探讨中国创意产业的发展现状及问题
王继梅
【摘 要】创意产业作为新时代背景下以文化知识作为核心竞争力的产业，在市场推动下逐渐蓬勃发展，成为顺应全球经济趋势的新兴朝阳行业。在中国，随着经济的快速发展，创意产业也逐渐显现出其重要地位。《印象刘三姐》作为创意产业中一个颇具中国特色的典型案例，不仅将传统文化演出进行了创新，还将创意与当地旅游产业及民族文化元素相结合，创造了可观的业绩。笔者通过对该项目的背景、商业模式以及品牌营销等方面进行分析，希望能通过这一经典案例，进一步探讨中国创意产业的发展现状及一些普遍存在的问题。
【关键词】创意产业;印象刘三姐;商业模式;品牌营销;国家政策;创新动力; 金融监管
中图分类号：F062文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2020）01-0200-02
一、创意产业的发展历程及现状
创意产业是各个国家重点发展的产业，是国家经济发展的重要组成部分。不同国家的专家及学者在针对一个国家创意产业的发展历程方面，得出的判断都比较相似。厉无畏提出，创意产业的发展在任何国家一般都会经过三个阶段：创意产业、创意经济、创意社会。在经过创意产业的大力发展后，创意成果将作为生产要素融合，并推动其他领域的经济创新[1]。由此可见，创意产业的发展不仅将塑造新的商业经济模式，同时还将形成一系列新的社会结构。澳大利亚学者西蒙·鲁德豪斯（Simon Roodhouse）也曾提出，文化的作用在经济发展中，并非可计量与交付的成果，更多地表现为其象征性影响，通过分配来创造收益，而不是通过自身的生产来获取收益，才能称之为创意产业。
（一）创意产业的起源
1947年，在《启蒙的辩证法》一书中，代表人特提多阿多诺和马克思霍克海默尔首次从经济学的角度肯定了文化创意产业的市场价值，但由于此时欧洲仍以传统的商品市场为主，所以其发展当时在欧洲只是短暂的昙花一现[2]。一直到20世纪80年代，伴随着IT技术、互联网科技、社交媒体、民族文化复兴等方面的全球化浪潮，文化产业的传统边界与意义也逐渐发生了改变。随着创意产业的逐渐兴起并不断发展，“创意产业”这一概念，终于于1998年由英國政府正式提出。当时英国著名的智囊团DEMOS在提出“创意产业”这一概念时，将创意产业划分为知识经济模式的重要组成部分。英国创意产业工作组在《英国创意产业路径文件》中对创意产业进行了首次定义，并将13类行业中，那些通过知识产权产生的创意活动，并且具有创造财富和就业机会潜力的活动，统一称为创意产业。
（二）中国创意产业的发展概况
2006年，“创意产业”这个字眼首次在中国官方文件出现。在《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中，各地政府相继纷纷出台大力扶持文化创意产业发展的相关政策创意产业，“创意产业”一词成为2006年中国主流媒体出现频率最高的字眼。各大城市的创意产业相继风起潮涌，因此2006年也被称之为“中国创意产业元年”。近年来，国务院相继出台文化产业振兴方面的政策，进一步明确了文化创意产业在中国经济系统中的战略地位，同时也昭示着文化创意在我国经济发展层面的重要性。
二、《印象刘三姐》商业模式分析
《印象刘三姐》以漓江作为舞台，以山峰作为背景，运用全新的概念，将大规模的高科技艺术灯光、独特的烟雾效果与真人歌舞表演相结合，创造出比较梦幻且令人震撼的视觉效果。项目不仅体现了当地的民族文化元素，还有效地与当地旅游业进行了结合，对当地旅游经济的发展起到了很大的推动作用。
