深化城市活力建设背景下鞍山发展网红经济对策研究
吴雨蓉
作为一种新兴经济模式，网红经济的快速发展赋予了城市重新焕发活力的机会，成为传统行业突破困境进行转型与重构的重要途径。本研究坐标东北，以网红经济为研究对象，在分析网红经济发展的现状与问题基础上，为鞍山完善网红经济产业链、实现经济发展模式转型以及深化城市活力给出对策建议。
近年来，随着手机的普及和网络信息技术的不断发展，网红经济呈现出爆发式增长，逐渐成为推动中国经济转向高质量发展的一个新的增长点。网红经济是指在各种社交平台上，拥有规模粉丝群体的网红通过视频直播、内容分享、情感爱好交流等方式，在互动过程中把握粉丝消费需求和消费偏好，将庞大的粉丝经济转化为购买力的一种经济形态。如今，网红经济已经进入了主要依托于视频直播平台的3.0时代，从上游的网红经济公司、中游的直播和短视频平台，再到下游的变现渠道都有了相应的商业模式，形成了一条完整的产业链，“网红”经济模式所创造的商业价值、前景及存在的问题值得我们深入探讨。本文研究鞍山网红经济的发展对策，试图从网红经济这一视角入手，探讨以鞍山为代表的东北城市如何在社交电商和全民直播的时代实现经济发展模式的转型，以及传统行业如何突破困境进行重构的问题。
一、鞍山网红经济现状调研
网红经济催生了草根创作的热情，同时也给商家打破地域限制、精准营销、实现低成本引流变现提供机会。在全国网红经济如火如荼的大背景下，鞍山网红经济在近两年也得到很快发展，各大网红平台都能看到鞍山籍网红的身影和作品。本次调研的主要内容包括：鞍山网红经纪公司的市场规模和市场格局、网红群体、网红平台的变现渠道和变现能力、网红领域及内容分类与定位等几个方面，数据来源为鞍山市市场相关部门、网红经纪公司、直播和社交电商平台等。
（一）“网红”相关业务公司的总体规模与格局
本研究对鞍山具有“网红”相关经营业务的公司规模进行调研，得到如下数据：目前鞍山私营企业经营范围包含“互联网信息服务”的公司有596家，成立时间在2009至2019年间;经营范围包含“电子商务”的公司有526家，成立时间在2013至2020年间。进一步把经营范围缩小，得到如下数据：鞍山目前经营范围包含“网络在线主播服务”的公司有14家，成立时间在2017至2020年间，其中只有一家公司注册资金超过500万;经营范围包含“网络直播”的公司有51家，成立时间在2017至2020年间，其中注册资金在500万以上的6家;经营范围包含“互联网直播”的公司有59家，成立时间在2020年的占比72%，其中注册资金在500万以上的14家。经营范围包含“小视频”的公司有2家，两家公司均成立于2019年底，注册资金均为500万。从以上数据可以看出，随着社交网络和电子商务的发展，鞍山具有“网红”相关业务的公司相继涌现，“网络信息服务”和“电子商务”类公司就有上千家，其中不乏一些注册资金过千万的中型企业。进入到2019左右，随着“短视频”和“直播”行业的火爆，鞍山一些中小企业主将眼光放在“网络直播”和“短视频”上，短短不到两年的时间，就有90家企业注册。但总的来说，与“网红”业务相关的公司数量仍然不多，以中小企业为主，真正开展“网红”业务的公司屈指可数，而真正意义上的有较强的内容制作能力、流量采购能力、商品供应能力以及网红服务能力的网红经纪公司更是凤毛菱角。
（二）网红群体属性、内容定位及变现模式
