媒体融合背景下考核评价的难点与对策

    【内容提要】媒体融合的愿景不论如何“丰满”，都离不开考核评价这一最“骨感”的制度设计。在一体化运作中发现，考核评价机制仍然存在难点和不足，未能全面体现创意的价值与运营的质量。结合实际，在价值理念和方式方法等方面不断更新，建立适应融合生产传播的考核评价机制，才能激发人员与媒体活力，解放新闻生产力，提升媒体传播力、引导力、影响力和公信力。本文试图从技术角度出发，探讨媒体融合背景下考核评价工作的现状以及难点，并针对存在的问题提出对策建议，以期为媒体融合发展改革提供有效参考。

    【关键词】媒体融合 ?考核评价 ?难点与对策

    当前，考核难已成为全国各地媒体融合发展中的一个业界共识，不同媒体都在制定和实施自己的考核评价标准及办法，但是普遍出现了制定者、实施者和考核对象三方都不满意的尴尬现象。内蒙古日报社在全国率先成立考核评价部，重新制定考核评价激励体系，进行全社范围内的统一管理和把控，一定程度上提升了考核评价工作的全面性、客观性、规范性，进一步优化了媒体运营。但是，在实践当中遇到了很多意想不到的困难和问题。在此，笔者基于实践体会做一总结分析，为融合发展以及制度建设提供些许参考。

    一、考核评价的难点及制约因素

    （一）不同平台不同产品的考核平衡问题

    由于报网端三个端口的体制机制、传播势能、工作流程和展现产品完全不一样，加之发稿以及统计渠道各自独立，无法统一考核，只能分别赋分。报纸、客户端、网站、微媒体、手机报、视频音频、微信微博的产品都有自己的形式和特点，加之各类产品又细分若干体裁，只能分门别类制定考核分值。具体操作中会不断出现各平台各种产品分数不均衡的问题。同一记者同一主题稿件被多个发布平台采用的，存在多平台多日期多形态核对的难题，需要多个平台的考核人员每天及时通气，消耗大量人力。

    （二）不同工种不同岗位的考核平衡问题

    流程再造过程中，冒出许多新的岗位，一人交叉承担不同工种的工作或在不同岗位转岗成为常态。由于工作内容不尽相同，只能分别制定考核细则和赋分办法。这对全员媒体融合是必需的，但对考核方来说，真是“没有固态，只有动态”，极难把控。可见做到多个工种的赋分权重相对公平何其难。

    （三）不同媒体不同部门的考核平衡问题

    我们采取“纸媒+新媒体”的累计办法进行考核。在“移动优先”情境下，如果不能全员转型全员参与，一些不能直接参与融媒体流程的媒体或部门，特别是报纸采编工作中尽心尽责的采编人员或者其他支持人员，容易因为分配的不平衡而产生焦虑。由于新媒体的用稿特点，造成部门用稿量的差距以及只考业务、不考支持的弊端也日益体现。另一方面，部门绩效与个人绩效的捆绑融合计算也是不断进行探索，始终没有达到预期的奖惩目的。

    （四）考核評价体系的标准化问题

    媒体融合探索中，缺乏权威的科学的标准体系，其中考核评价作为刻不容缓的机制更为紧迫。起初，我们准备设计执行全社统一的考核评价制度，但是报网端的体制机制、工作流程和展现形式完全不同，只能在保证基础标准的前提下，分类分块制定考核办法。另外，各媒体定评组成员对于标准的理解不同，产品等级划分结果也是不尽相同。

    （五）融合传播效果分析评估滞后的问题

    从实践来看，虽然新媒体对融合传播效果评估有着强烈的现实需求，但目前还是以局部的应用案例为主，融媒体产品仍是粗颗粒的评估，缺乏系统化、标准化、常态化的解决方案。比如，客户端侧重下载量，对于其他传播指标还未进行常态化专业化的跟踪。用户数据库建设停滞不前，不管是自有媒体还是第三方平台官方账号，都缺乏传播效果分析评估支持。

