电商书店的发展模式与提升策略
【摘 要】 在实体书店与电商书店悄无声息的抢人竞争中，双方都在思考如何将对方的运营模式纳入自身商业架构。面对时代拷问和“新零售”迭代，电商书店在充分利用技术和流量红利的同时，也意识到自身短板，紛纷展开线下扩张。文章对当下电商书店发展模式予以梳理，以葫芦弟弟为研究对象进行细化分析，进而归纳新零售视域下书店业应对电商经济的发展策略。
【关 键 词】葫芦弟弟；电商书店；营销模式；优化策略
【作者单位】贺勇，西安美术学院图书馆。
【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.019
电商书店是以互联网信息技术为手段，以电子商务运营平台为渠道，以图书产品为交易内容进行的图书商品交易。电商书店突破了传统书店的商业模式，由店主与读者面对面交易升级为版权方、运营方、消费方共同参与的网上购书模式；由依托第三方代运营迭代为自主IP多元化、精细化打造的自营品牌建构。截至2018年初，当当、亚马逊、博库、新华文轩等大型图书自营平台纷纷入驻天猫，天猫已构建成国内外超300家主流出版社及超3000家民营书商的战略架构。随着5G时代到来，大众注意力被一分为多，线上线下各类书店都想在全民阅读领域“分一杯羹”，电商书店也因此将业务版图扩散至社交平台、音频电台、实体门店等多个服务窗口，“电商+实体”或将成为未来图书新零售业态的主要发展模式。
一、电商书店模式的特征
互联网生态竞争残酷，许多实体书店在电商书城的冲击下突破有限。实体书店这一图书销售渠道的突破方向在哪里？当业界还没有明确答案时，电商书店无预见性地回流线下，以当当、亚马逊为代表的主流电商平台陆续布局实体书店。与此同时，以悦悦图书、葫芦弟弟为代表的电商书店也积极开展线下门店业务。在业内专家看来，以“客户体验”先行的电商书店展开线下战略布局，并遵循“线下优质体验，线上回流消费”的营销模式，呈现以下三方面特征。
1.品牌自营体系日趋成熟
早在2015年末，图书电商巨头亚马逊就在美国西雅图开设第一家自主经营实体书店，使读者能够在看书的同时操作亚马逊电子产品。目前，国内许多像博库、时代巨流等以电商模式发家的图书IP也展开线上线下全方位布局，构建品牌自营体系。从国内电商书店的运营业态看，天猫图书实行的品牌自营体系在很大程度上发展为图书新零售主力框架之一。具体而言，天猫的品牌自营即实体书店、出版社或传媒公司以个人账号名义在天猫开设自己的官方旗舰店，越过第三方，与受众进行面对面交易。此外，类似天猫的电商平台一般会为合作方提供分销服务，电商书店可将热门资源分销给其他零售方运营。由此看来，品牌自营体系呈现“利他性”特征，在保证电商书店足够盈利空间的同时，加大产品曝光量和人气度。最重要的是，电商平台上的书店在日常运营上有高度自主性，能及时调整策略和方案。
2.有声阅读抢占市场红利
2018年11月23日，十点读书首家线下实体店于厦门万象城开业，这一全网拥有超4000万名用户的有声阅读电商大号试水线下变现，成为行业热题，试营业仅三天即达成到店超两万人的市场佳绩。
如今，受众碎片化时间日渐成为互联网阅读领域争抢的核心板块，咪咕阅读、企鹅FM、喜马拉雅FM等有声阅读平台簇拥而至，许多电商类书店亦跻身有声阅读市场，如天猫图书就联合出版社共同开发AR读物，以天猫精灵为操作终端进行趣味有声阅读。未来，有声阅读或许成为继绘画、戏剧、电影等经典艺术外的一种新的艺术形态。随着AI录音技术的强势上线，电商书店也将尝试开拓和挖掘现有资源的声音价值。尤其对于童书这一分支体系而言，一些经典或爆款声音作品很多都由名人创作、名社出版、名声演绎，受到小读者热捧。
3.多元营销开创书业新局面
碎片化阅读、数字化阅读、智能化阅读等更多新兴阅读业态的诞生，对书店业的营销模式和销售效果产生了较大影响。电商书店充分发挥互联网渠道的先天优势，在遵循受众信息接收方式的同时，使得图书营销模式呈多元化趋势，书店收益趋向回暖。当下的营销模式虽愈来愈多样，但有一个关键点，即专业化、细分化、小众化。比如垂直矩阵电商书店代表罗辑思维，从单纯做节目，到知识输出，再到实体书目售卖，将一些令书店或出版社头疼的冷门书籍“炒火”，进而与出版社签订独家版权协议，实现大体量书籍变现。
二、葫芦弟弟的时代打法：内容矩阵+服务版图，打通儿童阅读产业营销闭环
葫芦弟弟归属福州葫芦弟弟教育科技有限公司，是一家以儿童“阅读+文化”为发展主线的儿童教育电商服务企业，将线上书店、线下门店、两微一端、短视频直播等营销业态融于一体。截至目前，葫芦弟弟拥有长达10年的线上电商运营经验，连续6年在天猫童书领域夺得销量冠军，在各大电商平台拥有超70家门店，并在小红书、微博等社交端口为超5000万个家庭提供儿童阅读服务。
