分众趋势下网络社区的传播机制比较研究
梅涣畅
【摘 要】我国当代的文化发展呈现出多元化趋势，分众化媒体也越来越受到人们的关注。分众化趋势同样深刻影响着当代中国网络社区的发展。本文以在网络空间引起广泛讨论的权健事件为例，探索了大众化网络社区和分众化网络社区各自的特点，并结合具体案例分析大众化网络社区和分众化网络社区的传播机制，分别提出了优化策略。
【关键词】网络社区;分众化;传播机制
中图分类号：G2文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2020）02-0197-02
一、研究背景
近年来，文化发展越来越呈现出多元化的趋势，分众化成为被广泛讨论的议题。越来越多的分众化媒体涌现出来并快速成长。截至2018年6月，中国互联网用户规模达到了8.02亿人，移动互联网用户数量达到了7.88亿人，巨大规模的网民对互联网内容的质与量提出了很高的要求，同时也给了互联网产业巨大的机会。不同于大众媒体时代单向的传播方式，随着自媒体的兴起，今天几乎每一个网民都拥有发声的平台。近日，权健事件在网络上引起了广泛关注，在各大网络平台都有大量的讨论。本文将以这一事件为例，研究网络社区的传播机制问题。
二、分众趋势下的网络社区概况
熊澄宇教授在《从大众传播到分众传播》中指出，由大众传播到分众传播的转化是从人际传播到大众传播的转化后，媒体和社会发展的第二次进步。[1]随着当今民众对信息需求的增加，各种媒体的数量开始快速上升。这些媒体无疑给予了公众更多的选择，满足了不同人群的信息需求。当今流行的网络社区，依照目标受众的不同，大致可以划分为分众化网络社区和大众化网络社区两类。近些年出现了一系列分众化的网络社区，例如知乎、B站等。同时以新浪微博为代表的大众化的网络社区依然存在并且依然有着旺盛的生命力。
三、分众化网络社区的特点
（一）存在准入机制
分众化网络社区通常只对部分网民存在较强的吸引力。与此同时，这类网络社区也常常会设置一定的准入机制来辨识它的目标受众。知乎在早期采用邀请制的会员资格获得方式，从而保证了其初期会员的质量，形成了良好的理性讨论的环境。理性讨论的环境已经成为了一种社区文化，这种社区文化并没有因为知乎后期开放注册带来了大量用户就宣告瓦解。[2]又比如主打ACG文化的B站，用户需要通过测试才能获得会员资格，这种测试在圈外人士看来颇有难度。这些准入门槛的设置保证了社区文化的活跃和社区环境的和谐，是分众化网络社区维持社区质量的重要手段。相比之下，大众化网络社区一般不存在准入门槛。这种制度设计保证了大众化网络社区的庞大用户数量，但同时也使得社区内容鱼龙混杂，难以管理。
（二）用户与社区契合度高
分众化网络社区的用户在选择社区的同时，社区也会选择用户。因此，经过这种双向选择而存留下来的用户，往往会对分众化网络社区所经营的主要内容，或这些内容中的某一部分，有比较深的了解。作为用户创造内容的网络社区，拥有这样高质量的用户是社区产出高质量内容的保证。而大众化网络社区对社区內容的导向性并不明显。因此相比分众化媒体，大众化媒体中的用户和内容更加丰富多元，质量也参差不齐。
（三）互动性强
分众化网络社区的互动性强。多数分众化网络社区鼓励用户间的互动，不少网络社区还精心建立了良好的社区文化以保证社区内互动的质量。以B站为例，B站设置了许多功能来鼓励互动，例如评论功能、up主粉丝团功能、私信功能，以及供专业人士交流作品的功能。不同于大众化网络平台中，明星或企业官号大多不会与用户互动，大多数B站的内容创作者都乐于与用户进行互动。而大众化网络社区的传播方式往往是单向的，缺乏真正的双向交流与互动。
四、传播机制分析
（一）以知乎为代表的分众化网络社区传播机制分析
1.差异性的社区文化。分众化网络平台由于内容更加集中，社区用户通常拥有某些共同的特质或爱好，因此更加容易产生身份认同和独特的社区文化。例如，知乎形成了社区内理性讨论的社区文化，极端的发言或低质量内容常常会被热心知友提醒或举报。在权健事件中，丁香医生也将《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》这篇文章发布在了知乎平台上，并引起了广泛的关注和讨论，随后知乎上关于权健的问题越来越多。知友们认真讨论了中国保健品的发家史，通过现代医学的角度，分析了权健公司的所谓火疗技术的骗局。相比其他网络社区，知乎平台的讨论质量相对较高。
2.基于内容质量的传播。在大众化网络社区中，传播效果如何往往取决于信息发布者的名气以及公众对事件的关注度，而在分众化网络社区中，传播效果的好坏往往取决于信息本身的质量。如果说大众化网络社区是一个信息的杂货铺，用户在浏览时往往不带有强烈的目的性和倾向性，那么分众化网络社区就是一个信息的专卖店，用户较为了解自己想要的信息，并且能够分辨这些信息的质量。分众化网络社区的用户是非常关注内容质量的一群人。以知乎为例，由于在知乎社区的规则中，用户在知乎的创作没有任何的经济回报，因此知乎的回答者们大多只是将注意力聚焦于自己关注且擅长的领域，没有必要为了收入盲目增加回答的数量。在制度设计上，知乎也把注重事实和理性的高质量回答放在前面。
