新媒体时代新化山歌的传承方式初探
内容摘要：随着移动互联网时代的到来，层出不穷的新媒体形式为“非遗”文化的传播提供了新的平台，有效地嫁接传统与现代，可为“非遗”的传播注入活力。在以短视频为代表的新媒体平台中，非物质文化遗产的传播呈现出前所未有的发展态势和潜力。利用短视频平台进行非物质文化遗产的继承、传播和保护，是目前值得关注的非遗传承新方式。
关键词：新媒体 新化山歌 传承创新
新化县位于湘中宝地娄底市的西部，是梅山文化的核心区域，春秋时期属于巫傩文化兴盛的楚国，秦朝时属长沙郡，北宋熙宁五年（1072年）置县。梅山文化尚武崇文，似巫似道，在民间具有广泛影响。歌谣是梅山文化的一个重要内容，梅山村落的社会变迁、人情风俗大多是用歌谣来反映的[1]。近年来，非物质文化遗产的传承与保护逐渐受到社会大众的重视，新化山歌2008年即入选第二批国家级非物质文化遗产，近年来，地方政府针对山歌传承与保护问题，展开了多次梅山文化研討会，部分专家和学者也为新化山歌进行了很多资料挖掘和整理工作。
一.新媒体时代非物质文化遗产的影像传播
当下，大众生活被各种影像所包围，新的影像形式层出不穷，如微电影、网络自制剧、微视频等，广泛影响着大众的信息交流和文化消费模式[2]。移动互联网时代，影像无疑是非物质文化遗产最直观、最便捷和最全面的一种展示方式，因其内容丰富活泼、形式多种多样深受大众的喜爱，成为新媒体传播中普及率和应用度最高的一种传播形态。
2018年春节，湖南卫视新春走基层《直播奉嘎山》（“奉嘎山”为“奉家山”的方言表达），利用新媒体的优势将梅山文化推向年轻一代，让当代青年有机会、全方位了解新化的优秀传统文化。种种案例表明，非物质文化遗产的传承有可能也有必要和新媒体相结合，以求得更好的发展。
二.新化山歌在短视频平台发展运营中存在的问题
新化山歌不仅具有文学价值和美学价值，在音乐上特色更为鲜明，不管是高腔山歌、花腔山歌、平腔山歌、波罗山歌和兴隆山歌，起音都较高，跳跃性强，往往是一人起头众人和，具有粗犷、激越、陡峭、抒情的风格和大胆、利索、调皮、带有野性美的特色，这些特点赋予了新化山歌独特的表演价值[3]。
（一）演唱内容
从内容上来说，关于新化山歌的视频大多内容单一，视频内容以简单的山歌演唱为主，缺乏歌词字幕以及解说，马未都曾概括方言与娱乐的关系，“方言在传播中，最有力量的前提就是一定要听懂，其次是要有你的个性存在”[4]，如果观众听不懂，理解困难，就更不用说进行“点赞”或转发了。再者，视频中的演唱者大多是新化山歌的爱好者，唱歌水平良莠不齐，动作生硬，镜头感不足，力图打造民风淳朴之观感，但这种传统古板的演唱内容难以吸引观众，“抖音”平台红人“多余和毛毛姐”，在原创视频中一句“好嗨哟”，经过创意性改编，衍生出表情包、动图、歌曲等各种媒介形态与不同风格版本的音乐，“好嗨哟”通过“抖音”平台病毒式裂变式的高渗透高黏度传播，大众化生活化的音乐创新成为潮流，草根音乐达人与优质音乐IP不断涌现。
（二）拍摄及剪辑手法
从笔者目前搜索在的视频资料来看，拍摄手法上也较为粗糙，一般是手机前置镜头自拍，背景杂乱或者缺乏背景，制作稍精良的会选择以茶山为外景，搭配景区民族服饰，新化虽然属于多民族聚居地，如此拍摄无可厚非，但依然千篇一律，无法体现新化山歌的独特美感，难以给人美的体验，也就无法吸引固定受众。云南山歌能在众多山歌中脱颖而出，在以年轻人为主的Bilibili弹幕网上多个视频播放量过百万，一个重要原因就是其拍摄手法别出心裁，再加上新颖火爆的“鬼畜”剪辑，更能抓人眼球。虽然学界对云南山歌的变异化传承褒贬不一，但不可否认的是，独特的拍摄和剪辑手法确实是增加了云南山歌的传播广度。
（三）表达高度
短视频本身是一种具有较强社交属性的休闲娱乐方式，如何在10-15秒之内抓住观众的眼球，并且引发进一步的思考，这是众多短视频拍摄者考虑的问题。而新化山歌的拍摄者往往是出于自娱自乐的目的上传新化山歌的相关视频，以记录生活为目的，内容没有经过完整细致的构思，依然停留在山歌文化表层，参考因美食视频而走红的博主李子柒，干净清新的画面和恰到好处的配乐，为用户营造了一种身临其境的美感，是其视频极具感染力和传播力的重要因素，但她的借鉴意义却不止如此，2018年以来，李子柒多次涉猎非遗文化领域，更在中秋节的时候和故宫推出合作款月饼，进一步提升了“李子柒”这一品牌的文化魅力[5]。
