新零售时代分众传媒的发展模式浅析
【摘要】? 互联网时代，融合创新成为广告业发展的主题。从宏观视域来看，数据技术的升级与生态格局的衍变，给广告品牌塑造和价值链革新带来显著影响。面对消费者多元需求及广告市场新旧动能转换，本土广告企业如何挖掘有效的发展模式，分众传媒已给出积极启示。
【关? 键? 詞】广告传媒;分众传媒;数字营销;商业模式
【作者单位】孙峰，华东师范大学设计学院。
【中图分类号】F731.8 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.021
2018年3月27日，分众传媒凭借在大众强聚合公共生活空间中高频次传播覆盖形成的强效品牌拉动力，获得“中国广告年度价值媒体大奖”。诚然，如今广告企业良莠不齐、效益增长放缓已成行业发展现状，但无论规模大小，广告企业都在持续推进对市场增量的探索。2019年是中国广告营销业态全面推陈出新的一年，智能媒介技术等新生力量的融入，推动了广告大盘稳步上升。随着包括算法推荐、多屏终端、千楼千面在内的全新竞争机制生成，数字化转型能力成为IP经济时代广告产业提升营销变现率的关键要义。
一、新零售时代分众传媒发展的利好因素
新零售时代，体验式营销成为包括分众传媒在内的众广告企业撬动行业杠杆的重要方式，其背后利好因素推动企业从卖产品、卖创意转向交易流量弹性和消费者体验。其中，分众传媒的数字化转型实践已成为本土广告媒体迭代的成功范式。终端点位扩容、客源结构改善、数字技术落地等，都促使分众传媒走上全域营销的品牌革新之路，实现多方位流量矩阵有机建构。
1.媒体终端点位数量大幅增加
户外广告作为广告行业的重要分支板块，承载着传播产品价值和促进产业发展的重要职能，旨在依托多方位宽领域交互通道刺激用户的购买欲。截至2019年，国内自营楼宇视频点位接近80万个。无论楼宇视频、同期框架媒体还是影院终端，媒体终端点位数量、面积的提升，都反映了受众市场更高的满意度和广告主更高的投资额。
2018年末，分众传媒稳抓终端覆盖率，在点位承接上，主要从一二线聚合及三四线深化两方面开展，虽达成战略合作的广告主大部分为大客户，但分众传媒前期一味地“扩张”，也带来明显内耗。因此，分众传媒将原有的“圈地占盘”策略转为现有的点位优化升级策略，这对单屏传播投放的品牌来讲一举两得，其不仅减少不必要的运营支出，而且使投放内容更加精准，锁定目标客户后传受黏性更强。
2.客源组织结构紧跟时代发展趋势
互联网时代，广告行业的内外部市场环境发生了或巨大或微妙的改变。市场变化带来的是商业模式的转变和信息运行的加速，互联网广告企业在信息输出空间和客源组织上向去中心扁平化转移。然而，随着2019年互联网发展进入寒冬，分众传媒调整战略方向，重新搭建客源组织结构，促进客户属性朝消费型转变。2019年以来，分众传媒新增12个广告客户，消费类客户占比高达83%。客源组织结构的调整既是对时代趋势的把握和回应，也是对自身发展的革新。
3.数据技术升级重塑行业活力
数据技术升级不仅作为内驱力推动产业快速迭代，更重要的是，整体运营模式和商业脉络也因此得到迅速转化。从传统时代的线下跑位，到互联网时代的线上圈地，再到移动互联网时代的无人化新零售，都与数据技术的融入整合不无关系。线上线下双轨并行不仅为消费者带来更为多元且个性的体验，还进一步将消费场景做到逼真精细、深入人心。分众传媒正是巧妙借势大数据、人工智能等技术，高效延伸产业价值链，通过数据技术的聚合统一将线上线下广告资源、物流管理、远程屏控交付等环节多位一体地建构于同一营销空间。
4.同业竞争格局逐步完善
谈及行业特征，广告业具有投入少、营收多、见效快、门槛低等特点。如今，中国广告行业迈入空前迭代发展阶段，整体市场前景向好，无论是法人代表数量、相关从业者，还是营收预期达成率，都呈稳定增长态势。不仅如此，目前中国已成为全球广告行业发展速度增长最快的主力市场之一，广告发展处于稳健期。如今，分众传媒最大的竞争对手是新潮传媒。2018年，新潮传媒发展迅猛，一度成为行业销售亚军，但受到2019年经济形势和2020年新冠肺炎疫情的影响，新潮传媒并没有获得理想的市场占有率，被迫走上裁员减耗之路。
