挖掘乡村自媒体价值，提升乡村振兴推动力

    任爱熙

    【摘要】随着互联网技术的发展，服务的“下沉”，越来越多反映乡村生产生活的自媒体引起公众关注，但人们对这些乡村自媒体的评价也趋于两极化，一些表现乡村生活正能量，反映农村人勤劳、朴实、善良的自媒体人成了“网红”，还有一些乡村自媒体网上直播销售农产品，为乡村经济发展开辟了新渠道。但也有一些自媒体恶搞、低俗，被斥为“土味”。如何挖掘乡村自媒体价值，规范引导其健康发展，使之成为推动乡村振兴的一支重要力量是我们要思考的问题。

    【关键词】互联网;乡村自媒体;正能量;规范引导;乡村振兴

    近年来，随着乡村振兴战略的实施，公众把更多的目光投向了乡村，那些以农业、农村、农民为主要传播内容的自媒体在互联网上蹿红，成为人们了解乡村的新窗口。乡村自媒体主要利用抖音、快手、今日头条等平台，发布内容以乡村生产生活为主，形式主要以短视频为主。短视频在活跃市场经济、助推产业升级、丰富大众生活等方面扮演了极为重要的角色。[1]为鼓励创作，自媒体平台还推出奖励政策。一些“网红”坚持创作有价值的作品，别具一格的乡村风格为网络内容注入了新的气息，获得众多粉丝追捧。如何挖掘这些自媒体价值，使它们在乡村振兴中发挥正能量的引领作用，是本文关注的问题。

    一、乡村自媒体走红网络

    互联网重构了舆论生态，也改变着我们的生活。截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。[2]其中农村网民规模为2.25亿，较2018年底增长305万。

    2019年上半年，短视频持续渗透大众的生活。由中国广视索福瑞媒介研究（CSM）于2019年10月发布的《短视频用户价值研究报告2019H1》显示，“结束一天忙碌的工作、学习、生活后，只能接触一种娱乐形式”的情境下，四成网民选择短视频。相比城镇用户，农村短视频用户使用时长更长，日均使用时长30分钟以上的用户接近70%，显著高于城镇用户。[3]

    互联网技术的发展，建构了新的信息环境，打破了大众传媒只将社会资源配置给少数精英群体的传统模式，社会资源开始配置给普通人群。特别是自媒体对资源配置的“去中心化”，打破了从中心到边缘的传播结构，中国庞大的农民用户开始进入视频产业内容消费和视觉生产市场，随着内容生产、传播、消费各个环节的下沉，农民UGC（用户生产内容）自媒体人成为互联网主动的生产者、创造者和建设者。[4]通过抖音、快手、今日头条等平台，他们发布、展示乡村生产和生活场景，形成独特的媒介景观。

    乡村自媒体具有草根性，风格突出，以视觉表达为主要特点。当前网络上流行的乡村自媒体主要有两种类型：一类以记录农家生活，展现乡村自然美景和文化风貌为主，呈现的是淳朴、善良、智慧、积极的形象，如“巧妇九妹”“华农兄弟”“欢子TV”，绝大多数乡村自媒体都属于此类。巧妇九妹是广西一位42岁的农村妇女，2017年开始“三农”短视频自媒体的创作，目前有388万粉丝。她通过做饭、摘果、捞鱼等原生态直播把最真实的农村呈现在公众面前。通过网上直播，她不仅把自家果园的果子卖完，还帮助乡亲们销售了400多万元的水果。另一类乡村自媒体则以娱乐恶搞的姿态入场，引发了争议。如“东北蛇哥”的自虐式表演、网红“杰哥”直播大凉山假慈善事件等。

    二、乡村自媒体走红的原因

    （一）技术赋权打破了传统的传播格局

    新媒体的开放、互动与低门槛特性打破了传统大众传播设施的精英垄断倾向，而新设备的普及与4G时代流量的“提速降費”，更使得每个人都可以更便利地获得自我言说的主动权。传统媒体时代，对乡村文化的反映往往基于精英出发的“他者”视角，而乡村自媒体使话语权力发生了转移，通过媒介技术的赋权，农民群体也可以成为传播的主体。

    网络的双向互动性、即时性、无界性、多媒体性、用户多元能动等特征，使得通过一部手机便能随时随地进行内容生产、制作。传播，与他人进行互动交流，打破了时空的局限性。多媒体性和内容的丰富性及嵌入性，使乡村自媒体具有强大的吸引力、趣味性。原来社会资源薄弱的社会底层群体从观众变成演员，开始展现自己的生活状态，而短视频制作的低门槛，非常适合他们发表观点、记录生活，满足了农民大众的表达欲望。因此，众多对农村文化有高度自我认同的农民成为自媒体的使用者。他们开始从“我”出发，表达更真实可感的乡村文化，从这个角度来说，其传播内容本身就具有时代性和文化价值。

    随着乡村基础设施建设的加快，回乡就业的大学生、返乡的农民工日益增多，这些擅长网络内容生产的传播人才，也推动了乡村自媒体的出现与走红。随着5G时代的到来，短视频传播将成为主流表现形式，乡村自媒体发展趋势也将更加明显。

