“新京报”客户端对广播电视媒体融合路径的启示
张玉栋 庞亮
【摘要】推动媒體融合、构建全媒体传播，是当前我国媒体正在努力探索的课题。本文以2018年10月31日上线的“新京报”客户端为例，结合对“四全”媒体的内涵解读，从运维模式、呈现方式、表现形式、用户意识、效果把握等几方面对“新京报”客户端的经验进行剖析，提出广电媒体的融媒转型要从思维、理念、方式和内容等方面入手。
【关键词】媒体融合 广播电视 “新京报”客户端 路径探索
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
2019年1月25日，习近平总书记在主持中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。当前，我国媒体融合发展正处在关键突破阶段，尽管已涌现出不少优质的媒介融合产品，产生了非同凡响的传播效果，但平台深度融合依旧是当前悬而未决的重要课题，是融合发展需要取得突破的重要一步。
就目前的状况来看，虽然有一些媒体的融合转型在深度和广度方面有所欠缺，产生了诸多问题，限制了进一步发展，但是也有部分媒体取得了成绩，做出了有益的探索，在行业内起到了示范作用。本文以“新京报”客户端为例，从报业的转型经验入手，为传媒业特别是广播电视业的媒体融合提供参考路径。
一、当前媒体融合的主要问题
爱因斯坦曾经说过：“提出一个问题比解决一个问题更重要。”发现当前广播电视媒体融合中存在的问题，才能有针对性地寻求解决方案。笔者认为当前广播电视传媒深度融合面临的困境主要有如下三点。
（一）不同媒介形式之间“合”而不“融”，存在“两张皮”现象
媒体融合，以“合”为外在表现，“融”为内在灵魂。当前许多媒体的融合只停留在“合”的层面，一些媒体的新媒体类产品只有多种表达方式上的结合和形式上的创新，却未能主动适应手机竖屏传播的形态。比如：某时政类H5页面产品将事件发生时的现场视频置于其中，并采用了“图片+文字”的形式对事件进行报道，这样的成品，无非是将传统文字配图片的新闻稿件与电视新闻画面以H5页面为载体呈现出来，并未突破传统报道方式与网络传播新形态之间横亘的区隔，只能算是呈现方式的新媒体堆砌。
电视从业者常常说失败的电视新闻作品是声画“两张皮”，当前的媒体融合产品也存在着“两张皮”的现象，这主要体现在呈现形式与承载媒介之间的不相融。国内一些电视台的“两微一端”常用微视频的形式为用户传递重要的时政信息，但这里所谓的“微”常常只体现在时间之短，其余方面诸如视听语言、剪辑方法等并没有跳出以往电视新闻报道的常规模式。这样的“微”视频作品，虽然考虑到当前互联网环境下手机用户碎片化的信息接收方式，但仍缺乏呈现形式的创意与创新。
（二）媒体融合队伍缺乏具有融合思维的人才
媒体融合背景下新闻生产的模式，可以简单概括为一次采集、多种生成、多元传播。这种生产模式提高了新闻素材的利用率和平台生产的效率，同时也间接地减少了投入的人力和物力。但是相对地，这对媒体从业人员提出了极高的要求，除了基础的采写编评等技能之外，还需要具有交互产品的设计能力和相关的计算机技术知识。要想培养出这样的全能记者绝非易事，这对我国高校新闻教育以及传媒行业的培训提出了新要求，特别是相较于操作技术层面的问题。笔者认为，新媒体从业者拥有融合思维才是更为重要的素养。