目前鞍山网红主要存在于抖音、快手、火山、美图秀秀、唱吧、全民K歌这几个直播短视频平台。从年龄构成上看，美图秀秀、唱吧和全民K歌中的网红年龄偏年轻化，抖音、快手和火山三个平台年龄分布比较均衡，中老年网红占有一定比重。从粉丝规模上看，虽然目前鞍山网红群体基数不小，但真正有流量的网红所占比重很小，其中较有影响力的粉丝数超过10万的红网有：抖音的“田姥姥”（粉丝2765.9万）、“陈雷医生”（48.6万）、“鞍山-大晨辰”（粉丝146.3万）、“精品君子兰《兰兰》”（粉丝23.9万）、“吃遍鞍山美食的小圆脸”（粉丝18.2万）、“猫叔”（粉丝37万）、“米其林猪崽”（粉丝42万）、奶片锅锅（粉丝125万）、M豆儿（粉丝50万）、春生（粉丝36.6万）等，以及“快手”的“406董浩”（粉丝262.6万）、释照殊（粉丝38.7万）、“英九老师”（粉丝12.4万）、“修悟-人生导师”（粉丝67.7万）、“东方大牛”（粉丝17.7万）、“夏小屁”（粉丝12.2万）等。从网红身份来源上看，网红首先来自于个体商家、其次是个人账号（UGC）和民间创作团队（PGC），然后是网红经纪公司，如坚果传媒、聚芳传媒等。同时还有官方媒体的直播短视频平台，如快手的“鞍山电商”。
目前鞍山网红的传播方式主要是直播和短视频。在传播内容上，直播主要分为直播带货类、专题咨询类、漫谈互动类和才艺展示几个方面。其中直播带货类以服装鞋帽饰品、东北农产品、玉器、宗教饰品、宠物为主;专题咨询类主要以生活、情感和信仰话题为主;漫谈互动类通常凭借网红个人魅力形成高粘度的粉丝群，话题涉猎广泛，充分体现地域性和闲聊特点;才艺展示多为本地艺人的吸粉平台。短视频内容领域相对丰富，美食推荐类占比最大，其次是脱口秀和搞笑段子，此外还有才艺表演、变装秀，影视剪辑以及个人生活等内容。本研究对上述流量网红账号的变现能力进行考察发现，鞍山网红的变现渠道主要有直播带货（商家主播带货）、直播打赏、短视频硬广（主要是美食饭店类）、短视频软广（植入广告）、平台商品橱窗售卖（如火山铺子、抖音商品橱窗）几种类型。近六成流量网红有比较清晰的变现渠道，但变现能力普遍不强，才艺展示类和脱口秀类网红变现模式不清晰。
二、鞍山网红经济存在的问题
据考察来看，虽然国内网红经济已经走上了产业发展的快车道，但鞍山网红经济还处于发展的初期，存在如下问题：1、网红经济产业链尚不完善，供应链、服务链和资本整合链条尚未形成，网红经济驱动模式不成熟，很多流量网红并非专业经纪公司打造，更多是在UGC机制下产生。有网红经营资质的公司很多，但是真正具有完善业务模式的网红经纪公司非常稀缺，直接导致网红群体变现模式不清晰，变现能力不强，绝大多数网红还处于注意力营销的“流量”模式阶段，还没有发展到以产品销售为最终诉求的“带货”模式。2、实体商业的网红机制尚未养成。作为实体商业实现转型嫁接线上的有力抓手，网红经济并未全面在实体商业中实现渗透。有的行业虽然尝试线上营销，但对线上营销的逻辑还没有掌握，在营销策略和网红专业性上还很欠缺。同一行業内各自独立，缺少有效的资源整合。只有培养个人网红的经纪公司，缺少为企业和政府进行电商服务的组织。3、网红传播内容定位圈层单一，同质化严重。服装鞋帽类、东北农产品和玉器是带货直播的主要领域，而短视频则主要集中在饭店美食和东北段子两个方面，传播内容和传播方式上不够丰富，对城市文化、知识信息、时事热点和社会民生领域的发掘远远不够。 4、内容低质化，扩散价值低。网红传播内容整体上质量不高，有创意有突破的内容非常少，短视频剧情张力不够、内容低俗无聊，直播间逻辑不清晰，无法形成持续的关注粘性，很难实现传播的叠加扩散效应。5、网红人群职业化尚未形成，网红专业素质亟待提升。目前鞍山网红群体来源比较单一，网红基地招募的大多为社会闲散人员，综合素质不强。直播带货主播大多为商家自身，对直播间逻辑的认知不强，缺少一名电商主播必备的专业素养，加之专业编剧群体的缺失，使得网红内容在剧情创意和演技上一直未有突破，鞍山网红群体急需一群有素养有朝气的高素质人群加入。
三、鞍山发展网红经济对策研究
（一）网红经济产业链的完善与延伸