二、分众传媒的商业模式分析
在历久弥新的行业洗牌中，分众传媒坚持口碑为王，筑牢电梯这一主流消费场景，深抓技术资源和流量红利。截至2018年底，分众电梯媒体已全面覆盖超230个城市、260万栋楼宇的终端，日覆盖受众达3.1亿人，具备深厚的品牌渗透与产业营销能力，逐步发展为海内外品牌引爆的传媒巨头。
1.营销模式：搭建起数字化营销生态系统
分众传媒属典型的电梯媒体。由于电梯媒体具备与大众社交娱乐场景相关联的独特营销属性，在数字化营销生态搭建完成后，分众电梯媒体平台相当于化身为日均流动受众数量占全国人口数超21%的巨型流量池。而在数字化转型大背景下的线下广告媒体领域，无论是技术赋能速率升级，还是粉丝矩阵组建，抑或是数据模式创新，分众传媒都做出了良好表率。在技术赋能升级与数据模式创新上，分众传媒双向推进产业营销生态完成智能化、分发式改造，进而促成程序化和数字化内容研发与输出，完成数字全链路品牌效能重置。未来，广告业投资方对包括电梯媒体在内的户外广告投放营销方向将偏向数字化，以公共空间作为主流交付场景的线下媒体，若不注重数字化生态搭建，就难逃落入尾部档的梦魇。
2.传播模式：重新解构差异化品牌传播业态
社会发展节奏加快，消费主体结构发生改变，80后、90后成为户外广告的核心获利群，而这一圈层群体高度重视生活方式和生活品质。因此，分众传媒不但应该关注投放产品本身的卖点，还应该在意该品牌在宣传推广过程中的表现形式和个性特色。随着广告传媒传播业态的更新换代，大众注意力逐步从线下转移到线上，共享终端载体也逐渐从传统电视发展至移动互联网平台，这就要求广告企业深耕数字营销，重新制定差异化品牌战略。近年来，分众传媒深化数字化建设，试图从巨型流量池跳出，转向精准流量投放分发。尤其在与电商平台联合提升品牌传播力后，分众传媒还将差异化品牌广告效果转化周期大幅缩短，同时进一步提升个性差异化品牌广告的分众触达率和流量引爆率。
3.流量模式：再造化定义线下媒体流量形态
在阅读浅层化和媒介碎片化的后市场经济时代，分众传媒作为电梯流量场景的开拓者和引领者，逐步实现对线下媒体流量形态的聚焦整合和多线转化。当前，分众传媒对线下投放品牌矩阵进行再造扩大，服务品牌延伸至各行各业，有食品类翘楚恰恰、飞鹤乳业及宠物视频斯巴迪，还有家居巨头居然之家、家居大师，更有职场智能软件钉钉……分众传媒正是在深知行业危机和互联网生态法则的基础上，重新解读品牌力，获得愈来愈多的常规战略合作伙伴，成为各类主流品牌首选的广告媒体。
在互联网线上平台流量池趋于饱和的态势下，线下开花被放置于主体地位。基于线下流量被打通，大众高频生活圈割裂化，分众传媒搭建起线上线下全链路的数字化流量生态集群。2019 年，分众传媒推出物联网智能广告KUMA系统，借助大数据算法和线下分发监控程序，实现传播形态远程调节管控和内容投放收视统计的精准报备，同时保障了广告主推广产品投放效果的数据化和规范化。为进一步对线下流量形态进行优化升级，分众传媒借力物联网融媒技术，将广泛分布于大中型城市的一线线下终端组件整合为一张支持实时内容流通和界面智能运营的物联网流量版图。相较其他同类广告媒体，分众传媒不仅在渠道融合方面实现了精准化排片，还在技术融合层面实现了实时调整和设计广告素材。
4.产业模式：智能化改革产业发展网络布局
在“5G+物联网”时代，任何一个行业领域都无法完全覆盖服务区周边社区所有的受众，因此，智能化改革产业发展网络布局，开拓性进行跨行业跨媒介资源共享共建，成为广告行业当下甚至未来几年的发展首要方向。分众传媒与中国电信股份有限公司上海分公司签署战略合作协议，双方将依托智能化5G技术，加深跨产业网络业务改革项目合作，把户外媒体产业布局革新为用户化、流量化、数据化的全新形态，使得全媒体传播内容在线上统筹方面更加直观高效，在线下陈列方面更精细直达，相应地，投放效果的转化率和裂变率也明显提升，这对助推整个行业生态的良性发展意义深远。未来，分众传媒将进一步加强产业协同和线上线下一体化发展，在开放的竞争格局中树立差异化品牌，重新定义电梯媒体传受属性，引领行业革新布局。
三、分众传媒发展模式给行业未来走向的启示
