以用户思维为导向，做好大众出版编辑工作
杨静
摘 要：出版大融合的新时代要求出版企业始终将用户摆在内容生产的核心地位，并贯穿内容生产的整个过程。编辑作为内容生产的主力军，在出版全流程中发挥着举足轻重的作用。本文提出肩负着新时代高质量融合发展使命的编辑，应当以用户思维策划选题，开发产品，提供产品上市支持，从而提高大众出版编辑工作的质量。
关键词：用户思维 用户边界 编辑视角 大众出版
出版企业无论服务于哪个细分市场，都要对用户深刻理解，对其需求精确把握，进而提供优质的产品和服务，这样才能塑造其品牌影响力。一般意义上，用户是指商品或服务的终端消费者，但在高质量融合发展的背景下，用户不应局限于内容产品的终端消费者，还可以延展至相同客群的关联机构、相关行业，甚至合作伙伴等。
本文将从以下几个方面探讨如何以新用户思维开展编辑工作。
一、以用户思维进行选题策划
选题策划是整个出版工作的核心，选题策划的质量不仅决定着产品生命周期的长短、社会与经济效益的好坏，还关乎企业品牌形象的优劣，甚至企业发展的可持续性。因此，编辑在选题策划之时，不仅要有强烈的品牌意识，优化选题，还要大胆拓展用户边界，重视营销预案，兼顾融合发展，实现产品或项目的最大化收益。
1.强化品牌意识
过去读者对出版企业的品牌并不敏感，但今天我们会发现，当信息超载，用户选择的时间成本不断上升，品牌成为一种信息过滤器和信任代理机制，内容品牌形成的优势日益凸显。不论是出版企业的决策层还是编辑都要重视基于市场调研和企业内外部的大数据分析，详细了解自身产品线所处细分市场的地位、占有率、用户黏性、同类竞争社的情况，同时要盘点家底，分析自身产品线的优劣，以“归零的心态、壮士断腕的决心”及时做出“去粗存精”的品牌规划，集约化发展自身的优势产品线，逐步形成独特的、高辨识度的、难以取代的品牌优势，占据细分市场的领军地位，以此来重塑用户对品牌的认知度和忠诚度。
2.优化选题
精品化战略已经是大势所趋，即我们提供的内容一定会更加精准化、体系化。正如中信出版社社长王斌所言：“关注当下的行业政策，我们不难得出，未来出版市场的品种将进一步下降，T型结构会更加明显，即头部产品将完全主导市场。”优化选题，提高选题的命中率是编辑的核心功力。
编辑应在既定的产品线定位之上，以引领而非盲目迎合用户的阵地意识，以文化守护者和创造者的责任担当，以宏观的视野、微观的洞察力，挖掘有思想、有深度、有创意、符合主流价值观的选题，同时还要依靠数据分析进行科学决策。
3.拓展用户边界
对编辑而言，在选题策划之时，运用延展用户的思维，除了能够清晰地为终端目标用户画像之外，还要尽可能拓展隐形的、潜在的用户边界以及他们对内容产品需求的边界。同时，延展用户的思维，还有助于拓展销售模式和传播方式的传统边界，探索内容产品除了单一阅读产品之外的多元化变现路径，实现内容产品或项目的最大化收益。
以童书出版为主业的海豚传媒为例，其在以儿童出版为主业的同时，积极构建教育资源生态圈和供应链生态圈，大力发展学前教育装备，为孩子、家长和教育机构提供可定制的一站式儿童教育成长解决方案，在消费者心中树立了专业的品牌形象。他们还向渠道商提供“体验+游戏+阅读+教育”的线下实体营销整体解决方案一站式供应链服务，与之共享智能运营管理系统，实现共赢。此外，他们积极探与同客群的商业机构联系，如与肯德基、伊利、品牌玩具商等品牌商进行联合营销，跨界合作。
由此可见，一家以儿童教育读物为内容产品的出版机构，其目标用户还可以拓展至幼儿园、教育培训机构、相同客群的品牌商、渠道商等合作伙伴;其业务模式也从单一的出版业务裂变出了一系列的新业态，进而转型成为一家綜合性的儿童教育产业解决方案提供商。受此启发，我们也可以构建自己产品线的用户生态链。
4.兼顾融合发展
应新时代融合出版之需，选题策划的产品形态不应止于纸书，还应考虑其他产品形态的可能性。同时还可将产品线若干年积累下来的内容产品重新进行梳理分级，从中筛选出可以多元开发的品种。
