基于需求导向的市场营销专业实践教学探析
吴晔
摘 ?要：互联网背景下企业提高了对营销人才技能的需求，高校与社会之间关于营销人才的“供求错位”现象日趋显著，如何培养企业需求的营销人才？文章以广州大学华软软件学院为例，通过问卷调查分析了企业对营销毕业生的需求，从课程群、教学方式、教学考核体系、教学团队等四个方面来开展市场营销专业的实践教学。
关键词：需求;市场营销;实践教学
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：2096-000X（2019）13-0052-04
Abstract： Under the background of the Internet， enterprises have increased the demand for marketing talents. The phenomenon of "dislocation of supply and demand" between marketing colleges and universities is becoming more and more obvious. How to cultivate marketing talents for enterprises？ Taking the South China institute of Software Engineering of Guangzhou University as an example， this paper analyzes the demand of marketing graduates through questionnaire survey， and carries out the practical teaching of marketing professional from four aspects： curriculum group， teaching method， teaching evaluation system and teaching team.
Keywords： demand; marketing; practical teaching
2015年教育部、国家发改委、财政部联合发布《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》，提出推动转型发展高校把办学思路真正转到培养应用型技术技能型人才，全面提高学校服务区域经济社会发展和创新驱动发展的能力。而实践教学是应用型高校教学体系的重要组成部分之一，是巩固理论知识和培养应用能力的重要途径之一。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》中提到虽然高校实践育人无论在内容上还是形式上通过不断拓展已取得很大成绩，但是实践教学依然是高校人才培养中的薄弱环节。随着社会的发展、互联网技术的日新月异，企业对营销人才的要求也越来越高，但高校人才供给与社会人才需求之间却存在一定的错位。因此，如何应用需求导向来开展市场营销专业实践教学，实现“精准化营销人才供给”，已成为高校市场营销专业人才培养过程中需要深思的问题。
一、传统实践教学弊端
近几年各层次的人才招聘会中对市场营销的需求始终排在前列，但是求职的应届大学生们却频频被拒门外。这种“供求错位”主要源于用人单位对求职者的实践经验以及营销技能的要求越来越高，而当前高校仍采用“教师为主，学生为辅”的传统实践教学模式，无法最大限度的培养学生的创新能力、动手实践能力和独立分析并解决问题的能力。从整体上看，目前各大高校市场营销专业实践教学主要采用课内实践教学、实验室软件操作教学、毕业实习等形式。
（一）传统实践教学手段无法实现培养学生动手能力的教学目的
市场营销是一门实践性较强的学科，当下高校课内实践教学主要采用案例教学和情景教学，教学形式较为单一，仍是以教师讲授为主。这种传统的实踐教学手段只能起到传授营销理论知识和技能的目的，无法教会学生运用营销知识和相关技能。实际上，市场营销职业能力的高低在很大程度上取决于在营销过程中所表现出来的实践能力和创新能力，而不是取决于学生掌握理论知识的丰富程度。这种重知识轻能力的教学方式显然不能培养出适应社会发展需求的高素质应用型人才[1]。
（二）传统实践教学手段无法充分调动学生学习自主性及动力
目前，广州大学华软软件学院（以下简称“我院”）市场营销专业含有课内实践教学环节的课程有16门。在所有的含有实践教学环节的课程中70%采用案例讨论、情景模拟，这一教学方式主要是以教师讲授为主，学生的自主性难以实现;虽然有20%的课程采用校园调查、沙盘模拟等方式，学生的参与比重有所增加，但仍然无法让学生真正融入到具体行业背景中去，从而使得学生在全方位地学习了这些重要理论知识后，无法及时的实践和应用这些所学知识，这对于提高学生学习的积极性、增强学生解决实际问题的能力作用有限。
（三）传统实践教学内容无法有效培养企业需要的创新能力和职业技能
