电商直播的互动仪式研究

    肖俊怡 何思田 石磊

    【摘要】伴随着直播的垂直化发展，具有社交和电商双重属性的电商直播应运而生。在众多电商直播中，淘宝直播的规模和关注度都处于领先地位。从互动仪式链理论出发，对淘宝直播的互动仪式进行分析发现，移动互联网背景下，网络直播平台为用户提供虚拟在场和共同关注，局外人界限变得模糊且隐匿，在电商互动的引导下用户不断进行情感累积，形成群体认同，推动消费的重构与升级。但淘宝直播中也有一些令人担忧的现象，我们应当警惕消费的异化和直播的滥用，以新媒介推动理性、绿色和可持续消费。

    【关键词】电商直播;互动仪式;淘宝直播

    一、研究缘起

    2016年网络直播开始井喷式增长，截至2020年3月，短视频和直播用户规模分别达7.73亿和5.60亿，占网民整体的85.6%和62.0%。[1]3年多的时间，直播已从单一的游戏领域扩展到多方跨界直播。“直播+”成为各大直播平台积累和巩固用户、增加营收的新模式。

    “直播+电商”在众多直播垂直化分支中势头正猛。作为我国最大的电商平台——淘宝，2016年便开始布局电商直播。随着2018年短视频的持续火爆，2019年头部主播李佳琦、薇娅的出圈，超过100名明星加入淘宝直播“启明星计划”的启动，淘宝直播逐渐成为现象级消费和文化产品，目前在规模和关注度上领先于其他电商网站。根据淘宝发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，淘宝直播在过去两年里实现了跨越式发展，2018年直播平台带货达千亿元。

    伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”[2]作为电商平台，为突破流量瓶颈而在社交和内容上进行尝试的电商直播，开启了一场新的媒介狂欢。但目前对于电商直播的研究仍处于起步阶段，往往停留在现状分析、营销策略或是接触直播与受众接受层面，利用传播学理论深入解读电商直播这一现象的还较少。

    本文以淘宝直播为研究对象，用网络民族志的方法对淘宝直播进行线上参与式观察，对涉及“淘宝直播”“淘宝直播主播”等话题讨论的平台如豆瓣、知乎、微博超话等进行观察，还对一些参与淘宝等电商直播的网民进行了深度访谈。

    本文主要运用互动仪式链理论。该理论是一种从传播行为本身出发，研究其运转机制、动因的理论，由美国社会学家兰德尔·柯林斯提出。有研究者利用该理论研究了微博、微信、抖音等应用平台。但以商品售卖和品牌曝光为主要目的的电商直播，与强调社交属性的微博、微信，在功能、性质上存在差异，与其他直播细分领域在内容和功能上也有所区别。因此，运用互动仪式链理论研究电商直播，具有一定的创新性。对电商直播的运转和互动交流情况进行深层次探析和解读，了解其传播机制，构建出电商直播的互动仪式，可以使人们对电商直播如何进行群体互动，形成群体的仪式感和认同感，并推动消费和再生产有更加清晰的认识。

    二、淘宝直播的互动仪式

    社会学家埃米尔·涂尔干在对宗教仪式研究的基础上提出了“仪式是产生于群体中的行为规则，这些规则规定了一个人在那些神圣的对象面前应该如何表现自己”[3]。柯林斯在总结前人理论的基础上提出了互动仪式链理论。他指出“互动仪式”是一个过程，在该过程中参与者形成共同的关注焦点，并彼此感受到对方身体的微观节奏与情感。根据柯林斯的观点，互动仪式发生需要具备以下四个要素：（1）两个或两个以上的人聚集在同一场所;（2）对局外人设定了界限;（3）人们的注意力集中在共同的对象或活动上;（4）人们分享共同的情绪或情感体验。当这些要素彼此有效综合，积累到高程度的相互关注与情感共享时，互动参与者就会产生以下体验：（1）群体团结;（2）个体的情感能量;（3）代表群体的符号或“神圣物”;（4）维护群体、尊重群体符号的道德感。[4]

    在新媒体语境下，淘宝直播中互动仪式的发生呈现出新的特征。

    （一）虚拟在场

    在场性是互动仪式发生的必要条件。传统的互动仪式强调的是亲身参与，但当下由于实时传输、突破时空限制的互联网及其移动设备的普及，集体事件的发生并非以物理空间在场的必要性为前提，“身体在场”已经有所嬗变。

    基于网络特性，参与淘宝直播仪式的用户尽管处于不同地域，但都能够在特定时间到达特定“场所”——主播直播页面。用户可以通过“关注主播”“开播提醒”等方式及时参与到仪式当中。当用户和主播在同一个直播间中，便形成了基于共同关注下的“虚拟在场”。在网络时代，用戶拥有一定的自主选择权，虚拟在场使得传统互动仪式的边界、持续性受到挑战。亲身参与是为了在仪式中营造集体意识和集体兴奋，这与淘宝直播通过程序和活动设计，刺激用户在特定时间参与直播及讨论，产生互动和情感共享，二者在场景和结果上并无太大区别。

