论新媒体语境下国家应急广播的公共服务
朱锦
【摘要】当前，“抖音”等新媒体平台日渐火爆。本文结合国家应急广播在抗击疫情中的“抖音”运营思路和传播效果分析，阐述了国家应急广播公共服务的普适性、精准化特点，指出新媒体平台是国家应急广播实现公共服务的重要路径，提出了国家应急广播在新媒体领域打造传播力的策略。
【关键词】新媒体 国家应急广播 公共服务 抖音 运营
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
国家应急广播秉承“平时服务、战时应急、平战结合”的理念，向公众及时发布预警信息、报道突发事件、传播应急知识，并自诞生之日起即设计了新媒体架构，至今已建立包括网站、微博、微信、客户端、手机网等五个网络平台。2020年突如其来的新冠肺炎疫情成为全国乃至全球关注的重大公共卫生事件，国家应急广播在利用现有平台做好防疫宣传的同时迅速开通了抖音号，于1月23日发布了第一条自制视频——《用过的口罩如何正确丢弃》，借此拉开国家应急广播抗击新冠肺炎疫情宣传报道工作的序幕，也标志着国家应急广播公共服务的又一全新阵地正式开启。
一、提供公共服务是国家应急广播的根本宗旨
（一）提供公共服务是国家赋予应急广播的职责使命
党中央、国务院高度重视应急广播工作，应急广播在国家应急管理体系及国家基本公共服务体系建设中具有重要作用。国家“十二五”规划就纳入了应急广播体系，在第十三个五年规划纲要中再次将“应急广播”纳入基本公共服务项目清单。《国家突发事件应急体系建设“十三五”规划》提出：“推进国家应急广播体系建设，完善应急信息采集与发布机制，实现与突发事件预警信息发布系统的有效对接，提升面向公众的突发事件应急信息传播能力。”2015年中办、国办印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》在提升公共文化服务现代传播能力中明确提出：“实施国家和地方应急广播工程，完善应急广播覆盖网络，打造基层政务信息发布、政策宣讲和灾害预警应急指挥平台。”
由此可见，提供公共应急服务、减少百姓生命财产损失、维护社会和谐稳定、保障人民安全美好生活是国家赋予应急广播的责任和使命。
（二）国家应急广播的公共服务兼具普适性与精准化特点
2012年12月底，国家应急广播中心在原中央人民广播电台成立，在原国家新闻出版广电总局的领导下，协同相关部门加紧建设国家应急广播体系体制、机制。先后开展了国家应急广播预警信息自动适配播发系统、智能语音库、应急知识科普库建设，组织了预警信息发布、应急信息传播等试点试验工作，建成了国家应急广播网站、客户端、手机网等。
国家应急广播具有普适性和精准化两个明显特点：1.普适性：国家应急广播针对所有年龄层用户，利用自有的五个网络平台，充分做好新闻、预警、科普服务，力求做到全面而权威。2.精准化：除了普适性内容发布，国家应急广播也会根据不同人群、不同区域进行精准化服务。2013年4月，四川芦山发生7.0级地震，“国家应急广播·芦山抗震救灾应急电台”第一次以应急广播的形式向灾区群众定向播出。针对灾害发生的某一特定区域，“国家应急广播”客户端基于LBS（地理位置定位系统）进行的精准信息推送，使灾区用户第一时间接收到灾害信息并作出相应的反应。现在，“抖音”平台深受人们尤其是年轻人喜欢，“国家应急广播”抖音号的上线让应急广播进一步走进了年轻人的市场。
二、新媒体平台是国家应急广播实现公共服务的重要路径
2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时指出，推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。
（一）不断发展的新媒体为国家应急广播实现公共服务提供了多种可能
