地方出版社策划地域文化选题的优化思考

    陈稚瑶

    摘 要：地方出版社发掘、整理和出版地域文化图书的优势是毋庸置疑的，但短板也是十分明显，包括作者质量的参差不齐、市场范围的局限性、选题类型的不平衡以及表现形式的单一化等。如何突破惯性思维，充分发挥主观能动性，扬长避短，培养读者、引导市场，搭建专业学者与大众读者之间的桥梁，提升目标读者的阅读水平与能力，是地方出版社应该思考的问题。手握大量地域文化资源的地方出版社，不应仅满足于一定范围内的社会效益和经济效益，而更应该“主动出击”，精益求精，进一步深加工，进行多维度拓展，让地域文化选题更好地发挥作用。

    地域文化是按地域区分的中国文化的若干分支，是由一定地理环境因素和社会人文因素共同作用而形成的，在一定空间范围内具有内在特质的文化类型，包括风物名胜、民俗人情、方言流传、文学艺术、科技、教育与宗教等。

    地域文化，或者说，地方文化，作为中国文化的子系统，有着极其重要的意义与价值。葛剑雄（2012）曾经提到地域文化的价值：它构成了丰富多彩的不同地域的中国文化，体现了中国文化的生命力，不仅更加真实地反映了中国文化的实际，特别是民间的、底层的实际，同时也更加适合各地的自然环境和人文环境，有利于因地制宜地发展生产以及改善生活。

    一、地方出版社在地域文化中的优劣势

    对于地方出版社而言，出版以地域文化为选题的图书，可以说是在地域文化与图书出版之间找到了一个极其良好的互动形式。地方出版社在发掘地域文化选题以及相应选题图书的发行销售等方面，有着得天独厚的优势，这一情况也早有多篇论文讨论过。[1][2]简而言之，作者资源上，地方出版社在地域文化选题方面早已积累了自己的作者队伍和出版资源，相对那些远离地方文化沃壤的大型出版社而言，对地域文化类出版物的选题的设计、市场的把握都是更有经验的;市场空间上，大型出版社难以将触手伸向这类不易占有全国市场的地域性选题，这种情况反倒是有利于地方出版社在这方面的深入挖掘与进一步开拓;资金支持上，这类选题往往更容易得到地方政府甚至是地方企业团体或是个人的支持的，这也是我们的经验之谈。此外，地方政府政策上的支持、出版社与当地高校相关院系进行深入而长期的合作等都给此类出版物带来了不少便利。总体来说，这种优势是天时、地利、人和多方面因素共同作用的结果，地方出版社要想在市场竞争中夺得一席之地，地域文化方面的选题可以成为社会效益与经济效益的双重保障，如果运用得当，更是地方出版社的生存与发展之道。

    但是，不可避免的，在具体实践中，我们也应该看到实践中暴露出的一些问题。具体而言有以下几个方面。

    首先，作者队伍质量参差不齐。我们通常认为，地方出版社在地域文化领域，长久以来积累了大量的作者资源与出版资源，作者量大、质优，对地域文化极为熟悉，相关素材可信手拈来。但是事实上，尽管作者队伍壮大，但作者专业水平参差不齐、写作能力良莠不齐，却也是地方出版社在进行相关图书出版时遇到的最大的问题。地域文化一方面立足于本地传统文化，在长期的出版过程中挖掘并培养了一批地域文化专家，一方面又不可避免地滋長了一部分缺乏学术基础的地方民科。纵观地域文化图书的发展过程，我们面临的问题是，专业的学者一则未必擅长用简单明了的方式为读者解释地域文化，二则未必愿意在地方出版社针对地域文化撰写文章;而深得人心的作者又未必受过较为扎实的专业训练，在资料的收集上或无问题，但解释起来难免穿凿附会，甚至以道听途说来随意解释，最终误导读者。

    其次，图书种类上的偏向也暴露出了一些问题。据周国清、陈暖（2018）统计显示，在其考察的2007年1月至2016年底出版的1842种地域文化图书中，以风物名胜类最多，主要是介绍当地物产、旅游、名胜为主;紧随其后的是地域文化通俗读本。而教育类、科技类和艺术类则远远没有达到理想状态。这种种类上的极度不平衡，可以折射出读者兴趣上的失衡，同样也说明，在地域文化图书中，通俗读物更受欢迎，受众面广，发行空间更大，而专业读物则面临着无人问津的尴尬局面。