在知乎关于权健事件的讨论中，仅仅是发泄情绪、表达不满的回答，即使相当煽情，也没有获得较大的关注。而被点赞较多的回答，或从个人真实经历出发，或从专业角度出发，或从产业发展史出发，都有实质性内容，注重客观理性。从中不难看出知乎平台和用户对内容质量的重视。
3.基于用户喜好的内容推荐机制。近年来，随着分众化趋势在媒体领域的流行，无论是分众化网络社区还是大众化网络社区，大多都会通过用户既往的浏览记录以及用户向社区提供的信息，推荐个性化的内容。这种个性化的推荐满足了用户需求，增强了用户粘性。但这种内容推荐机制同时也加剧了信息茧房效应。尤其是对于部分热衷于使用分众化网络社区，对大众媒体及大众化网络社区接触不足的用户来说，这种内容推荐机制无疑使得他们的信息接触更加局限。[3]
（二）以微博为代表的大众化网络社区传播机制分析
1.讨论、传播的非理性倾向。在以微博为代表的大众化网络社区中，常常出现讨论、传播的非理性倾向。在权健事件中，公众讨论就出现了群体极化的现象，公众对权健事件的态度呈现出两极分化的趋势。一方面许多公众对权健公司以及责任人充满愤怒，并提出许多极端的要求;另一方面，小部分公众会选择相信保健品公司的宣传，并攻击“丁香医生”及其他反对权健的传播者是诋毁中医，别有用心。
2.意见领袖多样化。在大众媒体时代，在公共舆论空间扮演意见领袖角色的往往是报纸、电视台、广播电台、杂志等公信力较强专业性较高的媒体。随着自媒体与网络社区的发展，个人影響力增大，越来越多的个人及小组织的传播者也获得了较大的影响力，与传统的媒体与平台一起，起到了意见领袖的作用。例如权健事件的起因就是自媒体平台“丁香医生”在微博发文揭露权健公司违法行为。在此事件中，“丁香医生”无疑扮演了意见领袖的角色。此外，传统与新兴的意见领袖都参与了对权健事件的评论。值得注意的是，新兴的意见领袖由于专业性不足，评论中有时会出现过于主观化或极端的内容，但这些内容也契合了部分受众的诉求，所以也能获得不低的浏览量。在微博对于权健事件的讨论中，就有非常多罔顾事实、误导公众的声音存在。例如在微博上，一篇名为《权健的崩盘，中国中医界一败涂地，最大受益者竟不是丁香医生》的文章，明显存在大量事实错误以及片面报道，但就是这样一篇文章在微博上也获得了一定的浏览量和关注度。
大众化网络社区的意见领袖比较多样，这种多样性虽然丰富了用户的选择，降低了获取信息的成本，但由于新兴的意见领袖有时缺乏专业性，所生产的内容也可能会存在各种各样的问题。
3.把关人缺失。在当代社会，随着互联网技术的发展，发布与传播新闻已不再是大型专业传媒组织的特权。以新浪微博为代表的大众化网络社区如今已然是一个生产和传播新闻的重要平台。在新浪微博中，热搜一直是许多用户选择内容的窗口。但其一直存在显示的内容新闻性不足、数据造假严重等问题。作为中国最大的网络社区之一，新浪微博将产生热搜的全部权力交到了用户、明星，甚至是水军的手中，把关人的环节明显缺失，社会责任感略显不足。在微博对于权健事件的讨论中，许多微博内容明显违背了事实，误导了大众。但由于把关人的缺失，这样的内容并没有得到限制，反而能够任意传播。热搜榜长期以来娱乐性很强，而公众性、新闻性不足。热搜乃至微博平台本身，向用户推送了过多的娱乐化、碎片化的内容，却对许多社会的重大议题缺乏足够的关注。10分钟刷新一次的热搜固然保证了内容的时效性，但也因此几乎没有什么内容会长久停留在用户的视野之中。
把关人的缺失同时也给利用微博造谣传谣的行为提供了土壤。目前利用微博造谣的成本很低，造谣的个人或者组织即使被封号，也可以迅速使用一个新的账号重新活跃起来。由于微博庞大的用户量，平台不可能一一审核用户发布的内容，当谣言引起注意时，往往已经获得了一定的传播效果。[4]
（三）分众化网络社区优化策略
1.优化内容推荐机制。分众化网络平台的内容推荐机制限制了用户接受内容的广度。分众化网络平台应该改良内容推荐机制，让用户能够接收到更加多元的内容，而不是陷入到大量相似和重复的信息中。
2.加强价值引导。分众化网络社区常常能够产生独特的、具有差异性的社区文化。这些社区文化客观上丰富了文化的多样性，同时，由于分众化网络社区受众相对较小，圈子也可能会比较封闭，常常处在社会大众看不到的角落里。在这种条件下，分众化网络社区有时也会帮助一些有害文化暗中产生和发展。这些有害的文化游离于一般公众的视野之外，具有较好的隐蔽性，也因此更加值得警惕。起源于俄国的蓝鲸游戏，最初也是在网络社区内小范围秘密传播，最终导致了严重的后果。因此，有必要加强对分众化网络社区的价值引导，帮助网民建立正确价值观。
参考文献：
[1]熊澄宇.从大众传播到分众传播[J].嘹望新闻周刊，2004，（2）：60.
[2]邓理.平台结构如何塑造网络理性：一个分析框架—以新浪微博和知乎为例[J].甘肃行政学院学报，2018，（2）：78-88.
[3]施安.基于控制论视角的信息茧房效应探析[J].新闻前哨，2019，（1）： 77-78.
[4]韩宇，鹿婧雯.微博谣言传播模型综述[J].网络技术安全与应用，2018，（11）：41-43.