艾媒咨询数据显示，2019年上半年，新媒体全领域用户规模超过15亿，国家应急广播借助新媒体庞大的用户规模可以覆盖到更多人群。相比传统的广播、电视媒体，移动新媒体在双向互动和个性化表达上具有无可比拟的优势。每个人都可以是新闻的发布者，当突发事件发生时，每个人都可能成为信息来源，为国家应急广播提供更多线索。基于这些来自用户的及时信息和反馈，国家应急广播得以更有针对性地提供应急服务。可以说不断发展的新媒体为国家应急广播插上了翅膀，使它的应急公共服务价值得到了优化。
（二）“抖音”成为众多主流媒体新一轮竞争的主战场
伴随着新媒体技术的革新，新媒体样态一路高歌猛进，并渐趋成为主流。除了博客、微博，2016年，“抖音”短視频平台一经出现，便一鸣惊人，迅速赢得年轻用户的喜爱。2018年，国务院国有资产管理委员会、共青团中央、北京市公安局等一系列部委和政府机构纷纷入驻“抖音”，使这一平台兼具了政务服务的功能。据《2019全国党报融合传播指数报告》数据，2019年，以《人民日报》为首的党报发布的短视频平均播放量为111.6万次，传播力远远超过微博、微信及聚合新闻类客户端。可见，不论是政府部门还是主流媒体都把开拓、占领短视频平台视为新时期提升影响力的“利器”。不同的是，过去主流媒体品牌竞争体现在独家资源挖掘、报道形式创新、品牌栏目打造、强势版面构建等;而现在则是以主打清感牌为开拓条件，试图用更能引起大众尤其是年轻受众共情的内容和方式，传递爱、温暖和正能量。
《2019年“抖音”大数据报告》显示，除了旅行、生活方面，美食制作、语言教育、学科教育、职业教育、知识科普是“抖音”最受欢迎的知识门类排名前五位;而“国家应急广播”抖音号正是以关注突发事件、普及应急知识为宗旨的知识科普型传播，它的应急定位使其从诞生起就具备了有别于其他媒体号的特色。除此之外，国家级媒体的公信力及经年积累、日趋完善的应急科普知识库，成为它打造自身独特形象的资本和优势。
（三）“抖音”成为国家应急广播实现公共服务的又一全新阵地
早已酝酿开拓应急服务新战场的国家应急广播于2020年1月23日正式人驻“抖音”平台，至今已完成“抖音”作品408条次，其中应急科普类内容190条，疫情及其他突发事件报道218条次，拥有粉丝近28万人，播放量超过1亿次，点赞量超200万个（数据来自5月31日“国家应急广播”抖音号后台数据）。越来越多的年轻用户通过抖音号知晓了国家应急广播，“抖音”成为继网站、微博、微信、客户端、手机网之后国家应急广播传递应急理念、实现公共服务的全新阵地。
国家应急广播自2013年成立以来，一直致力于探索提高品牌辨识度和影响力，以更好地为公众提供应急服务。而“抖音”平台的受众定位和特点，无疑为国家应急广播吸引用户尤其是年轻用户提供了更为快捷便利的渠道：第一，“抖音”自诞生以来就直接把自己定位成年轻人的短视频社交平台。《2019年“抖音”大数据报告》显示，目前“抖音”日活跃用户数已达4亿。艾瑞咨询数据显示，使用“抖音”客户端的以24岁以下和25到30岁的用户占比最高。国家应急广播在“抖音”上发布突发事件信息、普及应急科普知识能覆盖到更多的年轻用户;第二，“抖音”年轻用户的优势在于乐于分享，这种特点间接地为国家应急广播服务覆盖更多人群提供了便利;第三，“国家应急广播”抖音号科普范围广泛、独家性强，既有覆盖突发事件四大类（即自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件）的“大”应急，也有与人们日常生活息息相关的“小”应急，针对某一类突发事件甚至能细化到不同场景。抖音号运营为这些丰富权威、实用易懂的科普知识增添了另一个展示的平台。用户手指一动瞬间便可掌握应急知识，方便快捷。以一条5秒钟的短视频《停车开门先观察》为例，视频中的一个电动车骑行者被停在路边的汽车突然开门撞倒在地，旁白里“国家应急广播提醒您：停车开门先观察”。数据显示该视频完播率竞出人意料地达到了100%，播放量也在短时间内一路飙升到120多万次（来自6月3日“国家应急广播”抖音号后台数据）。许多用户评论说自己有过这种遭遇，感同身受之余对国家应急广播提出的“停车开门先观察”的倡导表示认同。