    由于移动互联网的交互性，用户在屏幕前观看主播对商品的介绍，同时利用弹幕与主播进行评论互动，并按照主播的提示参与到商品抢购中，整个过程主体之间产生高度的互相关注和情感积累，虚拟空间的共时在线观看与互动使得仪式得以发生。潘曙雅、张煜祺在对韩剧《来自星星的你》的粉丝社群进行研究时认为，“互联网直播是维系粉丝社群的重要仪式，通过虚拟在场的实时讨论也能建立起情感联系、道德标准和准入”[5]。

    （二）局外人界限的模糊与隐匿

    网络空间中局外人界限的设定不同于传统空间。网络空间使用门槛和使用难度降低，用户花费一定的时间和精力就能够掌握基本的互联网使用技能。由于淘宝直播的开放性和易用性，从未使用过淘宝直播的用户能够迅速参与其中，基本上不需要额外花时间去了解淘宝直播的购物流程。这些看似模糊了互动仪式中的局外人设限条件，但在观察中笔者发现，对淘宝直播的局外人的界定并不以是否“观看直播”或是“参与直播”为条件，而是以投入精力和情感维系来界定。

    普通直播用户会因为直播时的福利、打发时间等原因使用淘宝直播，但要想融入直播仪式，群体成员除观看外，还需要一定的情感投入。比如普通直播用户仅停留在观看层面，而对于淘宝直播的群体成员，他们除了满足观看直播的条件外，还会通过各种渠道去了解直播和商品。群体成员在其他社交平台上加强对主播的了解和关注，淘宝主播也会在其他平台上经营自己的社交账号，以此来吸引群体成员的关注。李佳琦靠在抖音上发布涂口红视频来圈粉，陈洁kiki会在其微博@陈洁kiki中更新自己的日常和直播幕后故事。绝大部分主播都有不少于3个淘宝直播用户群，主播及其团队通过社群来维系用户，以“独家信息”或“粉丝福利”的形式与直播用户沟通，以期获得高效率定向传播。当普通直播用户想要加入社群，会有一定的限制，如观看时常、消费额度等，这些都需要普通直播用户（局外人）花费精力来了解直播和其背后的运营规则，并按照规则投入时间、情感和经费等。

    由此，在淘宝直播的群体内部，直播时间外的情感投入成为区分群体成员和局外人的重要标志。淘宝直播中对局外人设限，接近于偶像文化中粉丝群体和非粉丝群体的界限设定，界限看似模糊但需要花时间去掌握大量的群体符号才能融入其中。这也为后续建构认同和维系情感埋下铺垫。

    （三）共同关注下的消费狂欢

    互动仪式发生的又一要素是“共同关注”。由于直播的特性，从直播开始便能引发用户的共同关注。观看直播的用户关注的焦点是主播以及主播所推荐的商品。受淘宝直播时长、互动和商品购买的限制，用户只能在直播时与主播进行互动，并购买到相应的活动商品。淘宝直播的商品数量一般都会有限制，并且会有专门的购买链接，若不是随时关注直播，用户则可能购买不到商品或不能享受直播商品的福利。在直播中，用户的注意力能够迅速聚集，他们参与到与主播的互动中，通过互动和商品购买来制造集体兴奋。在商品上架前，主播通常会采用倒计时的方式来渲染气氛，有限商品的“秒空”又进一步刺激了人们的购买欲望。在特定的节日，如天猫双十一，主播通常会使用“限时、限量、限购”等关键词来刺激消费者。在人气较高的直播间中，还常采用分批次上架商品的方式，再度激起未购买到商品的消费者的购买欲望，甚至是从众和攀比心理，产生消费狂欢。

    柯林斯认为，共同关注是成为发展共享符号的关键。用户打开淘宝直播，基于对商品或是主播的喜好与其他用户形成共同关注。淘宝直播的目的在于通过电商的内容化、社交化运营来刺激消费，使用户在主播“限量”“限时”“优惠”等字眼的诱导下，产生冲动消费甚至是符号化消费。另外，淘宝直播的共同关注并不局限于直播环节，用户通过社群、论坛等途径在直播环节外互相传达商品或主播的相关信息，从而进一步激起用户间的认可与情感碰撞。

