拟剧理论视域下直播带货的表演解析
王文姝 林晓华
【内容提要】本文以戈夫曼的拟剧理论为框架，通过对直播带货中表演者、表演区域、剧班和观众的分析，詳细解析主播的自我呈现、直播的舞台和情境营造、剧班人员的表现并阐释受众是如何被激发出购买行为的。此外，在直播带货的盛大表演中存在着“表演崩溃”，本文同时对“表演崩溃”反映的行业乱象进行了思考。
【关键词】拟剧理论 ?直播带货 ?表演 ?前台
2019年被称为“直播带货元年”，从QuestMobile数据看，在2019年“双11”当天，共有4133万用户在手机端观看淘宝直播。近3年来，以淘宝、抖音、快手三大平台为代表，京东、拼多多和小红书等平台也都在加快布局带货直播市场，直播带货已经成为全球增长最快的电商模式。在疫情催化下，直播带货更为经济停摆提供了解决方案。面对这一重大传播现象，本文运用戈夫曼的拟剧理论对直播带货中的表演进行了解析。
一、文献综述
直播带货营销策略是当前学界的研究热点。杨蕊从人设塑造、内容营销和符号消费三个角度分析李佳琦爆红的原因;①孟陆通过定性和定量研究相结合的方式，挖掘了直播中网红效应的内在影响机理，发现社会的临场感、网红的可信性、专业性、技能性、互动性和吸引力都会影响消费者的购买意愿。②此外，有研究者对电商直播面临的问题做了分析，并提出建议。柴森探讨了目前直播带货中头部主播效应明显、下沉市场不匹配与平台监管不严等问题，提出了发展粉丝经济、为农村电商发展提供保障等建议。③
以拟剧理论来观察新媒体的研究成果聚焦于微博、微信或者其他社交媒体中的自我呈现。董晨宇以自我陈列、流露隐藏、观众隔离和品味表演这四组关键词，讨论了在互联网中个人的自我呈现变迁。④周燕对微博的使用群体进行分类，将个体身份的自我建构分成了三种趋势，包括暴露真实自我、展现可能自我以及建构理想自我。⑤除此之外，拟剧理论也被广泛地应用于视频文本的研究。刘娜对VLOG的前台、中区、深后台行为进行了分析，并讨论了VLOG与社会的互动关系。⑥不过，直播带货与单纯的直播不同，直播带货还涉及到整个电商平台的商品转化率问题，所以主播作为表演者并非只有个人呈现，他们还要与整个剧班相配合。目前学界的拟剧理论研究中，聚焦的中心是表演者前台和后台的分析，对于戈夫曼所提出的“剧班”的概念有所忽视，对于表演崩溃的情况也较少涉及。
总体而言，当前学界以拟剧理论来考察直播带货的研究偏少。直播带货是在直播镜头前的一场盛大的“表演”，它不仅要通过直播吸引观众，还要在观众观看的基础上获得商品转化率，因此这种表演和网红直播时的表演有所不同，它需要表演者精心打造自己，需要营造一个适宜的直播情境，它的一切设计都要为“带货”而服务。本文将拟剧理论引入直播带货研究，旨在用新的理论视角丰富这一研究领域。
二、戈夫曼的拟剧理论
在《日常生活中的自我呈现》一书中，戈夫曼把人的社会行为看作“表演”，他认为人的社会生活就像戏剧一样，每个人都在不同的社会舞台上扮演着不同的社会角色，在面对不同观众时，分别展示着自己不同的方面。⑦他用“表演”来指代“个体持续面对一组特定观察者时所表现的、并对那些观察者产生了某些影响的全部行为”。在一定程度上，表演显著地表现了我们所处社会的普遍、正式的价值标准。而且他认为通过表演所建立的现实印象非常脆弱，所以我们在表演时要保持相对稳定，因为一些微小的失误就可能摧毁表演。
戈夫曼在书中对于表演相关的“舞台”进行了划分。前台就是特定表演的场所，在前台区域中，表演者一般是礼貌和体面的，甚至为了表现出自己的状态而进行一些假装行为。后台区域是制造假象和表演的背面区域，在这里个体可以得到放松。表演者离开后台进入前台或者是离开前台进入后台的瞬间非常有趣，因为这个时候能够看到表演者上装和卸装的精彩画面。不过前台和后台区域仅仅是就特定表演而言的，很多区域在不同的时间中是可以扮演前台也可以扮演后台的。此外，还存在着一个第三区域，即“局外区域”。这个区域是指那些和表演无关的人和事物所处的区域。值得注意的是，有时候局外人会无意间看到不是为他们准备的表演内容，这会使表演者不知所措，解决这一问题的一个办法就是“观众隔离”，即把不同指向的受众分隔起来，不让他们看到不是针对他们的表演。
