中国出版“走出去”提质增效的路径探索
【摘要】? 2020年是《“十三五”时期新闻出版“走出去”专项规划》的收官之年，也是我国出版“走出去”承上启下的关键一年。中国出版“走出去”提质增效，应把握既有成果，正视不足，强化三个“精准”。文章以中国少年儿童新闻出版总社对外出版成果为基础，结合该社对外出版资助项目图书的特征，探索中国出版“走出去”提质增效的路径。
【关? 键? 词】出版“走出去”;提质增效;三个“精准”
【作者单位】路玥，天津理工大学语言文化学院。
【基金项目】天津市教委项目（2018SK025）。
【中图分类号】G239.26 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.010
一、我国出版“走出去”的发展现状
我国出版实施“走出去”始于党的十六大，随着“走出去”战略的不断推进，相应的政策支持不断完善——2011年颁布了《新闻出版业“十二五”时期走出去发展规划》，2016年颁布了《“十三五”时期新闻出版“走出去”专项规划》，同时启动了丝路书香工程、经典中国国际出版工程、中国图书对外推广计划、中国出版物国际营销渠道拓展工程等多个促进文化传播交流、提升我国出版物国际影响力的项目，使“走出去”逐步取得一定成效。近几年，我国图书版权输出种类每年以千为单位增长，出版物贸易逆差不断缩小，与世界70多个国家建立了合作伙伴关系，设立海外出版机构400多家，合作的领域、形式也不断拓展，为进一步的国际合作、交流打下了良好的基础。2019年新闻出版行业在中宣部的领导下，以丝路书香工程等重点工程项目为支撑，积极参加法兰克福书展、意大利都灵国际图书沙龙、布达佩斯国际图书节等国际书展和活动，在主题出版、学术图书出版、科技出版等方面取得喜人成果。可以说，出版业 “走出去”需要努力实现从“量”到“质”的转变，不仅要扩大国际影响力，成为出版大国，还要提升文化软实力，成为出版强国。
二、我国出版企业“走出去”的优势与短板
2016年，国家新闻出版广电总局出台了《加快推进我国新闻出版业向周边国家和“一带一路”沿线国家“走出去”工作方案》，以丝路书香工程、经典中国国际出版工程、中国图书对外推广计划等重要项目为基础，推动中国优秀图书在“一带一路”沿线国家的出版与传播。随着“一带一路”的深入推进，资助项目对“一带一路”沿线国家的倾斜力度越来越大。丝路书香工程作为中国新闻出版参与“一带一路”的唯一项目，在推动出版企业国际化发展的过程中起到了极大的促进作用。
中国少年儿童新闻出版总社（以下简称中少總社）作为中国历史最长、规模最大的专业少儿出版机构，在推动中国文化“走出去”的道路上不断成长和发展。自2013年首次参加博洛尼亚国际童书展，2014年组织中国参展团参加国际书展后，中少总社版权贸易越来越丰富，2017年中少总社共对外输出418种图书版权，2018年共对外输出450余种图书版权，与全球30余个国家和地区建立了版权输出业务关系，业务范围覆盖五大洲。中少总社积极开拓“一带一路”国家的版权输出业务， 建立“丝路书香·国际少儿出版多边合作框架”，推动与丝路沿线国家的深度文化交流，与马来西亚、新加坡、泰国、埃及等丝路沿线国家达成版权输出200项，在对外出版翻译项目主题出版方面以及主题出版图书版权输出方面展示了一定的实力。
中少总社2015年开始出版“伟大也要有人懂”系列图书，并成功输出美国、荷兰、尼泊尔、意大利、德国、俄罗斯等国家;2018年出版的《习近平讲故事（少年版）》版权已输出至日本、俄罗斯、塞尔维亚等国家。同时，中少总社不断拓展对外贸易的新模式。2017年，中少总社与美国BEC出版公司成功签署了50册原创绘本版权输出协议;2018年，中少总社与中国图书进出口（集团）总公司共同承办了博洛尼亚国际童书展的主宾国重点活动，书展期间版权输出达到350项。在传统纸质图书版权输出的基础上，中少总社2018年成功将50余种图画书的电子书版权输出到韩国，开拓了版权输出的新模式;2019年中少总社与人民文学出版社、北京大学出版社联合出版了《速读新时代》《新时代国情教育读本》，共同发力出版市场，在作者资源、编辑力量、市场影响等方面紧密合作，寻求新发展。