未来，中国广告行业将继续保持迭代变革，用户消费习惯亦将更加多元精细。以此为发展背景，广告传媒企业的数字化转型营销将朝多维度、全品类、智能化方向发展，高新技术的赋能必将促使企业追求速度与厚度的协同升级，互联网运营法则的介入，也将为品牌化融合重构贡献更多流量价值。
1.高新技术将继续赋能数字化广告营销
在如今广告业的经济环境中，商业竞争模式将逐步从单品营收转向数字化共生，点位覆盖率和受众触达率也不再是广告营销效果的核心参考元素，以高新技术赋能的价值增长，将以创新开放的衍生节奏升级为核心内驱力。高新技术赋能广告数媒，促使数字化广告营销朝强交互、在地性、场景化方向发展，伴随新零售营销产生的精准触达技术也将不再依附于传统时代的传播理论，而是最大化挖掘跟踪式评估和精益化屏控数据。在此基础上，数字化广告营销也将进一步研讨和带动物联网、微数据等实用技术与广告的有机融合，从而应用于传播内容开发、用户画像精准描绘及客勤效果预測等。
2.掌控消费者核心传播位置至关重要
当前，广告媒体的线下主流端口为电梯间、写字楼、青年公寓等，在掌控消费者核心流量位置的基础上，广告传媒需有针对性地找准用户定位，进行精准式流量分发。类似分众传媒这类头部企业，更要提早布局用户网络，掌控消费高位，这将成为企业融入全域营销、提升品牌消费者附加值的关键要义。在新零售视域下，分众传媒将带动广告产业集中式瓜分三四线城市受众注意力经济。从瓜子二手车到瑞幸咖啡，再到BOSS直聘，通过垄断式终端布局链接消费者交付场景分发，广告媒体可使主流品牌在更广范围内快速引爆。
3.品牌化运作增加广告体量
作为电梯媒体的开创者，分众传媒凭借强大的品牌引爆力，与腾讯、百度等企业共同斩获“十大卓越贡献新媒体”奖。从这三家企业的发迹脉络来看，它们都得益于人口红利和流量矩阵的主推效应。但分众传媒能够在众广告企业中脱颖而出，除流量拉力外，品牌化也起到了持久的支撑作用。品牌化运作是企业实现指数型增长的核心支点。那么，如何打造品牌引爆力？其一，必须保持个性化品牌定位;其二，抢抓品牌发展窗口期;其三，提升品牌再生黏性。
随着信息传播体系的完善和重塑，受众反馈机制也发生微妙的演变。消费结构的升级，将具有指明灯意义的消费者变革为品牌化运作的主力轴线。这就意味着，只有预期性布局和引导这类风向标用户，才能为理想的投放效益奠定基础。未来，互联网广告企业在大数据算法助力下，将不再满足于实现千楼千面，而是实现千人千面，从而通过精准数据渗透到大众日常生活空间的各个维度，以此占据流量阵地。
4.嫁接互联网机制带动企业数字化转型
分众传媒和阿里巴巴联合打造的“U众计划”于2018年11月11日首次推出，该计划将企业数字化转型嫁接到互联网融合生态中。用户在天猫和淘宝平台的个人端，通过扫一扫或搜一搜功能进入“电梯红包”，即可获得分众屏幕提示红包，这些红包可直接在天猫店铺购物抵用，也可到分众终端旁线下新零售店购物使用。通过这种创新性跨媒介交互推广，分众传媒高度聚合并打通线上线下流量场景。相关统计数据显示，分众传媒此次投放成功触达约27%的线上未触达人群，而广告主品牌也在“双11”当日通过分众传媒投放带来超四分之三的新客占比均值。
拥抱互联网机制，能够有效优化企业数字化在营销生态、商业体质构建方面的运行效率，缩减获客引流基础设施搭载的建设周期。以互联网运营方针为根基的全链路商业模式，也使得品牌分发以科学精准的传播属性融入企业数字化转型的交互渠道，提升媒体与受众的沟通效率。总的来说，广告传媒业需全方位运用互联网为产业链价值造血、供血，以此为数字营销提供更多可能性。
诚然，成立于2003年的分众传媒虽面临着众多后起之秀的追赶，但其始终坚持拥抱互联网、嫁接新生态。随着更多新兴技术和营销模式的顺势上岸，电梯广告领域一家独大的垄断格局将被打破，在此形势下，分众传媒将会朝哪些维度拓展和衍变，时间会给出答案。当下，线下媒体逐渐步入新流量经济的开放式零售时代，广告传媒企业需力争成为掌控或把握趋势的新生态构建者。可以预见的是，广告媒体这一主流注意力经济产业的融合革新将全面助力品牌矩阵突围流量困顿，撬动各行业更多增长杠杆。
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