三、扩大国家应急广播在新媒体领域的传播力
时至今日，新媒体开放、多元、高速、互动的独特优势和属性已成为包括主流媒体在内的业界人士的共识。“抖音”平台作为全新的媒体形态被人们广泛接受和使用，提升在“抖音”上的传播力、影响力对国家应急广播来说成为当务之急，也是其践行和提升公共服务的必要前提。
（一）“國家应急广播”抖音号的应急服务定位清晰、内容独具应急特色
“国家应急广播”抖音号立足于应急定位，短视频选材主要围绕突发事件报道、应急知识展开科普，鲜明的内容特色使“国家应急广播”抖音号从诞生之日起就具备较高的辨识度，因此，合理使用自己的优势资源、打好“新闻+科普”组合拳，是国家应急广播进一步提升影响力和发挥公共服务功能的关键所在。
如果说，强大的新闻采集能力和情感打动模式是“人民日报”这些抖音号的优势，那形式多样、内容丰富的应急科普内容便是“国家应急广播”抖音号的核心竞争力。这些知识点独特、实操性强的应急常识是其他抖音号短时间内很难复制、模仿的。当突发事件发生，所有媒体都注重于事件本身时，“国家应急广播”抖音号正可拿出本领，对高度关注该事件的网友进行防灾知识普及。如：3月7日福建泉州欣佳酒店坍塌事故发生后，“国家应急广播”推出了科普视频《手脚被重物压住要谨防崩溃综合症》;3月12日四川广元市剑阁县5名大学生手拉手救人时发生两人溺亡事故，“国家应急广播”推出《学会漂浮应对溺水事故》科普视频;3月28日四川凉山州木里县发生森林火灾，“国家应急广播”又推出了《山林火灾危害大，进入林区严禁用火》，这三条视频都收获了千万次以上的播放量。国家应急广播由此提升了自己的口碑和影响力。正是这些一刷就学到的应急知识，也许会在未来挽救更多人的生命。
（二）国家应急广播运营抖音号的基本思路
任何一种新媒体平台都有其自身的传播规律，“抖音”是为短视频而生的平台，它的传播特征可以简单概括为：短、精、快。“短”指视频时长短，一般来说“抖音”短视频的长度不会超过15秒;“精”指短视频内容精悍，15秒的时长决定了其精简的故事化叙事风格，逼迫制作者在最短时间内以简明扼要的形式展现主题;“快”指短视频产出速度快，与传统媒体甚至微博、微信等新媒体平台相比，“抖音”的制作门槛低、简单快捷、易于掌握，一部智能手机在手，即可制作出符合自己愿望和审美趣味的短视频。
基于“抖音”的传播特点，“国家应急广播”抖音号的运营思路可以概括为：
1.打造第一秒的吸引力
“抖音”是手、眼、耳、脑四者高度协调统一的新媒体平台样态，在用户用手指“刷”的一瞬间，谁能把要传递的理念和画面、音乐、旁白等结合得巧妙又便于理解和记忆，谁就有可能获得更多的吸引力，简而言之，是力求从第一秒开始就从各种感官上吸引用户的关注。
2.以直白铺就传受“零门槛”
“抖音”短视频只有达到一定的完播率才会被计人播放量，因此，从某种意义上说，完播率决定了一条视频的最终播放量。当海量的短视频出现在用户眼前时，第一眼看到的文字能否吸引眼球，决定了它是否会继续停留在该条视频上。因此，标题和视频脚本务必直白呈现，切勿晦涩难懂、玩文字游戏。“国家应急广播”在3月初做过一条科普短视频，教大家自制防洪堤应对暴雨引发的洪涝灾害。当时用的标题是《降雨存风险应对有方法》，4月底广州大暴雨导致城市内涝又重新发布了一遍该视频，只不过标题直接概括了中心意思，改为《突发暴雨洪涝如何自制抗洪堤》，结果两者效果截然不同，前者播放量和点赞量都不理想，而后者发布后的4个小时播放量已接近50万次。这其中固然有季节性因素，但显然标题信息的编辑起到了很大的作用。
3.以信息密度增加短视频内涵
这不是指从时间或版面上拉长来填充更多信息，而是指有技巧地、在有限的时间里尽量多地展示独特而有价值的信息。以“国家应急广播”3月28日《四川凉山州森林火灾》这条千万次级视频为例，如果仅表现此次起火的画面，似无特别之处，毕竟春天本就是森林火灾高发季节，但在显眼位置配上字幕时隔一年，四川凉山州再发森林火灾”，这对用户来说有价值的信息量陡然增大，就引起了用户的关注并激发起他们评论的兴趣。