    （四）分享共同的情绪或情感体验

    参与互动主体之间共同分享的情绪或情感体验是互动仪式的又一构成要素。参与淘宝直播用户的情感体验，按照时间维度可划分为两个阶段：观看时段、非观看时段。在观看开始阶段，群体成员彼此之间还处于陌生状态，主播基于直播经验，构建群体成员新的身份来彰显群体成员的身份特质，强化群体的归属感。随着主播和用户以及用户之间关系的拉近，互动次数和默契不断增加，用户投入到直播中，实现了主播和用户情感的共鸣。在非观看时段，用户在社群、论坛中讨论直播的商品或者表达对于主播的喜爱，为再次观看直播积累情感能量，使得仪式感不断深化。有不少用户还会主动将直播内容进行二次加工、传播，以扩大主播的影响。

    群体成员在淘宝直播的这两个阶段中，通过与主播、成员间分享情感和互动，进一步强化集体情感，甚至产生群体认同。同时，在仪式过程中不断吸纳新的成员，使其参与到下一次的互动中。这两个阶段在直播用户的局内人中不断循环，由此产生新的焦点和新的共享情感。黄莹、王茂林认为，网络直播通过互动为用户提供情感能量的获得与文化符号资本的交换，从而吸引用户再次观看，循环往复，最终获得情感能量、共鸣与身份认同[6]。

    通过以上分析发现，淘宝直播的互动仪式建立在柯林斯互动仪式链模式基础上，遵循该模式的基本形态，但也有所发展变化，是对柯林斯互动仪式链在移动互联网时代的补充和完善。淘宝直播以用户的虚拟在场为前提，通过直播互动、社群讨论、论坛分享等形式，对局外人设限并建立起对主播和商品的共同关注，由共同的关注焦点进一步增强既有的情感体验，达到参与者的情感共享。

    三、情感能量累积与认同形成

    淘宝直播要取得成功，个体情感能量的获得和群体认同的形成极为重要。

    从共享情绪到情感能量。在柯林斯看来，情感能量是互动仪式链的核心要素和结果。共享的情绪是短暂的，但能通过互动仪式将其转化为长期的“情感能量”。用户在参与与直播相关的互动中，情感能量不断累积。在每一次观看直播中，用户基于对商品、品牌或主播的喜爱，参与到直播互动中，长此以往会产生個体独特的情感体验。从参与直播的用户来看，当用户的提问被主播在直播中回应时，除了疑问的解除外，还会产生一种类似满足、自豪的情感，会使其在其他的互动中更加积极主动。一些被主播忽略掉的弹幕，用户往往会采取刷屏的形式，以期获得主播的回应。而其他观看用户，也会在这一过程中收获更多的补充信息，实现信息互通。从主播方来看，用户的评论、弹幕也将给主播带来高额的情感回报，观看人数越多的主播，在直播时往往会更热忱、尽力。在淘宝直播中，用户的观看、互动、购买的频率对个体情感能量的获得有较大影响，高情感能量的用户会更加积极主动地投入到下一次的直播中，由此情感能量不断累积，进而产生群体认同。

    群体认同的形成。认同的形成过程需要选择、维护、创造和管理，它不是自然而然便可获得与维持的。[7]用户在互动仪式中，基于共同的关注从而激发对参与群体的关注。用户在参与过程中逐步建立起对品牌的认同、对主播的认同、对群体的认同。研究表明，虚拟品牌社区体验对品牌认同有重要的影响。[8]淘宝直播有助于进一步增强用户与品牌互动，强化用户对品牌的认知。从观看直播到成为粉丝是一个渐进的过程，从通过直播加深对某一类商品的了解，到对某一个主播产生兴趣，到持续观看对主播产生情感，再到有意识地通过其他途径搜集主播信息，进而产生对主播的认同。用户对主播的认同以一种类似于偶像认同体现出来。弗洛伊德认为，“认同是一个人向另一个人或一个团体的模仿与靠拢”[9]。在对主播产生偶像认同后，个体会积极寻找群体，把“我”变成“我们”，获取群体的归属感。微博超级话题、主播粉丝群中通过对社群的管理控制，建立起组织的权力分层，让个体能够在群体中有对应身份。例如李佳琦的官方粉丝群称作“2+7大本营”（2+7是爱佳琦的谐音）;薇娅全国粉丝后援会有专门设置的管理员。采取这样的分层管理，能有效地使参与者了解自己处于群体的哪个位置，明确自己的群体身份。通过分层管理，使其与原有的互动仪式相互制约、相互影响，从而不断地促进群体生态的良性发展。

    由于淘宝直播发展时间较短，且一切附带的效应都是建立在电商基础上的，所以淘宝直播的认同建构极有可能因為直播或直播以外的因素而导致失序。此外，我国电商发展较为成熟，笔者在研究中发现，一些用户表示“平时绝大部分的网购并不是直播促成的，没有直播依然会选择某些商品的购买”。由此可见，向内容和社区转型的淘宝等电商平台，在电商直播中的认同建构仍有很长的路要走。

