从《身边汉字》看汉字文化传播发展策略
王文艳
【摘要】? 汉字作为全世界最古老的文字之一，拥有数千年深厚的历史积淀。随着我国综合国力不断提升，国际地位跻身前列，愈来愈多外国友人关注和热爱中华优秀传统文化，汉字文化的传播也逐渐被重视。文章以《身边汉字》为例，从传播内容、形式、渠道和效果上对其传播特点和营销策略进行分析，以期为汉字文化的传播提供可行性建议。
【关? 键? 词】汉字文化;传播策略;创新研究;《身边汉字》
汉字文化，即在日常学习、工作和生活中以汉字为主体做书面用语，并在实践操作中形成一定的文化体系。以汉字文化为主流形式的生态圈层又称为汉字文化圈。在字体形态发展过程中，汉字的发展变化由图形—图像—书面演变而来;在字体构成理念上，汉字从传形、达意到形意兼备逐渐成形;在字体演变历史上，经过几千年的探索与传承，我国共形成甲骨文、金文、小篆、隶书、草书、楷书、行书七类字体。随着全球化趋势加快，汉字文化要长久保持世界主流文化符号的历史地位，就必须构建精准应时的传播策略。
山东友谊出版社于2016年8月推出的《身边汉字》，由教育部语言文字应用研究所研究员张一清著，由《中国汉字听写大会》节目主考官梁艳朗读，采用“说文解字”的生动形式，让大众感受汉字文化的魅力，聆听中华瑰宝之美。《身边汉字》的出版不仅让全体国民，尤其是青少年群体认识到汉字文化的博大精深，也提升了社会各界对汉字这一重要传播主体的关注度。
一、《身边汉字》的出版特点
1.创新融合，多线释义
《身边汉字》与其他以汉字文化传播为主题的书籍不同，其在内容上突破了以传统宏大叙事模式为主的文化传播方式，没有单一地从线条意义维度分析汉字内涵的由来，也没有生硬地分析汉字演变的历史，而是以单体汉字为主，从字体、背景、内涵多维角度具象化分析呈现每一个汉字的“网状结构”，并从每个字的特性出发匹配专门的解读文章。
为了进一步深化受众对汉字概念的理解，《身边汉字》采用文字、图片及声音多种表现方式，通俗易懂地展现汉字的发展演变历程及汉字内部蕴含的历史秘密，以此传递汉字文化的现实意义与时代价值。例如，制作团队针对图书涉及的汉字辅之以插图、书法等表现形式，以传受度高的介质拉近汉字与大众的距离，同时对文字解读文章设置二维码外链，读者扫描二维码即可查阅相关资料。此外，制作团队还与音视频直播平台进行合作，如在喜马拉雅FM开通《身边汉字·花草字传》专辑，制作了14集音频内容进行播放。其中《饮食字传·食材篇》有声书首开听读类图书网络视频直播先河，直播当日咪咕阅读客户端播放量近2万次，总体累计播放量超34. 7万次。多元化的出版形成与当代受众碎片化阅读习惯高度契合。
在图书设计方面，《身边汉字》封面和纸张装饰都按照书中汉字的归类进行设计，如在描述“花”的汉字合集封面增添许多花草图案，在描述“食物”的汉字合集封面装饰食材或厨具等图案。这些图案精致美观，令人赏心悦目，读者可根据分类装帧快速找到自己所需的图书。值得注意的是，此书受众定位之一为弱视和盲人群体，因此图书在产品功能设计上还具有可触摸性和可听读性，充分照顾相关受众的阅读感受，一定程度上扩大了该书的受众圈层，使汉字文化传播到更多群体。
2.延伸开发，双轨运行
《身边汉字》制作团队不仅创新性开发周边文创产品来助推书籍发行和汉字文化推广，还采取线上线下结合的双轨宣发模式运营。
线上，《身边汉字》制作团队设计生产了《花开有韵·草木含情》《字记》等特色月历和“身边汉字”概念丝巾文创产品进行发售，借助传统媒体的影响力和新媒体传播矩阵拥抱互联网、嫁接有声阅读流量池。如在喜马拉雅FM等平台构建粉丝矩阵，借助中央电视台《中国汉字听写大会》等火爆的文化类综艺节目效应带动注意力经济。这种营销方式与受众知识消费渠道相契合，不仅节省了推广成本，还能借助潛在用户资源打造全网影响力。
线下，《身边汉字》制作团队通过创意类文化产品触达年轻受众，借助社群营销模式实现影响力裂变。这不仅是对传统图书出版发行模式的创新性补足，也是汉字文化营销模式的突破和升级。制作团队不仅在北京三联韬奋24小时书店举办了《身边汉字·花草字传》新书见面会，还赴上海与慈怀读书会合作举办文化活动，解读汉字内涵和魅力。此外，张一清教授还先后走进南京多所小学，为师生们讲述与花草相关的汉字由来与意义。据悉，团队还将上架“身边汉字”笔记本等文创产品，以及线下伴读教育内容产品，构建线上线下流量聚合、符合大众需求的文字宣传平台。
二、《身边文化》对汉字文化传播的创新启示
传播汉字文化不仅能增强我国的文化自信，还能助推中华文明在全世界进行友好交流和对话。
1.借势社交媒体平台，提高汉字文化曝光率
