短视频广告内容生产研究
刘阳
移动互联网时代，手机是人们获取信息的主要方式。5G时代的到来，随着网速的增快和通讯资费的降低，网民可以随时随地使用手机浏览消息。第44次《中国互聯网络发展状况统计报告》显示，截至2020年1月，中国网民中使用手机上网的比例高达99.1%。网络视频用户规模达8.50亿，其中短视频用户规模为7.73亿。网络技术和通讯技术潜移默化地改变了人们的生活方式和媒介使用习惯，移动短视频成为当下最受欢迎的信息获取方式，短视频社交软件成为备受广告主和品牌商追捧的移动广告投放平台。短视频广告在众多广告类型中脱颖而出，占据广告市场收入主要份额，商业价值不容小觑。
抖音于2016年9月份上线，是一款音乐创意短视频社交软件，也致力于打造成专注于年轻人的音乐短视频社区。在上线初期并没有引起公众的注意，一方面，受众对于竖屏短视频的接受和认可需要一定的时间来适应;另一方面，抖音的团队并没有把较多的精力和资金投入到运营中，而是探索现存主流用户的特点，围绕产品核心功能不断打磨产品。但截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数超过4亿，商业价值潜力巨大。
一、抖音短视频平台的商业价值
所谓商业价值是指事物在生产、消费以及交易的过程中所体现出的经济价值，既包括现有的商业价值，也包括未来的商业价值。产品的商业价值所包含的内容包括但不仅局限于市场的范围、盈利能力、品牌知名度[1]，抖音作为一个短视频移动客户端，其所具有的商业价值的核心主要来自于流量。互联网加速了信息的生产，信息变得庞杂和过剩，相比之下，用户的注意力成为时下最宝贵和稀缺的资源。日活跃用户数量突破4亿的抖音APP自然被越来越多的广告主所关注。
（一）品牌和内容的优势
15秒时间方便快捷地记录美好生活，在一定程度上契合了快节奏的生活方式，以及当下推崇大胆创新勇于创造的时代环境。据统计，在抖音的用户群体中，不到24岁的受众比例达70%，24-30岁的受众大约占74%。80、90后及00后新一代年轻人是抖音平台上线之初清晰定位的用户群体。基于满足年轻人渴望表达自我的诉求，抖音提供了这样一个能够帮助年轻人实现自我和找到人生价值的机会。同时，5G时代下短视频持续爆发巨大的能量，吸引着越来越多的中年群体、老年群体参与进来成为用户。UGC制作模式门槛低，普通用户通过手机操作即可完成视频的拍摄和制作。随着UGC制作模式问题的暴露、受众欣赏水平的提升、视频制作水平的提高，抖音开始尝试培养拥有专业制作团队的PGC模式，PGC的加入有利于促进内容多元化，开拓UGC的创新思维和发展空间，同时为用户提供了优质的视频资源。
与此同时，抖音善于利用明星效应，扩大传播范围。抖音邀请了众多明星加入抖音，抖音第一次大范围出现在公众的视野中是明星岳云鹏在微博转发了带有抖音水印的视频，引起广大用户的热议，明星的影响力和号召力在融媒体时代显得尤为强大。抖音不定期上线明星贴纸与专属挑战赛视频拍摄活动，由明星发起的首个视频成为热门后，会带来众多粉丝的关注和推荐，分享到自己的社交平台为偶像加油助力或是拍摄同款贴纸特效的短视频满足与偶像同框的心愿，形成强大的互动效应。
另一方面，政务号陆续入住抖音，如央视新闻、人民日报、新华社等。与电视新闻不同，短视频内容并不是原有新闻内容的照搬照抄，而是根据竖屏短视频的形式将新闻素材重新剪辑，借助抖音平台将新闻报道通过一种大众喜闻乐见的方式得以传播，政务号可以通过抖音与用户进行沟通交流，用户也可以私信联系政务号反映自己的问题寻求帮助，形成良性的互动反馈。人民群众的注意力在哪，新闻宣传应当紧随其上，占领舆论宣传的主阵地和制高点，有助于正确引导社会主义价值观，政务号的入住对于抖音来说，是认可也是鼓励。
（二）效率和技术的赋权
1.主动参与和社交升级