4.用恰如其分的音乐凝聚情感共识
毋庸置疑，除却个人纯粹的娱乐化需求，越来越多的抖音号都倾向于用情感传递模式来吸引粉丝，以提升自己的影响力。如果说一个“抖音”短视频像一盘菜，当食材下锅之后，配乐自然是它不可或缺的佐料。“抖音”自诞生以来，就直接把自己定位成年轻人的音乐短视频平台，从来没有哪种媒体像“抖音”一样对音乐有着如此高的依赖。“抖音”短视频音乐具有强烈的烘托、渲染功能，音乐里体现出的情绪会增强作品的感染力。因此，“国家应急广播”发布的每一条抖音号都尽力选择节奏、韵律、歌词、情感各方面与之最为贴切的音乐。比如，疫情全球蔓延后中国外交部向滞留海外的留学生发放“防疫健康包”，这条视频音乐选用了女高音歌唱家叶佩英演唱的《我爱你中国》，视频引发了用户激情四溢的评论热潮。
5.“国家应急广播”抖音号传播效果
随着移动互联技术和智能手机的普及，“抖音”短视频数量呈几何倍数增长，全民生产模式催生出丰富多彩的内容，想在内容众多、风格各异的短视频中脱颖而出并非易事。“国家应急广播”抖音号始终以“内容为王”立身，坚持“新闻+科普”架构，满足了年轻用户对于日常生活中各种潜在风险防控知识的需求，在短时间里取得了较为理想的传播效果。
（1）紧扣时事热点，增加流量导入
“国家应急广播”抖音号曾发布一条有关引导女童正确认识潜在性侵害的动画视频，正是關联了当时微博热点榜上“13岁女孩被生父侵害长达9年”的事件，引发了和微博相似的用户密集分享式转发而获得“抖音”平台推荐。再比如，“国家应急广播”抖音号五四青年节发布的视频《无奋斗不青春——致敬平常不平凡的青年》，因关联了“抖音”热点榜上排名第一的“奋斗——青春的逆行”话题，一跃进入了该热点话题榜，播放量短时间内迅速飙升。
（2）原创科普内容引发用户大量互动行为
当一个备受关注的事件发生后，如果能提供给公众事件背后的延展信息，且该信息难以从别处获得，则必定会引发大量的互动和转发，继而得到“抖音”系统的识别推荐。“国家应急广播”抖音号发布的原创科普短视频正是以独树一帜的知识普及型内容迅速赢得年轻用户的关注，使他们意识到生活中潜在的各种危险和隐患，激发他们强烈的学习欲望。例如，在3月福建泉州一酒店坍塌事故发生后，“国家应急广播”及时发布了一条短视频《手脚被重物压住要谨防崩溃综合症》，用CG动画形式（意为利用计算机技术进行视觉设计和生产的一切图形）展现，浅显易懂、清晰直白，使从来不了解该病隐患的用户立刻明白了该病症的起因和可能带来的巨大伤害，短时间里获得了40多万个的点赞量和1480多万次的播放量（来自5月31日“国家应急广播”抖音号后台数据）。
（3）用音画合一的精心制作激发情感共鸣
2020年3月30日是四川凉山州木里森林火灾一周年的日子，一年前的这场大火导致27名森林消防员和3名地方扑火人员牺牲;一年后的3月28日四川凉山州再发森林火灾，19名灭火人员殉职。人们悲痛之余纷纷质疑：为什么时隔一年同样的悲剧会再次发生？这样一个选题，如果仅仅是重复两次火灾的画面内容只能给人带来浅层次的感官刺激，“国家应急广播”抖音号选用了令人震慑的现场视频配以国家应急广播公益广告“山林火灾危害大，进入林区严禁用火”来呈现，既让人们看到了森林大火的无情场景，又唤起了人们对于森林防火的重视，最终该视频获得了1530多万次的播放量（来自6月9日“国家应急广播”抖音号后台数据），成为“国家应急广播”抖音号到目前为止播放量最高的作品。
不长的时间，“国家应急广播”抖音号运营迈出了坚实的第一步，不少用户已成为“铁粉”，用户认可度不断上升。尽管如此，面对这个崭新的新媒体平台，国家应急广播对于“抖音”平台传播规律的认识仍显不足，在应急内容的呈现上还存在着一些误区，因此，更多了解和学习其他主流媒体的抖音号运营，不断探索视觉形态表达、提高品牌辨识度、提升应急公共服务传播力是国家应急广播下一步为之努力的方向。