《印象刘三姐》在筹备了5年以后，于2004年在桂林阳朔开始正式公演。并于2005年获得“中国十大演出盛世奖”。在此期间，《印象刘三姐》每年盈利收入过亿，然而后期由于运营公司资金管理不善，截至2017年，该项目投资公司被迫宣告破产并被申请资产重组。
1997年，国家大力发展文化旅游产业，全国各地的政府也相应出台了许多相关政策积极响应国家号召推动地方经济发展。广西壮族自治区文化厅希望能够打造一个项目将当地民族文化与旅游相结合，推动当地文化旅游经济发展。在政府的主导及大力扶持下，导演张艺谋携团队选择了当年电影《刘三姐》的主要拍摄地，将“刘三姐”动人的歌曲与爱情故事这一民族元素作为主题，结合山水实景进行舞台打造，经过长达5年多的时间，作为广西壮族自治区重点项目的《印象刘三姐》横空出世。继《印象刘三姐》之后，项目的原班创作团队又以同样模式相继在全国各地开展了“印象”系列，包括“印象丽江”“印象西湖”“印象海南岛”“印象普陀”“印象武隆”“印象大红袍”，短短几年，“印象”系列便落地于中国的大江南北。
从运作模式上看，《印象刘三姐》主要有以下三个关键点：
（一）招商引资方面
《印象刘三姐》项目前期由当地政府牵头组织协调，广西省文化厅提供少量启动资金，采用非公资本的运作模式招商引资，之后由桂林广维文华旅游文化产业有限公司先后投资7000多万元投资打造剧场，并于2004年落成剧场。在该项目中，由张艺谋、王潮歌入股的观印象艺术发展有限公司主要负责剧目的演出事宜，而场地的运营、租赁、维护等由广维公司负责，演出收入以分成的形式分配。
（二）资本分配方面
《印象刘三姐》项目的投资公司广维文华旅游文化产业有限公司其股权分配结构为：广西维尼纶集团有限责任公司持股67%，广西文华艺术责任有限公司持股33%。后期由于广维公司资金管理不善，后续出现资不抵债的现象，后由广西高院提出了破产后资金重组的申请。
（三）优惠政策方面
在2005年至2010年，广西壮族自治区推行了许多税收优惠政策，使印象刘三姐在6年的时间里减免企业所得税约4802万元[3]。
三、《印象刘三姐》的市场营销分析
（一）产品的创新及内涵
许多毫无个性的文化产品由于没有市场买单，而遭遇惨败的案例早已屡见不鲜。大量商业文化表演由于同质化竞争激烈，而屡屡退出市场的舞台，部分传统文化表演虽然仍能维持运作，但在红海的竞争中也面临经营惨淡的困扰。随着经济的高速发展，互联网科技对传统产业的影响巨大，随之诞生的创意产业不仅要求产品应具有创新性，还必须赋予内涵。该项目的成功之处不仅在于创新，还在于它将其他资源的有效融合，使文化表演富有内涵，当然也在一定程度上体现了项目的局限性。主要体现在以下几方面：
1.自然山水和人文资源的融合
首先，以自然山水为实景演出，能给观众带来耳目一新的感觉，在宣传推广上也能够吸引大量观众。其次，传统的文化艺术表演往往由于剧院场地的局限性，而无法达到大规模演出的效果。而《印象刘三姐》的创新在于以山水实景这一自然风光作为天然舞台，完全足以容纳600人以上的演出团队规模，由于背景的大气磅礴以及庞大的演出阵容，其演出带来的视觉震撼效果是普通剧院及舞台所无法达到的。
2.主体鲜明，赋有民族内涵，不易复制
山水实景演出具有明显的地域特征，赋予当地的民族特色使产品具有独特性，难以模仿，因此避免了同质化竞争，更加易于培养持久的竞争力。
3.与高科技手段的结合，增强了观众的体验感
由昂贵的高科技设备打造出来的音响、灯光、舞台效果，能在瞬间为观众带来震撼的感受，同时也间接弥补了一些演员表演艺术的不足，因为表演突出的是整体效果，从而使观众忽略了个体的艺术表现，从另一个层面满足了观众的需求。
（二）目标市场细分