    再次，由于地域文化本身的地域性特点，无论是市场分布还是读者范围都是很局限的，从而导致出版物本身的影响力偏小，除非该地域在大众读者眼中普遍有吸引力（如上世纪九十年代的粤语文化随着港星和香港大片的引进而在全国范围内备受关注），否则很难进入较大的市场范围，而只能局限于较为狭小的地域范围。这就使得出版物在发行上受到很大的影响。福建人民出版社出版的绝大多数福州地方文化图书，在福建省外，甚至是福州市外的书市上就很少有人问起，相信其他出版社同样也面临这个问题。除此以外，相比中老年人，年轻人对于地域文化图书的兴趣也不高，因此，目标读者除了在地域上受限以外，年龄层上也有着相当的限制。

    最后，地域文化在表现形式上的多种多样，是不能否认的。葛剑雄（2012）曾经总结地域文化的几个要素，如方言、饮食、民居、婚丧节庆、民间信仰等。这些多姿多彩的地域文化，只是通过图书，以文字和图片的形式进行展示，难免局促。一方面，传统图书出版中，以文字、图片为主要表现形式，光盘（声音或影像）为辅助形式，媒介的单一性，如今已经很难满足读者的需求，甚至制约了地域文化多样性的展现。另一方面，随着辅助城市形象宣传的功能性图书也逐渐增多，[3]作为城市旅游指南的图书逐渐在市场上占据一席之地，但这类图书在信息上的滞后性，也给读者带来了很大的不便。纸质旅游指南在时效性和更新速度上不如旅游类的手机APP，是不争的事实。这也在一定程度上影响了其市场的进一步扩大。

    二、地方出版社在地域文化类图书领域如何作为

    我们必须承认，在多数情况下，即使忽略上述问题，地域文化类图书依然大有可为。对于地方出版社而言，紧跟着市场，寻找本地市场最受欢迎的地域文化图书类型，那么就可以保证在社会效益和经济效益上均有一定的收益。但是，出版社应该有自己的职责和担当，这就是培养读者、引导市场，成为专业学者与大众读者之间的桥梁，在一定程度上提升目标读者的阅读水平与能力。拥有大量地域文化出版资源的地方出版社，更应该“主动出击”，培养一批高素质读者，引导市场风向。

    第一，在坚持出版内容层次化分布的同时，打破学院与民间界限，有意将专业知识“下沉”到一般读者中去，让大众得到知识普及。

    正如前文所述，专业学者写不好普及文章是一个很大的问题。如今学科科普在不同领域都如火如荼地进行着，地域文化类图书的出版也更应该顺应这一潮流。与其让“民科”大行其道，掌握话语权，不如通过出版社，让专业研究者与大众“接轨”。出版社的职责，其一，在作者的筛选上，应该充分挖掘文笔亲人的地域文化方面的学者;其二，在文本的呈现方式上，可以尝试一些转变，采取口述史、采访稿等更为通俗易懂的形式，让学者“说人话”;其三，在图书的内容设计上，地域文化的普及类图书不应追求过于宏大的体量，以“少量、常灌输”为原则;其四，在图书的定价问题上，不应过分抬高此类图书的价格，相反的，以“薄利多销”为手段，降低购书门槛，让更多感兴趣的读者愿意掏钱买书。

    第二，突破地域文化局限，注重内容的开放性。地域文化图书的地域性特点是众所周知的，但是我们也应该看到，作为中国文化的子文化，地域文化资源的收集、整理和理论归纳等工作，应该是服务于整个中国文化的，更应该有利于人们加深对于世界文化的理解的。因此，让地域文化突破一时一地的局限，“走出去”在更大范围内起作用，刻不容缓。福建人民出版社在整理福建当地民间文书、宗教碑铭方面做出了很多努力，这些来自一时一地的民间历史文献的影响力并没有局限在当地，相反的，通过整理者的归纳、解读，我们不仅可以看到地方历史变迁的广阔图景，更有助于其他领域地方史研究的进一步深入，在历史学、人类学、社会学各个方面都有自己的贡献。福建一省的宗教碑铭，随着《福建宗教碑铭汇编》不同分册的陆续出版，而引起全球范围内的关注，整理者在闽地的田野调查，更是吸引了包括哈佛大学、新加坡国立大学等国外知名学府的学者共同参与，这是很值得我们深思的一个案例。