新媒体从业者需要具备三个意识：一是平台意识。平台化是媒体融合的必经之路和必然结果。相关从业人员拥有平台意识是进行融媒产品制作的基础，只有这样才能够生产出适用于多渠道传播的内容。二是内容意识。习近平总书记在“1·25”讲话中强调了内容为王，这是不少媒体在激烈的市场竞争中赖以取胜的重要理念。三是用户意识。用户是产品的最终消费者，因此融媒产品的生产，必须注重用户黏性，以用户需求为指向，不能闭门造车。但是从当前的发展态势来看，许多媒体从业人员还缺乏这些意识，这也导致了一些单位的媒体融合难以真正向前推进。
（三）内容同质化严重，呈现形式单一且雷同
当前，广播电视媒体的融媒作品产出时间段主要集中于重大主题活动宣传期间，并没有形成一种常态化的趋势，由此便形成了短时间内多家媒体聚焦于同一事件的报道上，加之生产队伍缺乏融合思维，出现了严重的内容同质化现象。例如：今年全国两会报道中，多家媒体对《政府工作报告》进行解读，除了《人民日报》社的H5页面产品《看到这份账单，我都不好意思偷懒了》兼具知识性和趣味性以外，其他大多数的解读类产品仍停留在将简单文字转化为图文、动画，再配以背景音乐的简单形式上。这样就不免造成了呈现形式单一、有时甚至趋于雷同的现象。
这种情况反映了当前不少主流媒体在媒体融合过程中创新驱动力不够、内容转化力较弱的问题，他们所拥有的信息资源优势并没有得到更高效的发挥和利用。
二、“新京报”客户端的有益探索
习近平总书记在“1·25”讲话中提出了“四全媒体”的概念，即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。《人民日报》社研究部主任崔士鑫将其解读为：在信息传播中，通过融合采用图文、声音、视频、动画等多种媒体表现手段，综合利用报刊、广播、电视、网络等多种媒介形态，针对不同类别、不同时间、不同地点、不同终端的受众的不同需求，通过纸质媒介、广电网络、互联网络、电信网络、户外媒体等多种渠道与平台进行全方位、多层次融合传播的一种新的信息生产、传播与消费形态。
习近平总书记提出的“四全媒体”概念，精确地阐述了全媒体理念，应成为媒体转型升级的方向指南和根本遵循。《新京报》是由《光明日报》和《南方日报》两大报业集团联合主办的综合类大型城市日报，于2003年11月11日创刊。2018年10月31日，“新京报”客户端（App）上线，报社新媒体部全员转型到客户端。正如《新京报》社社长宋甘澍所说，从以报纸为中心转移到以客户端为中心，高质高效追赶、适应现代传播格局的要求，让全报社具备移动互联特质，成为融媒体。
“新京报”客户端在转型期的经验和探索诠释了“四全媒体”的真正含义。
（一）全程媒体
全程媒体就是指新闻报道要即时和全时。在互联网时代，新闻媒体做到即时发布并不是一件难事。随着新闻客户端的出现，媒体可以汇总多种渠道的消息，同时通过用户的转发、评论等，实现更深更广的传播。热点舆情事件发生之后，“新京报”客户端即时发布相关视频，引发众多用户的关注，往往形成现象级传播效应。
全时传播对新闻生产队伍提出了新的挑战。“新京报”客户端上线之后，报社更新工作制度，改变了新闻传播的运作方式，从原来的7×18小时提升到7×24小时，实现了全天候的“即采即审、即审即发”。
“新京报”滚动新闻的播报具有持续性和系统性，对于热点事件不断跟踪报道，挖掘事件背后的真相。2019年6月，在“章莹颖案”审理过程中，“新京报”客户端在近一周时间内共发布了5条相关报道，涵盖背景介绍、事件还原、人物采訪等内容，做到了全时追踪、详细报道，体现了媒体应有的责任和担当。
（二）全息媒体