结合中少总社的对外出版成果可以看出我国出版企业的整体发展优势：在有利政策的支持下，版权贸易量不断增加，不断树立自己的图书品牌，不断拓展对外贸易模式。但我国出版企业在这个过程中也显露了一些短板：第一，在出版物形式方面，以图书、电子书等形式为主，科技含量、文化含量还需要进一步加强;第二，出版贸易中以出版物出口和版权贸易为主要项目，直接参与投资的开拓项目较少，仍处于发展的初步阶段;第三，参与产品营销力度不够，从中少总社版权输出的合作形式来看，其仍以各类国际书展为主要推广手段，对目标市场、目标读者的了解不够深入;第四，以成名的图书、作者为基础开发的图书项目较多，优质原创拳头产品和优质原创作者资源不足。
三、紧握文化之源，确保三个“精准”，促进提质增效
出版企业要优质高效地“走出去”的实质是要实现文化的传播与交融，不仅“走出去”——让世界认识中国、了解中国，更要“走进去”——让世界认可中国，确立中国“出版强国”的文化角色。因此，各出版企业要依据国家的出版价值导向，紧握文化之源，在出版物选题策划方面深入探索，真正了解海外读者的求知、阅读需求，精准选题，为读者提供优质内容，并塑造出版品牌，赢得读者的信赖;在出版物的市场运营方面需进一步累积经验，拓展业务，积极挖掘有效阅读市场。具体来说，可从三个“精准”入手。
1. 精准选题——把握优质的精神文化内核
优质的内容是中国出版能走向世界，在世界出版占据一席之地的根本。出版“走出去”的提质增效应从内容入手，深入挖掘中国故事的精神文化内核，促进出版物内容的整合创新，从而借助优质的内容吸引海外读者的持续关注。
首先，阐释“中国模式”，传递中国智慧。文化传播在某种程度上是价值观念的传播。改革开放40年以来，我国各项事业蓬勃发展，迅速跻身世界第二大经济体，“中国模式”引起世界范围内的关注和好奇。提升“走出去”的“质”的本质，是要将“中国特色”“中国模式”用中国的方式讲述出来，表明我们对中国特色社会主义道路、理论、制度、文化的自信，并让中国出版在其中汲取营养和力量。中少总社2019年丝路书香工程入选的《伟大也要有人懂：一起来读马克思》（西班牙文）、《伟大也要有人懂：小目标大目标中国共产党一路走来》（俄文）、《习近平讲故事（少年版）》（保加利亚文、印地文、普什图文、乌尔都文、蒙古文）、《少年中国说：我读〈习近平谈治国理政〉》（蒙古文）等图书，正是以此为出发点策划的成功范例，这些作品以青少年读者对象、以“一带一路”沿线国家为目标市场，把当代中国的价值观传递给读者，传达我国作为负责任的人口大国、经济大国，主动参与全球治理，加强对外交流合作，构建人类命运共同体的意志和决心，帮助世界了解今日中国。
其次，从优秀传统文化中深入挖掘。中华传统文化绵延千年，是中华文明的积淀，也是当今中国思想文化的根本，是“中国”标签中不可或缺的部分，有利于在国际传播中彰显独特优势。在具体的出版物选题方面，出版企业应关注目标市场和读者群的特点，将传统文化与地域、读者特征结合，使其以更新颖、更易于读者接受的方式呈现。比如中少总社2019年丝路书香工程入选的《百鸟朝凤》（印尼文）、《我是花木兰》（印尼文）是以我国传统民间故事为基础编写成的更易于当代儿童接受的有启发意义的图书，因此可以更好地打开海外市场。
再次，展现当代中国的真实文化生活。传统文化是中华文化的宝库，但传统文化并不是中国文化的全貌。时代在不断进步，当代中国人的风貌、精神以及中国文化是不断丰富、发展的，所以对外出版选题应致力于展现当代中国及中国人民的生存状态和精神风貌，开发反映当代中国人所具有的勤奋努力、乐观向上、开拓创新精神，以及展示当代中国人衣食住行等具有真实社会生活味的图书，特别是要发掘原创精品出版物。比如中少总社2019年丝路书香工程入选的《盘中餐》（印尼文）就是作者以被列入世界文化遗产名录的中国云南省元阳梯田为背景，介绍并展现中国传统水稻种植、加工方法，以及少数民族特殊的农耕文化，帮助城市的孩子了解水稻孕育与种植的艰辛，并依据读者对象的年龄特点选择鲜明、生动的绘画风格的一部作品。