中信出版社王斌社长曾说：“谈及出版业的融合发展，基本现状是专业社领跑，教育社跟随，大众社迷茫。”那么，对于大众出版社而言，由于没有整齐划一的内容资源数据库，开发费用高昂的自有平台也不现实。因此，切实可行的办法：一是可以依靠外部优质平台，比如头部的音视频平台、线上课程平台、垂直领域APP，与他们合作开发能够满足用户需求的数字内容产品，渐进式复制推广;二是在同上述外部平台合作开发产品的过程中，逐步积累掌握这些平台的特征、流量、用户特征、制作技术、变现方式等，从容不迫地应对未来更加先进的技术和产品形态。
5.纳入营销预案
用户思维之下，选题策划时还要同步进行编辑视角的营销构思，形成营销预案，以便在产品开发过程中加以实施完善，避免出品后的遗憾。营销预案主要包括渠道营销和媒体营销。
对于渠道营销而言，要先判断目标用户会集中在哪些城市，他们会在哪些渠道进行购买，CIP如何分类才能占据有利的货架资源，网店又应该分到哪个类，此类别是否有二级页面，可否做专题图，竞争是否激烈，竞品有哪些，市场表现如何，它们有哪些成功的营销点和营销方式可以借鉴，哪些缺陷需要注意规避等。
对于媒体营销而言，先要了解当下媒体资源和传播方式，再决定这个产品适合在哪些平台营销，如何营销，做到心中有数。有些专业性强的产品还需要邀约专业书评人来写序、评论、解读等，增加产品的信任背书;作者是否自带流量或营销资源，该如何利用。对于数字产品，要根据选题的特点，找有相似目标用户特征的数字传播平台进行多元开发。
二、以用户思维进行产品开发
产品开发阶段是落实和完善前期策划思路的实施阶段，是考验编辑专业素质和综合业务能力的关键阶段，其成果也将经受市场和用户的检验。编辑应重点关注以下几个方面。
1.实施全面预算管理，为用户提供稳定服务的保障
全面预算管理是保障企业持续发展的源动力，自然也是为用户提供稳定服务的保障。对于编辑而言，从选题策划之时，就要建立预算思维。纸书要通过预估的定价、印张、首印数、与发行限定的最低发货折扣、销售率、首发量，以及稿费成本、设计成本、印制成本、发行营销费用、管理费用等推算出毛利，通过平衡印张、册数、定价等要素，使毛利维持在一个合理的盈利范围内。数字产品也要通过数据分析预测收入，做合理的开发预算，前期不能做大投入、低回报的项目，容易挫伤各方的积极性;之后的生产环节要严格按照预算来控制成本和费用。
2.实施全面质量管理，赢得用户的信任背书
用户思维之下，内容产品开发的重中之重就是质量，这是赢得用户信任的必备条件，也是衡量编校工作质量的标尺。编辑必须以敬畏之心把好内容质量关和编校质量关。把好内容质量关，务必将意识形态和导向问题放在首位，尤其是数字产品，因传播迅速，稍有不慎即会酿成大祸。编辑应不断提高自己的政治觉悟，牢固树立“四个意识”，始终做到“两个维护”。把好编校质量关务必始终如一坚持“三审三校一读”制。
对于纸书，除了内容质量和编校质量，还要重视设计质量、印刷质量。虽然这两项不是编辑的主要职责，但一些细节确实需要编辑对接、把关。比如，有些设计师一味地追求新、奇、特的美观效果，设计的版式违背出版物设计质量标准或设计的工艺在印装厂不仅无法实现，还容易造成印装返工的经济损失和质量事故;还有一些因设计了复杂的后期工艺或罕用的特种纸，导致畅销书或常销书的印装周期过长，错失销售良机。编辑平时要多了解设计、印装的质量标准，多到印厂实地观摩学习。
3.注重用户体验，为高质量产品赋能
除了上述质量要求外，编辑在产品开发生产过程中还要考虑到用户体验。这就要在产品形态的设计过程中，更多地考虑用户使用产品的场景。对纸书而言，阅读的场景不同，设计就要有所区别。比如，女性阅读产品，字体要清秀一些，老人和儿童的阅读产品，字体、行距要大一些;内容轻薄、适合通勤看的，开本就要设计得小巧便携;页码多的大部头，以字体疏朗的精装设计为佳;纸张的类型、克重、颜色适用于不同的图书类型。这些细节都决定着用户体验感的好坏，编辑应以工匠精神来对待。
对于数字产品，根据不同类型的内容，有针对性地开发有创意、确确实实能满足用户需求和提升好感度的产品，同时界面、音质、画质、操作便捷性等都要兼顾，绝不能照猫画虎乱融合，最后浪费了精力和财力不说，还会招致用户反感。
4.打造极致产品，创造最大化价值