全息媒体是指内容呈现方式、表现形式新而全。“新京报”客户端确立了视频优先的原则，旗下“我们视频”中VR（虚拟现实技术）、航拍、直播等方式应用灵活，还用3D动画、VR动画等方式还原事件发生的真实情境。多种呈现方式和表达形式让“新京报”客户端的内容生产更加丰富多元，融媒产品的形态也愈发趋向成熟。
当前，尽管各种形态的融媒产品层出不穷，但真正的“爆款”却很难出现，这种现象值得反思。笔者通过体验“爆款”融媒体作品如《人民日报》社的《快看呐！这是我的军装照》、中央广播电视总台的《VR漫游I街里街坊看两会：希望的田野奏响振兴乐章》等，总结出“爆款”产品的成功经验，主要有以下两个方面：首先，产品个性化体验丰富，满足受众互动性需求。如《VR漫游I街里街坊看两会：希望的田野奏响振兴乐章》就满足了用户的互动需求，体验者可通过自由选择四川成都战旗村各处场景，来了解“乡村振兴”战略给这个村子带来的新面貌。其次，内容生产者要增强用户黏性，发挥社交媒体带来的后续红利。《快看呐！这是我的军装照》之所以引爆全网，用户黏性起到了巨大的作用，用户通过扫描二维码体验产品，并经过多级传播，从而使用户数量越聚越多。
（三）全员媒体
全员媒体强调的是用户的参与和媒体与受众的有机互动。这是一个“人人都有麦克风”的时代，媒体融合更要强调用户的参与。“新京报”客户端中“小视频”这一板块的内容就大多源自用户，编辑会选取其中的一些视频截取成段，加上文字、背景音乐等发布到平台上。在与受众的互动上，“新京报”客户端保留了基础的评论、点赞、分享功能，并对受众互动内容进行编辑。
当然，从内容的阅读量、评论量、转发量、点赞量来看，“新京报”客户端上的互动做得还不够，进一步增加平台的活跃度，这是“新京报”客户端下一步需要解决的问题。
（四）全效媒体
全效媒体要求在全媒体建设过程中做到效果把握准、平台功能全。要想实现效果把握准的目标，全媒体建设者必须要了解用户所需，将用户的需求摆在极其重要的地位。
“新京报”客户端的“热词”模块和订阅功能即是为了满足不同受众个性化的需求。“热词”模块采用了算法推荐的原理，根据用户平时浏览的内容，再结合近期发生的热点新闻，每日生成5个热词，以便用户能够短时间内获取感兴趣的内容。订阅功能特别强调用户的自主选择，用户根据自己的需要和兴趣点在客户端中标注一个或多个板块，客户端就会根据受众的兴趣，将相关内容优先推送，从而满足受众不同的新闻信息需求。
“新京报”客户端的这两个功能，把算法推荐和用户主动获取结合在一起，为实现更好的服务和用户体验、达到尽可能好的传播效果，做出了有益的探索。
三、对广电媒体融合发展的启示
“新京报”客户端的探索取得了一定成效，其中的运维经验对于广播电视媒体如何突破融合困境具有一定的启示意义。融合是趋势，也是广电媒体能否在未来生存下去的关键一步。笔者认为，“新京报”客户端对广电融媒转型有如下几点启示。
（一）强化互联网思维，校正媒体融合理念
强化互联网思维，是媒体深度融合的基础和前提，即用互联网的传播特征来思考媒介融合。在笔者看来，互联网的传播特征主要包括即时性、互动性、个性化、注重用户体验等。如果媒体想要实现更好的融合，就必须在发展过程中充分考虑这些特征，广电媒体从业者要转变生产理念，培养融合思维，加强平台意识、内容意识和用户意识。
强调互联网思维，也势必影响到媒体融合人才队伍的建设。传统广电媒体需要注入更多的新鲜血液，要大力吸引具有互联网思维、跨学科背景的人才进入行业。同时，还应定期进行全员培训，加强队伍建设，正如《新京报》社社长宋甘澍所说，要请知名新闻院校的老师、门户网站的高级主管、报社内部的骨干成员专门授课，全部门、全员、全时段进行演练。媒体融合，必须理念先行，只有当互联网思维和新的生产理念确立之后，其他工作才能得以顺利进行。
