专业图书的选题策划探析
【摘 要】 新时代，图书出版行业的提质增效对图书选题提出了更高的要求。专业出版社的编辑要策划优质图书，必须立足自身专业优势，挖掘有价值的选题。文章以中国海关出版社出版的“向外土司学外贸”系列图书的策划为例，探讨如何进行专业图书的策划。
【关 键 词】专业图书；选题策划；营销
【作者单位】郭坤，中国海关出版社有限公司。
【中图分类号】G232.1 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.016
内容为王既是出版业的优势，也是出版社核心竞争力的集中体现。内容为王在很大限度上体现为出版社的选题思路和选题质量。出版社的选题是否有生命力，是否对接图书市场的需求，直接影响到出版社的生存和发展。对专业出版社而言，选题策划尤为重要。专业出版社在发展过程中，面临图书品种少、市场竞争力差和发展速度慢等问题，其发展的重中之重就是能否策划出版优质的、满足市场需求的图书。
2019年，出版行业进一步推动提质增效，新书品种大幅下降。那么，专业出版社的编辑怎样才能策划体现专业出版社特色、发挥专业出版社优势的优质图书呢？笔者以中国海关出版社出版的“向外土司学外贸”系列图书为例，分析专业图书策划的操作要点。“向外土司学外贸”系列共计两本，分别为《向外土司学外贸1：业务可以这样做》《向外土司学外贸2：营销可以这样做》。该系列图书自2018年2月出版，至2019年12月31日，累计加印6次，共计销量为50569册，在专业类图书中取得不错的成绩。这主要得益于该选题在策划过程中始终坚持发挥专业出版社优势；强化选题内容质量，把目标作者定为行业内专业人士；根据图书及作者特色量身定制营销方案。
一、挖掘专业出版社的优势选题
专业出版社是图书出版精细化分工的产物，专注于某一专业领域，策划出版的图书反映了该领域最新的研究成果或解决该领域读者最关心的问题。专业出版社有着专业、作者和渠道等方面的优势。因此，专业出版社的选题方向虽然相对较窄，但是在选题策划的精度、深度等方面有着独特优势。专业图书的编辑在策划选题时，必须扬长避短，充分发挥自己的优势。
1.选题要体现行业发展趋势
海关是监督、管理外贸企业的主体，其颁布的法规、政策体现了国家对外贸易行业的管理方针，为外贸企业和从业人员指明了发展方向。海关出版社作为海关总署主管主办的出版社，所出版的图书必须体现海关服务企业的精神，体现行业发展大势。
国际贸易环境纷繁复杂，我国企业面临保护主义、逆全球化的政策压力，东南亚制造业崛起导致的外部产业转移，以及我国产品成本优势弱化等竞争压力。我国企业想要“走出去”，必须注重外贸人才的培养，提高外贸从业人员的素养，打造优质的产品和团队，创建中国品牌。中国海关出版社策划的外贸图书选题只有顺应行业发展趋势，引导外贸企业抓住跨境电商、全产业链升级、“一带一路”倡议等机遇，帮助外贸从业人员提升营销、客户管理、谈判和品牌运营等职业素养，才能体现专业出版社的特色。
2.选题要体现出版社优势
首先，学科与品牌优势。中国海关出版社依托海关总署，拥有大量海关、外经贸领域业务专家资源，出版的海关和外经贸方向图书相对来说更权威、专业，更被作者和读者认可，具有学科优势。中国海关出版社打造的外经贸图书品牌“乐贸”，截至2017年，出版图书126种，在外贸行业口碑优良、销量可观，具有品牌优势。专业图书在选题策划时，要立足学科优势，深挖专业领域的读者需求，为读者提供优质的内容；立足品牌优势，策划同品牌图书产品，吸引高水平作者，提高图书影响力和销量。