所谓网红经济的驱动模式，就是网红通过自媒体平台吸引粉丝，以优质内容维持粉丝黏度，最终通过变现渠道实现流量变现的模式。成熟的网红经济驱动模式需要由完善的网红经济供应链、服务链和资本整合链条的共同推动，而在国内，网红经济产业链的核心是MCN机构，因此，探索以MCN机构为核心、适应本地区发展的、各环节角色定位及功能清晰的网红经济产业链条成为鞍山发展网红经济的第一要务。
目前，鞍山直播平台主播基本都来自商家自身，带货的产品也基本都是自己店铺的产品，即使是流量网红，其在直播和短视频平台销售的产品也都来自鞍山本地，而且商品类型单一，数量有限，成熟的网红平台供应链并没有形成。对此，可以尝试在鞍山打造全要素、全供应链的专业电商产业基地，同时，特有的语言风格和幽默果敢的作风使得东北人成为网红群体中一个特殊的存在，可以通过东北人的优势来打造新销售渠道，通过占据销售渠道倒逼全国供应链进驻，把市场拉回东北，以东北“人”的优势破解东北区位的劣势，也是一种对东北振兴新出路的有益探索。
同时，从网红经纪公司的业务范围来说，目前鞍山只有培养个人网红的机构，缺少为企业和政府进行电商服务的组织。可以通过成立正规的MCN机构完善鞍山网红经济的产业链结构，将其从单纯培养网红的初级业务，扩展到供应链、服务链和资本整合链条都完善的高阶业务模式。鞍山本地的网红经纪公司在理念和资源上比较有限，并且缺少与头部平台合作的内容聚合平台，这在“各大头部平台斥巨资跑马圈地、原创内容竞争激烈”的今天，很难有竞争优势。可以加强电商产业发展较为活跃的一二线城市的网红经纪公司和鞍山本地网红经纪公司的交流与培训，扩展本地网红经纪公司的视野和认知，同时推进本地网红经纪公司与国内头部MCN机构的实质性合作，将鞍山籍的网红通过头部网红公司推荐到外地，同时将鞍山本地的产品供应到各大网红平台，实现内外资源的互通与流动，使鞍山网红经济能够进入一个多元化、多态势、多行业、多维度的发展阶段。
（二）传统行业与实体经济的转型嫁接
新世纪以来，在瞬息万变的互联网技术之下，短短不到20年，中国就发生了两次商业革命。第一次发生在新世纪的第一个十年，是传统电商对传统商业的革命。第二次发生在最近两年，是直播电商对传统电商的改良和升级。在这个背景下，加之2020年新冠疫情的影响，传统商业模式遭受严重的冲击，传统经济陷入红海困境急需转型和调整升级，商业开始全面呈现“总部经济去中心化、销售去门店化、工厂布局去实体市场化”的趋势，“打破地理因素、精准营销、高效转化、多平台联动”的网红经济时代已经到来，实体嫁接线上是一个必然的趋势。网红是“互联网+人”的结合，当“人”的价值被凸显，“人”的影响力形成社交资产进而实现“货币化”，营销的结构就发生了本质的改变。对于城市经济发展来说，网红可能起到的作用往往是“四两拨千斤”，而这对于正处在经济结构调整、亟待创新驱动力的鞍山无疑是一个实现转型、重塑活力的好契机。
目前，鞍山实体商业网红机制尚未形成，更多的是个体商铺的直播带货，企业营销上仍然是以传统线下为主，线上营销具有非常规性、非专业性和非职业化的特点，传统实体商业的线上转型从平台、渠道、内容、人力和运营等方面都显得力不从心，因此，成立为企业实现线上转型服务的专业电商服务公司成为必然。这样的公司具备渠道资源优势，同时拥有专业的运营策划团队，能够为企业量身打造适合本企业自身特点的电商模型，建构出适合鞍山自身基因和消费者认同的网红经济商业模式和变现手段。同时，可以在招商引资上多给全渠道运营的公司企业提供政策，吸引这些项目在鞍山落地，让这些企业能起到带头示范作用，实现网红经济的“鲶鱼效应”。
（三）高素质网红生态的打造，“大学生”网红人才的孵化