    （六）技术系统无法完成全平台全流程考核的问题

    报网端的技术平台相互割裂，同一个绩效考核技术系统无法全覆盖，只能分别统计，然后再次人力聚合分析。绩效考核技术系统的设计是模型化的，是相对固定的，只能做一些既定的基础数量统计或传播效果统计，而且有时候还是不完全统计，而考核办法的细则不断变化，随时需要技术支持。同一稿件不同写法机器无法识别，需要人工甄别梯次赋分。稿件或产品的等级评定始终需要一定级别的业务管理者配合完成。

    （七）评估评价体系不健全的问题

    与考核对应，评价体系亦不完善，从目前的实践看，对于媒体的整体评价仍停留在意识形态和出版规范方面的限制性指标上，引导力、公信力等指标因难以量化，无形中被淡化和弱化。①聘请本地高校教师进行新闻阅评，又因为理论和实践的衔接问题和信息不对称的原因，未能深度融入业务流程和产品评价。由于缺乏一套行之有效的评价体系来评判和规范所属媒体融合的过程及效果，融合进展缓慢且质量不高。

    二、以传播力、引导力、影响力和公信力为“四梁八柱”架构考核评价体系

    融合发展中的考核评价中，数量与质量是辩证统一的，我们不能空泛地谈论导向与使命，也不能唯阅读量是从。而是围绕传播力、引导力、影响力和公信力“四力”以及变现能力架构考核评价体系，为可持续发展提供动力，为媒体融合发展保驾护航。笔者认为：

    传播力的评价维度由信息的数量与质量、新闻的传播速度、同样主题多样传播、到达率;传播主体业务能力、技术水平、渠道实力、管理能力、内容生产、机制建设等综合要素;以及由用户规模、结构、覆盖率、参与度等几个方面细化设计。

    引导力的评价维度可以从舆论引导、弘扬正义、思想引领、文化传承;正面宣传的力度、舆论斗争的技巧、表达方式方法的改进、报道是否契合民众关心的热点难点疑点、是否凝聚正能量传播好声音;舆论议程设置力、媒体事件构建力、传播话语制造力、发挥新型智库的作用;以及吸引力、说服力、带动力等几个方面细化设计。

    影响力的评价维度可以从品牌与知名度、传播方式和渠道改进、数据驱动力;新闻宣传的亲和力、感染力、创新力、生命力;以及思想性、贴近性、有用性、趣味性、生动性、艺术性、实用性、观赏性、互动性等几个方面细化设计。

    公信力的评价维度，可以从社会效益、新闻舆论监督、服务人民;新闻报道的权威性、严肃性、可靠性、完整性、有效性、专业化、信誉度;以及用户对传播者及其所传信息的认同度、美誉度、采信度、依赖度、忠诚度等几个方面细化设计。当然，要充分考虑媒体属性、媒体的社会关怀、媒体工作人员的职业道德等因素。

    三、考核评价的对策和建议

    媒体融合的考核评价机制，不存在固定模式，既不能从文件中找到先例，也不能从书本中找到方案，只能从实践中寻找答案。笔者总结的考核评价体系建设中把握的几项原则是：战略导向和价值衡量、客观和公正、定期化和制度化、针对性和简约性、开放性和可控性、定性与定量相结合、过程与效果相结合原则。

    （一）站位上，要始终坚持正确的政治方向

    要始终坚持正确的政治方向，围绕传播力、引导力、影响力和公信力“四力”来构建媒体考核评价体系。进一步加强新闻阅评的权威性和针对性，在导向、政治、融合、理论、思想、规范、运营、方法等方面进行引导提高。

    （二）定位上，紧密配合主力军向主阵地挺进的方向

    统筹考虑传统媒体与新媒体权重，紧密跟进移动优先发展战略，将原有传统媒体为主的考核评价，调整为以移动优先为导向的劳动成本以及影响力评价指标，引导工作人员将工作重心转向移动端和PC端，加速推进主力军进入主战场。动态评估计算各种交叉工作模式下各项赋分的合理权重，把移动新媒体产品纳入新闻职称专业评价的指标范围。

    （三）理念上，秉持“深入浅出”的原则

    笔者认为，大处着眼小处着手制定的简约考核方法虽然蕴含片面性和不确定性，但是实用有效易操作，适合日常执行与长期稳定，保持最大限度的平衡与公平。制度与执行是辩证统一的，理论上完备的考核办法，最终还是依靠人来落实，由于其繁杂流程，有可能在落地過程中有意无意地造成更多的失误或不公。况且，需要配备大量人力，导致成本增加。

