创特色、树品牌
宋生兰
摘要：当前相当一部分地市级党报存在的主要问题是，办报理念保守，报道方式陈旧，对党和政府工作的报道严重概念化、模式化，不能以群众喜闻乐见的形式出现，作为党委机关报，党的先进性在办报中没有得到充分体现。要改变这一面貌，就必须走出思想上的误区。
关键词：党报；新闻策划；品牌
一、地市级党报的地缘优势和所面临的竞争压力
地市级党报的地缘优势归纳起来主要有三点：一是政治优势。二是地域优势。三是政策优势。当地党委、政府对当地的党报是精心呵护的。比如财政的适当扶持、报刊的发行等等。但目前，全国报业竞争的市场正由重点城市和区域中心城市，向地市级城市扩展。维持了多年的地市级城市“一城一报”格局（即以地市级党报为龙头的办报格局）逐步被打破，地市级党报的生存与发展，正面临着前所未有的压力：从目前地市级党报的发展情况来看，多数报社存在以下不足：
一是人才匮乏。尤其是经济欠发达的地市级党报，采编人员大多为半路出家，在新闻从业人员中，很少有新闻专业本科以上毕业生，至于现代报业急需的高端经营管理人才、策划营销人才更是奇缺。
二是因为经济实力不强，市场竞争能力较弱。从以上统计数据看，大多数地市级党报年广告收入除去税收成本和人员工资，报社能够作为积累的发展资本寥寥无几。这使报社设备的更新、人才的引进和产业经营的拓展等方面，都受到十分严重的制约。
三是报社的新闻营销和广告营销受到区域限制。在现有制度和新闻营销的传统理念约束下，地市级党报原则上只能在自己城市的所辖区域进行新闻营销和广告营销，很难进行跨区域营销运作，这客观上限制了地市级党报的生存发展空间，使得地市级党报要做大做强面临种种困难。
四是来自同质媒体的“打压”。地市党报受到省级同质媒体的“第一波”冲击，源自于上个世纪90年代中后期省级党报纷纷创办“都市报”。这一冲击使“都市报”在地市级城市的影响从无到有，发行量急剧扩大，给地市报带来的后果是发行量受到直接影响。在很多地市，都市报的发行量超过地市党报及其所办子报。另外，省级媒体纷纷在经济较发达的地级城市直接开办“地方版”，使地市级党报的生存空间越来越狭小。
五是思想观念的落后。党报的重要任务之一是报道好党的方针政策，弘扬主旋律，但目前多数地市级党报陈旧的报道方式恰恰影响了党报功能的发挥，几十年一贯制的报道方式已经不能适应读者日益增长的需求，把报纸办成文件翻版，没有几个读者会喜欢。报道方式后面其实是一个更新观念的问题。同时，以行政力量为主要手段的传统发行方式也面临着强大的市场挑战。
二、地市级党报的地方特色和品牌意识
面对这些不利的市场竞争形势，地市级党报要求生存求发展，就必须适时调整办报思路，认真研究对策，寻求适合市场竞争体制下的新出路。
首先，我们必须对办报理念进行全新的思考和定位。在坚持主旋律，宣传党和政府政策主张的前提下，将打造本地区权威政经传媒作为报纸发展的目标，突出地市级党报的地方特色和品牌意识，做主流新闻，争主流读者，从而提高报纸的社会影响力和核心竞争力。
突出地方特色首先体现在报纸版面功能的设置上。一张报纸，版面如何设置安排，充分体现了办报人的办报思路和办报宗旨。在全国地市级党报中，办出特色的地方党报固然不少，但仍然有很大一部分地市级党报存在贪大求全的偏颇，使得报纸因为缺少地方特色而变得平庸没有活力。何谓贪大求全？就是把基层党报当成中央级或省级党报来办。这主要体现在报纸版面功能的设置与安排上，尤其是一些公共版面，比如，国内新闻、国际新闻、娱乐新闻、体育新闻等等，大多数地市级党报都有这些版面设置。而这些版面所刊发的新闻，90%以上的内容与中央省两级党报雷同。这样办报既造成了人力、物力、财力和资源的极大浪费，又使得报纸因为新闻雷同而缺乏吸引力和竞争力。党报的特点，决定了版面的严肃性和局限性，但这并不意味着版面只能一成不变，墨守成规。我们认为，只要多动脑筋，党报同样能使出“新招”，版面从形式到内容，同样能吸引到广大读者。笔者认为，作为基层党报，应该在突出地域特色上来细分版面功能，这样才能体现报纸的独特性和唯一性。大胆舍弃一些公共版面，增加一些市井新闻、乡土新闻和民生新闻，集中人力、物力、财力培植品牌栏目和品牌版面。这样的基层党报，才真正具有竞争力和吸引力，才能真正形成自己不可替代的特色。