《印象刘三姐》项目的主要客户群体是游客。由2004年至今，桂林每年的游客数量均超过1000万以上[4]，这表明《印象刘三姐》所依托的游客市场数量巨大且稳定，针对游客普遍具有的猎奇特征，锁定具有消费能力且具有一定文化层次的游客作为目标客户，使《印象刘三姐》达到了稳定且高额的收益。同时也说明把握细分市场的准确性，是创意产品发展的关键因素。
（三）整合IP价值，发挥品牌效应
一個优质品牌的打造，不仅需要明星IP，而且还需要获得市场良好的口碑及认可。《印象刘三姐》的成功之处还在于强大的IP营销，首先广西桂林本身就是一个强大的文化IP，作为一个著名的旅游目的地，具有旅游自然风光和少数民族元素的双重属性，早已吸引大量游客驻足观光。其次，“刘三姐”的情歌故事源远流长，并曾拍摄电影吸引了广大观众，无形中也促进了品牌植入产生的轰动效应。
四、由《印象刘三姐》案例看中国创意产业的现状及问题
（一）鼓励政策实施与文化品牌的保护
由政府牵头推动，促进招商引资，最终因地制宜结合创意成功运作的项目很多，《印象刘三姐》就是一个比较典型的案例。然而也有很多好的创意项目在中国无法落地，却通过海外推广而获得成功。其中文化品牌的保护和政策鼓励是关键。因此，我国的政策仍需要多样性竞争的鼓励，政策的影响将推动或制约一个行业的发展，过度侧重于一个方向的政策很有可能将导致行业的垄断，从而影响产业的健康发展和良性循环。
（二）相关体制的完善及金融监管
资金运作在创意产业的发展中起到了举足轻重的作用。自《印象刘三姐》项目公开演出以来，据不完全统计，该项目的演出收益几乎每年都过亿元，曾一度被称为中国最赚钱的演出。然而2017年却因公司资金管理不善而被宣告破产并申请资产重组，《印象刘三姐》之后的发展如今仍前途未卜。由此可见，我国相关体制的不健全及风控管理方面仍然有待完善，这对未来中国创意产业的发展将起到决定性的作用。
（三）创新动力不足及知识产权的保护
继《印象刘三姐》项目的成功运作之后，《印象》系列开始大肆扩张领地，迅速用同样的商业模式将项目复制到中国的诸多旅游景点，之后甚至有媒体及个别政府官员评论《印象》系列产品同质化严重，表演缺乏文化内涵，破坏生态等。从商业投资的角度来看，《印象》系列作为商业演出，投资成本偏高，属于重资产高风险模式。然而，仍然有许多投资商不顾风险愿意投入，主要还是因为中国成功的创意项目实在屈指可数。由于我国在知识产权方面的保护欠缺，好的创意一旦面世就很容易被抄袭。
总之，创意产业作为一个新的增长领域，正以前所未有的迅猛姿态在世界范围内发展，创新的源泉、品牌的管理、知识产权的保护、第三方监管以及相关体制的完善，都将是中国在未来创意产业发展中需要面对的重要问题。《印象刘三姐》作为中国这一时期的典型案例，其相关的《印象》系列以及后期衍生出的相关产业的发展，仍有许多问题值得关注和探讨。
参考文献：
[1]厉无畏.创意改变中国[M]北京：新华出版社，2009.
[2]Max Horkheimer， Theodor Adorno，Gunzalin Schmid， Dialectic of Enlightenment，Princeton NJ，Recording for Blind&dyslexic，2008.
[3]欧亚子.《印象刘三姐》受惠西部开发减免税近5000万[EB/OL].桂林新闻网，www.gl.chinanews.com/10330416/44368.html.[2010-4-16].
[4]伍策，元月.《印象·刘三姐》十年：演出4500场 接待游客千万.[EB/OL]中国网.http：//news.china.com.cn/2014-04/14/content_32084985.htm.