社交媒体在传播中华优秀传统文化方面拥有触及范围广、流通速度快、表达方式生动、话题交互性强等优势，与当下受众信息获取方式和社交行为属性高度契合，使汉字文化以更接地气的形式贴近受众日常生活，拉近汉字文化与大众的距离，提高了汉字文化的曝光率和流量。
《身边汉字》通过音视频平台进行创新式文化输出宣传，值得业界借鉴学习。目前，抖音短视频平台是较为优质的汉字社交传播平台，该平台上以汉字文化为主要内容运营的账号对汉字文化的传播推广起到积极作用。如粉丝量达高达近百万的“仓吉页爱汉字”，运用“说文解字”的形式对甲骨文和现代文字进行对比分析和描述。其中“吒”字的解说视频以神话传说为线索，引发网友热烈讨论，点赞量超10万，评论量近万条。
2018年年末，“抖音”官方联合新华网发起“你会唱几个生僻字”的话题挑战活动，力推单曲《生僻字》，在线上线下社交圈形成火爆的态势，重新激发了大众对汉字文化的关注。截至成稿，该话题关联视频播放量超8.5亿次，热门视频达1.5万个 。话题挑战活动使汉字文化与年轻受众群体的娱乐生活紧密结合，让他们更深刻地体会到汉字文化的独特魅力。
2.开发周边文创产品，提升汉字文化经济附加值
近年来，中国文化愈来愈受各国关注，“中国功夫”“茶文化”等都是我国独具代表性的输出型文化，以其独有的文化价值形成了特有的经济附加值。如在“茶文化”中发展出的“文化茶”，就是以28个中国汉字笔画为创意元素，将云南普洱茶的精湛压茶技术与汉字文化合二为一进行包装出口到国际市场，不仅实现了我国茶文化的推广普及，也带动了相关产业的提升，以此形成良性循环。
同样的经验也可运用到汉字文化推广中。除了开发挂历、月历牌、丝巾、笔记本等周边文创产品，汉字文化推广团队还可效仿故宫淘宝的宣传营销模式，与知名快消品牌合作推出诸如扇子、笔筒或美妆产品等更多周边文创产品，形成以汉字文化为核心的IP產业链条，打造以IP为阵地进而发散并形成稳定结构的社群经济体系，将汉字文化的推广变为汉字文化的生产消费，将汉字文化产品化，以此提升汉字文化的经济附加值。发展“茶文化”“中国功夫”等IP项目，不仅是中华优秀传统文化传播顺应时势社情的必由之路，也是提升中国文化软实力的重要途径。
3.创新性“一字多用”，嫁接知识服务传播体系
汉字文化博大精深，不仅一字多音、一字多义，还能一字多用。将汉字文化应用于多元态产业链，既可将其作为文创产品打造潮流IP融入音乐、电影、游戏，也可将服务型付费产品的开发进行知识变现。当下，传统出版业面临出版形态、读者趋向、信息内容瞬息万变的境况，在此大环境中，出版人在策划与实施选题过程中应将融合出版、多维策划作为指导性意识[1]。
《身边汉字》迎合当下新媒体发展趋势，通过音频、视频直播平台进行内容输出，为业界提供了有益借鉴。除《身边汉字》外，2017年6月，由商务印书馆出版、中国社科院语言所修订的《新华字典》客户端陆续出现在各大手机品牌APP应用商城。相关资料显示，《新华字典》APP完整收录了《新华字典》纸质书第十一版内容，能够提供纸质版数字版同步切换对照、原《新闻联播》主播李瑞英播读、汉字单体正规笔顺动画演示等功能，同时还附加原版书籍和字体离线包下载等增值服务。《新华字典》APP设置了40元、88元、128元、218元、488元五种充值金额，当充值额达到40元后，日查询汉字数及日查阅页数将不再受限[2]。这种与互联网结合的新型知识服务传播体系，不仅满足了现代人轻量化阅读需求，同时也盘活了传统产业链条，实现了新旧媒介的联合互动，丰富了知识付费的内容体系。
在众多中华优秀文化瑰宝中，汉字文化与人们日常生活和认知体系息息相关，是每一位中华儿女的精神家园。但汉字文化的传播推广并非一朝一夕之事，而是一项任重道远的工作。汉字文化传播方式随着科技发展和社会需求的变化而不断发展，只有始终围绕我国汉字文化传播需要、受众汉字文化需求及尊重传播学的客观规律，才能真正实现汉字文化传播的预期效果[3]。因此，业界需开拓和打造出更多类似《身边汉字》这样兼具互联网阅读特质和优秀文化根基的作品，才能传承和保护中华汉字文化在历史洪流中不被异化、不受冲击。
|参考文献|
[1]姜海涛. 浅析融合出版选题策划的多维意识——以《身边汉字》融合出版项目为例[J]. 科技与出版，2020（2）：72-77.
[2]张知依. 《新华字典》APP每天免费查两个字？[EB/OL]. （2017-06-13）[2020-04-25]. http：//www. xinhuanet.com/fortune/2017-06/13/c_1121131773. htm.
[3]冯克坚，张芳. 创新汉字文化传播方式探析——以《汉字》巡展为例[J]. 河北广播电视大学学报，2019（2）：94-98.