在互联网背景下市场营销供职人员不仅需要具有互联网背景下的思维模式，还要掌握互联网背景下营销工作顺利开展所需要的专业技能，而这意味着高校在开展对学生进行专业知识和专业技能的培养时必须要和市场经济模式互相耦合[2]。我院近年来也适时引进ERP沙盘模拟实训等软件，采用角色扮演进行企业对抗的形式将学生置身于企业竞争的虚拟环境之中，模拟企业的主要运作过程。但真实的市场是瞬息万变的，而教学实训软件设定的环境是固定不变的，因此仅靠实验室的软件来展开实践教学并不能有效的培养学生的创新能力和市场应变能力。
二、营销人才培养的需求分析
根据麦可思研究院发布《2018年中国本科生就业报告》，调查对象为2014届至2017届大学毕业生，报告中显示市场营销专业仍是就业率排前50位的主要专业之一，由此可见市场营销专业仍然具有较为明朗的就业前景。但相对2014届95.4%的就业率来看，2017届就业率下降了1.3个百分点，至94.1%[3]。就业率的下降也引起高校的深思，我们培养的毕业生到底符不符合用人单位的需求？
为了进一步提高我院市场营销专业的教学质量，搞好专业建设和促进毕业生就业，更“精准”的培养满足企业需求的市场营销专业人才，2018年11月我院通过问卷对本专业毕业生进行跟踪调查。本次调查主要从三个角度设计问卷：企业对市场营销求职人员的技能需求[4];营销工作技能要求的核心知识水平;教学满意度情况;本次问卷调查收回问卷132份，其中有效问卷116份。
（一）企业对市场营销毕业生技能需求分析
珠三角地区在2015年经国务院批准正式获得国家自主创新示范区，目标是把珠三角建设成为中国开放创新先行区、转型升级引领区、协同创新示范区、创新创业生态区，打造成为国际一流的创新创业中心，而我院的毕业生就业主要集中于外向型经济的珠三角地区。本次调查结果显示我院毕业生中52.94%就职于民营企业，5.88%创业;毕业生所供职的企业中78.21%属于服务型行业;这与我院市场营销专业培养面向服务型行业人才的专业定位是吻合的;图1数据显示，在调查中近80%的毕业生就职岗位主要在业务开发、活动策划及品牌运营等，这在一定程度上反映出目前用人单位对营销人员的需求仍集中在传统营销岗位上，并且对于应届毕业生的需求主要是基层营销人员，管理层不会从应届生中录用;同时，在调查中也发现有6.03%的毕业生从事新兴起的新媒体运营岗位，这与互联网环境下企业发展趋势有很大的关联度。
为了了解毕业生在供职过程中营销岗位对专业技能的需求情况，本次问卷通过设置完全不重要、不重要、一般、重要、非常重要等五个等级对116位在职人员进行调查。调查结果显示毕业生认为对营销人员影响最大的专业技能仍然是市场开拓能力、谈判沟通能力。其次是市场调查能力与客户维系能力，由此可以看出随着市场竞争的日趋加剧，企业对客户资产的重视程度有所提升。再者，从表1数据可以看出，新媒体应用能力和市场数据分析能力作为营销人才新的技能需求已经普遍获得用人单位和毕业生的认同。这一方面与国家一直推动互联网政策相关;另一方面与因消费者的行为变化导致企业逐步开展线上线下相结合的O2O营销模式有关[4]。
表1 营销毕业生专业技能分析
（二）营销毕业生工作技能的核心知识水平需求
专业核心课程知识体系的设置与营销毕业生专业技能的培养有较为密切的因果关系，本次调查以毕业生从事营销工作的专业技能需求角度出发，通过设置完全不重要、不重要、一般、重要、非常重要等五个等级对毕业生必须具备的核心课程知识体系需求的重要性来设计问卷。
图2数据表明，毕业生为具备从事营销工作的专业技能，毕业时掌握的核心知识水平需求主要包括市场营销基本理论、消费者行为、商品谈判与沟通、网络营销、客户关系管理、营销渠道管理、新媒体应用以及数据分析等知识。
（三）我院毕业生对教学需求情况分析
图3显示影响我院毕业生就业最主要的因素是缺少社会经验、岗位能力不足以及缺乏行业背景知识等因素，这也侧面反映了用人单位在招聘营销人员时最为看重毕业生的实践动手能力。
对我院市场营销专业教学满意度调查结果显示，有35.29%的毕业生认为课堂教学是收获小且最不喜爱的环节;图4是毕业生认为我院的教学需要改进的地方。调查结果可以看出最需要改进的地方是“实习和实践环节不够”（61.21%）和“无法调动学生学习兴趣”（47.41%）。
综上所述，本次调研得出三个结论：第一，珠三角地区是外向型经济区域，我院营销专业毕业生绝大部分就职于该区域服务型行业，用人单位对毕业生专业技能需求主要是市场开拓能力、谈判沟通能力、市场调查能力、客户维系能力、新媒体应用能力和市场数据分析能力;第二，受互联网环境的影响，营销专业技能的核心知识水平需求除了要掌握传统市场营销基本知识以外，还应掌握新媒体应用以及数据分析等知识;第三，用人单位在招聘时越来越重视营销毕业生的实践动手能力，而我院显然在实践教学环节与社会实际需求之间存在一定的差距。
三、基于需求分析构建市场营销专业实践教学
结合上述调研结果分析，认为我院市场营销专业实践教学的设计必须以培養企业对营销毕业生专业技能需求为导向，以“实用、适用”为准则，从实践教学课程群、实践教学方式、实践教学考核体系、实践教学团队等四个方面开展。