何为极致产品？以中信出版社的现象级畅销书《人类简史》为例，当年此书销量过100万册时，他们通过多元化的营销手段又将目标用户延展至中学生群体，实现了200多万册的销售佳绩，之后他们又开发了《人类简史》少儿绘本版，被评为“2018年少儿畅销书”“2018精品阅读年度好书”，销量也在数十万册级别。同时，他们还邀请作者来华，组织了几场大型收费讲座，同样赢得了可观的销售额和良好的口碑。这套书更是无一例外地亮相于全媒体的各类传播平台，产品形态除了纸书，还有有声、电子书和音视频节目等，可谓内容产品一次出版而极致开发的典范。
众所周知，《人类简史》在版权引进前就已经是风靡全球的畅销书，先天的畅销基因自然能引爆各种能量，使之成为极致产品。而对于那些没有先天畅销基因的产品，我们又该如何将之打造到极致，实现最大化的价值呢？以德国管理大师赫尔曼·西蒙创作的《隐形冠军》为例，此书早先于2005年由中信出版社引进出版，首印7000册之后就沉寂了。2015年作者通过策划人辗转到了机械工业出版社华章分社出版。此后在策划人的积极推动下，发起了“中国隐形冠军成长计划”项目，成功组织了10次（还在持续）国内中小企业高管去德国隐形冠军企业参访研学的活动，邀请作者来华参加各类行业论坛，还联合了工信部、德国工业媒体、工业协会与央视纪录片频道拍摄了《工业传奇1》，在行业内广受好评。此外，工信部对外发布了《制造业单项冠军企业培育提升专项行动实施方案》，助力“隐形冠军”概念在国内被进一步传播。再版后的《隐形冠军》一书已经累计重印17次，印数逾10万册。
这便是一个普通的内容产品迈向极致产品并实现最大化双效（它所裂变出的社会意义和品牌价值要远大于可见的经济收益）的例证。从中可以看到，运用延展用户的思维，在能力和资源条件允许的范围内，积极主动地促进和创造内容产品的价值裂变，就有望打造出极致产品。
三、以用户思维提供产品上市支持
产品在数月的开发过程中，编辑无疑是最懂产品的那个人，而发行部门、渠道商、媒体是连接产品与终端用户的桥梁，是间接使用产品的用户，为他们提供编辑视角的销售、营销支持，不仅能够提升用户对产品的认知度和接受度，而且能够事半功倍地实现有效传播和销售转化，编辑应不遗余力提供支持。
1.提供编辑视角的销售支持
编辑给发行部门提供的信息资料要完善准确，CIP分类要符合渠道要求，网店销售页面卖点信息要充分、视觉要美观，读者评论要有管理;上市后，要随时通过内部发行数据关注产品每周/月的发货、库存、退货等信息，通过市场数据（如开卷数据、渠道商的进销存数据）了解产品动销、上架率、分类排行等信息，及时与发行部门就发现的问题进行沟通，提出有效建议，协助发行提升产品销量;遇到重要的促销时点，要提前主动提供一些营销资源，促进销售。
编辑帮助渠道商提升销量，除了上述支持外，還要及时了解当下渠道商的销售模式和需求，为其提供尽可能丰富的销售素材，如短视频、详情页、实物场景图、海报等;同时，学会用市场的语言向采购商介绍产品，多参加社店产品交流会，定期对渠道商进行产品培训，等等。
2.提供编辑视角的营销支持
当下用户接收资讯的新媒体种类丰富，比如以微博、微信公众号、今日头条、豆瓣、小红书App等为代表的博客资讯类平台，以喜马拉雅、荔枝、蜻蜓为代表的音频平台、以抖音、快手等为代表的短视频类平台，以及一直播、小鹅通、花椒直播、虎牙、淘宝等直播平台，以有道精品课、好多课等为代表的课程类平台，以及垂直社群等，只要有用户流量的地方都可以看作是媒体。编辑要敏锐地了解这些新媒体的特点和传播方式，为自己的产品匹配最佳的传播平台和传播方式，为市场营销部门提供编辑视角的营销思路。日常应尽可能多地提供诸如书评、书摘、编辑札记、优质软文等，督导市场营销部以有效的方式进行传播，同时还要调动自己所掌握的各类资源，用延展用户的思维，构思超越常规营销的跨界营销方式，以全员营销之势打造极致产品。
出版大融合的新时代已经来临，进化与变革势在必行。用户的消费习惯正在发生着深刻的转变，高质量发展的紧迫感迫使每一位出版从业者不得不清醒面对。以用户为导向，不断提升自己的“脚力、眼力、脑力、笔力”，是新时代编辑责无旁贷的担当。行动即是未来。
