从公益传播到建设性传播
宫承波 田园 张文娟
【摘要】近两年，直播带货风头日盛，新冠肺炎疫情更是推动“直播+公益”的传播新生态崛起和扩大，主流媒体也纷纷入局。本文以中央广播电视总台“央视新闻”客户端《谢谢你为湖北拼单》首场公益直播《小朱配琦》為例，从传播学角度对其性质、特色、形态、模式等进行审视，为融媒体生态下传统媒体的融合之路提供借鉴与启示。
【关键词】小朱配琦 公益直播 建设性传播 电商平台
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
从2016年电商直播伴随着网络直播风口诞生，各大电商平台纷纷推出直播带货模式，到2019年李佳琦、薇娅等网络主播“出圈”，各大直播平台竞相人局电商领域，电商直播成为行业风口和各方必争的蓝海，2019年甚至被标注为“电商直播元年”。2020年，突如其来的新冠肺炎疫情将原来的许多线下场景和服务拉到了线上，再次推动电商直播行业应时上扬，直播经济获得爆发式关注。至此，有关电商直播的讨论尚围绕着营销模式、社交新零售、网红经济、数字化商业等关键词进行，内容电商化、电商内容化仅作为一种趋势和发展方向停留在内容创业者、电商从业者的观察与猜想中。
2020年4月6日20时15分，《谢谢你为湖北拼单》公益直播上线。这场由中央广播电视总台（以下称总台）“央视新闻”客户端联合“淘宝”平台发起、由央视主持人朱广权和网红主播李佳琦共同担纲、被命名为《小朱配琦》的公益直播，仅用两个小时便吸引了1091万人观看，累计观看量1.22亿人次，直播间点赞数1.6亿次。直播间推荐产品几乎件件被“秒光”，累计卖出总价值4014万元的湖北商品;微博话题“朱广权李佳琦直播”阅读量当晚便突破3.3亿次，迅速登上微博热搜第一位，持续霸榜4小时以上;①“小朱配琦”“朱广权模仿李佳琦”等相关微博话题阅读量也持续火热，打造了2020年开年以来最大的电商直播现象级活动。
事实上，就电商直播的主体而言，除电商平台、网红、演艺明星、线下企业之外，早已不乏政府、地方官员以及媒体的身影，县长直播带货助力当地脱贫、媒体直播助农等均已有先例。那么，此次《谢谢你为湖北拼单》公益直播何以引发如此大的关注？又为媒体的融合传播带来哪些启示与想象空间？这些均值得认真研究与思考。
一、角色重建+创新协同，融媒体生态下的社会治理
作为社会子系统之一，媒体一直以来都不仅仅是“作为信息传输渠道”而存在，还同时构建了连接人与社会的桥梁，大众媒体自诞生之日起便承担了一定的社会责任。
融媒体生态下，大众传媒的社会功能不仅没有因为自媒体、社交媒体等对传播权力的分割而消解，反而得到强化。这是因为随着社会的媒介化趋势加深，媒体同时成为了“作为平台和网络的媒体”“作为公共生活场域的媒体”“作为人类社会一切活动运行基础设施的媒体”“作为环境的媒体”②，或者说，媒体成为了无处不在的环境。面临媒介生态变局，媒体必须对自身的社会价值与角色进行反思和重新定位。由此，建设性新闻（ constructive joumalism）概念应运而生。
作为一个“伞式”概念，建设性新闻统摄了适用于严肃题材的方案新闻（ Solutions journalism）、专注于政治冲突的和平新闻（ peace journalism）、致力于社区冲突的恢复性叙事（ restorative narrative）以及聚焦非暴力处理冲突的预期新闻（ Expected news）四大分支。@它根植于公共新闻（ public Journalism）或大众新闻（ popular journalism）等已有的新闻形式，以解决方案、未来导向、包容性与多样性、赋权于民、解释性报道以及协同写作作为实践准则，④强调媒体立足于公共生活、着眼于从积极的角度解决问题、倡导进步并推动社会发展。
