关于融合出版的学习与思考
敖然
摘 要：出版业过去的十年，经历了光与电到数与网。在转型升级的过程中传统出版单位不断思考与积极探索实践，促进融合发展。随着5G时代的到来，出版人应更加充分认识到数字出版在我国出版业由大变强进程的关键性甚至决定性作用，提高自觉性，增强融合发展工作的责任感紧迫感。
关键词：融合发展 转型升级 出版业 5G时代
在新一个十年的起点深入讨论融合出版恰逢其时。如果说上一个十年我们或许已经一只脚踏入信息社会，而今天没有人怀疑我们整个社会已经完全进入信息社会。上一个十年社会大多数成员还是互联网的“移民”，而从这一个十年开始，互联网的“原住民”已经是当下社会的主流群体。
一、融合出版十年发展：激发出版生产力，催生多种新形态
2010年，新闻出版总署发布了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，定义了数字出版的四大特征，即内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化，同时确定了11种主要的数字出版产品形态，即电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等。一些信息化基础条件较好的书报刊、音像电子出版单位，开始在出版的某个环节或环节的某个部分实现数字化技术的应用。2013年，国家新闻出版广电总局按照“相对择优、示范引领、立足现实、着眼未来”的总体思路，部署实施了“数字出版转型示范评估”工作。2014年4月，国家新闻出版广电总局和财政部联合发布《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，从政策层面进一步明确了转型升级的总体要求、主要目标和主要任务。在此阶段，进入示范的170多家出版单位基本完成了优质内容的聚合，盘活了出版资源;再造了数字出版流程，提升了技术应用水平;开发了数字出版产品，丰富了产品表现形式;探索建立基于网絡的新型服务模式，推动经营模式和服务方式的转变。
在此时期，出版融合发展已经成为进一步推动传统出版转型升级的主攻方向。出版单位面对纸书消费增长乏力和传统音像制品销量锐减的市场环境，积极探索转型增效的新路径。近五年来新技术在出版领域应用与日俱增，AR/VR、人工智能等技术初步应用于出版，专业数据库建设蓬勃发展，平台型出版企业不断涌现;流通渠道挖掘线下场景创造流量新入口，打造线上线下一体化新零售模式;版权方加大优质内容运营力度，向电影、电视、网络音乐、游戏和动漫等泛内容产业延伸。同时，传统出版单位主动进行内部挖潜，研讨适应本单位出版融合发展的方式方法，配合出台相关战略规划和举措，调动编辑队伍的积极性和参与感，推进出版融合工作落地生根。
近两年来，传统出版单位在中宣部、国家新闻出版署的领导下，不断思考与积极探索实践，从“数字出版”到“转型升级”，从“知识服务”到“融合发展”，传统出版单位转型升级的目标和路径越来越清晰，投身出版融合发展的决心和信心也越来越强烈。
2018年1月25日，在中央政治局集体学习会议上，习近平总书记指出，信息变得无处不在、无所不及、无人不用，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。在现实生活中，我们看到客户端、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、直播、短视频等媒介新形态，借助个人电脑、移动互联网、云计算、大数据、人工智能、区块链等新技术，在微博、微信、抖音、快手等新媒体渠道进行全立体式的传播。