    第三，有效利用多媒體形式展现丰富多彩的地域文化。数字出版时代，读者的需求与阅读的方式都产生了很大的变化，地域文化类图书应该比其他类型的图书更适合数字出版，尤其是通俗类图书与读者的关系更近，形式也更为多样，不必囿于文字与图片，转而在数字出版领域寻求更好、更贴切的表现形式。正如周国清、陈暖（2018）所言，可以选择“纸本书+数字出版读物+网络出版物”三合一的出版形式，或是建立有声数据库、视频数据库等形式实现地域文化的记载与传播。甚至可以说，地域文化类资源，为地方出版社参与数字出版提供了一个良好的契机和基础，福建人民出版社的“闽南话在线词典云平台”也正是有效利用多媒体，改革出版形式的一次尝试，是实现地域文化图书出版最优化的一个案例。平台不仅考虑到以不同的媒介形式向用户（读者）展示地域文化，而且充分考虑与用户之间的互动，引导用户参与到平台的内容建设中，不仅是内容的接受者、分享者，更是内容的生产者。新的时代，我们更应该学会利用新兴的媒体与出版形式，促进地域文化的传承与发展。

    此外，出版社还可以放大出版的社会能量，在出版图书之外，举办相关文化活动。“地方出版社+地域文化”，这样强强联手的搭配，如果仅仅以图书为最终产物，未免有些可惜。卢海鸣（2016）以南京出版社为例，提到出版社除了建立地域文化的图书出版体系外，还在当地创建阅读空间，以举办文化沙龙、读书讲座等形式与读者进行互动。周国清、陈暖（2018）也提到出版社应该与社会相关组织合作以促进地域文化有针对性的传播，合作可以采取共同开发资源的形式，或者由出版社提供出版平台等形式。笔者认为，其实在活动的形式上可以采取更多的方式，除了提供阅读空间（书店）、举办讲座或沙龙外，在能力范围内，举办研学性质的活动，与当地文创品牌合作，寻找影视合作的可能性，寻求政府支持搭建地域文化长期宣传的公共平台等，均可以进行尝试。尤其是建立与不同年龄层读者的不同交流宣传机制，针对不同年龄层的读者提供合适的理解地域文化的渠道和方式。在传播地域文化的同时，培养自己的忠实读者群体。

    综上所述，地方出版社应该在已有的地域文化图书出版的优势基础上，精益求精，不是被市场“牵着鼻子走”，而是充分发挥主观能动性，与作者、读者建立良好的三方关系，挖掘地域文化中最精华、最有价值的内容，进行深入加工和多形式推广。如此，才能在弘扬与传播本地域文化、为当地的文化与社会发展作出贡献的同时，让自身得到长足的发展。

    参考文献：

    [1]童伟中，钱登科.地方出版社做好地域文化整理出版刍议——以杭州出版社编辑出版“杭州全书”为例[J].中国编辑，2017（7）.

    [2]赵银萍.打文化牌做营销事[J].现代营销（学苑版），2005（3）.

    [3]谢国西.走地域文化的特色之路——地方中小出版社的选题策划取向[J].中国出版，2008（9）.

    [4]刘艳.地方文化选题的策划与运作——以广西师范大学出版社地方特色图书出版为例[J].出版广角，2015（9上）.

    [5]卢海鸣.关于图书出版与地方文化传承的思考——以南京出版社为例[J].新世纪图书馆，2016（11）.

    [6]周国清，陈暖.地域文化图书出版现状与优化思考[J].山东理工大学学报（社会科学版），2018，34（5）.

    [7]葛剑雄.中国的地域文化[J].贵州文史丛刊，2012（2）.

    [8]高蓓洁.苏州大学出版社“地域文化类图书”选题策划与运作研究——以“苏州文化丛书”和“扬州文化丛书”为例[D].苏州大学传媒学院2018年硕士毕业论文.

    （作者单位系福建人民出版社）