在此视角下来观察《谢谢你为湖北拼单》公益直播，可以发现，无论是在价值导向还是在实践路径方面，活动都携带有建设性新闻的某些特质，尽管定位为公益，但它却远远超越了传递公益信息与公益理念、激发公益行为的公益传播，而完全可以概括为融媒体生态下由媒体自发打造的一场建设性传播活动。这从以下三个方面便可窥知一二。
其一，媒体在直播中建设性社会角色的构建。总台发起《谢谢你为湖北拼单》公益直播，目的是助力解决受疫情影响湖北农产品滞销之困，直播是其内化于自身的公共服务意识的外在形式。此时，媒体已经具备了面对问题并且解决问题的传播导向，同时，在传统新闻报道“5W”要素的基础上延伸出对“现在怎样（ what now）”的思考。
其二，直播活动对新闻报道外延的拓展。围绕因疫情造成的湖北农产品滞销难题，总台前期已开展了大量相关报道，3月底还曾推出“我给家乡带个货”专场线上售卖活动。自4月1日起，“央视新闻”客户端联合各大电商平台、生活服务平台和社交平台，联手淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、物美、多点等数十个知名品牌，启动“谢谢你为湖北拼单”大型公益活动。这次公益直播，正是这场大型公益活动的一部分。它的实践形态和观照范畴已经迥异于近年来常见的民生新闻、扶贫报道、“暖新闻”“善传播”等国内的建设性新闻样态，突破了“新闻报道与社会发展”这个单一层面，在监测环境、发现议题、展开报道之外，增添了主动参与的行为维度，使媒体不仅以“告知者”和“旁观者”身份构建公共对话，而且以“践行者”和“参与者”身份积极投身社会治理，具备了建设性传播的核心要义。
其三，直播活动的多方协同力量。不同于一般意义上的新闻报道或公益活动，在这场直播活动中，媒体不仅利用自身平台优势进行了倡导和呼吁，而且有效地调配和吸纳了网红的力量、公众的力量，促进各方资源广泛参与，以协作形式形成解决方案，以实现对公共领域和社会共识的维护。媒体、网红、公众三者合力共同完成了直播的内容生产。
必须指出的是，以5G为代表的各类新技术所带来的互动参与感和打破空间概念的消费体验感是促成这场由媒体主导、多元主体在公共空间聚集并推动问题解决的直播得以完成的前提。或者说，这场独具特色的建设性传播活动正是融媒体生态下媒体参与社会治理的一种别样图景。习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时曾指出：“从全球范围看，媒体智能化进入快速发展阶段。我们要增强紧迫感和使命感，推动关键核心技术自主创新不断实现突破，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭‘算法，全面提高舆论引导能力。”这为主流媒体在面临技术冲击、影响力式微、流量焦虑、算法焦虑、假新闻泛滥等问题时的路径选择提供了根本遵循。而《谢谢你为湖北拼单》公益直播为融媒体生态下主流媒体甚至整个传媒业核心价值的重塑和生存方式的拓展提示了一种新的想象空间。
二、优质流量+魅力人格，“红人效应”引导下的关系连接
疫情期间，以媒体为主导开展的直播助农活动中，《谢谢你为湖北拼单》公益直播并非首例。2月，南方报业集团“南方Plus”客戶端曾联合广东省农业农村厅发起《我们帮你来卖货》直播;3月，湖北利川融媒体中心联合当地团堡镇商会推出“战‘疫助农、共渡难关”山药线上销售活动;4月，上海“澎湃新闻”和“趣头条”联合启动“买鄂”——助力湖北农产品推广月行动。此外，济南广播电视台、湖南经视频道等也推出了类似的公益直播活动。但相较而言，《谢谢你为湖北拼单》公益直播之所以能够获得现象级的关注度和影响力，与其对“人格化IP”的成功利用具有密切关系。