据统计，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中手机网民，也就是移动互联网用户占比达98.6%，超过半数的用户是联合国教科文组织所定义的年轻人。这意味着90后这个所谓的“网络原住民”已成为互联网生态中的主力军，互联网对“原住民”而言是与生俱来的，对他们的影响是根本性的。新时代的用户都到互联网上了，这就要求我们的内容生产、传播服务和出版管理也需要到互联网上去。我们既要充分利用互联网发展所带来的内容丰富、传播便利、服务广泛的优势，也要高度重视媒体格局变化所带来的舆论导向、网络沉迷和信息安全等现实问题。同时更要清醒地看到，当前我国出版融合发展正处在爬坡过坎的关键期，传统出版与新兴出版从“相加”到真正完全“相融”还有不小距离，技术创新、编辑创新和理念创新还有很大的提升空间。我们要充分认识到数字出版在我国出版业由大变强进程中所承担的重要责任，因势而谋、应势而动、顺势而为，坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，切实做好数字出版，加强融合发展工作的责任感紧迫感和自觉性坚定性。
随着信息技术的快速发展，2019年已成为中国5G的商用元年。5G的主要性能指标包括高数据传输速率、低延时、高系统容量和大规模设备连接。5G将深刻影响和变革内容组织生产方式和内容传播格局，与大数据、云计算、人工智能、物联网等技术的结合，将极大拓展数字出版的应用场景和价值空间，有力助推数字出版产业形态升级、价值提升。信息技术变革带来的产业变革新机遇，将使得中国在5G技术创新的研发优势、技术应用的领先优势和全球第一大的市场优势转化为我国数字出版的发展优势。
传统出版与数字出版是出版发展到不同阶段的出版形态，其本质都是出版，其基础都是内容，都是基于各种媒介传播的信息、内容和知识。相信未来很长一段时间，传统出版和数字出版会相辅相成、相融共生、相促互进。
二、融合发展过程中出版人应有的坚守
随着微信、短视频的快速兴起，相比以前，我们发现人们可获取的信息不是少了，而是太多了，众多内容信息浩如烟海，常常陷入选择的难题，被所谓的“智能算法”所牵引，被动地接受一些无用甚至是过载的信息内容，成为算法操纵下的“机器人”。习近平总书记在视察解放军报社时指出，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。这也指出了出版工作面临的严峻挑战，那就是要利用好互联网技术尤其是移动互联网技术，深入推进技术与内容深度融合，充分通过实施数字出版精品战略，引领出版业加快推进出版供给侧改革，创新理念、内容、体裁、形式、方式、手段、业态、体制、机制，实现精准推送，有效传播，持续提高供给侧优质内容供给能力和数字出版精品生产能力、传播能力。
更重要的是，作为弘扬文化的主力军，出版人要坚持把社会效益放在首位，用社会效益和经济效益相统一的文化创作体制机制指导数字出版精品建设。要正确处理好社会效益和经济效益的关系。当社会效益和经济效益发生矛盾时，要毫不犹豫地站在社会效益一边。文化强国之所以强，关键还在于文化软实力强，要拥有国际话语权，就须文化企业产品质量要好、营销渠道要广、服务水平要高。只有通过发展，才能让世界“听得到”“听得清”“听得进”中国声音。
麦克卢汉在《理解媒介》一书中指出：“任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸，都要在我们的实务中引进一种新的尺度。”事实也是这样，数字传播技术作为麦克卢汉所说的“电子时代的媒介”，也在产生新的生产方式、生活方式，重构人们的生活状态，再造社会生产关系。周蔚华先生在最近的一篇文章中说，新的出版形态已经形成一股强大的力量，新的出版生产力在不断进行革命性变革，但出版的生产关系、上层建筑以及管理方式还停留在工业化的印刷媒介时代：资源配给方式是计划式的，资金投入重点是传统的，工业化的出版方式依然是出版投资的主体，产业链条是割裂的，上下游之间、不同出版链条之间依然固守着传统的边界，行业外对业内的冲击常常视而不见，而行业内则界限分明、井水不犯河水;不同媒介之间是分离的，无论是体制、组织结构还是人员的知识能力结构都使得彼此打通变得极其困难;传统出版机构内部是金字塔结构，这种组织方式与数字传播所要求的扁平化、矩阵式、灵活应变的组织结构之间有很大差距;渠道和传播方式是多年不变的。