    四、消费的重构与升级

    柯林斯认为，互动仪式为社会信任和共有的符号意义的情景提供了基础，由此才有可能进行经济交换。[10]电商直播本意是想通过新的媒介体验来刺激消费，它需要用户对实体商品买单，但实体商品不仅包含实用需求，也有一定的符号消费需求。淘宝直播使得参与到消费环节中的人、货、场被重构，颠覆了传统电商人找货的模式，也改变了直播依靠打赏变现的模式。让·鲍德里亚在《消费社会》中提到，“需求瞄准的不是物，而是价值，需求的满足首先具有附着这些价值的意义”[11]。淘宝直播将“物”和“价值”相结合，既有基于实用性的商品消费，比如用户在综合了商品性价比之后在直播间进行消费，也有出于符号或情感的消费，如用户出于对主播的喜爱、信任而购买商品，甚至中意于商品背后的符号价值或是在互动中产生冲动、攀比消费等。

    淘宝直播依托于我国最大的电商平台，其背后成熟的电商运作为直播的成功奠定了基础，就目前企业和用户对淘宝直播的反馈来看，其消费整体是正面的、积极的。作为一种新型的电商模式，直播为电商平台带来了新的增长点，同时为网络媒介形态的发展开拓了新的应用场景。淘宝直播通过新媒介改变了用户原有的消费习惯，使得消费者的形态、关系、体验、场景等都发生了极大的变化，是对已有消费模式的一次升级。有学者希望“新媒介推动消费理性回归”[12]，电商直播这种新型的媒介也应当以其自身强大的影响力去构建和引导一种理性、绿色、可持续的新的消费形态。但是，淘宝直播中也有一些令人担忧的现象，值得我们警惕。

    一是警惕消费的异化。在直播主播对商品介绍的过程中，难免会再次塑造商品，对商品赋予其本不拥有的符号特性。在直播中，用户极易在视觉化的商品、设计好的台本、紧张的抢购氛围中丧失自身的判断力，被符号所支配，产生不必要的消费，在主播营造的幻想中寻求自我满足。另外，商家在直播中通过诱导性语言极易使用户产生极大的消费欲望，接着再通过后台技术操控（伪造库存、销量等）来刺激用户，使用户产生欲望堆积，进而出现消费心理扭曲以及消费的异化。

    二是警惕直播的滥用。直播带货现已成为电商的“新赛道”，除淘宝外，京东、蘑菇街、快手、抖音等涉及电商的应用平台也纷纷加入直播竞争中。直播涉及美妆、服饰、食品、数码产品、家电、住房等许多行业。各大头部品牌开启直播布局，李佳琦、薇娅和各大明星直播的火爆，更是加速催化了直播带货模式。盲目布局直播、高价聘请主播、过度依靠直播带货，对于一些小微品牌来说可能会加重营销成本，难达其预期效果。

    电商直播具有社交和电商双重属性，其功能产生的基础是建立在新媒介基础上的一种新型互动仪式。在移动互联网背景下，虚拟在场的直播使得参与群体聚焦在同一主体上，由此引发共同关注，形成情感体验。淘宝直播通过仪式化的互动，激发个体的情感能量，由此累积建构起用户与品牌、用户与主播、用户与用户之间的认同，在认同的基础上促使消费升级与重构，最终形成互动仪式的良性循环。直播这种新的媒介消费形式在电商领域如火如荼地进行，如何发挥电商直播的积极作用，规避其中的消费异化和直播滥用等负面效应，将成为学界和业界今后继续探讨的重要话题。

    [本文为国家社科基金项目“媒介新变迁与新消费主义”（编号：18BXW085）的阶段性成果]

    参考文献：

    [1]CNNIC发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2020-04-27.http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

    [2]哈罗德·英尼斯.传播的偏向[M].何道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2013：28.

    [3]Durkheim E.The Elementary Forms of Religion Life .New York Free Press，1965：56.

    [4]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2009：4-5，54，86-87，125.

    [5]潘曙雅，张煜祺.虚拟在场：网络粉丝社群的互动仪式链[J].国际新闻界，2014（9）：35-46.

    [6]黄莹，王茂林.符号资本与情感能量：互动仪式链视角下网络直播互动分析[J].传媒，2017（8）：80-83.

    [7]Formas Johan.Cultural Theory&Lare Modernity，London：Sage，1995.

    [8]沙振权，蒋雨薇，温飞.虚拟品牌社区体验对社区成员品牌认同影响的实证研究[J].管理评论，2010（12）：79-88.

    [9]王成兵.当代认同危机的人学解读[M].北京：中国社会科学出版社，2004：28.

    [10]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2009：71.

    [11]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2000：3.

    [12]薛蕾，石磊.新媒介与新消费主义的互动逻辑[J].青年记者，2019（3）：27-28.

    （肖俊怡为西南交通大学人文学院硕士生;何思田为西南石油大学艺术学院学生;石磊为西南交通大学人文学院院长、教授、博士生导师）

    编校：赵亮