在大众媒体向分众媒体再向社交媒体、自媒体发展演变的过程中，除功能的转型、形态的更迭、内容的变化之外，还在传播方式上催生了一种新的尺度——人格化传播。人格化传播是指在传播中凸显“人”的因素，赋予传播主体、传播符号和承载在传播符号上的精神内容以人格化特质，帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、以“人”为具象来感知媒体，以建立起用户对媒体的“好感和信任”的传播策略。⑤
在前期预热宣传中，“央视新闻”便为首场《谢谢你为湖北拼单》公益直播取了一个接地气而又容易让受众形成记忆点的名字——《小朱配琦》。由此，这场直播高度具象化到了两位带货主播身上。作为一场直播中最重要的元素，这场直播的两位带货主播都有鲜明的个性化标签：朱广权，总台电视新闻节目主持人，2017年在播报新闻时曾生产出“地球不爆炸，我们不放假，宇宙不重启，我们不休息”的网红段子，是2019年被网友喊话“C位出道”的“央视boys”之一，具有“最强段子手”“押韵狂魔”“央视freestyle之王”等众多“头衔”;李佳琦，知名网络主播，成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，是2019年的超级网红“带货一哥”。
对网友而言，主流媒体与网红个人的合作原本就已充满看点，而“朱广权+李佳琦”这样的搭配更不啻为“王炸组合”，“央视新闻”直播间与李佳琦直播间同框直播、同台带货，这对受众参与性形成了强效刺激。就这场带货直播来说，朱广权是跨界做自己不擅长的事，他所代表的主流媒体是优质内容的代言，对直播活动的合法性进行了“国家级”认证;朱广权个人的差异化人格也是后续人格化内容表达体系生成的保证。李佳琦是专业的人做专业的事，自带流量，能够以自身的意见影响力对所售卖商品进行“背书”，是这场直播的重要入口。作为稀缺的“魅力人格体”，他们均具有强大的内容生产能力和用户运营能力，同时他们所生产的内容也具备移动互联网语境下的可扩展性（以社交分享为导向）、可连接性（基于特定人群的圈层化表达）、可转化型（适度跨界，层次感更丰富、更具传播能力）、可识别性（对用户形成高度聚合的可辨识性和稀缺性价值）。⑥
从传播学理论的本体论来看，传播主要有两种类型：一种是二进位的、数值化的对信息符号进行编码，倾向于内容的表达;另一种是类似的通过象征符号如姿态、情感和背景等进行外在表象的传播，倾向于关系的表达。⑦《小朱配琦》专场直播正是通过“红人效应”，将传统传播活动中“数值化线性表达”的信息传播转变为以人为中心的关系传播、人格化传播，从而实现了最广泛的关系连接。
三、次元破壁+差异话语，“反差萌”包装下的价值共建
面对全新的媒介传播生态，主流媒体需要突破自我，求新求变。以总台为例，从上线5G新媒体平台“央视频”，到推出短视频专栏《主播说联播》、平民化报道形式《康辉的Vlog》，再到人驻“抖音”“快手”、B站（哔哩哔哩）等平台，既是对新圈层的一次次入围，也是对自身“舒适圈”的一次次突围。此次《小朱配琦》公益直播更被业内坊间认为是“破次元壁”的新闻大事，“因为朱广权与李佳琦的跨界合作既象征着传统媒体从电视屏幕中走出来，也意味着草根网红得到了官方的认可，‘主流与‘草根之间的界限越来越模糊。”③
在这场具有强公益性的破次元壁直播中，尽管作为主流媒体的“央视新闻”放低姿态、走人“凡间”，却并未将其视为以迎合移动潮流风和用户审美的降维行动，而是始终没有放弃自身文化引领的重任。新闻主播朱广权与直播带货生态“不合群”的动作、风格和语言体系等，反而与专业带货主播李佳琦碰撞出奇妙的化学反应，产生出独特的“反差萌”效果。