在他看来，表演者除了表演之外，也会有一些角色外的沟通，例如贬损观众、嘲弄角色扮演、闲聊表演的情境、和剧班成员秘密沟通、两个剧班之间的密切交往等。所以表演不是直接对情境做出的反映，而需要一些技巧，需要借助符号进行印象管理。
其次，表演并非只是个人行为，戈夫曼用“剧班”的概念来表示在表演中一起合作互相配合的一组人。剧班之间，通过彼此密切合作来维持整体的表演情境。甚至于，我们可以把互动看成是两个剧班之间的对话。另外，除了个人与集体的合作，在表演中还会有不协调角色的出现。这些不协调角色不仅包括告密者、托儿、监督人、探子以及中间人，还包括像仆人这样被视作无足轻重的人、处理麻烦的服务专家、密友、同行等等，对于表演来说，他们也非常重要。
三、直播带货中的表演分析
（一）表演者
戈夫曼指出：“通常情况下，群体是围绕着一个支配性的人物构成的，这位支配性的人物通常都是被作为舞台表演的关注中心而维护着。”⑧在直播带货中，主播就作为这样一位支配性人物出现在公众视野中。整个团队围绕着主播工作，主播被赋予了指挥和控制整场演出进程的权力，为保证直播顺利，他可以安排周围的工作人员即时辅助，调整自己的工作内容来为他服务，除此之外，表演者自己也要应用一些印象管理技巧来赢得观众注意。
1.树立专业人设
直播带货和普通直播的表演者稍有不同，带货主播充当的是“导购”的角色，清晰明确地介绍产品特点，让观众了解产品并被激起购买欲望。因此，在这场“表演”中，无论其个人风格如何，表演者的首要人设就是专业人士，不管是对产品属性的解读，还是试用、试吃做出即时性评价展现出敬业精神，表演者需要让自己的推介行为激发受众的信任感，从而进一步激起消费的安全感。
这种专业的人设不仅能通过镜头展示，有时候表演者的背景资料也能够增加可信度，如头部主播李佳琦在直播之前做過很多年的线下专柜工作，这个背景就让他的专业光环有所加强，从而更容易获得观众的信任。正如所德弗勒指出的那样，“受众需要建议和解释……这样他们才能做出一个明智的决定，并在行动中获得最大利益”⑨，在购物领域，受众也需要有一位或者多位意见领袖来帮助他们做出购买决策。李佳琦等头部主播就担任了这个角色，“李佳琦推荐”“薇娅推荐”等标签成为了各种产品的宣传标语，这恰恰也体现了这些头部主播的意见领袖地位。
2.打造戏剧化标签
在互联网中，标签是表演者重要的关键词。互联网信息井喷式扩张，观众的记忆容量十分有限，互联网也因此走向奇观化，只有夸张和戏剧化的内容才能够抓住受众的眼球，鲜明和标签化的特征才能够打破受众选择性记忆的防卫圈。“Oh my god！！买它买它买它！”是李佳琦的金句，这句口头禅也成为了网络流行热语。从直播的口头语到网络流行语的转变助推了李佳琦的网络热度，使得一些没有看过他直播的人也会对他的行业地位予以肯定，甚至成为其潜在顾客。央视主播朱广权也有“押韵狂人”的标签，在直播带货时频频爆出押韵金句。如他在推销小电风扇时说：“最近天气热到玉米都变成了爆米花，在家必须用空调、WiFi、西瓜，出门带上它，就能让你笑开花。”无论是口头禅还是金句，这些标签化的印象都能成为记忆点，都可以强化直播间的感染力，能够在不经意之间打动消费者，影响他们的购买决策。
3.制造反差
在戈夫曼看来，观众期待表演者的“外表”和“举止”前后一致，即表演者的社会身份和他在即将到来的情境中扮演的互动角色相互协调。然而在互联网时代，不协调甚至荒诞才能够激发受众的猎奇心理，吸引观众的注意力。在官员扶贫带货直播中，这种反差尤甚。陕西洛川县委书记王明智在直播前大声为苹果唱赞歌，“苹果成熟的季节，洛川等你来”;济南商河县副县长王帅面对镜头喊出“所有女生、买它”等内容夸张地模仿李佳琦;山西万荣县副县长宋晓英和网红主播一起互动，花式表演……市县领导们一反平时严肃的公众形象，在踏入直播间后变得平易近人接地气，喊观众“宝宝”“老铁”，在镜头前试吃讲解，为带货各出奇招。这种身份与互动角色的不一致能够让观众产生新鲜感，勾起他们的好奇心从而实现最大化的留存。