1.策划精品直播，深耕短视频趣味营销
对于新生代家长而言，在繁多参差不齐的图书平台中为孩子选品，给他们带来困扰，视频直播这种直接高效、省时便捷的“种草”方式高度契合家长的需求。2019年10月25日，由葫芦弟弟策划、主持人李湘担任主播的一场直播活动，主推调性独特、充满浪漫画风的《小王子》立体书，定价288元，该场直播达成观看人数163万、仅3分钟销量破1000册的成绩。作为大众媒体和社交媒体的有力续航，网络直播为包括书店业在内的众多产业带来新的发展机遇和经济增长点。谈及网络直播或网红主播，大众第一时间可能想到的就是“带货”，以往“带货”主题多是小食品、化妆品、生活好物等，如今全民直播、全行业“带货”，葫芦弟弟邀请李湘进行图书“带货”这一创新营销，优化了大众对直播“带货”的认知。就连全国语文名师何捷、耕林童书馆总编辑敖德等专家也纷纷坐镇葫芦弟弟天猫直播间，为粉丝提供生动权威的阅读指导。
连续6年在天猫图书中占据童书销量头部位置的葫芦弟弟选择“直播带货+短视频营销”的方式，抓住短视频垂直营销的红利，结合精益趣味的童书直播，持续高效为优质书目推广增添活力。葫芦弟弟坚持融合创新、矩阵营销，在“葫芦弟弟儿童书店”外的一系列子品牌账号，通过短视频矩阵聚合IP影响力，提升转化变现率。“葫芦弟弟儿童书店”抖音官方账号粉丝30.7W，获赞量达81.6W，共发布作品234条，作品内容巧用抖音爆款法则，采用垂直化营销形态，引得网友广泛参与评论转发[1]。
2.背靠天猫超级IP，拉动出版社矩阵外援
2019年天猫“双11”，葫芦弟弟图书销量超1亿码洋，售出总册数超500万，创近9年销售成绩新高。如今，葫芦弟弟已与国内外超400家出版社达成战略合作，为全国用户供给约3万种精品童书。背靠天猫超级IP，葫芦弟弟构建了出版社（供货方）—葫芦弟弟（代理方）—天猫（平台方）的稳健强劲立体营销矩阵[2]。
之所以葫芦弟弟与天猫IP能产生1+1>2的良好反应，主要有三个方面原因。其一，葫芦弟弟共享天猫几亿人次的用户流量，拥有足够大的衍生空间和变现市场。其二，天猫的管理平台高能而完善，借助天猫官方提供的“生意参谋”等工具，葫芦弟弟能够全方位清晰了解当前童书领域的营销趋势，进而及时调整市场战略和运营模式。其三，学习天猫图书创新大胆、经验丰富的促销玩法，这种玩法自带超强引流能力和爆款塑造力。如葫芦弟弟与中国大百科全书出版社达成营销合作，在葫芦弟弟聚划算端口销售中国大百科全书出版社书品，创下3天促销170万册的惊人纪录。
3.布局智能管控，丰富品牌端口
C端客户之所以能够“买得对，用得好，收得快”，得益于葫芦弟弟全天候高效运转的八万平方米物流“云仓”平台，以及由大数据支撑的智慧物流模式保障。在具体操作过程中，葫芦弟弟根据智能精准算法分配最近供货点和最佳运输线，以实现全智能72小时供货、补货、配货。
除借助尖端技术布局智能管控，葫芦弟弟还在丰富品牌端口的道路上深耕细作。最具代表性的就是开设微信公众号 “葫芦弟弟儿童书店”公众号，分为“儿童书店”“借书馆”“用户服务”三大板块，拥有限时拼团、会员MAX、5折乐乐趣、马上借书、卡券兑换等极具电商营销性质的创新功能。为推广线下实体门店，葫芦弟弟还在公众号发布标题“包场！请你娃看3万本书！福州父母都在预约这家儿童书店”的软文。
从社交电商角度分析，葫芦弟弟在京东、当当均开设有官方微店。不仅如此，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、1号店等均上架有葫芦弟弟相关版权的音频或纸质产品，这种一线多端的渠道建构模式奠定了葫芦弟弟这一品牌在国内童书阅读领域的头部地位。
4.线上线下相链接，打造儿童阅读基地
葫芦弟弟瞄准中国快速增长且缺口较大的童书领域，构建起新型一体的线上线下阅读推广平台，努力为家长和儿童建构全新线上线下一体阅读模式。在具体操作中，其通过为用户提供长线科学阅读规划、类目细化的书目数据、专业智能的阅读方案，以此满足用户同一阶段多维属性的阅读需求。除此之外，葫芦弟弟将儿童线下阅读作为着力点，与线下粉丝资源合力铺设体验式实体书店、自助购书机、亲子课堂等，进而迅速开辟童书市场的新兴蓝海，并顺利获得多家投资机构关注。