美国社会学家兰德尔·科林斯的互动仪式链理论认为，人与人之间的互动仪式有四个基本要素“情感体验”“身体在场”“身份认同”和“对外设限”。抖音借助评论留言转发的形式，形成双向情感流动的互动模式，用户与创作者之间凝聚成相对稳定的虚拟社群。用户可以点赞创作者的视频作品或是关注创作者本身，也可以通过用户之间的留言推荐或者排行榜的实时情况选择感兴趣的视频和创作者，这个情感过程建构了互动仪式链的核心机制。除此之外，过程引发群体性的情绪共鸣，分享评论点赞行为建构一种价值共享仪式，形成向心力，并在互动仪式的交融中产生了情感。
为了持续高产热门视频，抖音借鉴微博“热搜”推出同款视频搜索功能，不仅满足了用户浏览热门短视频的要求，同时还可以参考选择热门视频特效拍摄属于自己的短视频。抖音后续上线的功能更是直击用户需求，“合拍模式”可以容纳两个及两个以上的用户同框拍摄;新增3D抖动水印效果，3D贴纸和酷炫道具，不断提升美颜、滤镜效果，让用户呈现完美的视频作品;开创抖音故事、音乐画笔、染发效果和360度全景视频，加入AR相机等多种有趣玩法，让用户创作出有趣味的视频作品;抖音将首页的“新鲜”功能更替为“附近”，基于用户端的地理位置为用户推送相关视频，让用户有机会参与到周围达人互动，增强用户社交属性。
2.智能分发和数据驱动
移动媒介环境下，用户的需求更加细分和多元化，需要借助大数据对用户进行精准的人物画像以便准确找到用户的爱好与需求，抢占注意力资源。今日头条算法的支持下，通过构建精确化内容分配体系，利用大数据分析用户的使用习惯，不仅满足了用户对垂直内容细分的需求，而且抖音的渗透能力也提升了潜在用户的转化率。抖音的算法推荐模式给予每一个普通用户公平的曝光度和关注度，机会均等的机制激发了用户的创作热情和创新力度，同时整体提高了视频的质量。抖音的去中心化体现在赋予用户发言权，每个用户都可以分享自己的生活，让世界看到自己，在法律规定和道德允许的标准下，宣扬自己的生活主张，不仅得到公平尊重对待，也可以吸引志同道合的用户探讨。没有年龄的约束，没有文化学历的要求，更没有粉丝数量的限制，在抖音人人平等。“智能推荐”为用户搭建了展示自我的平台，对于想成为“网红”的普通用户是非常有帮助的。抖音在优选原创音乐达人方面做了很大的努力，推出的“看见音乐计划”旨在挖掘和扶持有潜力的原创音乐达人，使有才能的音乐人有机会通过抖音实现自己的梦想。
二、抖音短视频广告的优势
（一）竖屏形式
用户与广告信息的接触，开始是通过视觉听觉，对信息有初步的注意和信息提取，而后是由大脑对所感知的信息结合自身认知进行思考产生态度，从而促进下一步行动[2]。
抢占注意力是广告信息作用于用户的第一步，也是最关键的一步，用户的注意力与获取产品的信息量成正比例关系，根据测算，竖屏广告展示面积是横屏的3.16倍，在这样的情况下竖屏广告比横屏广告更具优势。竖屏能够使画面以全屏的形式布满手机屏幕，这不仅顺应用户竖持手机的习惯，还能带给用户更强的沉浸感，也在很大程度上减少了环境信息的干扰，使用户能够注意到画面中的细节。
态度的形成是决定广告效果的重要因素，态度决定购买行为。对于同样具有购买欲望的用户来说，竖屏广告不容易引起用户的反感情绪，轻松地动动手指点击了解详情或是向上滑动视频跳过的举动，用户的掌控感更为强烈，拉近品牌与用户之间的距离，用户得到充分的尊重，在不强迫观看广告的心情下容易对商品信息产生不抵触心理，还能缩短态度形成的思考时间，增加冲动购买的机率，完成广告的推广任务。另外，抖音主打精准推送功能，能够实现广告信息与用户需求的高度匹配。抖音实时监控用户浏览的信息痕迹，包括抖音点赞和搜索的记录、淘宝的下单购物记录等数据。大数据技术帮助抖音为每一位用户精准画像，确保在抖音平台上推送的广告产品即是用户需要的，对于品牌商来说也可以合理分配广告预算，广告投放效果得以最优化。
（二）一体化服务