一方面，朱广权与李佳琦截然不同的语言调性成为这场公益直播的最大看点、亮点与卖点，也不断戳中网友“嗨点”。直播中，李佳琦以网友熟悉的超快语速介绍产品的特色，朱广权则以新闻播报语速将产品的历史文化背景糅人押韵段子。“有文化”的朱广权不仅让李佳琦感叹自己“被升华”，也让网友大呼“不是来看直播的，是来上网课的”。他们在朱广权的“文化带货”和李佳琦的叫卖高频词“买它买它买它”“好好吃”之间，欣喜地找到了不同次元之间碰撞的妙趣，而直播中不时穿插的“让朱广权以李佳琦的方式卖货”“请李佳琦播一段新闻”等小环节更是彻底击中网友的期待欲。朱广权的语言体系与自身新闻主播身份的反差、与常见直播带货语言体系的反差，贡献了大量社交资产，吸纳网友广泛参与、互动，在“买”与“卖”的同时完成了直播内容的价值共建，其带货文案也在直播后被反复传播。
另一方面，朱广权第一次带货直播的紧张、窘迫和“被迫营业”感也让直播显得更为真实、生动。“有观众发现他不时翻着桌上的打印好的稿纸，忍不住在弹幕上吐槽‘朱老师在对流程了;当李佳琦激情四溢地介绍某样商品时，朱广权有时会低头看稿陷入沉默，有人调侃‘朱老师开始待机，插不上话;当直播接近尾声时，不少观众从他的表情中解读出‘朱老师想下班了。”⑨而恰恰是这些貌似“不合时宜”的一举一动深深吸引了网友的关注，并不断延长网友的互动链。说完结束语后的朱广权在直播镜头前一边吐着舌头，一边倒向椅背，被网友做成表情包，成为当晚传播最多的视频之一。央视新闻微博话题“朱广权累瘫了”阅读量已突破3.8亿人次。此外，直播中的一些“小意外”也恰到好处地输出着笑点：由于直播是“云录制”，直播到半小时的时候，由于涌人直播间的人数太多，导致网络中断无法连线，两边主播只能自说自话;商品链接刚上完，瞬间秒空，此时直播线路出现卡顿，结果定格了朱广权惊讶的表情;两个直播间连线一直不成功，两人只好在各自直播间继续卖货，朱广权却忘记了产品价格。这些不乏尴尬的“翻车”事故不仅没有伤及大雅，反而在有效粘合网友的同时创造出大量意外“互动话题”——“商品下架连带着朱老师也一块下架了”“求手语老师上线”。
四、主流媒体+直播电商，多元场景赋能下的创新跨界
梳理当前的融媒实践，媒体+公益+直播的模式并不鲜见，媒体与电商的跨界也不乏先例。不过，此前媒体+电商中的电商通常指一种业务形态，是媒体借助内容+品牌+渠道探索自身流量变现的尝试，也是其构建跨媒体生态系统的重要一环。对大多数媒体而言，直播电商仍是一个相对陌生的领域。而《小朱配琦》专场直播，因有李佳琦的加盟和朱广权的深度介入，成为一种并不多见的媒体跨界电商形态，也为媒体的跨界融合打开了想象的大门。
分析来看，这次跨界的成功与其多元场景的构建密不可分。网络直播基于其移动性，将处于不同时空、情境中的人随时随地接人流动网络，压缩到同一时空中，既颠覆了传统意义上固定而单一的物理空间，也在新的流动空间中以用户需求为导向创造出新的场景。但是，传统新闻直播中，“观看场景”是主要场景，“社交场景”是辅助场景;纯粹的电商直播中，“营销场景”是主要场景，“社交场景”则围绕“营销场景”展开。而《小朱配琦》专场直播却通过媒体与电商直播平台的跨界，将“观看场景”“营销场景”“社交场景”统摄相融，短时间内迅速将直播带货三要素“人”“货”“场”合而为一。在这一多元场景相互勾连的直播中，“观看场景”负责主场引导，“营销场景”提供精准服务，“社交场景”激发用户共情，且“社交场景”不再只作为辅助角色出现，而具备了一定程度的功能性意义，成为用户与主播完成价值共建的载体。由此，该直播场景不再仅仅是有形的时空场景，同时也是包含了社会要素、情感要素的价值场景，无论是社交指向的媒介接触，还是休闲指向的媒介接触、工具指向的媒介接触⑩，都能在这一场景中达成目标。