其次，选题优势。2017年，中国海关出版社出版圖书176种、公开出版物为36种，其中，外贸类图书为15种。可见，外贸类图书是海关出版社的主要选题方向。中国海关出版社此类选题中销量前5名分别为《外贸高手客户成交技巧》、《十天搞定外贸函电》、《毅冰私房英语书：7天秀出外贸口语》、《外贸七日通》、“JAC谈外贸”系列。这5种图书均为外贸实务操作类图书，作者均为外贸一线人员，出版时间从2012年到2017年不等，动销情况一直很好。此组数据表明，外贸选题中的实务类选题是中国海关出版社的优势选题，有固定的读者群和稳定的营销推广渠道，可以充分发挥中国海关出版社的比较优势。而且，此类选题时效性不强，出版社有望将这些选题打造为畅销书和长销书。
二、坚持“内容为王+大V作者”，策划高质量选题
1.挖掘优质选题内容
随着移动互联网时代的到来，每个人都可以成为信息的生产者和传播者。这为编辑发现优质内容提供了便利，编辑要注重从互联网的海量信息中精选出所需要的内容。
福步外贸论坛是2001年创建的专门面向外贸人的社区，注册用户超过100万，每天有超过15万人访问。论坛包括外贸业务交流、外贸区域市场、电商论坛和外贸相关技能等多个板块，基本涵盖了外贸各领域。继福步外贸论坛之后，阿里巴巴在2012年创立外贸圈，其中的论坛板块汇集近248万会员，其中有50余位外贸圈“大神”，累计发帖4万多篇，有许多精品内容。除了这两个论坛，外贸领域还有许多高品质的社区，在这些社区，许多外贸人分享自己的经验、心得。中国海关出版社的编辑经常在这些论坛里发掘有价值的选题内容。
基于已确立的选题方向，中国海关出版社在这些论坛锁定了多位作者的三百余篇精华文章。这些文章分享了外贸实务经验，文笔生动，阅读量都在10万以上，读者评价都非常高，是优质的外贸实务内容。但是，这些文章属于不同的作者，若按结集形式出版，涉及文风统一等问题，约稿和统筹难度都较大。为了给读者提供更有价值、更系统的内容，编辑对这些作者进一步筛选，以找到最契合选题的作者。
2.开发大V作者
专业图书在选题策划阶段若想保证图书实现较好的社会效益和经济效益，除了注重内容，还要挖掘大V作者。大V作者在行业内有一定影响力，有固定粉丝，能为图书带来读者。中国海关出版社作为专业出版社，在挖掘大V作者时有自己的劣势，如宣传推广、销售渠道相对较少，出版社影响力较小等。因此，中国海关出版社从有潜力的作者入手，与作者共同成长。
中国海关出版社的编辑在对论坛筛选出的文章及其作者进行整理分析后发现，有些文章的作者已与出版社合作出书；有些文章的作者虽然早年活跃度较高，但是近些年已不再有文章更新；有些作者高质量文章较少，没有形成影响力。在排除一些作者后，编辑锁定了外贸领域大神“外土司”。
2015年，在外贸圈 “外贸大神”分论坛下的“名人堂”中，中国海关出版社的编辑发现了外土司。他当时在论坛中仅发表了17篇文章，个人的公众号“外土司”中也只有50多篇文章，粉丝数量不多。但是，他的每篇文章对外贸实务操作有独到的见解，文笔非常幽默，每篇文章的阅读量都超过3万，读者评论非常好。于是，编辑尝试通过公众号联系了外土司，当时，外土司对编辑表示，创作的文章太少，积累不够，不适宜出书。但是，编辑并未放弃，持续跟踪外土司两年多，在2017年下半年一次偶然的聊天中，外土司终于同意与中国海关出版社合作。此时，外土司已发表外贸实务操作类文章200余篇，单篇文章最高阅读量为14万，平均单篇文章阅读量超过8万，拥有20余万粉丝，成为行业内首屈一指的大咖。
外土司业务能力卓越，在外贸领域中口碑很好。中国海关出版社打造的“乐贸”品牌，作为外经贸图书领域的知名品牌，颇受外贸人认可。两者强强联合，一方面，有助于提升“乐贸”品牌和中国海关出版社的品牌影响力；另一方面，可进一步提升作者的个人影响力。中国海关出版社与外土司合作出版的图书内容涵盖了外贸业务、谈判、流程、全网营销等外贸人最为关注的内容，且已经被读者检验过，受到目标读者的认可。编辑只要对相关文章进行重新梳理和加工，并添加最新内容，即可打造一本优质的图书。