2. 精准定位——了解国际出版形势，实现多元立体发展
在了解、把控国际出版市场形势方面，我国一直采取的“本土化”策略是行之有效的，即深刻了解出版输出国在文化传统、风俗习惯、宗教信仰、经济发展水平、出版贸易规则、版权意识等方面的差异，并依据这些差异推出不同类型的出版物。比如面向与我国文化差异较大，但经济、科技实力不足的国家，侧重专业性较强的经济类、科学技术类书籍的输出，让这些国家的读者增强对我国的亲切感与信任感;对于文化亲缘性较强的国家，则注重出版物的“中国味道”，增强读物的可读性和感染力，避免海外读者产生排斥心理。同时，尊重输出国的文化传统、宗教信仰等，文化产品的输入在于了解和交融，不能因为自身的推介意识破坏民族感情和潜在的出口市场，而应尽量找到平衡点。比如，由于语言文化的差异，一种语言文字或者基于一国民族特色而形成的故事被翻译为另一种语言讲述时，往往会丢失原有的部分内容，而对于接受翻译内容的读者而言，不同语言表达方式也会带来理解上的不适，因此，在对外出版过程中，我们不妨将中国故事的讲述者换成外国人，这样要比由中国人翻译的版本更容易为海外读者接受。
在多元立体发展方面，5G时代的到来，意味着以互联网为基础的信息技术的发展进入新阶段，这不仅对传统出版业提出了挑战，也让“走出去”的国际舞台变得更加复杂和多元。出版企业应把握数字媒体传播的优势，借助数字信息的传播速度与效率，科学、合理地开拓海外互联网平台，让“走出去”拥有更广阔的通路和前景。数字技术促进了媒介的融合，媒介融合让出版产业的空间得到拓展，出版环境发生巨变;读者阅读方式的倾向和转变使出版路径更加多元，在线教育、在线阅读、有声图书等发展风生水起，传统出版向现代出版的转变势在必行;出版的国际化需要与时俱进，因此，把握新兴出版物市场，促进各类数字化出版物的出口、数字化版权贸易等，是丰富我国出版传播体系，扩大出版传播力，增强我国文化软实力不可或缺的助力。
3. 精准运营——把控目标市场，丰富运营经验，拓展业务渠道方式
出版业务的国际化发展，需要出版企业加深对自身的了解，包括产业优势、运营能力、产品类型等多个方面;在合作交流过程中，出版企业应根据文化距离、地理距离的不同来确定出版物的内容类型和合作方式。目前，在国际市场上有分层次决策进入、互补模式进入等多种模式，但无论采用哪种模式，出版企业都应以自身发展的实际、发展战略和发展能力为基础，实现与国际市场的有效连接。我国对外出版在贸易形式上以实物出口、版权输出以及对外投资等三种为主。出版企业在出版物市场有一定的内容优势，而其他企业则有较强的运营优势，双方可以采取互补的模式尝试“走出去”。比如，中少总社在2018年完成对新西兰知名童书品牌“米莉茉莉”的收购，并携手人民天舟控股“米莉茉莉”，可以说是“走出去”合作方式的一次勇敢尝试。品牌收购后，内容由中少总社和新西兰米莉茉莉儿童出版集团共同开发，人民天舟则负责后期运营以及海外市场拓展。中少总社以入股投资的形式进行合作，直接购买在原国家有一定市场的童书品牌，在二次创作过程中，邀请国内作家高洪波、金波、白冰等，在品牌原有形象基础上增加中国女孩莉莉这一角色，推出“米莉茉莉和莉莉成长故事”系列图书，并进一步实现版权输出。这种合作形式使出版“走出去”的程度更加深入，以原作为基础创作新的中国故事，既能吸引本土读者，又能融入新的內容，有助于出版物融合新的目标市场、累积国际出版活动经验，进而实现“走进去”的目标。
中国出版“走出去”提质增效，即不满足于现有的版权贸易成果，不断增强我国出版企业的中国文化品牌意识，促使其加快与“一带一路”沿线国家以及世界各国出版业的融合。总的来说，我国出版企业要以“文化传播使者”为己任，做到三个“精准”——精准选题、精准定位、精准运营，做更优质、高效的出版，实现发展和效益双赢，为中国“出版强国”形象的树立奠定基础。
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