（一）构建能够培养满足企业对毕业生营销专业技能需求的实践课程群
以培养营销专业技能为主线来设置实践课程群，真正实现培养应用型人才的教学目标。上述调研结果显示，当前珠三角服务型企业对毕业生专业技能需求主要是市场开拓能力、谈判沟通能力、市场调查能力、客户维系能力、新媒体应用能力和市场数据分析能力。一方面，为了培养学生的市场开拓、谈判沟通等传统营销技能，我院已开设销售管理、商务谈判、市场调查与预测、客户关系管理等专业课，并将课程以“大小课”形式开设，大课以教师理论授课为主，小课以学生课内实训为主;另一方面，互联网时代，企业对营销毕业生提出了更高的要求，要求营销毕业生具备“数字营销能力”。为了培养新媒体应用和市场数据分析等“数字营销能力”，我院对市场营销专业实践教学课程体系进行了一定的调整，已适时开设微信营销、数字营销等课程，将逐步开设数据分析处理与方法、平面处理、视频编辑处理等课程。
（二）构建“以学生为主导，以任务为驱动”的实践教学方式
任务驱动实践教学方式是通过呈现任务——明确任务——完成任务——评价任务等教学步骤来充分激发学生的学习和探究欲望，推动学生主动掌握所学知识[5]。以《市场调研与预测》课程为例，该课程选取几个以大学生为主要目标顾客的企业作为该课程的实训合作企业，如我院周边商圈的餐饮企业、超市等;为了完成该课程的实训任务，学生自行组建团队;首先团队成员需要说服企业愿意参与此门课程的实训;其次，团队成员需要根据老师提出的实训要求与目标，与合作企业充分沟通，明确调研任务。如某超市满意度调查，具体内容包括制定调查计划、开展实地调查、调查数据分析、提出调查结论;再次，学生团队完成企业的调研任务后，团队形成书面调研报告，递交给企业及老师;最后，以企业和教师为评委对各团队的调研成果进行答辩，结合团队合作态度、调研过程等多个指标综合考量给予评分。任务驱动团队合作学习法不仅能够充分调动学生积极性，让学生能够参与其中;而且还能让学生在完成任务的过程中充分将自己所学的问卷设计、调研方法选取、数据分析工具等理论应用于实际操作，使得学生在实践过程中掌握一定的营销技能，使学生学有所获。
（三）构建多元化的考核方式与评价体系
实践教学的考核方式及评价体系直接影响学生对于课程实训内容的态度与参与程度，我院市场营销专业实践教学常用的考核方式是期末笔试或机试，这一考核方式存在重知识轻能力、评价主体单一等弊端。我院市场营销专业构建了含有认知实训、专项实训、综合实训及毕业实训等四个环节在内的阶梯式实践教学体系，因此针对不同阶段、不同实训环节的实践教学项目，应设置多样化的实践教学考核方式和评价体系。（1）认知实训是对市场营销基本理论的课内实训认知，属于实践教学体系的基础阶段，可以采用常用的笔试方式进行，如市场营销学。（2）专项实训主要是培养学生的专业专项技能，可以采用任务完成法来进行考核，主要是让学生按照课程教学大纲设计的实践教学要求，完成指定任务。考核评价时综合考虑完成任务的开展过程、专项技能的应用和任务的完成情況。如《市场调查与预测》 的实训考核可以采用完成企业或教师制定的调查任务。（3）综合实训采用能够充分调动所学各类营销知识和技能的考核方式，如：《模拟市场》采用让学生开展含营销方案设计、商演活动中实施、商演成果汇报等多环节于一体的考核方式，考核评价时应用多指标综合考量学生对所学各专业知识的融会贯通情况;（4）毕业实习环节，指导老师需要与企业保持紧密联系，及时了解学生实习过程中实习态度、岗位的胜任情况及实习业绩，结合学生的实习报告，对学生毕业实习进行评价。
（四）建设成一支专兼职结合的“双师型”实践教学团队
我院营销专业教师多来源于高校，缺乏企业实践经验，必然影响实践教学水平。而企业的管理人员或由于日常工作过于繁忙无法安排时间进行实践教学，或缺乏相关高校的从教经验影响实践教学水平，因此吸收与我院达成校企合作企业中具有丰富实践经验的企业优秀管理人士以兼职的身份进驻团队，以“一对一”的方式将一位企业管理人士与一位或一个实践教学模块的教师形成结对子交流，能够便于中青年教师在交流中提高中青年教师的实践教学水平。
四、结束语
培养符合企业需求的应用型营销人才，实现“精准化营销人才供给”，搭建市场营销实践教学体系是一个非常漫长的过程，需要学校、企业、社会等多方资源的共同努力。学校不同、专业不一，在构建实践教学体系时所遇到的问题也会有所差别，但基于需求分析为导向来设置市场营销专业的实践教学也不失是一条可行之策。
参考文献：
[1]马剑锋，程谟茹.市场营销专业实践教学存在的问题及对策[J].教育探索，2010（7）：16-17.
[2]李清华.“互联网+”背景下市场营销专业实践教学体系解析[J].商学院（经营版），2018（3）：17-18.
[3]麦可思研究院.2018年中国本科生就业报告[M].社会科学出版社，2018.
[4]蔡映珍.区域经济发展背景下市场营销专业人才调研分析[J].区域与城市经济，2018（5）：25-29.
[5]廖翼，熊选福，张旖莹.任务驱动团队学习模式在市场营销专业实践教学中的应用[J].黑龙江教育（高教研究与评估），2018（5）：20-22.