（二）表演区域
1.舞台设置
呈现表演的区域被称为“前台”，准备表演常规程序的区域被称为“后台”。在带货直播中，前台是指观众在手机屏幕前能够看到的那一小块区域，也就是直播镜头能够容纳下的那一方场景。通常情况下，整场直播需要对前台进行“舞台设置”。在互动期间，舞台设置是剧班决定受众获取何种信息的一种策略手段。舞台设置包括舞台设施、装饰品、布局以及其他一些为人们在舞台空间各处进行表演活动提供舞台布景和道具的背景项目。⑩直播的“舞台设置”往往和所销售的商品或者和当天的直播主题有关，适宜的舞台设置能够让观众融入当下的情境中，甚至获得特定的情感体验。在8月的开学季专场直播中，李佳琦团队就将直播间布置成了教室的场景，李佳琦和助理身穿校服，背对着写有李佳琦直播间的黑板报，坐在教室里才用的套椅上对着镜头直播。这种表演的场景设置很容易激发受众的代入感，更能拉近主播与观众之间的情感距离。
目前，绝大多数带货直播的直播间场景布置简单随意，表演者和产品才是关注的重点，不过，舞台设置也在慢慢受到重视。当表演者足够成为关注的焦点时，舞台设置也可能根据表演者的特点进行量身打造。这种围绕核心主播展开的场景布置能够从细节处彰显直播充分的前期准备，从而衬托出主播团队的专业度，加强观众的信任度。
2.情境营造
直播带货本质上是一场营销活动，所以需要借助场景营造来促进产品销售。在直播过程中，表演者会通过增加紧迫感的方式来营造紧张的情境，以此来缩短观众决策时间，激发其购买欲望。李佳琦会在介绍完产品之后喊出“321上优惠券链接”，并且在过几秒之后主播就会发出卖空了的信号，提醒工作人员补货。急促的口号会引发观众立即行动，这种“限时限量”的稀缺性也会刺激观众的购买欲望，直播间大额优惠券的不断发放也会给观众造成捡了便宜的错觉，在这场千万人一起争抢的热烈氛围中，观众会受到集体情绪的感染而短暂地失去理智，在其营造出的情境下加入到集体购物的狂欢中来。
（三）不露面的剧班
戈夫曼认为剧班是“表示在表演同一常规程序时相互协同配合的任何一组人”，11他们通过彼此亲密合作来维持某些特定的表演情境。他认为同一剧班之间存在着将彼此相连的相互依赖契约，成员们都对其他同伴的行为有所依赖。
在直播带货中，“剧班”的存在和在其他表演中的存在有所不同，他们处于后台，但却是存在感加强版的后台。和其他直播不同的是，表演者在带货直播中会随时与镜头周围的工作人员沟通交流，甚至传递物品，来保证产品介绍流畅进行。这时候的工作人员并不在前台范围中，他们处于“准备区域”，属于后台，但是这个后台区域却与表演共时存在，它通过主播不断对着镜头外沟通的行为而得以暴露在观众的感知中，不断让观众意识到除了镜头指向的这片区域外，其他工作人员就在镜头周围辅助表演者来保证直播的顺利进行，它并未被隐化。
值得注意的是，剧班人员会有转变为不协调角色的可能。戈夫曼所说的不协调角色，是指那些有可能泄露秘密、有可能让观众获得所布置情境的破坏性信息的人。12他们看似剧班成员，获得了有关表演和剧班关系的信息，但是却可能导致剧班表演情境走向复杂化。有时，一些无意的姿势、过失和闹剧会破坏正在维持的情境，从而导致表演崩溃。在带货直播中，这种不协调角色可能在处于前台的剧班成员中出现，比如邀请进直播间的明星或者其他嘉宾等。
（四）观众
在《日常生活中的自我呈现》中戈夫曼写到：“在舞台上一个演员在一种角色的庇护下，向其他演员所表演的角色呈现自己，观众构成了互动的第三方。”13观众在表演和互动中的地位不可小视，在直播带货中，观众是凝视者，也是认同者。
直播带货的表演者在直播中用“在场”的方式做商品导购。说段子、讲顺口溜、试吃、试用、亲自下厨等方式都将身体转化成了在场的信息，突出自己和观众面对面的表演情境，极大地拉近了自己与观众之间的距离。彼得斯认为：“亲临在场恐怕是我们能够做到的最接近跨越人与人之间鸿沟的保证。”14而这时的观众是主播身体劳动的凝视者，观众在面对表演时始终有权选择退出直播间或者打开链接购买产品。