    （二）乡村自媒体内容唤起社会集体记忆和共同情感

    法国学者哈布瓦赫曾提出集体记忆的概念，指出集体记忆即一个特定的社会群体成员共享往事的过程和结果。乡村文化是乡民在农业生产与生活实践中逐步形成并发展起来的道德情感、社会心理、风俗习惯等，反映了乡民的处事原则、人生理想以及对社会的认知模式，是乡民生活的主要组成部分，也是乡民赖以生存的精神依托和意义所在。乡村文化根植于传统民族文化土壤之中，是中华民族的共同记忆。乡村自媒体中呈现的乡村文化能够唤起民族的集体记忆和共同情感。如河南孟津县平乐村全村画牡丹，通过短视频直播，展现了中国画的风采。这种情感共振使得乡村自媒体的内容更加具有鲜活的生命力，增强了城乡间的文化认同。

    大多数乡村自媒体向大众展示了与城市不一样的农村图景，提高了农村生活方式的可见性，自媒体受众从该类内容中获得了不同程度的心理满足。乡村自媒体人对乡村日常生活的视觉化描述，给大众带来虚拟在场的感受，因而具有强烈的感染力，加上短视频自身具有的裂变性优势，使乡村自媒体的内容得以广泛传播。如许多乡村自媒体内容呈现做饭、摘果、捞鱼等原生态生活场景，加上日常的话语表达，缩短了与城市受众之间的心理距离。“泥土的清香”是河南开封的一位农村妇女，她通过视频向受众展示了点点滴滴质朴的农家生活，勤劳善良的形象吸引了大量粉丝，赢得了很多人的喜欢。而一些土味吃播或“东北蛇哥”自虐式的身体叙事却满足了受众的审丑心理以及娱乐宣泄。

    此外，随着我国城镇化建设的飞速发展，许多过去生活在农村的人口成了城镇居民，乡村自媒体展示的“乡村化”内容能够唤起他们的情感共鸣。同时对于在城市务工的人员也能够引起情感共鸣，从而缓解思乡之情。而农村居民同样是乡村自媒体的重要用户，他们在自我表达的同时，也有与他人社交、建立认同感以及参与公共讨论的需求，而这种需求以往是被忽略的，是乡村自媒体使这种需求成为现实。

    （三）商业力量助推乡村自媒体“粉丝经济”变现

    通过短视频等自媒体平台，乡村空间进入了社交化、市场化和结构化的生产状态，短视频等形式所带来的临场感和接近性，使得用户被乡村视频中的内容所吸引，帮助乡村自媒体凝聚起庞大的粉丝群，在商业利益推动下，将“粉丝经济”变现。例如，排在乡村自媒体收入排行榜榜首的“巧妇九妹”，被称年收入千万元，2018年帮助乡亲们销售了400多万元的水果。巨大的盈利空间，不仅吸引更多的乡村自媒体，也带来更多商业力量入驻，一些地方政府也希望借助自媒体平台推行扶贫，在商业力量和政治力量的双向助推下，乡村自媒体获得更多的推广。

    在嗅到乡村自媒体的潜力后，快手、淘宝等直播平台就迅速推出一系列扶持政策，比如流量贴现刺激更多优质内容生产，借此收割大量流量来实现广告变现。同时乡村自媒体本身也意识到内容的贴近性与创新性带来的传播效果，使得电商运作有高变现可能，于是有眼光的乡村自媒体纷纷转型电商，为当地农产品销售开辟了全新模式。

    但是，我们也应看到，乡村自媒体作为一种媒介，也具有双重性。一方面是受人欢迎的媒体产品，另一方面，可以“带货”，繁荣乡村，促进经济发展。这种商业价值，会使得商业平台甚至资本趋之若鹜，进而造成内容的商业化、娱乐化，最终可能会歪曲大众对乡村的印象，也会对乡村道德建设和文化建设产生较大的负面影响。

    三、规范、引导乡村自媒体健康发展

    乡村自媒体作为一种媒介景观，丰富着时代的文化样态，为构建社会主义核心价值观提供了支持。既然是媒体，就要讲导向。针对目前乡村自媒体存在的问题，需要政府、平台、主流媒体和受众共同努力，使之在规范有序的轨道上健康发展，为乡村振兴提供更多支持。

    （一）政府要发挥引导、扶持、监管作用

    面对尚未成熟的乡村自媒体市场，首先，政府要发挥其管理职能，对出现的乱象对症下药，制定相关的政策法规，对存在不良内容的短视频进行规范;其次，应发挥科学决策的优势，对致力于乡村文化传播的自媒体生产者积极扶持引导，鼓励其生产符合先进文化定位、传递优秀价值观的内容。乡村自媒体的内容具有浓厚的本土特色，可以直播售卖农产品，记录日常生活，关注村庄事务，还能增加就业岗位，当地政府可以在内容创意上加以引导，为自媒体生产者提供内容生产的方向和规划。[5]