有了来自电商平台的加持和多元场景的赋能，媒体在这场直播中的收获显而易见：从传播平台来看，直播在“央视新闻”客户端和“央视新闻”微博与“淘宝”平台同时上线，由于直播的目的最终指向卖货，需要受众观看后付诸明确的行动——购买，因此在工具性更强的“淘宝”上吸引了更多人观看。直播过程中，不时会有“佳琦直播间”和“央视新闻直播间”双方的品牌露出，此时，在电商平台形成的巨大流量或多或少实现了对媒体平台的导流，从而带动了媒体平台的传播力，而媒体受众与网红拥趸之间也实现了粉丝的相互转化与对流。从直播效果来看，公益往往更容易在社会效益中取胜，而此次带货公益直播却实现了流量与销量的双丰收，既达成了很好的社会情感动员效果，也收获了霸榜微博热搜、巨大流量的极佳传播效果。直播结束后，很快便有自媒體号发出相关讨论文章，直播本身成为热门话题。B站上由UP（ uploader）主自发上传的“朱广权模仿李佳琦，最想删掉的一段视频”“朱广权Reader教你如何介绍湖北特产”等碎片化短视频持续热传，后续央视新闻微博发起的“湖北特产晒单大赛”更是大大延长了直播的传播链条，提升了媒体在受众心中的好感度和影响力。
《小朱配琦》之后，总台《谢谢你为湖北拼单》公益行动的第二场直播《谁都无法祖蓝（阻拦）我夏丹（下单）》也紧凑上线，并持续火热。“央视频”联合“淘宝”“长江云”平台，又有湖北省30个县的县长参与，推出《搭把手拉一把》14小时不间断直播。直播带货正在精准扶贫、媒体助农的公益道路上越走越宽阔。
总台的成功直播带货以天时、地利、人和激活了特殊时期的特殊效应。成功的《小朱配琦》背后，有没有经验不足值得总结？这些当然值得我们做认真的思考，但这丝毫不影响我们从这场特别的公益直播创新中挖掘出诸多的创意与启示：媒体需要在生态变局下重新思考自身的主流价值，建设性传播或许是一条可行之路;个体媒介消费的多元场景呼唤媒介内容生产和传播规则的改进与创新，媒体在泛内容创意上可以不拘一格;媒介融合大环境下，传统媒体和新媒体的内容输出形态、风格需要相互结合、借鉴;主流舆论场需要将民间声音汇人整体的宣传声量，形成舆论共振;社会公益与商业日标并非势不两立，而是完全可以共赢。（11）
注释
①《“小朱配琦”首度在线“营业”，为湖北带货超4000万元！》，“央视新闻”微信公众号，2020年4月7日。
②文春英、[美]蔡利平：《“媒体X”：再论媒体的社会功能》，《现代传播》，2016年第12期。
③转引自陈薇、王中字：《智媒时代下建设性新闻的价值理性与实践路径》，《编辑之友》，2020年第3期。原文引自Mclntyre K，Gyldensted C.Constructivejournalism： applying positive psychology techniques tonews production. The Journal of Media Innovations，2017，4（2）：20-34.
④转引自陈薇、王中字：《智媒时代下建设性新闻的价值理性与实践路径》，《编辑之友》2020年第3期。原文引自Hermans L，Gyldensted C.Elementsof constructive journalism： Characteristics， practicalapplication and audience valuation. Journalism，2019，20（4）：535-551.
⑤史晨：《社交媒体语境下的人格化传播策略研究》，《新媒体研究》，2019年第6期。
⑥吴声著：《超级IP：互联网新物种方法论》，中信出版集团2016年版，第52-53页。
⑦陈先红：《论新媒介即关系》，《现代传播》，2006年第3期。
⑧《从康辉的vlog到“小朱配琦”直播，主流媒体的抗争与妥协》，“暨者”微信公众号，2020年4月9日。
⑨钟菡：《朱广权联手李佳琦“小朱配琦”的成功有哪些启示？》，人民网，http：iimedia.people.com.cniGBinl/2020/040 8/c40606-31664919.html.
⑩喻国明、方可人：《传播媒介：理论认识的升级与迭代——一种以用户价值为逻辑起点的学术范式》，《新闻界》，2020年第3期。
（11）《除了看“小朱配琦”直播，你还要看到这三个传播大趋势！》，“传播学考研必读”微信公众号，2020年4月9日。
（本文编辑：聂巧）
