媒介融合视域下《民族画报》的数字化转型
徐健?张聪
【摘要】? 随着媒介融合的深入，作为我国三大画报之一的《民族画报》不断探索数字化平台建设的新模式和新方法。《民族画报》在数字化转型的过程中坚守民族特色，弘扬画报传统，其网站分类多元、信息丰富，在多年的改革中不断提升用户体验，满足受众需求，取得了可观的成绩。新媒体环境下，《民族画报》的传受双方互动、两微一端、网络平台建设等方面亟须进一步升级，通过开放评论、开发APP、深耕网络图文新模式等方法解决现存问题。
【关? 键? 词】民族画报;媒介融合;数字化出版
【作者单位】徐健，南宁师范大学新闻与传播学院;张聪，南宁师范大学新闻与传播学院。
【基金项目】国家社科基金项目“壮族信息传播发展史研究”（17BXW022）;本成果由广西“八桂学者”建设工程、广西高校高水平创新团队资助。
【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.013
《民族画报》是由政府专门为本国少数民族创办的国家级画报，创刊65年来，始終坚持马克思主义民族观，用图片和文字忠实地记录和报道了我国少数民族地区的历史变革和巨大成就[1]，不仅传达了党的少数民族政策，展现了少数民族的风采和面貌，还促进了各民族之间的相互了解和团结进步，记录了少数民族的历史文化、风土人情和美丽风光，深受广大人民群众的喜爱。
20世纪50—60年代，由于物资匮乏，通过摄像机展现的影像作为一种新的信息传播符号，受到人们的广泛关注，画报在当时深受欢迎。如今，随着互联网和智能手机的出现以及人们生活水平的提高，画报对受众的吸引力逐渐下降，其发行量也在逐年减少。目前，画报业整体处于萎缩状态，全国的画报销售量逐年下降，尤其是民族文字刊物发行量大幅度缩减[2]。面对这一形势，《民族画报》依托互联网寻求多种媒介形式融合发展，以探索新的发展机遇。2012年10月，民族画报社网站改版后重新上线，开启了网络杂志展示新模式[3];2016年，民族画报微信公众号开通运营。在不断的探索中，《民族画报》形成了以画报为主，网站和微信公众平台数字化输出为辅的融合传播模式。
一、《民族画报》数字化转型中的坚守与创变
1.坚守民族特色，弘扬画报传统
无论出版业的介质与形式如何变迁，其肩负的“传递信息、传播知识、传承文化”的历史使命始终不变[4]。《民族画报》作为全国唯一一本以介绍少数民族为主的画报，多年来，以其政策性和民族性在全国画报业独树一帜，其内容多着眼于少数民族的生产和生活，展示少数民族地区的变化和发展，对保护少数民族语言文字和历史文化做出了巨大贡献。21世纪，为适应时代发展、满足读者需求，积极推进画报与互联网的融合，《民族画报》推出了民族画报社网站以助推数字化出版。民族画报社网站以灰、白、红三色为主，在提供《民族画报》电子版在线阅读的同时，还推出了“新闻”“专题”“图片”等多个突出少数民族特色的专题板块。其网站凸显民族性，体现了对少数民族生活的关心和对少数民族文化的关注，继承和发扬了《民族画报》为少数民族服务的优良传统。
除了民族性，《民族画报》还追求清晰简洁的视觉效果和全面、客观、公正的新闻效果，这一特色在其数字化转型的过程中得到持续发扬。首先，在网站中，《民族画报》会对专题报道进行系统分类，开辟专栏，方便受众根据自己的兴趣和需求浏览新闻。例如，在广西壮族自治区成立60周年的报道中，网站开设大篇幅专栏，以图文并茂的方式汇总了《民族画报》和其他主流媒体的报道，体现了民族画报网站对民族自治地方的关注。其次，《民族画报》的微信公众号秉承了画报善于运用连续报道和系列报道的优良传统。如“镜头里的民族体育”专题，以每期一篇图文消息的方式展开系列报道，介绍少数民族的体育运动项目，不仅记录了少数民族文化，而且帮助受众从不同的角度了解少数民族。由此可见，《民族画报》数字化转型的优势之一在于其准确地把握了继承、创新和发展三者之间的关系，在继承中发展，在发展中创新，而这三者的结合也充分弥补了新闻时效性对画报出版周期的影响。
2.提升用户体验，满足受众需求
网络的普及和发展使人们接触互联网的方式变得更加便捷，随之诞生了一种新的阅读方式——无纸化阅读，“读屏”逐渐取代 “读纸”。《民族画报》的数字化转型顺应了这一趋势，以网页形式免费向用户提供往期画报的电子版，让受众可以更加方便地接触画报，了解少数民族地区的新闻信息、风土民情及壮丽风光。在线阅读模式提升了用户的体验，弥补了传统画报不便于携带的弊端，也为画报注入了新的活力。