    乡村自媒体从业者大多没有相关专业技能和经验，其内容产品大多“重内核”而“轻形式”，政府可以主导，通过举办专门培训班，引导农民正确运营自媒体。结合乡村的历史文化、风俗习惯、价值观念，调动农民的文化主体性，发挥农民自媒体文化建设的作用。同时，地方政府还可以制定人才引进政策，通过一些制度福利，吸引城市优秀人才回乡，推动乡村自媒体的高质量生产，通过专业人才来规范乡村自媒体。

    （二）自媒体平台要加强自律

    自媒体的出现，降低了传播的门槛。低质量的内容也有受众，平台要负起责任。平台方在追逐商业利润的同时，要承担相应的社会责任。首先，对受众负责，要树立起严格的把关意识，提供更加优质的内容。优化流量贴现内容评估体系，变纯粹的“流量贴现”模式为“流量+内容质量”双重评估体系。自觉加强对违规内容的管制，确保乡村自媒体内容符合社会主义核心价值观，为受众提供更多向上向善的网络内容。其次，利用数字技术对把关内容进行更为严格缜密的把控，降低低级媚俗内容的过关率，直接从源头上杜绝其传播。

    此外，各平台或商业组织可将MCN形式引入乡村自媒体，用专业化和集约化优势支持以电商为主的乡村自媒体，用现代企业化模式直接助力新时代的乡村建设。

    近年来，随着国家对自媒体乱象进行集中清理整治，一些自媒体平台自觉承担社会责任，利用技术优势和平台优势助力乡村发展。如今日头条为扶持优质“三农”创作者投入10亿流量及平台优势资源，推出“百村赋兴计划”，向全国公开招募100位“乡村代言人”，每位“乡村代言人”将获至少100万流量倾斜扶持，并辅以签约认证、资源对接等手段深度孵化作者IP，帮助打造个人品牌，同时还将在全国寻找100个乡村进行联动合作，通过农人孵化、专家指导、传播赋能等一系列方式，盘活乡村资源，将乡村的风土人情、美食与美景带到更多人面前，推动乡村的可持续发展，助力乡村振兴事业。

    （三）主流媒体要加强与乡村自媒体价值共创

    主流媒体应发挥议题设置和舆论引导的优势，与乡村自媒体进行积极的互动，共同发展。一方面，短视频平台上呈现的乡村生活内容可以成为主流媒体的选题来源，通过对优质内容生产者进行地位赋予，扩大乡村自媒体内容的宣传面。如广西农妇“巧妇九妹”就曾被央视《焦点访谈》节目关注;另一方面，主流媒体在不断主动挖掘乡村自媒体内容中与主流价值观相契合的民间话语形式的同时，也拉近了与受众的距离，提高了有效传播。特别是主流媒体中的县级融媒体，整合了地方所有的媒体资源，集信息服务、政务服务、生活服务等功能于一身。通过推动二者融合，乡村自媒体能给县级融媒体带来更生动的内容和更活跃的受众，而县级融媒体的权威专业与平台技术资源又给予自媒体形象背书。同时，乡村自媒体可以利用县级融媒体连接的平台资源搭建电商渠道。这样一来，从以主流媒体为代表的大众媒体到农民参与内容生产的自媒体，形成了县级融媒体建设的多元主体信息传播网络，让信息资源的有效配置為乡村文化振兴提供助力。

    （四）内容生产者和用户要加强自身素养

    媒介素养包括认识媒介、理解媒介、使用媒介。由于缺乏专业媒介素养，部分乡村自媒体人为了追求流量不惜违背道德和出卖隐私，相关部门在加强乡村自媒体人运营能力培训的同时，更要提高他们的媒介素养，培养他们对媒介运用的能力，健康地使用媒介展示乡村文化，不仅做优质内容的生产者，还要做中华传统文化的传承者和推广者，做乡村振兴的推动者。用户也应自觉提高自身素养，抵制不良内容，摒弃对乡村扭曲化和猎奇化的解读，以平等姿态接受优质的乡村文化，以正能量的兴趣偏好倒逼自媒体提高质量。

    综上所述，新技术和新媒体的出现使得社会资源薄弱的乡村个体跨越了时空障碍，成为新媒介生态中一支蓬勃的力量，这种新的呈现形式生长于市场逻辑、乡村治理逻辑和乡村社会的文化逻辑中，在挖掘激活其文化潜能的同时，必须确保其朝着健康的轨道发展，才能助力乡村振兴战略的实施。

    参考文献：

    [1]许竹.移动短视频的传播结构、特征与价值[J].新闻爱好者，2019（12）.

    [2]第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm，2019—08—30.

    [3]《短视频用户价值研究报告2019H1》发布[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2019/1030/c40606-31428684.html.2019—10—30.

    [4]刘楠.农民自媒体“浮世绘”：抖音、快手们是如何冲击乡土文化的？[EB/OL].http：//36kr.com/p/5249620，2019—09—24.

    [5]沙垚.乡村传播的范式、内容与方向[J].新闻爱好者，2020（2）.

    （作者为河南日报农村版常务副主编）

    编校：王 谦