    （四）管理上，把人员的利益和单位的战略结合起来

    “考核评价，一考就灵”的误区一直存在。追根溯源，考核评价管理的重点不在考核，而是利用考核进行管理。不能以考核替代管理，不能为了短期利益而牺牲媒体的长期利益。理顺人事管理，进一步优化薪酬分配体系，编制内外人员一律实现按岗定薪、同岗同酬、多劳多得，同步实行“首席”聘任制，激励优秀，使人与组织更为融合。进一步完善考核复议反馈制度，让一线工作人员质询结果并提出意见建议。

    （五）宏观上，制定原则性通用性标准的基础上进行统一管理

    对传统媒体和新兴媒体、网上网下、不同产品、不同业态进行科学有效的绩效管理，遵循统一的导向要求和内容标准。必须理顺管理体制，制定各种媒体共用的原则性通用性标准，进行统一化管理，辅以全社一体化的创先争优奖励办法。针对所属媒体或部门设置产品生产量、工作人员平均量、排名占有量等具体指标，进行定量和定性评价，激发部门主观能动性。

    （五）要素上，将其做成数量化指标进行岗位分级

    首先完成岗位工作任务的诸多要素进行细分，提取可衡量的具体评价指标，从而实施对工作岗位的分级以及“首席”位置的评定。比如将职责大小、职责范围、流程角色、环境条件、产量责任、具体工种、工作复杂性细化并做成数量化指标。全面推行“同工同酬”，以岗定人，以岗定责，以岗定工作量，以工作量定分数，实现由身份管理向岗位管理转变，对全媒体核心岗位和艰苦岗位给予适当倾斜。

    （六）方式上，继续完善“岗位基数+超工作量”赋分办法

    在现有体制下，在定岗定员定责和岗位评价的基础上，建立以岗位责任与工作业绩为依据的考核制度。笔者认为，现行的体制机制下，为了最大限度的保持公平，“岗位基数+超工作量”的赋分办法是最实际的。精良融媒体产品制作时间跨度大，在月度为单位进行考核的机制下，只有岗位基数保底的办法才能激励大家参与融媒产品制作。

    （七）比例上，基础劳动与传播效果有机结合

    在定量与定性之间，党媒更需要把握平衡、把握导向，在实际考核中，不仅要看到表面的热闹，更要关注媒体的职责和使命。不能单纯以阅读量等指标为主进行考评。比如人事任免类新闻、突发事件类新闻、天气类新闻点击量很高。这样的新闻在传统纸媒上很难被评为优秀作品，相反一些时政类经济类稿件采访制作成本很高，阅读量却很低。如果单纯以阅读量进行奖励，慢慢必将打击时政记者的积极性。笔者认为，在基础劳动考核计分的基础上，再加传播效果再奖励是比较可行的办法。反之，基于传播效果评估激励，可以倒逼同题材稿件在不同媒介平台的差异化写作，并以多种形式呈现。

    （八）数据上，通过汇聚分析优化产品生产与媒体运营

    进一步重视用户数量以及传播效果统计分析，把移动客户端下载量、日活跃用户数、日访问量作为评价主要媒体阵地建设成效的重要指标。在效果评估方面，开展阅读量、转载量、粉丝量、关注数、评论数、点赞量、回复数、原创稿件量等在线数据的考核，为每一个媒体平台以及新闻产品提供明确的数据统计并进行排名。通过数据分析来进行复盘总结，通过数据来进行更加直观科学的反映和判断，以数据评估倒逼优化策划与运营。定期向编委会提供数据分析报告，针对两会等重大主题性报道，不定期提供专题分析报告。可见，增设数据分析团队多么重要。

