融媒语境下财经类广播节目的创新策略研究
汪惠怡
【摘要】媒体融合的环境中，受众获取信息的渠道更为丰富，媒体市场竞争愈加激烈。财经类新闻节目因其专业性较强，易出现受众面窄、受众心理距离较远的情况，如何转型值得思考。本文以财经类新闻评论节目为研究对象，并以中央广播电视总台央广经济之声《王冠红人馆》为例，对节目内容取向、播发渠道、优化创新策略等进行探析，分析如何形成广播引流、微信互动、网络营收、智库深耕“四位一体”的新型广播经营模式。
【关键词】融媒体? ?广播? ?财经新闻? 《王冠红人馆》? ? 创新策略
【中图分类号】G222? ? ? 【文献标识码】A
媒体的快速融合与发展，让受众有了更为丰富的获取渠道，报纸、广播、电视以及以互联网为依托的新媒体平台都是受众获取所需内容的路径。在激烈的市场竞争中，广播媒体在稳固广播节目阵地的同时，开发新媒体平台，与社交媒体（如微信、微博）、音频应用（如“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”）相结合，拓宽传播及营销渠道。在媒体融合的大背景下，广播呈现出以内容为核心、以社交关系为纽带、注重互动和分享的社群化传播趋势。
财经节目因其专业性较强，容易出现受众面窄、和受众之间的心理距离较远等问题。在融媒环境中，激烈的竞争促使财经类广播节目朝着内容平民化、表达通俗化的方向转变，在坚持“内容为王”的基础上，更加贴近受众的知识水平和收听预期。
中央广播电视总台央广经济之声《王冠红人馆》等财经类广播节目在理念创新的基础上，进一步把握受众需求，在版权收益、衍生品开发、线下活动等方面发力，发挥节目主持人的个人IP影响力，将财经节目打造成品质高、受众广、平台多元化的现象级财经音频产品。
一、融媒语境及《王冠红人馆》节目概述
纸质出版物、广播、电视与新媒体平台在平台介质、内容形态方面具有互补性，这些媒体相互结合、融合，以期达到最好的传播效果。通过整合，媒体在内容、产品、平台、人力、营销模式等方面呈现出全面融合之态。“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”①的模式逐渐成为主流。新技术的发展、新传播环境的变化，导致媒体格局、受众需求都在升级。
《王冠红人馆》是央广经济之声的一档财经类新闻评论节目，被称为“最动听的财经周刊”，其特色鲜明，目标受众明确，在音频应用平台“蜻蜓FM”总播放量已达到4.5亿人次，②成为现象级的财经音频产品。
《王冠红人馆》每周六、周日9：00～12：00直播，14：00～16：00重播。周六直播节目由三部分构成：国内版每周语录、每周图片、职场红楼大穿越;周日直播节目亦由三部分构成：国际版每周语录、每周图片、第三只苹果·乔布斯的故事。
节目在传统广播频率中播出，同时在新媒体平台提供相关内容，平台包括“王冠红人馆”微信公众平台、微信小程序、“蜻蜓FM”“喜马拉雅FM”等。
二、《王冠红人馆》节目特色与用户需求对标
作为内容高品质、表达通俗化的财经类新闻节目的生产者，《王冠红人馆》团队在制作高质量直播节目的同时，也注重网络平台的搭建及成果的二次转化，通过新媒体技术的辅助，实现内容传播效果最大化。
（一）内容充实有趣，充分考虑受众收听预期
《王冠红人馆》节目于2015年8月开播，是此前同时段节目《交易实况（周末版）》的升级版，节目话题丰富、内容轻松愉快。讲“百姓听得懂”的财经故事，是財经类节目破除曲高和寡冷门状态的途径。《交易实况》主要邀请专家分析当日最新的股市行情，而股市在周末闭市，此时受众对股市信息没有强烈的需求;同时，听众在周末时段大多处于休闲放松的状态，轻松有趣的节目是受众此时最主要的需求。《交易实况》多采用专家访谈、分析的呈现形式，相对来讲内容较为高深、形式呆板。《王冠红人馆》则将有趣的财经时事作为引子，采用主持人聊天的形式传递信息，语言平实易懂。节目以“时效性强、关注度高、内涵丰富”为选题方向，每周分析有代表性的三张财经图片、三条财经语录，保持少而精、知识含量高的节目容量，受众可以在周末驾车出行或娱乐休闲时收听直播，轻松愉快地获取有价值的信息。