在网红经济的3.0时代，内容扩散价值已经由明星和头部网红向“性价比更高”的腰尾部网红转化。激活“腰尾部”网红，实现网红人群的职业化是网红经济走向成熟的标志。“全国网红看东北，东北网红看辽宁”，数据显示，全国网红群体中东北籍网红占有非常大的比重，这跟东北人的生长环境、性格特点和语言特色有很大关系。因此，利用东北人的自身优势打造出属于自己特色的网红群体非常容易得到认同。调研发现，目前鞍山的网红群体能够较好地发挥东北人自身的特点，性格豪爽、语言幽默、行为果敢，但另一方面呈现出来的瓶颈问题是，网红整体素质不高，专业性不强，网红人群职业化尚未形成，而统计抖音、快手等直播平台的收看数据我们发现，网民日益具有建设性，维护良好的网络环境日益成为大家自觉的行为，庸俗的信息内容并不会受到网民的长久喜欢，相反，专业性强、有内涵又不失幽默的内容越来越会得到普遍认同。因此，打造高素质的网红生态成为突破瓶颈要解决的主要问题。首先，可以为电商直播招募外地人才来鞍山。在人人都可以是主播的新时代，鞍山与一二线城市站在了同一起跑线，甚至低成本、低消费的生产生活方式，反而成为吸引企业入驻、吸引有志之士的比较优势。同时，可以在鞍山本地两所高校进行专门的主播人才孵化与培养，大学生的素养与专业性，会直接提高网红群体的质量。可以通过开设选修课将电商直播的知识带入课堂，也可以通过企业宣讲吸引有志向的大学生一起共事，甚至可以通过校企合作的方式，校方可以与本地和外地的网红经纪公司建立长期合作，进行资源对接与人才输送。同时，政府或行业组织可以定期组织专业电商培训，为私营企业的电商主播提供专业学习的机会，以提升企业线上主播的专业性和职业化，从而提升鞍山网红群体的整体素质。
（四）高质量有创意的网红内容
电商直播平台不只是一个营销平台，它其实是通过独有的视觉空间呈现出多元化的信息内容。一部短视频，可能让一座名不经传的小城变成人们趋之若鹜的“网红城市”，一个网红的个人形象和IP标签，也可能成为一座城市人文精神的体现。传统媒体时代，需要靠城市宣传片和城市代言人去打造的城市形象，如今靠一个网红就能够实现。从这个角度来讲，网红对于一个城市，尤其是各方面都都落后于大城市的三四线城市而言，意义非凡。
考察目前直播短视频平台上鞍山网红的传播内容，大体可分为搞笑短视频、东北话语录、吃喝推荐、段子鸡汤、才艺表演等几个方面，内容策划上基本都是以突出东北方言、行为和生活习惯特色为主要思路，在此基础上实现吸粉和流量变现的目的。大量的搞笑视频和东北话段子充斥平台，内容同质化现象比较严重，很多内容格调不高，题材单一，引流效果并不好，变现能力很弱。同时，短视频内容的低端定位，也起不到打造城市形象的作用。在信息越来越庞杂的今天，对优质内容的争夺才是流量分发的核心，本研究建议网红团队在内容创作上应该着力打造以东北文化为根基的高质量内容，比如社会类题材，从独特视角关注城市的突发事件、重大事件及城市小人物生活命运的方方面面，强调题材的新鲜性、普遍性和人性化，引发网友的震撼与共鸣。又或者专题类题材，打造旅游、美食、校园、特产、文化、体育等专业化领域的相关内容，对一个专门领域内容进行深耕，强調题材的独特性和专业性。总之，通过不断扩宽网红传播内容的领域，大量传播具有文化传播价值和城市形象宣传功能的内容，形成一定的流量和社会影响力，进而裂变出更为广泛和深远的商业价值及社会价值。
曾有机构预测，2020年，将有八成品牌加码社交电商，新冠肺炎疫情的出现其实大大加速了这一进程。作为一种新兴的经济形态，网红经济对于一个城市的意义可能远比想象的深远。在“网红经济”时代，流量意味着热度与影响力，意味着可能带来的超越地域的精准收益及社会价值，无论是一个人还是一座城市，拥有流量，就拥有借助流量实现弯道超车的机会。可以说，以打造新销售渠道为核心的网红经济，是历史给东北、给辽宁的一次难得发展机遇。重视网红经济的发展，科学地发展网红经济，必将在促进实体经济转型、招商引资和带动就业等各方面，成为撬动一个城市活力的杠杆。
（作者单位：鞍山师范学院）
【基金项目】2020年度鞍山市哲学社会科学立项课题研究成果《深化城市活力建设背景下鞍山发展网红经济对策研究》（课题编号：as20201005）。