单一的网站显然不能承载受众多样化的个性需求，随着智能手机的普及，微信公众号成为多数年轻人接触媒介和获取信息的新形式和新渠道。2016年，民族画报开通微信公众号以助推数字化发展，满足了受众多样化的阅读需求。微信公众号以图文推送为主要的传播模式，与《民族画报》图文并茂的报道方式相吻合，成为其数字化转型进程中的重要推力。《民族画报》的微信公众号依托其网站而建立，以“阅读”“服务”“互动”三大板块为框架，实现“内容+服务+互动”的传播模式，这不仅是《民族画报》顺应时代发展，进行数字化转型的实践之一，也是其提高用户体验，提升用户黏性的重要举措。《民族画报》的传统出版形式与互联网媒介形式在融合中不断取得新的发展，满足了不同年龄段受众的需求，提升了用户的阅读体验。
3.网站分类多元，信息容量丰富
2012年，改版后的民族画报社网站不是简单的画报“上网”，而是在整合画报新闻信息的基础上，以传统画报为依托，集民族政策普及、民族文化传播和民族新闻传播等多方位的融合传播。多年来，传统画报一直保持着以图为主，以文为辅的传播模式，《民族画报》的网站不仅保持了这一特色，还增添了视频、音频等多种媒体形式以扩充画报的信息容量，使其更加符合时代和读者的需求，实现了传播效果的最大化。
民族画报社的网站首页中设有“中国民族”“多元文化”“探游攻略”“民族相册”等基础板块。其中，“中国民族”板块旨在介绍各少数民族的历史起源、风俗习惯、传统文化;“多元文化”板块用内容丰富的图片为受众介绍少数民族地区的非物质文化遗产、服饰、手工艺品、节庆风俗等多种特色文化，促进民族文化“走出去”;“探游攻略”板块用图片向人们介绍少数民族地区的秀丽风光，对少数民族旅游业的发展起到了重要作用，促进了民族地区旅游经济的增长;“民族相册”板块展示的是少数民族数字图片，以少数民族地域分布为框架，介绍中国少数民族分布状况及其民族服饰和风俗等，为受众提供更多的公共文化产品。除此之外，网站中还有很多有关于少数民族的专题分类供受众阅读，其内容之丰富可以堪称是了解少数民族、研究少数民族的信息宝库。
二、《民族画报》数字化发展的展望
1.打破沟通壁垒，打造互动平台
在传统的新闻传播模式中，信息的传播以单向为主，缺少受众的反馈路径，导致传受双方的互动性较差。随着互联网时代的到来，大众传媒逐渐形成 “内容+服务+互动”的新模式，打破了传受之间的壁垒。目前，《民族画报》处于新模式的雏形期，传受互动功能仍欠缺。如在民族画报社的网站中，新闻下端均未开放评论功能，受众无法发表自己的观点，缺少反馈渠道;画报的微信公众号虽可以接受读者的反馈意见，但受众之间无法互动，受众以孤立的个体存在，难以形成紧密相连的读者群等。
面对这些问题，《民族畫报》在网站中应开放评论，采用编辑审核制度。该制度有利于提高公众的满意度，也有利于编辑掌握公众的看法和意见，以调整和优化新闻报道模式。关于如何促进受众间的互动，可以从《人民画报》中获取有益经验。《人民画报》在其网站和微信公众平台内均开设了“花园摄区”板块，为受众提供互动发帖的空间，用户可以对画报的新闻点赞、评论，还可以发表自己的摄影作品，供他人阅读点评，有效促进了传受双方的沟通和互动。同时，这一板块通过吸引摄影爱好者，提升了《人民画报》的知名度。
2.补齐短板，加快建设两微一端
近年来，各家媒体在新闻传播载体的探索中，逐渐形成了以传统媒体为依托，结合网站、微博、微信、客户端为一体的融合发展模式，“两微一端”在互联网时代成为新闻传播的主阵地。相比于大型媒体的互联网平台，《民族画报》的内容数字化主要是借助网站和微信公众号平台，建设力度相对不足。微博作为受众获取新闻信息的重要途径之一，具有公开评论、转发等功能，用户能够查看实时发生的新闻和其他受众对于新闻的态度。凭借众多官媒入驻和用户广泛等优势，新闻媒体在数字化转型中倾向于开通新浪微博来吸引受众。而在新浪微博中搜索“民族画报”及其相关用户和信息，却找不到主体账号和相关的新闻报道，这无异于放弃了微博这样一个舆论宣传的主战场。