    （九）评价上，进一步健全评估维度和机制

    与考核对应，尽快完善适应媒体融合发展的评价标准和依据，做细做实运营与内容的全渠道全流程评价机制，使得其能够成为有效可靠的衡量指标。评价媒体的传播力，需要把媒体的传播渠道、传播方式以及传播内容等要素综合起来考虑。相比传统的发行量和营收额两个指标，媒体融合评价体系可以从内容、渠道、受众、经营这几个方面进行设计，形成跨界多载体多形态评价机制。央视市场研究公司（CTR）发布媒体融合效果评估体系，五大一级指标分别是官微传播力、官方公众号传播力、自有APP传播力、官网传播力以及第三方平台传播力。通过评价体系的各种维度来衡量媒体融合的进程，从而实现融合过程中的纠错功能。

    （十）激励上，加强考核评价结果的运用并完善内部奖惩机制

    坚持运用考核评价结果，做到激励和约束并重，这样才能形成完整的考核评价激励闭合体系。进一步优化现有的社长总编辑奖、融合发展奖、新闻奖的基础上，对表现突出成绩显著的团队和个人进行嘉奖、记功、记大功，使得考核评价实际转化的力度加强。根据媒体工作特点，完善特殊艰苦岗位绩效补贴的相关激励制度。同时制定规范的奖惩细则以及扣罚分标准。在此基础上，总结媒体和队伍的特长和不足，有针对性地提出对策建议，甚至执行退出制度。

    （十一）发展上，构建融合发展的综合评价方法

    对于媒体融合发展达成共识的前提下，需要建立一套包含具体指标参数的媒体融合标准进行评价并推动工作。媒体融合发展的综合考核评价指标可以从平台、渠道、内容、流程、用户、技术六个维度进行设计。然后分块进行指标分解。平台融合指标可列云计算应用、云服务、数据量、数据更新、数据存储和处理能力、数据服务能力等;渠道融合指标可列终端数量、终端种类、传播矩阵覆盖率、受众使用数量等;内容融合指标可列品牌性、产品影响力、传播力指数、媒介组合度、多种生成多元发布等;流程融合指標可列中央厨房运作效率、新闻资源库建设与应用、新闻融合策划机制、资源共享程度、稿件策采编发评效率、人员效率、融合机制与技巧等;用户融合指标可列用户数据库、用户维度、用户质量维度、传播影响能力维度等;技术融合指标可列技术平台兼容度、开发和维护人员数量以及能力、维护级别、应急能力、设计制作人员数量以及能力、安全运行等几个方面。

    四、结语

    在媒体融合纵深推进的关键时期，体制机制更新关系整个改革的成效，其中考核评价作为刻不容缓的机制首当其冲。任何科学的考核评价体系的建构都不可能一蹴而就，是一个在实践中不断修正完善的过程，要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确的方向推进。媒体只能结合自身实际，“摸着石头过河”，持续调试调整，建立适应融合生产传播的考核评价机制，营造公平公正的业务生态，提升新闻生产力和产品竞争力，优化媒体运营，建设“四全媒体”，提升媒体传播力、引导力、影响力和公信力。

    【本文为第六批“草原英才”项目阶段性成果】

    注释：

    ①黄朝钦，屠传宏，彭芳.媒体融合的战略意义与现实难题[DB/OL].http：//www.cnnb.com.cn/ll/system/2019/05/24/030054243.shtml.

    ②刘建鑫.媒体考核运营应重视数据价值[DB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2019/1126/c40606-31475541.html.

    参考文献：

    [1]童兵.中国新闻传播学研究最新报告（2019）[R].上海：复旦大学出版社.

    [2]陈寅，刘军锋.遵循新时代要求，提高新闻舆论“四力”[J].新闻战线，2018（11）.

    [3]刘玉琴.试论媒体融合发展对采编考核的挑战[J].传媒观察，2016（8）.

    [4]张建赓.广电媒体融合：丰满的理想里面，需要骨感的机制体制[DB/OL].http：//www.360doc.com/content/19/1112/21/39188644_872712965.shtml.

    [5]邱扬阳.对媒体融合时代报业绩效考核的举措分析[J].商讯，2019（36）：185.

    [6]郭乐天.媒体融合应建立符合主流价值观的评估体系[J].新闻战线，2018（23）.

    [7]贺清君.绩效考核与薪酬激励整体解决方案（第三版）[M].北京：中国法制出版社，2018.

    作者简介：白春，内蒙古日报社副总编辑，高级编辑

    编辑：孟凌霄