TAM和TRA整合模型下移动支付工具使用意愿研究
辛元彬 郭洋鸿 朴英顺
摘 要：基于TAM和TRA理论搭建整合模型，全面考察移动支付工具使用意愿的影响因素。提出研究假设，为移动支付软件的开发、利用、改进提供理论支持。
关键词：TAM;TRA;移动支付
文章编号：1004-7026（2020）11-0166-03 ? ? ? ? 中国图书分类号：F626;F224? ? ? ?文献标志码：A
移动支付业务自诞生就得到了广泛应用，全球用户对移动支付的方式接受程度也逐步提升，大量用户在购物、出行时都愿意优先使用移动支付软件进行结算。国内消费金融发展，使传统的线下零售業得到了发展[1]，也让消费者跨入了移动消费体验时代。
一直以来，学者对用户软件的使用行为多集中在TAM模型的研究框架上，强调软件的功能、使用的流畅性，忽略了用户的态度、在群体中感受到的压力等。对支付软件的使用行为研究局限在信息层面上，并没有区分用户持有的想法与使用后的态度，采用单一模型对用户的使用行为展开研究并不全面。鉴于此，研究将TRA模型思想引入到TAM当中，从用户、理性态度以及技术等维度搭建整合模型，考察用户对于移动支付工具的使用意愿，从而更好地解释移动支付软件使用意愿的影响因素及相互关系，提出明确的变量关系，提高用户的转化率，为移动支付软件推广提供建议。
1 ?文献综述
目前，国内外学者在研究中都将技术接受模型（TAM）作为理论框架开展应用研究。Tian等（2013）[2]探讨了移动支付技术影响过程和认知影响过程的理论建构及其对创新接受的影响。Lin等（2019）[3]考察了TAM模型下的移动支付使用行为，认为TAM可以积极地影响用户的行为意图。尹诗等（2017）[4]以TAM为基础，发现移动客户的感知有用性对顾客重购意愿有显著正向影响。刘罡等（2019）[5]在研究中确认了TAM对电子支付用户使用行为的影响。
学者们从不同的角度对用户使用意愿进行了研究，但是研究模型相对单一，对用户行为的解释相对简单。因此考虑用整合模型切入，从多方面、多维度解释、预测移动支付用户的行为意向。
2 ?理论基础
2.1 ?技术接受模型（TAM）
技术接受模型是由Davis（1989）[6]提出，认为系统使用是由人们的行为意愿决定的，变量包括：外部变量、感知有用性、感知易用性、使用态度、行为意向、系统使用。多年来，TAM模型被广泛应用在科技产品领域当中，如协助学习系统（Alenazy等，2019）[7]、游戏开发（Pando-Garcia等，2016）[8]、移动支付（Salloum等，2018）[9]。
2.2 ?理性行为理论（TRA）
理性行为理论（TRA）的基本假设是人的行为由他们的行为倾向决定，包括他们对行为的态度及主观规范，态度强调个体的评价，主观规范强调个体对于实施行为的感知[10]。理性行为理论是研究认知行为最有影响力和最基础的理论，结合当下的社会化媒体理论能够预测和解释个人行为[11]。
3 ?TAM与TRA模型整合的可行性
多项研究已表明整合模型具有很好的解释力[12]，整合TAM与TRA模型，能够带来更好的行为解释。在网络学习行为的模型构建上，TAM与TRA能够更好地整合学生的学习态度与行为[13]。在员工行为方面，也有学者将TRA于TAM整合起来，提高对员工行为的解释能力[14]。在当下移动互联网高度普及的前提下，选择整合TAM与TRA，在考察用户对于软件的态度基础上，考察用户对软件功能、操作方面的感知能力，可以更好地评估和解释移动支付软件的使用行为。
4 ?TAM和TRA模型整合构建
以TAM和TRA模型为理论框架，对用户使用移动支付工具的意愿进行研究、分析和拓展，构建用户移动支付工具使用意愿的影响因素模型框架，提升解释能力，如图1所示。
整合模型结合TAM和TRA模型的变量，将感知有用性、感知易用性和主观规范、信任、创新性纳入进来，考察用户对移动支付工具的使用意愿的影响。
5 ?研究假设
5.1 ?主观规范与使用态度
主观规范是影响视频电话业务持续使用意向的因素之一[15]。Ting等（2016）[16]以计划行为理论为框架，证实主观规范会积极影响使用移动支付系统的态度。
基于上述分析，提出假设1。H1：主观规范会积极影响用户的使用态度。
5.2 ?创新性、信任与使用态度
AYDO ?AN等（2019）[17]对Instagram APP展开研究，发现用户感知的产品创新能够影响持续使用意愿。王哲（2017）[18]分析了知乎为代表的社会化问答社区用户持续使用行的影响因素，得到其使用行为会被感知信任所影响。
基于上述分析，提出假设2、假设3。H2：创新性会积极影响用户的使用态度。H3：信任会积极影响用户的使用态度。
5.3 ?感知有用性、感知易用性与使用态度
刘丹和张静（2011）[19]研究了移动支付行为的影响因素，发现感知易用性会正向影响用户的态度。Hussain（2016）[20]对用户使用移动设备上支付时复杂交互的影响因素进行了研究，发现感知易用性积极影响用户接受程序的态度。同时，移动支付软件的感知易用性积极影响感知有用性。基于上述分析，提出假设4、假设5、假设6。H4：感知有用性会积极影响用户的使用态度。H5：感知易用性会积极影响用户的使用态度。H6：感知易用性会积极影响感知有用性。
5.4 ?使用態度、感知有用性与行为意向
雷晶等（2014）[21]对用户移动支付使用意愿展开研究，发现态度正向影响用户使用移动支付工具的意愿。Mingxing等（2014）[22]发现用户使用移动支付的意愿会被感知易用性和感知有用性所影响。基于上述分析，提出假设7、假设8。H7：感知有用性会积极影响用户的行为意向。H8：使用态度会积极影响用户的行为意向。
6 ?结束语
研究的主要成果是构建了整合TAM-TRA的移动支付工具使用意愿的研究模型，阐述了模型之间各变量的逻辑关系。影响用户使用移动支付工具意愿的因素有感知有用性、感知易用性、主观规范、态度、信任、创新等，利用变量建立路径关系，解释了各变量间的影响关系。同时，模型的构建为评估用户使用移动支付工具意愿提供了可行性依据，有助于企业促进产品更新和利用，吸引更多用户。研究仍然存在一些不足，由于篇幅有限并没有对模型进行实证研究的验证，未剔除不成立的假设，将在后续研究中逐步完善。
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