手机新闻客户端由于获取新闻的便捷性、实时性和强互动性，受到众多用户的青睐，杂志的APP将是中国期刊未来的传播新平台[5]。而《民族画报》至今还未推出新闻客户端，阻碍了其在数字化发展的步伐。如今，人民日报、新华社、央视新闻等官方媒体，都在如火如荼的运营手机新闻客户端，在留住老用户的同时，吸引新用户，扩展了自身影响力。同样，《周末画报》可在手机客户端中深耕摄影图片，将视觉效果与想象空间相结合，其客户端根据受众不同的兴趣分类，向用户推荐色彩斑斓、内容丰富的新闻图片，并用简洁的文字叙述图片故事，为读者留下想象的空间。《民族画报》拥有丰富的图片资源与新闻资源，若充分发挥其内容优势，开发新闻客户端，专注用图片讲述少数民族的新闻和故事、介绍民族风情和民族特色，定能吸引更多的年轻人加入《民族画报》的读者群体中。“两微一端”已成为时下媒介数字化转型中的必备条件，《民族画报》只有抓住机遇、补齐短板，才能在媒介竞争日趋激烈的时代更好地生存和发展。
3.提升网络平台质量，加强平台间的黏合度
微信公众号的建设与运营是媒介数字化发展过程中的重要一环，如今，央媒和地方媒体凭借其权威性、亲民性在公众号上成为公众关注的焦点。从《民族画报》微信公众平台推文的阅读量来看，其影响力还有待提高。由于媒介定位的不同，《民族画报》推送文章的时效性远不及大型媒体公众号，在内容和排版上也并不精良，还停留在简单的堆砌阶段。《民族画报》在运营公众号时应取长补短，抓住“图片”和“少数民族”两个关键词。互联网时代，图片更加符合人们断点式、碎片化的阅读方式，相对于密密麻麻的文字，排版精良、内容丰富、独具特色的图片更容易吸引受众。
目前，《民族画报》的微信公众平台和网站是两个独立运营的平台，两者间缺乏黏合度，没有真正做到融合发展。而在《人民画报》网站首页，其微信公众号平台中也能看到以网站形式存在的内容，两者之间互联互通、相互补充，从而达到节约资源、带动阅读量和提升形象力的目的。除了公众号，《民族画报》网站的质量也有待提升，须对其网站定期进行升级和维护，为用户带来更好的体验。目前，民族画报网站中的内容和功能不够完善。首先，在网站首页还刊登着民族画报新浪微博的图片，而该微博账号早已注销，但网站一直没有将其删除;其次，当点击浏览民族图片库时，网站不会跳转链接，而是回到首页，点击照片时只会显示一些花草的模板照片，这些问题都是由于网站维护不及时所带来的。“数字化”并不是一句口号，而是要经过几代媒体人的辛勤付出才能收获果实，《民族画报》应抓住机遇，打造优质品牌。
4.找准受众定位，实现精准传播
对于80%以上的订户都在边疆民族地区、绝大多数受众为少数民族和民族地区群众的《民族画报》而言[6]，其受众主要是处于地区相对偏远、网络通达率较低的少数民族群众，因此，《民族画报》在进行数字化转型的过程中，还应该考虑其受众定位，制定精准的数字化传播策略。由于少数民族受众缺少接收数字化内容的载体，加之《民族画报》的内容多以图片为主，下载浏览需花费较多的流量和时间，对于接触网络较少的少数民族受众而言具有一定的难度。面对这个问题，《民族画报》在数字化转型过程中应制作更有针对性、便于浏览和方便操作的网络界面，简化下载步骤。并在数字化产品的推广上下功夫，如组织记者在深入少数民族地区采访时，主动教授受众使用其网站和公众号浏览新闻，制作存储往期杂志的电子阅读器并免费提供给少数民族受众。
作为面对少数民族群众的媒体，《民族画报》自创办以来就以一种特殊的身份融入少数民族的生活当中，见证着民族政策的实践，记录着各少数民族地区的发展历程和难忘瞬间。新时期，《民族画报》在数字化转型的过程当中应继续发扬其政策性和民族性优势，深化与互联网等媒介形式的融合，做好创新和改革工作，更好地为少数民族群众服务。
|参考文献|
[1]雷懋璋. 庆祝《民族画报》创刊三十周年[J]. 中国民族，1985（3）：29.
[2]张美娟. 《民族画报》的办刊特色及发展探析[J]. 中国市场，2013（9）：79-80.
[3]本书编委会. 历程·回忆·成长-纪念《民族画报》创刊60周年[M]. 北京：民族画报出版社，2015.
[4]赵琼. 数字化时代教育出版社的转型方向与突破点——以山东教育出版社为例[J]. 出版广角，2020（3）：56-58.
[5]周煜. 数字化时代杂志传播新平台——以《体育画报》APP为例[J]. 传媒，2015（12）：51-52.
[6]甘玉贵. 一本画报的群众观——《民族画报》启示录[J]. 中国民族，2013（10）：14-15.