线上倒流、线下布局，这是葫芦弟弟自创立以来就秉持的营销理念。2019年4月，葫芦弟弟旗下儿童阅读推广基地暨葫芦弟弟儿童书店按计划在福州仓山区落地试运营。店内陈列各类童书超2万种，依据年龄属性进行阅读区域划分，店内1层服务0—3岁的读者，2层服务3—6岁的读者，3层服务6—18岁的读者。试运营期间，实体店单日最高客流量超3000人。由于到场客户超过预期目标，为保证店内读者享受舒适温暖的阅读环境，目前，葫芦弟弟儿童书店开启试预约到店制，并顺应“书+X”实体书店转型主流趋势，建立亲子餐厅专区及会员专属区等。作为当前国内体量较大的儿童场景式主题书店，葫芦弟弟创新性地依照“线上电商+线下体验店”商业模式进行市场版图扩张，未来，葫芦弟弟力图成为全社会互联共享的“文化新地标”。
三、新零售视域下电商书店的优化策略
长期以来，图书领域始终站在零售行业革新的前沿，从早期的邮寄电商贝塔斯曼，到中期的平台电商亚马逊、当当，再到当下如火如荼的IP电商，图书零售迭代转型从未止步。在经济结构转变与智能科技高速发展的当下，书店业迎来新的发展机遇。随着“互联网+”竞争进入下半场，新零售理念持续对图书行业指出新的方向。
1.定制式服务，多维化营销
在新零售视域下，电商书店要制定更多个性化、人性化的落地服务，切实有效满足智能时代读者的需求。定制式服务的运作机制，能链接各方优质数字资源，促成高效跨界营销和产业链衍生。比如在进行生活类书籍销售的同时，书店可辅之以“好物种草”，通过接地气、个性化的精品阅读服务，增强社群传受黏性。在社交电商模式如火如荼发展的當下，书店业在图书零售业务方面也要深化多维度推进，充分利用各种智能操作手段和融媒组合渠道拉动图书销量[3]。
2.提升曝光度，组套化辐射
受注意力经济和碎片化阅读影响，为了省时省力，许多网友会相对看重某一图书的当月销量、客户评论和详情介绍。对此，新店上线或新书上架需着力通过资本运营“装饰”网点、直播间，增加图书曝光度。业界需深知，某一图书爆品的出现绝非偶然，背后需要运营、渠道和平台等多方的共同支持和运作，爆款流量靠的是长期的“养号”。电商经济背景下，曝光度和流量成为书店业必争的资源。同时，在爆款书品的头部效应带动下，组套化辐射显得愈发重要。具体来讲，组套化辐射的核心思想即充分利用头部爆品的流量和人气优势，将其注意力经济资源以直接或间接方式引流到腰部书目，进而提升腰部产品的点击率和变现率[4]。
3.场景性服务，O2O组阵
所谓场景性服务，就是借势新零售营销模式搭建智能直接消费场景，使消费者在碎片化的认选产品时间维度内享受到高性价比体验。那么，应对电商经济，书店业如何操作？首先，书店要树立全媒体渠道思维，尽可能做到全区域、全时段、全社交端口覆盖，电商网站、户外媒体、微信小程序、社群營销课程等均可纳入考虑范畴。其次，书店要构建双轨销售体系，新零售营销与在线营销并不互斥，而是互助关系，只有将站内站外、线上线下多位一体融合并组，才能搭建起立体聚合的阅读消费场景，满足读者选品—浏览—借阅—交易的—整套图书消费需求，打破传统书店运营困局[5]。
为适应图书新零售发展业态，书店还需打造O2O图书销售组阵联盟，即将传统书店单一被动的供需模式升级为线上线下一体式综合运营模式，同时带动传统门店由地面积累客户资源至线上线下一体布局用户网络。书店以O2O用户运营理念为核心，对现有客户资源重新“造血”重组，实时更新书目、销量、用户数据，通过社会性网络应用服务营销手段，高速智能协调产品物流配送，最终形成“线下高体验、线上快交易”，打破线上线下运营隔阂。
诚然，对于当下的电商书店而言，五花八门的包装、顺势而为的营销以及持续优惠的价格都不再成为留住读者的主要动因，唯有“内容为王+稀缺创新”才是促使用户常驻的关键。换言之，面对新的赛道规则，电商书店不能仅靠“品质+服务”说话，还要靠精细化、精美化、精致化服务，未来的实体书店不再以“大而全”取胜，“小而美”或将实现弯道超车。
|参考文献|
[1]商务君.双11卖出500万册，单场直播销售1万元，葫芦弟弟这么牛？[EB/OL].（2019-11-13）[2020-02-02]. http：//www.cptoday.cn/news/detail/8751.
[2]张君成.葫芦弟弟：一家天猫图书大店的生意经[EB/ OL].（2016-03-21）[2020-02-02].http：//www.cptoday. cn/news/detail/960.
[3]曾艳.社群电商模式下的图书营销[J].技术与市场，2019（1）：184-185.
[4]耍利娜.试论电商时代科技图书的选题策划与营销[J].新闻研究导刊，2019（7）：151-153.
[5]黄志申.图书新零售：一场“个性化+体验”的自我升级与突破[J].中国出版，2018（4）：3-6.