其次，党报要坚持“本土新闻为王”的生存原则不能变。众所周知，任何媒体都有自己的生存法则，但其归根结底还是要办出自己的特色，人无我有，人有我特。这种特色我们称为差异化生存法则。面对外地新闻媒体进入各地级市争抢市场竞争分羹的现象越来越多，处于相对弱势地位的地市级报纸如何站稳脚跟成为报人共同关心的话题。作为地市级的报纸，与外地大的报业集团相比竞争优势在哪里？毫无疑问在于地域新闻上（这可以从多年来做本地新闻的绝对人数和人脉根基积累的角度来说）。所以，只有扎牢新闻本地化这个“根”，做深做透本地新闻，以己之长博人之短，才是地市级报纸在新一轮报业竞争中，力求在市场错位竞争中立于不败之地的重要手段。也是地市级党报扬自身之优势，吸引读者的强有力的武器。
新闻本地化的根本是实现新闻的三贴近，但说说容易做好难。那么，如何有效地提高党报新闻的舆论引导力，至少从以下几点还是值得去继续努力和提高的。
1.要让民生新闻成为党报新闻可读性的亮点。跑民生新闻的记者与跑时政新闻的记者相比，最大的困惑就是同样跑线却常容易成为“弱势群体”，一些单位都希望自己部门开展的活动能在党报头版刊发，所以，很多时候这些单位都会在第一时间通知时政记者。要改变这种状态，就是跑民生新闻的记者要注重从会议中挖掘本地新闻的“矿藏”，特别是关乎民生的新闻。时下有些跑会议的记者采写会议新闻只关注领导强调，却缺少从群众的角度去关注会议背后的新闻，对群众关注度高的会议，以及与群众切身利益关联度极大的工作会议，不管是跑时政的还是跑民生新闻的记者都要尽量学会一次会议两样报。以会议形式刊发一条短消息，报道党委政府的相关政策举措；另外刊发一条群众视角的新闻，尽可能地挖掘出每一次会议中群众迫切需要知情的政策信息、工作信息，并通过进一步采访，放大信息量，最大可能地增强与百姓的关联度。
2.要运用各种新闻形式和手段，让主流舆论成为党报引导本地民意的主阵地。“主流舆论”，是指那些能够代表主流人群的主流思想和情感意志的强势舆论。主流舆论首先应当是正向舆论，代表时代发展的“主旋律”。党报要多运用各种新闻形式和手段，通过有倾向、有选择的新闻报道和舆论传播来张扬和强化主流舆论；也可以未雨绸缪，当事件尚未发生或刚刚发生，矛盾还在酝酿，舆论正在聚集时，通过有针对性地发表言论来主动汇聚和形成正向舆论，并使其发展为主流舆论。要善于将官方舆论场和民间舆论场有机地结合起来，促使其融为一体。具体说，就是要多关注和报道那些党和政府同人民群众都关心的热点舆论问题，将这方面的舆论尽可能地通过媒体传播使其得以张扬和扩大，形成强大的主流舆论，在舆论场中起到核心作用。而对那些存在抵触和排斥现象的单方面的舆论应当尽可能加以引导，使其能够融入起主导作用的主流舆论之中。特别是对那些在群众中已经形成的具有一定影响范围的热点舆论，更应当适时地将其纳入与党和政府所主张并着力张扬的舆论场中，使其发展为主流舆论，以起到稳定民心、稳定局势的作用。
3.要利用报网互动，放大党报言论的话语权。党报生产“观点”。而舆论是一个“场”，有不同层次，哪个层次都不可或缺。与网络言论相比，党报的新闻言论常常具有建设性，是解剖刀，解剖对象就是公共领域中的事件和现象，所以说与网络论坛相比，党报言论的优势在于权威性。党报言论通常是经过一定程序的选择，其生产过程是严格的，决定了它必须“讲理”：站在大众的立场上，考虑大众的接受程度。但网络交互性与即时性又为党报的新闻言论的发展提供了条件，在这里，可以听到更多的不同的声音，为我们的言论选择提供了更加客观的平台。随着网络媒体的兴起和报业市场格局的变化，市级党报面临着前所未有的竞争。只有提升办报质量，扩大自身影响力，方可在传媒多样化的今天，占到主导地位，起到舆论引导作用。
