网络音频内容的消费景观与现实重构
赵冬梅
【摘要】互联网音频内容的消费势头正盛。“喜马拉雅FM”平台融汇了网络音频内容的典型消费景观，并引导不同圈层受众的消费行为。具体做法包括：为受众内容消费选择范围做减法，提供舒适便捷化服务;通过各种活动激起受众对消费的欲望，制造知识的消费狂欢。未来，网络音频媒介应成为传播主流声音、壮大主流舆论的载体，发挥对受众的思想引领作用。
【关键词】音频内容 消费景观 喜马拉雅FM 场景化思维
【中图分类号】G210 【文献标识码】A
今年5月，中国网络视听节目服务协会在成都召开的中国网络视听大会上发布了《2019年中国网络视听发展研究报告》，报告显示网络音频用户已突破三亿人，呈现男性化、高学历特征，音频市场格局呈现出圈层生态逐步建立的特征。其中，位于第一梯队的“喜马拉雅FM”用户渗透率达62.8%，可见“喜马拉雅FM”在互联网环境下的音频市场领域中有很大的影响力。
从互联网视听媒体格局来看，网络音频生产虽不及短视频、Vlog（视频博客）等具有强势发展势头，但网络音频具有得天独厚的优势，即视觉被占用的场景下，音频内容仍然可以为受众提供所需的陪伴式服务。所以，网络音频虽不一定是未来视听新媒体发展的下一个风口，但却是有稳定消费需求、须细心维持的产业方向。
“喜马拉雅FM”作为音频领域的行业领军者，在内容付费领域探索了很多卓有成效的做法，已经是国内发展速度较快、规模较大的移动在线音频分享平台。例如：“喜马拉雅FM”将音频和消费变现挂钩，通过内容订阅和知识付费等盈利模式，探索自己的产业链发展方向，其付费平台所打造的网上消费方式已被网民接受，创造的消费景观值得其他视听媒体借鉴。
一、消费景观的概念
“景观”一词是由当代法国著名思想家、批评家居伊·恩斯特·德波（Guy Ernest Dobord）提出的，指的是社会批判理论所展示出的一种可视化景象，是一种隐形的、自然的控制所形成的现代社会中的“微观权力”。美国学者道格拉斯·凯尔纳（DouglasKellner）在德波的基础上提出了“媒介景观”的概念，指的是能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将现代社会的冲突和解决方式戏剧化的媒介文化现象。笔者认为，媒介文化促进了消费文化的发展，社会消费系统的运行和媒介文化的发展是相辅相成的。在一定程度上，消费景观也是媒介文化驱动下促成的消费行为，这种行为包括具体的商品消费、生活方式的引导和新的生活风尚的形成。这种消费欲望不一定是受众真实自发产生，也有可能是一种不真实的欲望;消费一方面拉近了受众的现实感，另一方面又让受众远离了现实。所以，在消费景观当中也隐匿着对现实的重构、欲望的进发和媒介的培养。
“喜马拉雅FM”在短短几年时间内迅速崛起，成为音频付费领域内的行业龙头，也可以看作是一种消费景观。受众对听觉媒介的消费体现着时代背景因素与现代社会的商品性、人性特征。“喜马拉雅FM”平台上集聚了各种声音文化产品，同时隐藏着对受众生活状态的引导。收听不同内容产品的受众代表着不同的文化圈层或标签，“喜马拉雅FM”通过受众收听内容的关联，推荐相关的付费产品，引导消费行为。“喜马拉雅FM”平台内容广泛，形成了综合类平台的内容付费模式，区别于“得到”等客户端的专门化付费，其圈层文化发展更广泛，用“广场”来形容更能体现“喜马拉雅FM”平台中消费景观的立体与饱满。
二、做減法的场景化内容消费
伴随着互联网技术的发展，多人协作、超大内容、永不消逝的记忆成为新媒体环境下各大平台的代名词。现代社会区别于物质贫乏年代，很大原因在于这是一个“物”的极大丰盛与富裕的年代。物，不仅是经济富足下的视觉实体物，而且还是网络技术发展下的信息爆炸。但是，人的认知、脑力程度、判断力、辨析力、信息接受度等在短时间内很难发生大的改变，免费到极致的互联网并非全是好的，为身处信息庞杂迷雾中的人廓清眼界，是“喜马拉雅FM”走付费之路的动机之一。
“喜马拉雅FM”将免费但复杂的互联网信息做减法，从中挑选出优质的内容，让受众为优质内容付费。“喜马拉雅FM”提供的产品内容大致包括以下三个方面：一是IP版权合作。能够在提供优质内容前提下又提供消费保障，例如《遇见张小娴》《好好说话》等有市场、成熟的付费产品。二是专业用户生产内容（Professional user generated content，PUGC）。主要是指在互联网环境下在某领域内有一定社会影响力的意见领袖（Key opinion leader，KOL）成为内容生产者，比如易中天的《易中天中华史》、郎咸平的《财经郎眼》。三是媒体合作。如与中央广播电视总台合作的《国家宝藏》。内容上的广度和深度是“喜马拉雅FM”场景化布局与消费的前提，场景化内容消费的触角延伸至线下的各个方向，目前，“喜马拉雅FM”已经接入了智能家居、车载音箱等不同的端口。为了达到更多场景的渗透，2018年10月，“喜马拉雅FM”和Roldd联合打造了“晓雅车载版”智能语音助手，将场景消费的舒适便捷推向更优化。