不过，观众在大多数时候会忘记自己凝视者的身份，而是对主播以及产品产生强烈的认同。这种信任一方面源于对主播社会身份的肯定，如对县市领导等公务员身份的认可、对明星的喜爱等，会影响观众对直播的态度及后续的购买行为。另一方面，主播的表演和舞台场景的营造也会影响受众的认同感。勒温认为，人的行为中存在着“向量”，这种“向量”是一种具有方向的吸引力或者排斥力，当某个网络环境符合用户需要时，他便被吸引并在此滞留。当网络环境不能满足用户需求时，便出现斥力，用户便会暂时或长久脱离网络。15在李佳琦等人的直播间中，主播不断对话和实时反馈能够让在场的观众产生参与感和集体共在感，仿佛整个直播间就是一个闺蜜群，观众对主播和其他共在者会产生依赖感和认同感，从而产生后续的购买行为。这时，沉浸于这个温暖情境中的观众，是认同者。
结语：直播表演崩溃及规范
戈夫曼认为，表演也会存在崩溃现象，无意姿态、不合时宜的侵入、失态和闹剧等都是表演崩溃的主要形式。16带货直播中也会出现这种情境，往往被称为“翻车”。在戈夫曼看来，为了防卫表演崩溃、维持剧班表演“必将要求表演者在表演时对可能发生的意外预先做好准备，并利用一切可以利用的机会或表现戏剧表演的谨慎”。另外，无意泄露表演的秘密也會导致表演崩溃。在互联网场域中，观众已经不再是戈夫曼所描述的为了维护表演者的利益而做出保护行为的“乖巧”观众了，所有的表演崩溃时刻只会被网友无限放大传遍网络。 “表演崩溃”的乱象后，反映出直播行业快速发展的同时需要规范，这需要管理部门、平台、电商主播和消费者的共同配合。2020年6月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。7月，快手平台发布违规通知，封禁部分通过恶意砍价、吵架、辱骂、演戏等方式诱导粉丝购买劣质产品的部分主播。除此之外，还需要观众擦亮双眼，从表演中抽离出来。可以看到，当前社会各方正在为整治网络直播行业乱象进行努力，共同促进直播带货行业规范发展。
【基金项目：本文为国家社会科学基金研究项目“国家认同视阈下凉山彝族地区集体记忆研究（1978-2018）”（项目号：18BXW072 ）;四川省学术技术带头人培养支持经费项目“藏区政务微信与藏区政府执政能力关系研究”研究成果】
注释：
①杨蕊，陈雨航，王颖.网红直播带货的价值变现路径分析——以李佳琦为例[J].新媒体研究，2020，6（05）：56-57.
②孟陆，刘凤军，陈斯允，段珅.我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究[J].南开管理论，2020，23（01）：131-143.
③张小强，李双.网红直播带货：身体、消费与媒介关系在技术平台的多维度重构[J].新闻与写作，2020（06）：54-60.
④周燕.青年群体在微博中的自我呈现[D].南京师范大学，2015.
⑤王长潇，刘瑞一.网络视频分享中的“自我呈现”——基于戈夫曼拟剧理论与行为分析的观察与思考[J].当代传播，2013（03）：10-12+16.
⑥刘娜，梁潇.媒介环境学视阈下Vlog的行为呈现与社会互动新思考[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（11）：47-54.
⑦⑧⑩11121316欧文·戈夫曼.日常生活的自我呈现[M].冯钢，译.北京大学出版社，2008.
⑨希伦·洛厄里，梅尔文·德弗勒.大众传播效果研究的里程碑[M].刘海龙等，译.中国人民大学出版社，2004.
14彼得斯.对空言说——传播的观念史[M].邓建国，译.上海译文出版社，2017.
15刘京林.大众传播心理学[M].中国传媒大学出版社，2005.
作者简介：王文姝，西南民族大学新闻传播学院民族文学与新闻传播学专业硕士研究生;林晓华，西南民族大学新闻传播学院教授、硕导、副院长
编辑：孟凌霄
