主流媒体的重点突围

    史红

    【摘要】主流媒体已经站在媒体深度融合的最前沿。近年来，媒体经过多维度融合，激发并释放了媒体内部的改革动力，大胆采用新技术搭建强大的融媒体平台，构建了全新的传播模式，传播的新样态、新产品提升了传播影响力和传播效果。

    【关键词】重点突围? 自我革命? 平台再造? 高效传播

    【中图分类号】G222? ? ?【文献标识码】A

    “居危思危”是当前传统主流媒体普遍的状况和心态。传统主流媒体之“危”，本质上是主流媒体面临的国内外传播环境、传播形势的巨变和挑战。在网络技术和数字技术的推动下，随着新的传播手段的运用，报纸、电台、电视台等传统媒体长期依赖的技术优势、平台优势和资源优势发生了逆转，导致受众大规模转移或流失。这种挑战和危机，加大了主流媒体的紧迫感，并加快了媒体融合的速度，新时代主流媒体的战略性课题和目标，就是来一场新的革命、新的创业，实现一次重点突围。

    当前主流媒体融合进程中亟待实现四个方面的重点突围，包括：承载以技术为先导的内容生产方式、表达方式、传播方式的平台建设突围，组织架构和内部创新能力的突围，以网络化和数字化传播满足用户需求的突围，高质量产品、高效率传播的突围。只有成功实现了上述四个方面的突围，主流媒体才能构建起具有竞争优势的传播力。

    一、主流媒体已经站在了媒体再创业的最前沿

    当前，主流媒体的融合发展被提到“一场不容回避的自我革命”①的高度。2019年1月25日，中共中央政治局举行第十二次集体学习，习近平总书记说：“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”②主流媒体未来的改革方向和改革目标已经非常清晰：“要聚焦聚力重点任务，加快中央媒体融合发展步伐，切实抓好县级融媒体中心建设，建好用好‘学习强国平台，着力构建从中央到省市县的全媒体传播矩阵。要充分发挥各方面积极性，加大政策支持保障力度，共同写好媒体融合发展这篇大文章。”③

    主流媒体融合发展的自我革命，是主流媒体的一次基业再造。目的是让先进的传播技术、强大的传播资源和亿万受众迅速向主流媒体平台聚集。“通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”④新技术催生出新的媒体环境，新的媒体环境再造新的传播行为和传播方式、传播现象，尤其是打造出一个聚集着亿万受众的高效传播平台，而平台正是新型主流媒体再创业的核心内容。我们生活的世界已经由企业（或组织）控制，发展到由平台控制。⑤研究传播的专家把平台分为两种类型：一种是数字市场，它可以是多种产业的经济交换场所;另外一种是创造力平台，核心是为生产者提供用于创造的工具和基础设施，创造物可以是内容、产品或者代码。⑥以上两种平台，媒体人都不陌生。第一种类似生活里不可或缺的“美团外卖”“淘宝”“京东”等，第二种是媒体人更熟悉的中央厨房。

    在互联网和数字技术环境中，媒体的传播力、引导力、影响力、公信力在向着新的融媒体平台、新的融媒体渠道聚集。平台既是媒体的基础设施又是顶层设计，是主流媒体发挥“四力”的关键。主流媒体的创业创新，是全新的平台再造，是以技术为先导的内容生产方式、表达方式、传播方式的突围，是在一个新的平台上重新聚集亿万受众。平台和运营效果决定受众对内容的接受方式、接受程度和喜爱度。大多数在起步的初期都会把重点放在平台建设、渠道建设和技术运用开发上，抢占市场先机。新媒体是靠新技术引领、在新技术突破下的新平台、新产品、新渠道、新产业模式。现在，主流媒体已经站在媒体创业创新的最前沿，在这场革命性的媒体创业、创新实践中，主流媒体要敢于做传媒领域游戏规则的制定和改变者，而不是跟在别人的后面去模仿、去追赶。

    二、主流媒体要有效激发、释放内部改革动力

    组织架构和内部机制的老化，是传统媒体最致命的问题，尤其是与公司制、合伙人制、股權制等立足于现代企业制度高效运营的新媒体公司相比，没有强大的组织内部创新活力，就不可能开辟新的传播渠道，生产新的内容产品，为受众提供新的传播体验。“过去，内容的重要性，都是媒体人强加给读者的，比如说位置，比如说时段;现在，媒体的重要性，早已不是由专业的人提供的，而是由用户自己决定的。”⑦受众主体地位的建立，改变了信息消费市场的供求关系，也改变了信息传播的思维方式，主流媒体的组织架构和生产运行架构，如果不与新的网络技术、数字技术运用同步，一切新生事物、创新举措，最终都可能落入陈旧和低效的窠臼中。

    常常听到传统媒体人士表示，整个传统媒体所做的新媒体，都没有找到自己的“独门功夫”。仔细分析其中的原因有四个：（一）对互联网时代新的商业业态和市场运行模式不适应;（二）对新的网络文化现象不接纳、不认同;（三）对网络新媒体时代受众的表达形式不适应、不跟进，不采取应对之策;（四）对新传播技术、新传播理念不理解、不接受。

    主流媒体的再创新、再创业，光有外部的挑战和刺激还不够，内因和内部改革的动力，是实现主流媒体成功突围的关键。新加坡、英国以及美国等国外媒体先后报道了2019年元旦刚刚上线的“学习强国”客户端，关注“学习强国”登上中国苹果和安卓平台下载榜单榜首的媒体现象。“学习强国”作为具有鲜明中国社会政治特色的新型媒体，它的主题和内容牢牢站稳政治主题宣传、重大财经问题、国际重大事件报道的传播制高点，为我们提供了一个成功的实操案例：强大的内容产品必须和强大、成熟的运用技术紧密融合，内容供给侧才能真正发挥出效能。

