医药零售企业网络销售与实体渠道的有机协同

    陈璐

    

    随着互联网技术的日益发展，越来越多的行业享受到网络营销带来的福祉。

    网络营销的主要优势在于通过互联网渠道直接向消费者进行销售行为，医药零售企业介入网络营销途径，可节省不必要的运营成本，具体体现在：一方面，节省了与物流相关的直接或间接的费用支出;另一方面，也节省了包括药店建设、维护及人员招聘、管理等与实体药店相关的终端费用成本。

    目前，我国绝大部分网络药店大都采取与实体药店联合经营的方式，可预见在当前以效率优先的经济发展环境下，网络销售势必会分割现有市场，改变目前的营销格局，给传统药品销售带来一定的威胁，进而对医药零售企业的总体发展造成不利影响。因此，相关企业应深入认识和理解不同销售渠道间的内在联系，对医药零售企业各销售渠道进行有效管控、协调和整合，以期产生协同效应，实现优势互补。

    差异化产品策略

    合理分配药品销售种类，不同的药品采取与其匹配的销售途径。

    医药零售企业可以对网络营销渠道采取专门的产品策略，即不同的药品采取与其匹配的销售途径。目前，网络上可以销售的药品种类十分有限，同时缺乏特殊性，严重制约了网络药店的发展。对此，医药零售企业应合理分配药品销售种类：一方面，利用网络药店自身的信息传播优势，专门负责新型药品的销售，同时加强配套服务建设，提供相关药品的指导和咨询;另一方面，实体药店则主要负责销售常用药品和已被市场广泛接受的药品。如此一来既能满足消费者对不同药品的基本需求，又促进了药品网络销售渠道的发展，另外，可以深层次的避免由于销售相同产品而带来的渠道间的不良竞争。

    细分客户市场

    针对不同年龄段消费群体的消费特点及行为习惯，细分药品营销渠道，实现新旧渠道和谐相处。

    目前很多研究表明，不同个体特征的消费者，其消费理念、购物习惯均存在显著差异，如年轻人更习惯于网络消费，而年长者则偏好于实体店購买。因此，医药零售企业有必要了解和掌握不同年龄段消费群体的消费特点及行为习惯，通过有针对性的产品设计开发、网站个性化服务的实现、信息传播方式的创新等多种途径，引导、分流一部分消费群体进入网络营销渠道，同时巩固传统销售渠道客户群，使新旧渠道进一步和谐相处，共生发展。

    整合企业渠道

    企业内部与企业之间通过进行渠道共享，提高运营效率，最终实现市场竞争力的提升。

    网络营销对医药零售企业而言是一种新进的销售理念，它充分发挥了互联网独特优势的同时给药品销售市场也造成了巨大冲击。但从当前情况看，“实体店”销售模式在今后相当长的时间内仍将占据主导地位，若能实现两种销售渠道的协调整合与良性发展，对外可帮助医药零售企业更加充分地了解并满足客户多重需求，对内则助于医药零售企业调整经营策略、重组企业资源，最终实现市场竞争力的提升。

    当然，除了医药零售企业自身整合之外，企业与企业之间还可通过进行渠道共享，提高运营效率。例如，消费者于网络药店完成药品购买行为后，由地理位置更靠近该消费者的实体药店进行配送，过程中可采取抽取相关费用实现双方互利共赢。