可见，在内容为王的基础上，编辑通过开发大V作者，可为高品质选题策划提供保障。但是，在高品质选题落实出版后，策划工作并未结束，编辑必须为图书量身定制符合图书和作者特色的营销方案，将图书信息传递给目标读者，从而提升销量。
三、优化图书要素，全方位开展营销工作
图书营销工作贯穿在选题策划、审校、宣传推广的全过程。那么，在审校和宣传阶段，编辑如何进行营销呢？
1.在审校阶段，优化图书要素，满足目标读者需求
在审校阶段，编辑要确定图书要素，如书名、定价、封面设计和版式等。这些要素的确定必须建立在对目标读者深入分析的基础上，这样才能让图书得到市场認可。
外贸实务类图书的目标读者就是外贸行业从业人员，这些从业人员可细分为外贸业务员、跟单员、运营人员和主管等。根据从业时间，外贸从业人员又可以分为新入门、业务老手和业务达人等。由于不同群体的阅读习惯、需求、文化程度等存在差异，编辑在确定图书要素时，更考虑不同目标阅读群体的差异性，为其量身定制相应的图书。
“向外土司学外贸”系列的读者群除了外土司的粉丝，还有新入门的外贸业务员和运营人员。面对外土司的粉丝，编辑在确定书名时要利用好外土司这个大IP，充分发挥粉丝效应，激发粉丝购买欲望。因此，此书定名为《向外土司学外贸1：业务可以这样做》《向外土司学外贸2：营销可以这样做》。
新入门的外贸业务员和运营人员多数都是刚毕业学生，业务基础较为薄弱，且工作较为繁重，大多习惯利用碎片化时间进行学习。考虑到这一点， “向外土司学外贸”系列图书形式上采用轻型纸印刷，小开本的平装书会更便于读者随身携带，随时阅读；在版式和封面设计上，选择较为轻松活泼的风格；在定价上，考虑到刚毕业的学生经济基础较差，定价并不高。
2.在宣传阶段，根据同类书销售情况确定图书营销计划
根据当当、京东后台的销售数据，编辑可以判断同类图书的销售周期、全国各地的销量等，以便进行营销策划。当下，专业图书零售最主要的销售渠道就是网络，当当、京东作为主流的图书销售平台，其销量超过图书总销量的2/3。所以，分析当当、京东的销售数据对图书营销策划有重要意义。
通过分析，我们发现每年“6·18”、“双11”、寒暑假等网站举行大型促销活动期间，以及广交会（春交会、秋交会）期间，外贸类图书的销量会有较为明显的增长。因此，中国海关出版社将“向外土司学外贸”系列图书出版时间定为每年的3月或9月，这样对图书销量有较大帮助。
新书上市时，京东、当当平台会给予图书较多的权重。此时，出版社可以结合作者个人微信、微博和公众号等进行宣传，对粉丝开展精准营销，实现营销变现。 “向外土司学外贸”系列图书出版后，中国海关出版社邀请作者外土司在其公众号、外贸圈论坛等发布软文、图书文摘等进行宣传，以实现更高的转化率。中国海关出版社长期耕耘外贸图书销售渠道，与阿里巴巴外贸圈、亿邦动力等外贸领域知名网站及《焦点视界》《中国海关》等专业杂志有稳定的合作关系，双方服务的对象契合度非常高。中国海关出版社注重在此类平台进行图书宣传，让目标读者获取图书信息，从而带动图书销售。
与大众图书的选题策划相比，专业图书的选题策划有其局限性，也有其优势。专业图书的策划编辑要学会扬长避短，发掘优势，结合自身特点去挖掘选题和作者。在图书出版与宣传的各个阶段，编辑始终要有营销思维，利用好出版社的优势渠道和作者影响力，全方位地开展营销工作，提升图书竞争力。
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