    媒体的内部改革，必然触及内部的组织结构、资源配置和生产流程。2018年，《人民日报》移动客户端全新推出“人民号”，其中最大的改变就在于传播运行和受众参与完全按照新媒体规律来运行。人民网改版后在整合资源上也有一系列的新突破，它成就了传播平台、信息聚合平台、受众聚集平台、注意力平台等各方面，打破了行政局限。各省（区）、市党政机关的网站包括地方电台网站都被吸引到人民网平台。今年，人民网又提出紧盯内容一个主业，瞄准智能化一个方向，资本与技术的双轮驱动，打造三个平台，把内容平台重新定义为四个业务， 实现政治、传播、品牌、平台、资本五种价值的三年发展战略。⑧

    三、深入开发用戶需求，用新技术构建新的传播模式

    中央广播电视总台的“5G+4K+ AI”媒体应用实验室落户上海国际传媒港，代表着中国主流媒体站在国内媒体创新、创业的最前沿，努力成为引领中国媒体融合创新的最强劲力量。我们要看到，在新平台和新技术环境下，新型主流媒体在努力开发、创造着引人注目的传播样态、传播产品，但是，“从目前情况看，我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来”⑨。作为长期依靠政府资源支撑、按照传统惯性运营的主流媒体，在媒体融合的观念和实践路径上，还显得模糊。媒体的融合进程中，具体的内容产品与成熟的新媒体技术、新的运用手段之间关键的连接点和突破口到底在什么地方？

    新闻内容的传播是为了满足受众需求，这是传播的目的，也是检验媒体变现能力的方法。同时，新媒体平台数字市场的属性赋予了它交易和满足需求的功能，这个特点和功能主流媒体应该重视。与市场化、社会化的新媒体相比，传统主流媒体在市场上的主动心态是需要加强的。如果认真看看张一鸣的《字节跳动是如何开始的》这篇演讲稿，就会有个突出的感受：他们每一次事业发展的重大突破，都是发现或者说挖掘出了受众或客户的需求，而实现了一次飞越。要把满足受众和客户的需求与互联网技术、数字技术结合起来，打造出新的产品，聚集、培育新的受众，开辟新的传播样态。

    可以发现，传统媒体特别薄弱的环节是对用户需求的开发、拓展和实现。像东方网总编辑徐世平说的：“传统的媒体人，稿子发完就没事了！”新技术建立了新的媒体环境，新的媒体环境塑造着新的传播方式，新媒体受众决定着媒体的未来。所以，现在不能单纯说我们在生产新媒体产品，新媒体产品要放在新的传播平台上展示，放在新的传播环境里去竞争，要针对新的受众需求。

    网络新媒体的互动性是吸引受众参与、满足受众传播需求的一项突出功能。新媒体环境里的新型受众，与传统媒体平台上的受众有很大的不同，因此，传统媒体实现突围的一个重要领域，是要发现、挖掘更多的受众需求，并善于在新的传播平台上，有针对性地让不同层次、不同群体的受众获得各自的传播诉求。亿万受众聚集在主流媒体平台上，是媒体“四力”最直观的展示。人的需求是一片蓝海，包罗万象、非常宽泛、有待开发、亟需引导。

    四、新型主流媒体是高质量内容与高效率传播技术的组合

    主流媒体拥有社会资源优势和制度优势，尤其是这些媒体的政治站位是处在一个制高点上的。由于内容生产的政策规定，媒体内容的优势在主流媒体的手中。新闻类、时政观点类等内容产品，市场化和社会化新媒体都没有竞争力。只要主流媒体的内容生产能力不萎缩，内容产品能够牢牢坚守住自己的水准，在媒体融合进程中解决好传播效率、传播广度和传播精准度的问题，主流媒体依然会占据优势。

    新的传播技术、传播手段的普及运用，最终实现的是高效传播。当前，在把优势的内容资源用好、用足方面，主流媒体与商业化、社会化新媒体相比较，显得不够强劲，主流媒体影响力的发挥不尽如人意。尤其是做时政类、观点类政治属性较强的内容产品，这是主流媒体担负的重要任务和主要的责任，决定着主流媒体的传播力、影响力、公信力和引导力。从运用技术的角度来看，主流媒体的新平台、新渠道对于这类内容产品，要起到“传送带”“放大器”“快递员”“美容师”的作用。

    东方网总编辑徐世平曾经感叹：“有两个产品的出现，对我触动很大。一个是2017年高速成长的“快手”和2018年异军突起的“抖音”。这两款产品，颠覆了媒体行业铁律一般的许多观念。这两个产品，竟然没有首页的概念，也没有置顶的概念，甚至都没有分类，传统互联网所谓的位置高低和分类层次也统统没有了。” 这些新的传播现象，确实值得主流媒体关注、思考和借鉴。

    注释

    ①③黄坤明：《积极适应全媒体时代发展大势 加快推进媒体深度融合》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2019-02/25/c_1124161587.htm.

    ②④习近平：《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2019/0316/c40606-30979210.html.

    ⑤⑥《我们缘何进入了一个被平台控制的世界？》，“胡泳”微信公众号，2018年9月10日。

    ⑦徐世平：《一位总编辑的呼吁》，“长江”微信公众号，2019年4月13日。

    ⑧叶蓁蓁：《人民网调整未来三年发展战略》，“长江”微信公众号，2019年5月8日。

    （作者单位：中央广播电视总台央广对港澳节目中心）

    （本文编辑：林玉明）