以来，尽管内蒙古自治区整体经济长期向好的基本面没有变，但也受到了一定的阶段性影响，农畜产品滞销问题严重，市场空间被挤压，客户订单丢失，农牧民生产积极性遭到打击。面对疫情带来的危机，全国各地掀起“直播带货”浪潮，直播带货作为无需接触就能拉动消费、商业、就业的互联网线上活动，成为全社会共同的自救之举，成为国家推动复工复产的重要手段之一。此前几年，内蒙古自治区就搭上了直播带货的快车，今年疫情期间顺势而为，加大力度持续推进，做出了一番成绩。
一、内蒙古连麦营销实践观察
疫情期间，内蒙古自治区各类“云经济”进展如火如荼，云论坛、云推介、云演出、云畅游、云带货等不一而足，其中，通辽市举办的直播带货活动已有千余场。
截至2020年9月1日，在百度搜索引擎以“内蒙古直播带货”为关键词检索可见相关资讯约68000篇，以“内蒙古电商直播”为关键词检索可见相关资讯约164000篇。经梳理这些直播带货活动发现，带货品种涵盖土特产、农牧产品、文创产品、手工艺品、旅游门票、住宿折扣等;带货主播除了网红主播，还有各级广电媒体主持人、各级领导干部、各行企业家、大学生以及农牧民，一些只会蒙语的农牧民为参与直播带货，努力克服语言障碍，自学汉语以应对荧屏互动;带货目的包括促进消费回补、助力消费扶贫以及农牧民的自产自销等;带货成绩中，锡林郭勒盟东乌珠穆沁旗“太平哥”阿木古楞卖牛肉干，年销售额达450万元，通辽市科尔沁区“蒙古族网红大婶”额尔敦琪琪格卖奶食，月收入超2万元，一些由多部门组织的单场带货活动销售额甚至达百万、千万级。
除了一场场直播带货活动，内蒙古自治区还推动直播带货业态向体系化发展，直播带货不再是疫情下内蒙古运用互联网思维破解产销矛盾的应急手段，在未来很有可能演变为促进销售营销的长期举措。2020年3月，内蒙古呼伦贝尔市首家“大兴安直播电商基地”建成，设有10个主题区域，可容纳30名主播开展在线销售，并与京东、苏宁等达成战略合作。2020年5月，内蒙古启动兴安盟首届电商直播节，举办网红带货大赛和网红带货培训。2020年7月，内蒙古日报社联合文化传媒公司成立内蒙古自治区直播人才培训基地，致力于建立直播电商行业标准，创建直播产业全新布局，并通过人才孵化计划为直播电商行业输送新生力量，从而更好服务内蒙古、展示内蒙古、助力内蒙古。
二、全媒体传播视野下的主流媒体带货
多年来，地方主流媒体转型都在深耕内容、拓展传播渠道上下功夫，把疆域拓展到电商领域的并不多见。此次疫情背景下入局直播带货为地方主流媒体转型提供了全新可能。
1.国家媒体带货引领地方。2020年4月开始，以央视为首的国家级主流媒体带头参与直播带货，先有段子手朱广权与顶流主播李佳琦组成“小朱配琦”，后有主播欧阳夏丹与演员王祖蓝组成“谁都无法阻拦（祖蓝）我下单（夏丹）”，继而有被网友誉为国民天团“央视Boys”的康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四人合体带货。新华社、人民日报社等媒体同样不甘示弱，陆续推出相关直播带货活动。在国家级主流媒体的示范下，内蒙古自治区的地方主流媒体也加入到本地直播带货行列。
2.形成主持人带货矩阵。在内蒙古自治区，省级媒体内蒙古广播电视台形成以娜格娅、正一为核心的主持人代言队伍和以岩清、崔健、雅坤、雷蒙、郭大才为代表的主持人带货矩阵，在各大活动中采用“主持人+领导干部”“主持人+网红明星”“主持人+企业家”“主持人+商户农户”的组合方式直播带货。市级媒体包头广播电视台主持人安琪、骆文笙等也在活动中成为带货主播。在抖音、快手平台上，可见部分地方台主持人开通的个人账号。与普通网红团队相比，主流媒体、主持人带货效果更好，因为他们有着多年积累的媒体经验、公信力优势和强大的粉丝基础，在同等竞争环境下更易成为商家合作的对象。
3.主流媒体带货原因。第一，地方主流媒体直播带货是疫情之下主动承担社会责任的重要体现。主流媒体带货以公益宣传、公益帮扶为目标，其初心是为发挥主流媒体、名主持人的公信力和影响力，助力疫情后经济尽快复苏、脱贫攻坚战顺利完成、乡村振兴战略持续开展。内蒙古地方主流媒體参与直播带货，将媒体服务功能通过“直播”形式予以释放，为内蒙古经济发展开辟了更多渠道。第二，主流媒体直播带货是加快推进媒体深度融合发展的自觉努力。今年春节之后，人们禁足在家，媒体消费时间大幅提升，传统媒体尤其是电视媒体收视向好，但整体转化效果仍远不如移动新媒体平台。此时传统主流媒体通过直播带货与多家直播平台合作，有利于拓展除微信、微博、客户端、头条号以外的媒体形态，从而实现多阵地布局、多平台触达、多渠道整合，凸显联动导流意义;有利于在多家直播平台上吸引人气流量，稳定年轻网民的关注度，重塑主流媒体竞争力，从而建设具有“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”逻辑理念的全媒体传播体系。
三、政治传播视野下的领导干部带货
领导干部直播带货，运用的是群众使用最多的互联网传播平台，使用的是最受群众欢迎的网言网语，解决的是群众最关切的经济民生问题，体现了官方舆论场与民间舆论场的碰撞，体现了政治传播从宣传阶段到沟通阶段的演变。