智能化场景和物联网发展一定会给“喜马拉雅FM”的场景消费带来更好的内容深耕与受众拓展的机会，车载音箱与广播是“喜马拉雅FM”发挥主要功能的阵地。听觉场景还可以适用于家居场景中，如做家务、晨练等伴随性事件，“喜马拉雅FM”对生活场景进行加工与重构，使受众在这一过程中产生了对媒介新的认知。
三、现实眩晕下的消费认同心理
易观数据的统计显示，“喜马拉雅FM”用户规模达4.8亿人，在音频领域的市场份额最高，但在每月人均打开次数方面却低于“蜻蜓FM”平台，这种高订阅率低打开率的消费现象，其部分原因在于“蜻蜓FM”的受众人群以一线城市高收入、年龄在30～40岁的中年男性群体为主，受众黏性较强。根据mUserTracker数据，“喜马拉雅FM”的用户主要集中在25～35岁之间的年轻用户，年轻用户对平台黏性较弱，但具有职业上升和充实自己头脑的强烈需求。所以，在“喜马拉雅FM”知识付费平台中，职场、生活、好书精讲、个人成长、商业财经、畅销书等产品颇受欢迎。
年轻人提升自我的需求，其源头是对现实状况的需求与焦虑。当下，不少年轻人的焦虑属于从众心理，甚至以拥有焦虑作为自身安全感的部分来源。从众心理下的年轻人通过在“喜马拉雅FM”中消费《陈果的幸福哲学课》《吴晓波精讲50本商业经典》《蔡康永的201堂情商课》等产品，满足自身的需求，后期打开率随之懈怠也是自然的情况。在现实环境的“逼迫”下，年轻人难以分毫不差地区分自己的消费原动机是什么，在现实造成的眩晕下，消费过程中“购买”这一动作占据绝大部分意义，这代表着自身的品位、阶层与自我认同和群体认同。
而对于“喜马拉雅FM”的新用户来说，打开客户端界面所接触的，既有基于算法推介下的智能产品推送，也有平台预先配置的偏好选择产品。例如“精品”栏目下设置了推荐榜单和类别，总榜中排行靠前的主要是小说、职场交流和人际关系的課程，类别中的关键词包括“职场”“说话”“沟通”“性格”“心理”“销售”“逆袭”等。从播放量来看，也是小说与教育培训、人文类内容占据主要份额。这种描述会给受众一种将近5亿人在音频平台上寻求提升职场技能、加强人文素养的心理错觉，而这种媒介认知会影响他的选择，使受众忽略了内容市场中的小众内容，虽然产生了快速消费，却很难形成长尾效应。
四、媒介制造的知识消费狂欢
2016年，“喜马拉雅FM”发起“123知识狂欢节”，后将每年的12月3日定为知识的狂欢节日。根据“喜马拉雅FM”官方信息，2018年第三届知识狂欢节内容消费总额达到了4.35亿元人民币，覆盖了328个行业，共有8100位内容创作者和超2135万用户参与，媒介制造的音频内容消费景观成果非常乐观。“123知识狂欢节”在2016年知识付费最火热的时期诞生，抓住的是知识付费发展的风潮。经过三年发展，知识狂欢节从聚焦知识付费到以内容消费为核心打造全民狂欢，其本质是平台流量的竞争。
除了“123知识狂欢节”，2018年“喜马拉雅FM”还联合浙江广播电视集团打造了“思想跨年活动”，这是一场对未来新媒体发展、技术前沿创新的交流与碰撞。
事实上，不管是“123知识狂欢节”还是“思想跨年”，都是“喜马拉雅FM”为自身IP造势的各种活动形式。这些“节日”与活动策划，其作用就像推销商品的广告。为促进消费，“喜马拉雅FM”中的内容付费音频产品需要不断重复自身主张，此类盛景带有一种符号化、仪式性特征，使用户感到参与到此类盛事一定程度上代表了自身对知识的渴求。同时，音频平台通过仪式感来构建现实，激起个人对消费的欲望，或者制造出大家对于知识消费的迫切感，为消费的深层动机构建意义。
五、培养理论下未来可期的消费景观
网络音频平台虽为新媒体的发展形态，但皆为有法可依之地。新媒体传播时代，音频内容应具备文化自信，并兼具文化传播的审美义务。2017年中国网络视听节目服务协会发布了《网络视听节目内容审核通则》，其中要求视听节目坚持社会主义核心价值观的引领，坚持把社会效益放在首位，努力传播既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎，社会效益和经济效益相统一的作品。
美国传播学者格伯纳（George Gerbner）提出的培养理论（The Cultivation Theory）认为，社会要作为一个统一的整体发展下去，需要社会成员对社会形成一种共识，对社会存在的事物和社会事件有一个接近的认知。提供这种共识，理应成为社会传播的一项重要任务。“喜马拉雅FM”作为音频内容提供者应承担起传播正能量、促进正向消费、重建与廓清社会美好现实的任务。
目前，“喜马拉雅FM”开设了党员专栏和政务宣传专栏，首页的“听头条”成功地将新闻与广播音频结合起来，引导受众关注社会现实，在一定程度上拉近了受众与现实之间的距离。除此之外，“喜马拉雅FM”也是广播的网上聚合平台，在广播的排行榜中，中央广播电视总台央广中国之声等广播频率占据了榜单前几位，这也反映了网络音频平台对受众的思想引领作用。
“喜马拉雅FM”作为音频付费领域的领军者，营造了各种各样的消费景观，体现了媒介及其背后资本具有建构现实的强大力量，虽不能等同于现实本身，但网络音频付费平台可以借鉴媒体的议程设置功能，使其和受众联动形成的消费景观向更健康、积极的方向发展。