抖音广告不仅让产品信息直达用户，在功能属性上更是站在用户的角度上提供一体化服务。抖音打通包括淘宝在内的多家电商平台，对于视频中出现购物车提示的操作，点击后便自动跳转到消费终端，简化了广告转化的步骤，省去了第三方购买的流程，用户可以直接在熟悉的平台上购买，突破了用户的戒备心，提升了广告效率。对于抖音和电商平台来说可以互通互融，共享数据资源。用户也可以在大数据推送中选择更适合自己的产品，不论是浏览广告推送还是购物下单体验都得到好的效果。
三、抖音短视频广告的类别
从商业广告的角度看，抖音APP中的广告主要存在于两个维度：“界面”和“内容”[3]。“界面”维度有开屏广告还有信息流广告，统属于硬广告。“内容”维度以植入式广告为主，嵌入到短视频内容之中，伴随着用户度信息的主动获取，“隐藏”地完成品牌形象产品功能的传播，从而影响用户的消费意向，甚至直接驱动用户消费，达到营销的目的。
（一）信息流广告
2017年初，抖音与Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒合作了品牌三条广告，这是抖音第一次尝试信息流广告，也是广告主第一次选择原生信息流广告。最终市场效果完全超出预期，收到良好的宣传效果。由此，短视频广告渐渐出现在大众视野，根据抖音平台统计，竖屏视频广告播放完成率比横屏视频高9倍，视觉注意力高出2倍，竖屏视频广告点击率比横版高1.44倍，互动效果提升41%。技术改变了大众浏览广告的方式，信息流广告的兴盛是时代进步的必然结果。
抖音强调自身的信息流广告不是广告，而是生活化的原生内容。这就要求在意图上、情感上、画面内容上均保持原生的状态。以抖音挑战赛广告为例，挑战赛是抖音开发的商业化产品，存在于开屏视频广告和信息流广告中，由抖音和商家联合引出产品话题，比如：奇多奇葩吃挑战赛，挑战赛的活动为2019年8月10日至2019年8月16日，为期一周的时间里播放量达到5.6亿次，互动量达百万量级，在同期的挑战赛中最为活跃，宣传效果最为显著。所有用户使用指定的贴纸拍摄上传视频至抖音挑战区@官方商家即可参与挑战，再综合作品的点赞、评论数排名和视频拍摄创意，选取13名用户送出礼品。在奇多的挑战赛中体现出抖音挑战赛的三种模式：第一种是明星助阵。奇多的官方指导视频中邀请了BY2姐妹花，借助明星的号召力和影响力驱动更多用户的参与，实现海量粉丝共創品牌内容。同时也邀请了抖音达人配合宣传，达人在自己的抖音号发布了自己的挑战赛，为产品的挑战赛造势。第二种是奖金机制。用户制作的视频上传至抖音参与挑战赛话题，所有的用户都可以为喜欢的作品留言评论点赞，商家也是根据后台的数据决定名次，通过奖品奖励的方式不仅鼓励了用户的积极参与，为挑战赛话题贡献流量，另一方面也可以提升作品的质量。第三种是创意贴纸。包含2D、3D、人脸识别等，提升品牌与用户的交互趣味性，充满趣味性的贴纸也为品牌起到良好的宣传。然而并不是所有的品牌都能在挑战赛中达成理想的效果，优质的挑战赛必定依靠优质的用户视频作品才能实现目的，弱化商业性，增加与用户的互动性，吸引用户积极参与，增加播放量。
目前抖音短视频的信息流广告主要出现在抖音APP的推荐频道，信息流广告的时长一般控制在5-30秒之间，用户每天的信息流广告上限为一条，每天信息流广告只对每位用户展示最多一次，同样的素材或主题内容在抖音平台的信息流广告推广位置只能够投放一天，并不支持同一素材多种形式的重复投放，以免造成用户的接受疲劳，避免用户产生反感心态。信息流广告作为一种相对成熟的模式，因为其所需的平台资源并不多，且可提供的数量较大，所以被大多数的广告主所青睐。与此同时，抖音平台提供了广告链路的相关数据，所以广告主可以清楚地了解自己所投放的信息流广告带来的有效流量的具体数据，便于广告主清楚地把握产品推广的效果。
（二）植入式广告