新化山歌要达到这样的高度，还需要李子柒这样的媒体达人。
三.有关新化山歌短视频传播的思考
短视频及直播平台中用户的社交是一种快餐式的极简的社交，以兴趣为导向，突破功利主义与阶层差距，寻求娱乐社群化[6]。当前寻求传统文化的回归正在成为全民共识，但知识文化素质的差异成为大众对于传统文化认知的阻碍，对于新化山歌来说，方言及唱腔的地域性是一种阻碍也是机遇。新化山歌要借网络新媒体这股东风进行更好的传播与发扬，可以从以下几点出发：
（一）加强内容把关，优化演唱质量
移动短视频时代，内容为王依然是不变的真理，优质内容才是短视频平台的核心竞争力。但在用户参与“零门槛”和自律缺失的情况下，低俗信息泛滥，污染网络环境，给社会风气带来了不良影响，所以，政府有关部门应积极和平台方搭线，必须全面加强监管核查，提升优化视频演唱质量。
（二）打造网络红人，善用明星效应
近些年来，各种网络红人火爆异常，新化山歌可借鉴它的发展模式，挖掘粉丝群体庞大的关注量和消费能力，积极开发网络红人的“带货”功能，将新化山歌这一非物质文化遗产同精准扶贫、文化产业等相整合，使新化山歌创造文化效益的同时也创造经济效益。
（三）实现跨业态的整合
新媒体为非物质文化遗产的传播提供了用户和市场基础，但绝大多数“非遗”项目的市场化水平较低，在走向市场的过程中，受到人员和资金的限制，难以产生规模化效益，更难实现品牌化发展。因此，整合“非遗”资源和其他地方优势资源，在“非遗”+互联网的基础上，进行相关产业的融合，实现“非遗”+旅游、“非遗”+教育、“非遗”+工业等其他业态的整合，全面提升“非遗”和各个业态之间的契合度[6]，利用其他产业激活“非遗”项目的产业活力。
（四）保证市场化和原生态的平衡
市场化是一把双刃剑，一方面会将传统文化元素带入现代社会，另一方面又可能因为经济利益的驱动形成一种建设性破坏，让原生态的内容失去本色[7]。在短视频传播中，如果因市场化改变新化山歌的内容，或为创新而强行给“非遗”附加违和的现代元素，最终会导致新化山歌品质的粗劣化和趋同化，导致传统非遗在追求资本和利润的社会环境中失去原本的纯粹。总之，在进行“非遗”传播过程中，其最终目的是对“非遗”的保护，而不是牺牲其传统的文化蕴涵去获得利润的最大化。
四.结语
随着当代新媒体市场和产业的完善，受众必然对短视频和直播内容的质量有越来越高的要求。要在竞争中脱颖而出，优秀的内容依然是毫无争议的必备要素。画面和声音对于视频作品而言虽然仅仅是一种表现的形式，用以承载内容的载体，但对于视听语言的合理运用，却能够让这种形式助力内容的升华。新化山歌这一非物质文化遗产在新媒体时代的传承，依旧是任重而道远，唯有不断探索、不断创新才能抓住新媒体的东风，取得更好的传播效果。
参考文献
[1]邹珺.论梅山文化的历史衍变及价值分析[J].新西部（下半月），2010（03）：98-99.
[2]彭聪，赵昆.非物质文化遗产文化活态的传播创新——以安新芦苇画短视频呈现为例[J].出版广角，2019（01）：49-51.
[3]祝真伟.湖南新化山歌的文化艺术特征初探[J].音乐创作，2012（12）：155-157.
[4]吴乃心.从方言节目中挖掘收视潜能和传播力[J].中国广播电视学刊，2013（05）：32-34.
[5]李梦阳.以形式升华内容：短視频中视听语言的运用分析——以古风美食视频博主李子柒为例[J].视听，2019（04）：151-152.
[6]刘博，夏德元.“抖音”短视频中的音乐传播创新——基于示能性理论的视角[J].新闻爱好者，2019（06）：17-21.
[7]任江波.浅论非遗“生产性保护”与“产业化”区别[J].文化产业，2018，11（04）.
（作者介绍：曾伊，吉首大学2017级研究生，研究方向：非遗保护与文创产业）