1.领导干部带货早有成效。2016年12月，淘宝直播携手湖南卫视推出“农村淘宝秀”，来自贵州、甘肃、陕西、江西、山西、吉林、福建等7省的8名官员，通过在线直播向全国网友推介家乡特产，直播过程中网友点赞数达5460万。2019年上半年，部分基层官员开始尝试直播带货，当年国家级贫困县商户订单总额达372.6亿元，同比增长130%，三区三州等重度贫困区商家数量同比增长540%、年订单总额同比增长413%。①2020年新冠疫情发生后，领导干部带货模式在全国推广，呈规模化、普遍化趋势，引起社会各界关注热议。
2.领导干部带货两大类别。以内蒙古各级领导干部带货为例，一类是零星行为，指根据前期策划安排走进直播间带货一次或几次，比如3月22日赤峰市敖汉旗旗长于宝君直播带货敖汉小米，3月26日乌兰察布市副市长王心宇和3位县级领导直播带货农畜产品，5月8日内蒙古自治区主席布小林走进直播间“助攻”带货，百余名嘎查达（村长）在各地带货“内蒙古味道”等等;另一类是长期行为，指带货频率较高，甚至可称为日常直播，比如全国人大代表、内蒙古自治区扎鲁特旗东萨拉嘎查党支部书记吴云波，为帮助合作社牛肉销售，在今年3月份开始首场直播，现每天都要进行2个小时直播，镜头前身着蒙古袍、交替说着汉语和蒙语的他在快手上已有百万粉丝。领导干部直播带货，论普通话和表达能力不如主持人，论流量和专业能力不如薇娅、李佳琦等网红主播，但却收效不错，很大程度上得益于自身职位的特殊影响力及其背后依托的政府公信力。
3.领导干部带货本质意义。内蒙古领导干部直播带货，一方面“带”的是属地经济的快速发展，草原特色产品在“云端”行走，大大拓宽了市场覆盖面，提升了知名度美誉度。领导干部带货为本地直播带货发展按下“加速键”，向群众传递出直播带货大有可为的积极信号，并示范了直播带货规范经营的相关准则。另一方面“带”的是政务服务的创新发展，领导干部直播带货拉近了干群关系，是适应网络环境的政治传播行为，是地方政府治理水平提升的外在表现。过去地方政府往往通过招商会、新闻发布会推介属地特产，如今借助大数据、新媒体等科技手段实现了社会治理思维的提升。除了直播带货，内蒙古政府服务职能的创新还体现为直播问政，2019年9月，内蒙古锡林郭勒盟多伦县县长刘建军直播问政引发广泛关注，此后该县在快手设立直播间，定期邀请县直部门领导干部直播政务，涉及查酒驾、调研学校伙食费、督察夜市卫生等问题，均取得了较好的传播效果。
四、内蒙古直播带货如何行稳致远
推动内蒙古直播带货可持续发展，需结合地域实际分短期、长期两步走，有序疏解发展堵点。
1.短期应对：推出优质拳头品牌，培育乡村直播人才。直播带货不是万能的，不能百分百拯救某一地区或某一行业，直播带货带一时容易、带长久难，以质取胜、根基固牢才是可持续发展王道。这里的“质”，一指抓好产品质量，杜绝质量不达标的产品进入直播清单，并设立投诉窗口、做好售后服务，以招揽更多回头客;二指抓好品牌建设，推出市场竞争力强的拳头品牌，比如注册区域公共品牌，将优质农产品统一以该品牌销售，打造出极具辨识度的新名片，推动内蒙古品牌“卖向全国、卖向世界”。
当下直播带货主体很多，网红、明星、媒体、领导干部等都有参与，但网红、明星、媒体的公益行动不会天天都有，长期聘请要算清经济账，避免所花费用与带货效应不成正比，领导干部带货不是主责主业，不能也不应成为销售主力，在乡村群众中培训直播人才、电商人才势在必行。尽管内蒙古直播带货业态整体风生水起，但仍有一些农牧民对此了解甚少或上手困难。当地政府、媒体可联合社会机构培养直播员、电商运营员，在资金、设备、场景、平台、技术等方面予以支持，对农牧民中有意愿、有能力的人进行扶持，通过现场教学等多种培训方式帮助他们掌握直播带货技巧、电子商务运营技巧，真正做到“授之以渔”，并通过传帮带方式促发“引来一个、拉来一串、带动一批、辐射一片”的裂变效应。
2.长期规划：全面整合社会资源，大力发展新型基建。媒体拥有丰富的用户资源、品牌商资源和职能部门资源，要借力使力对各种资源进行重组创新。单单发动某几家媒体影响力有限，可全面统筹内蒙古自治区内的各级广播电视报刊传统媒体和网络视听新媒体资源，兼顾线上线下平台，实现全媒体覆盖、全平台联动，打造直播带货宣传的立体化呈现、多样化输出。各级政府要加强分析研判，積极向大众提供更加精准的市场信息，做好相关产品滞销风险的预警防范，切实保障大众的实际利益。
直播带货若要长久发展，还需社会综合发力，既要做好“前台”，加快农村通信网络、5G信息技术建设，又要保障“幕后”，完善包装、仓储、冷库、冷链、物流等一连串配套体系。内蒙古自治区要抓住国家加快5G基建、特高压、工业互联网、城际高速铁路和城际轨道交通、新能源汽车及充电桩、大数据中心、人工智能等七大领域建设的重大机遇，及时策划开工相关项目，并争取国家政策资金支持。
注释：
①红刊财经.拼多多发布农产品上行发展报告[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/390089369_135869
作者简介：姜琳琳，中国传媒大学2019级传播学专业博士生;中国老年报社助理编辑
编辑：徐 ?峰