传统的视频广告之所以通常表现为品牌微视频，最重要的原因在于视频制作成本高，品牌方作为买方，总是尽可能希望用更多形式表现产品品牌，导致广告痕迹过重，这样的视频广告不论包装得多么精致，对于受众而言都是寡淡无味的，因此传播效果较差[4]。细数真正有影响力，能够产生破圈效应的短视频广告大多以内容创新取胜。抖音短视频植入式广告之所以能够产生良好的传播效果，与它将广告与内容深度融合有很大的关系。
1.作为内容的“用具”
“记录生活”的抖音短视频，往往以日常生活情境为舞台[5]。因此，生活用品等广告主的商品可以作为道具，很自然地融入短视频内容，甚至将广告本身也作为了剧情的一部分。如果不是画面左下角购物车的提醒标记，用户真的分不清楚该条视频是否是广告。广告用结构简单的故事突出商品的信息和细节，更适合短视频平台中广告“软化”的需要，与新媒体的传播特点相适应。这样的广告方式不仅降低了用户潜意识对于广告内容的反感度，反而能够加深印象，提高了接受程度和传播效果。
2.作为内容的“场景”
在一条短视频所呈现的内容中，场景也成了广告的成分，这类广告主多为餐饮店铺、休闲场所、旅游景点等提供体验式消费的商家。短视频结合场景化营销显现出的商业价值也被许多地方政府部门关注，2019年春节西安通过抖音短视频火爆整个网络。一时间，“西安·最中国”话题频频登上热搜榜，这源于西安市文联与西安市摄协组织举办的“镜头下的西安—年味儿拍摄分享活动”，活动以大明宫、芙蓉园、钟鼓楼等地为拍摄场景，记录西安特色中国年。短视频快速且立体地塑造了西安鲜明的城市形象，展现出城市独一无二的历史风貌、人文风俗，与此同时提升了西安文化软实力，为西安带来了即时经济效益，春节期间接待游客的数量同比增长28.38%，旅游业总收入66.34亿元，同比增长47.46%[6]。城市热度一跃至全国第二位，仅次于四川。
3.作为内容的“服务”
一般而言，植入式广告是将商品（服务）或品牌的信息嵌入媒介内容[7]，但是线上课程、心理咨询等需要推广的服务本身就可以作为短视频的内容，用知识化的形式在短视频平台中投放广告，实现了广告商、短视频平台和用户共赢的广告形式。现代社会生活压力大，人们完整独立学习的时间相对较少，通过碎片化时间浏览短视频内容获得知识性的增长，是此类广告赢得用户支持的关键。这类短视频只呈现商品的部分内容，完整的内容被植入到视频播放页面左下角的“购物车”中，通过购买解锁。这类植入式广告的隐匿性在于用户并不意识到被“推荐”任何商品，反而误认为是被提供了免费的知识。一些以普及英语常识、职场情商、保险购买等为主的知识性广告，目的均是为了推广教育机构、书籍、保险等产品。
预想，5G时代的到来，AR、VR、人工智能等技术的普及应用，植入式广告在内容、场景和新形式上将会有更多的升级发展，其变现效率和商业价值也会得到更多的提高和释放。
结语
在流量过剩，信息爆炸的融媒体时代，广告如何出奇制胜，达到推广宣传效果的最大化？5G时代的到来，深刻认识到每一次技术的进步都会带来媒介的革新，而媒介的变化将会直接影响到人们接触社会和获取信息的方式，广告的营销也应该及时转换思路，短视频广告的出现就是一次顺应时代的探索。本文以抖音为研究对象，分析了三年来持续走红深受市场欢迎的原因，以期通过研究对短视频广告有清晰的认知，为短视频平台以及广告商在效果提升上有一些借鉴之处。
参考文献：
[1]佘倩倩.抖音短视频的商业价值与盈利模式调查报告[D].南京大学.2019.
[2]喻國明，杨嘉仪，曹楚.竖视频广告效果：分析框架与测量指标[ J ].广告大观（理论版），2020（02）：4-14.
[3][5][7]梁民达.抖音带货：短视频中的植入式广告探析[ J ].视听，2020（06）：217-218.
[4]谢准备.5G时代，短视频广告是否新的风口？[ J ].中国广告，2020（z2）：71-73.
[6]张喆.短视频的场景化营销地城市形象塑造和传播的作用——以西安为例[ J ].新闻爱好者，2019（12）：71-73.