在拥抱新业态方面，在媒介融合方面，出版业明显落后于报刊、广电等传媒其他领域。传媒界很多研究者已经突破传统传媒的一些经典型解释框架，传统的信息发布者、传播者、渠道、受众、反馈等在数字传播环境下正在被重构，加入了场域、情感、关系等新的要素，形成新的传播业态、传播规则，反观目前的出版研究和实践领域，对出版的新业态、新规则、新关系、新规律还很陌生，出版理论研究与实践进程都显得滞后，亟须加强政产学研密切合作，尤其是加强与新出版形态的企业合作，密切关注国内外出版数字业态的新变化，做出更具有解释力、说服力，更具超前性、预见性、引领性的回答。
三、融合发展也要坚持问题导向，坚持底线思维
习近平总书记反复强调，要坚持问题导向，坚持底线思维，把问题作为研究制定政策的起点，把工作的着力点放在解决最突出的矛盾和问题上。习近平新时代中国特色社会主义思想提出的重要思想、重要观点、重大判断、重大举措，都是着眼于破解难题、攻克难关、解决经济社会发展深层次矛盾和问题来展开的，深入理解和准确把握这一思想，必须坚持问题导向，切实增强发现问题的敏锐、正视问题的清醒、解决问题的自觉。因此，从这个角度来看，认真分析和总结我国数字出版近年来在发展过程中遇到的问题，是我们做好出版创新和完善出版管理的基础，也是做好数字出版精品发展战略的关键。
近些年来，中央出台了多项支持数字出版发展的政策，多部门在资金、项目等方面给予出版业很大的支持。出版单位建设和完善了一批数字出版系统，大量内容资源实现了数字化加工和系统化管理，不少数字出版产品投入市场。但也应该看到，全国数字出版产业发展不平衡，满足人民群众日益增长的精神文化需求的精品力作还不多，重项目建设轻运营服务的现象不同程度地存在。
出版融合是一个系统复杂、实施周期长、见效慢的精细工作，是典型的“一把手”工程。安于现状的思想不行，怀有畏难情绪不行，等靠要的老办法也不行;唯“项目论”，认为项目拿下来了、做完了、验收结题了就没事儿了更要不得。数字出版这一新事物必然伴随着产生新的业务流程和新的管理模式，需要在内容生产、传播服务、经营管理的全过程进行手段创新和方法创新。目前来看，推进数字出版工作的有些措施还停留在简单“相加”阶段，我们不能把数字出版理解为出版数字化，建两个网站、做几个APP就认为大功告成;我们更不能只把互联网当作一个渠道、一种技术，而要从内容、传播、用户和管理等角度上去推动融合。如果我们不在方法手段、业态模式和管理机制上推陈出新就必然导致数字出版业务和传统出版业务“两张皮”“两条线”“两批人”。
其次，数字出版工作点多、面广、线长，相关业务技术含量高、产业生态新、管理难度大。当前，通过数字出版推动出版高质量发展的政策还需要仔细研究，要更加关注从导向角度、市场角度、用户角度推进出版单位的内容生产和传播服务的一体化建设;更要加大相关数字出版技术标准的应用推广力度，推动出版行业信息报送和信息管理的数据化、体系化和智能化;还要持续开展数字出版人才队伍和人才梯队建设，将数字出版人才培养和考核纳入传统出版的人才管理体系。
对出版企业来说，内容为“王”。在内容采集选择上，要坚持选择导向正确、质量优良的内容，自觉抵制庸俗、媚俗、低俗;在内容制作加工上，要主动过滤掉低级趣味内容;在内容资源聚集上，要着力打造优质头部内容阵地。要高度关注网络环境下的版权保护机制，加大对数字权利管理和开发利用，防止数字资产和用户流失。