（二）让“移动优先”理念推动采编流程再造
习近平总书记在“1·25”讲话中强调，要坚持“移动优先”策略，建设好自己的移动传播平台。这就要求媒体在融合发展中要以“移动优先”为指导原则，进一步加强平台建设，对传统采编流程进行重塑。
平台建设与采编流程再造二者之间互为依存，前者为实现流程再造提供基础，后者对平台建设形成助力。广播电视融媒转型，既要整合原有视听内容的优质资源，突出发挥视频优势;又要在摸清互联网传播规律的前提下，建立起适合全时、全效的采编播机制。同时，媒体在融合发展中还要适应“一次采集、多种生成、多元传播”的生产模式，并将这种模式转化成为日常的生产流程，使融媒产品的生产更加规范化、常态化。
（三）加强原创核心竞争力，适应网络传播新生态
当前，许多广播电视机构都推出了门户网站、网络视频播放平台、移动客户端等，但其中很大一部分都仅仅发挥着广播电视节目网络传播平台的作用，缺乏适应网络传播环境而推出的独创栏目或节目。“新京报”客户端在发挥报纸原有特色的基础上，又创建了“政事儿”“剥洋葱people”等各具特色、紧贴时事的新闻报道板块。
在媒体融合背景下，平台的原创能力将成为核心竞争力。面对这样的环境，广电媒体应奋起直追，根据自身定位和用户需求，打造更为垂直细化的新栏目或节目，增加融媒体平台独创、独播内容的比例。秉持“内容为王”的原则，继续在内容方面进行深耕，以高质量的新闻产品在众多媒体的竞争中脱颖而出，吸引更多新用户人驻，提高平台的用户黏性。
（四）将前沿科技引入生产流程，加速媒体融合发展
先进技术手段的应用，是媒体融合发展的催化剂和加速器。随着我国科技实力的增强，人工智能、大数据、物联网、云计算等新技术势必会更多地运用到新闻传播过程当中。广电媒体要顺势而为，大力引进最新技术，同时加强培训力度，将单位内的工作人员打造成“文”能采访写稿、“理”能编程运算的“文理兼修型”人才。
2019年6月，国家工信部正式宣布发放5G商用牌照，標志着我国正式进入5G时代。面对5G时代的大潮，广电媒体在应用Vlog（视频博客）、虚拟现实（VR）技术、增强现实（AR）技术、微视频等新技术或全新表达方式的基础上，利用好5G技术带给内容制作、产品传输的便利，同时还要重视用户交互、场景构建等技术的发展，为实现广电媒体的融合发展提供技术助力。
（五）进行内容付费尝试，实现优质内容变现
《新京报》媒体融合初见成效，但报社也面临着没有合适的商业模式的困境。盈利方面，美国《纽约时报》在推行“付费墙”之后，营收实现了持续上扬，在报纸数字化与市场化大潮中探索出了一条商业新路。
关于付费，根据2019年6月公布的《2019中国网络视频精品报告》中的数据，2018年我国网络视频付费用户规模达到了3.47亿人。随着用户付费意愿逐渐提升，内容付费在视频网站总收入的占比越来越大。
如前所述，实现流程再造后的广电媒体要将采编做细，进行栏目化建设，使内容更加垂直。这符合网络视频当前的发展逻辑，即秉持分众化、垂直化的内容制作理念，最终实现用户根据自己的兴趣所需进行内容付费。可以说，生产流程的再造已经为广电融媒新闻产品的内容付费奠定了基础，当前，国人付费习惯的逐步形成，也为内容付费模式的推行减缓了压力。笔者认为，广电媒体的工作核心在于做好融媒产品，使用户可以产生主动付费的意愿。
我国融媒体若想实现营收模式的创新，仍有很长的一段路要走，究竟要对什么平台或内容收费、如何进行收费，这都需要相关的工作人员在进行多样本且科学的用户分析和市场调研后，才能得出结论。