4.要加大新闻策划力度，强化深度报道意识。报纸在运行中，应多探求新闻背后的新闻。报社对新闻策划工作应倾注更多的精力，在重大事件的报道上和对政策的解读上进行强有力的新闻策划。在新闻策划中，必须坚持正确的舆论导向，做到有利于经济发展、有利于和谐稳定、有利于鼓舞士气。要为党和政府决策当好参谋和助手，提供有价值的参考信息，要让群众从报纸上得到他们关心和渴望知道的消息。在成果性报道中，要改变以往低层次的动态报道，改变那种把本地区各个领域的成就写成各个部门工作报告的旧模式，而是把它们写成群众感兴趣的新闻，把这些成就与老百姓之间的利益关系解释清楚，并且把这些成就写成人们想读的故事，从而通过深度报道来反映本地区在经济和社会等各方面取得的成绩，鼓舞和引领人民发展创业。要打破常态思维定式，基本做到“每季度有大策划，每月有新策划，每版有小策划”，以专题策划引领办报质量提升。从大的方面看，加强专题策划是践行“三贴近”原则的具体行动。策划选择的主题，只有贴近实际、贴近基层、贴近生活，才能引起社会关注、受众关心。通过专题策划整体呈现出的新闻事件，能够让读者对事件本身有充分的了解，对事件背后的新闻价值进行深度和全方位解读。而策划本身的连续性，能增强报纸在读者中的影响力，创出有鲜明特色的“名牌栏目”；从小的方面看，加强专题策划是新闻出版战线“大练兵”活动的延伸。“大练兵”活动的原则是“干什么、练什么，缺什么、补什么”，地市级党报缺的正是有影响的策划，有深度的稿件，以专题策划为抓手，既能够较好地解决这两个问题，对编辑记者来说，也能培养锻炼他们的创新意识和综合思考能力。与都市类报纸不同的是，党报特别强调在专题策划中，不能哗众取宠，为博得读者注意力进行炒作。而是要牢记党报的定位和职责，是党和政府的喉舌，政府与群众的桥梁。选择的策划主题注重体现服务大局意识，围绕党委、政府的中心工作，实现讲政治原则与关注社会热点的有效结合。
5.是在报纸的形象包装上下功夫。报纸不仅要报道和反映新闻事实，还要传播观点和思想，要通过具体新闻事实的报道，理论文章的刊载，在传播思想和观点的同时，确立报纸严肃、大气、主流、权威的风格。尤其是在招商创业中，报纸应积极发挥作用，引领当地的舆论导向，为经济和社会各项事业的发展创造良好舆论氛围，进而在本地区形成想发展、谋发展、要发展的喜人局面。
6.是尽可能按新闻规律办报，真正将党报办成党和群众都喜爱的新闻传媒。党报应坚持“三贴近”，在介入社会生活上下功夫，突出服务性。办报中，眼睛既要向上，也要向下，要利用主流渠道，多宣传社会生活，多干预社会生活。在办报中，根据本地区经济发展现状，瞄准市场热点，适当开设一些经济和社会类专业栏目，进一步强化权威政经媒体的特色，不断培育有效目标市场，贴近生活，贴近市场。
7.是不断加大舆论监督力度.关心读者，帮助读者解决问题，在吸引读者互动上下功夫。舆论监督并不是无原则的讨好读者，但适度的舆论监督是报纸树立威信的重要方式，同时使读者真正感受到报纸的客观公正。作为党报，要在言论引导、意见引导上下功夫，发挥自身优势，体现权威性、思想性。与都市类报纸相比，党报并不是相形见绌，而是大有作为。首先党报有着强大的政治资源作保证，作为执政党宣传其政治主张和弘扬主旋律的工具，在国内的政治生活和社会生活中，党报扮演着其他报纸无法取代的角色。其次，党报的基本读者是各级领导者、决策者，是各层面的管理者、投资者、经营者和研究者，是公务员、商人和专业人士，这些人是我们这个社会的主流人群、高端读者，他们对经济社会的发展和政治文化的走势具有高度的影响力。
良好的社会环境和难得的发展环境，为办好党委机关报提供了新的思路，也为打造权威政经媒体提供了前所未有的历史契机。随着报业的迅猛发展，市场竞争将日趋激烈，党报不可能置身事外，必须未雨绸缪，切实发挥自身优势，进一步加大宣传和新闻报道的改革力度，真正落实中央有关文件精神，主动迎接挑战。发挥党报的权威性和公信力，扬长避短，有所为有所不为，以报道的深度、思想的高度赢得读者的认同。