除此之外，做好数字出版工作，还要进一步完善数字内容产品质量保障体系，全面加强编辑、设计、开发、测试、发布、运维等各环节质量控制。建立健全数字产品内容“三审三校”制度，加强产品发布前的敏感内容检测，大力发展可追溯、可核查、可召回的数字内容云服务，有效防控内容质量风险，确保导向正确，积极健康。这方面有许多经验可以借鉴，如人民出版社在《中国共产党思想理论资源数据库》生产过程中，就与中央党校全面合作，增加了内容比对等功能。法律出版社的“有章阅读”、人民法院出版社的“法信”等产品，在内容采集、加工和发布过程中均比较早地建立了数字内容产品“三审三校”制度，利用查重、全文对比、原文对比等先进信息手段對敏感内容进行检测，建立和发布可控的数字内容云服务。科学出版社针对生物物种领域用户需求研发的中国生物志库，通过文本和数据挖掘、深度标引、知识组织体系建设、语义检索等技术实现了物种知识的规范化提取、多维度关联、互动性展示和场景化应用。产品服务于200多家生物农林领域的教育科研机构。
有学者这样解读数字出版：传统的出版主要是用线性方式来表达思想内容，而数字出版则将多种表现形式融合在一起，以非线性的网状结构和更具实用价值的超链接方式构建起一个立体的阅读空间，使作品更具感染力和影响力。目前，数字化出版的方式不断呈现新的形态，由最初的网络出版发展到移动互联网出版。它不仅包括书、报、刊等原有的传统的出版形态的数字化呈现，而且出现以网络原创为内容的网络文学，以手机为载体的微信公众号，多媒体融合的直播平台、听书频道，可供检索的数据库、在线工具书、在线教育。社交媒体的发展，不仅满足了人们沟通的需要，而且成为传播知识的平台。互联网所呈现的多中心和人人都是发布者的特点，文化建设的主体真正由过去的仅仅依靠专家学者及专业人员发展为整个社会的全民的参与，文化的生产力在数字化时代得到充分的释放，这是过去任何一个时代都无法比拟的。
数字出版作为出版新业态，正处在一个高速发展的阶段。在产业规模不断扩大的同时，要更加注意产品质量，保证产业质量，确保数字出版的可持续发展。通过数字出版精品遴选，要打造一批主业突出、核心竞争力强、品牌影响力大、市场主导作用明显的骨干企业。更要努力建立健全统一、开放、竞争、有序的数字内容市场，积极培育版权、技术、人才和资本等要素市场，优化产品结构，调整产业布局。与此同时，还要抓紧开展数字出版理论基础研究，厘清相关概念，建立科学、完备的数字出版知识体系。
培育数字出版精品，离不开良好的数字出版市场环境。国内数字出版市场正处于快速发展阶段，尚未形成统一的行业规范和行业标准，数字内容产品良莠不齐，盗版侵权现象时有发生，行业监督有待加强，市场秩序有待进一步健全完善。实践证明，一部分行业规范和标准化程度高、市场秩序好的出版领域，其精品项目开展情况就越好，涌现出了比较多的精品项目。因此，有必要加强数字内容产品和发布平台管理，规范党和国家重要文献文件、教材、教辅、民族宗教、科普、辞书、地图、法律等门类的网络出版资质，推动建立规范有序的市场环境，规范出版单位与民营技术企业合作行为，规范定价和折扣行为，聚焦内容质量，保护知识产权。
中国音像与数字出版协会未来五年的工作，首先要在着力服务党和国家工作大局的前提下，研究新技术、新趋势、新业态，把融合发展作为工作的抓手。既要关注技术研发、成果应用、资源整合，还要积极构建全方位、多渠道、更便捷的交流合作服务平台，推广更多的融合发展典型案例，进一步争取融合发展的政策支持，进而推动行业改革发展。音像与数字出版协会作为行业组织，决定了协会与新闻出版行业的使命密不可分，为行业服务，为会员服务是协会的根本宗旨，协会是会员之家。我们要竭诚为会员服务，努力提升服务的水平、质量和实效。要发挥好桥梁纽带作用，做好上传下达，加强调查研究，积极进言献策，及时提出促进行业发展的意见和建议，为主管部门出政策、作决策提供参考。同时当好行政管理部门科学决策的参谋和助手，在行业与政府部门之间架起一座通畅、坚实的桥梁。主动、及时向政府部门反映行业的困难、意见、建议和诉求，积极参与相关法律、法规、行业标准和政策的研究制定并提出意见建议，及时传达贯彻行业主管部门的精神和要求。我们要努力进一步把协会办成会员信赖、政府支持、行业受益的社会组织。
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（作者单位系中国音像与数字出版协会）