例如，北京时间2019年1月25日，在亚洲杯足球赛的赛场上，中国后卫连续失误，最终以0：3败给伊朗队，止步八强。《王冠红人馆》在次日的直播中，以“全军覆没，国足惨败伊朗，球迷何时才能解脱？”为题对亚洲杯赛场上中国队的情况进行了讨论。节目先向听众交代了事件的必要信息点，随后，节目以比赛失利为引子，对中国足球的发展现状、体育产业的发展方向进行了探讨。重点围绕如何加强我国足球青年梯队的建设、继续推进职业化进程的具体方案进行分析。此外，节目还关注到中国球迷在体育产业中的作用，指出了将足球运动员作为流量明星来实现资本引流的可能性。
（二）主持人搭配合理，整体风格新鲜有趣
《王冠红人馆》是央广以主持人姓名来命名的节目。主持人在节目中的语言讲述撑起了整个节目，节目的新鲜感和趣味性也得益于主持人阵容。此节目常驻主持人有王冠、老李、老陶、藏宇、卓雅、千予等。
综合来看，主持人团队男女搭配合理，年龄跨越60、70、80、90年代。团队成员都有媒体从业经历，主持能力，知识背景过硬，均能用生动的语言把繁复的财经知识讲得通俗易懂。不同性别、年龄阶段、专业背景的主持人在一起碰撞出多元的思想火花。
（三）从线性消息播发向全面产品制作转型
传统广播节目有着线性传播的特点，也就是说在特定的时间段进行一次性播放。线性的传播讲求时效性，以播发最新的新闻或最新事件的相关评论为主。而在融媒环境中，受众可以随时随地在网络平台及应用程序中选择回放、获取相关音频内容，音频节目的“再利用”程度大大提升。这也让广播节目的制作团队不必拘泥于制作时效性强的消息，可以转向制作长期有效的高价值音频知识产品。
《王冠红人馆》从财经视角分析问题，以经济与管理为切口，深入挖掘优质IP。节目以名著故事观照当代现实，让历史情景有了较强的新鲜感，以古论今的呈现也具较深的社会意义。例如，《王冠红人馆》创造性地将经典名著《红楼梦》与现代管理学理论相结合，让经典名著的文化IP展现当代价值。节目以《红楼梦》中的故事为例，告诉受众如何处理职场中的关系。
与此同时，《王冠红人馆》非常重视借新媒体平台进行内容推广，形成了微信平台与专业化音频应用平台相结合的双线传播模式。在微信平台中播发节目相关的文字、图片，作为直播节目的补充;在音频应用平台中发布节目完整录音。同时，将每一期节目进行分类切割，按类别投放在音频应用平台中，剪辑制作了《王冠红人馆》每周图片、每周语录、职场红楼大穿越、乔布斯的故事等系列音频产品。
（四）通过多种形式打造“熟人圈”，满足受众交流需求
与单向传播的传统广播节目不同，媒体融合的环境中，43%的听众“发现自己好像正在与广播中的主持人交谈”③。这种交谈带来亲近的感受，一对一传播也契合融媒时代受众的心理需求。美国社会学家罗伯特·默顿（Robert Merton）认为，当传播者和受众之间的兴趣、爱好、气质等相近或相同时，比较容易形成“自己人”效应，产生良好的互动。主持人团队用通俗易懂的语言，结合身边的事例对财经问题进行分析;同时，还通过语音、照片打造“熟人圈”，满足受众对熟人圈交流的需求。“王冠红人馆”微信公众号每期都会发出一组主持人团队成员的艺术照，并以照片内容为由头，鼓励受众参与互动，如“猜猜王馆长拿着锄头在干啥”“今天老李向您报到”等。看到主持人的照片，受众仿佛在浏览自己的社交朋友圈，《王冠红人馆》通过图片营造了一种“熟人圈”的沟通氛围。
三、《王冠红人馆》节目优化策略分析
融媒环境下，广播节目线性传播的特性已经难以与碎片化传播模式下的用户需求合理对位，用户对广播媒体的升级有所期待。④在这一背景下，财经类新闻评论节目《王冠红人馆》应在内容生产、传播方式两方面齐发力，更具针对性地满足受众获取信息的需求，全面扩大节目团队的影响力。
（一）内容生产优化策略
在内容优化方面，笔者建议从把握受众需求入手，通过数据监测把控选题方向，并通过时间的合理分配提升受众的收听体验。同时，可以通过深挖主持人的IP价值，增强节目的内涵深度与专业性。
1.加大对受众反馈、流量统计的重视，反哺选题方向的把控
《王冠红人馆》的目标受众是学历层次与资产储备较高、认知较为成熟的30～50岁听众，即中年、中等收入和中流砥柱（价值观）（下称“三中”）人群。⑤
融媒环境下，与主体节目相关的各种媒体产品都应该得到重视，朝着满足目标受众需求、引起泛受众关注的方向完善。
《红头“文”荐》是《王冠红人馆》节目团队所制作的系列微信推文产品。该栏目以“女性视角做温度财经”为核心理念，由央广女主持人文慧进行内容编辑、音频播报。
通过对“王冠红人馆”微信公众号文章的阅读量进行数据监测，可以看出：时效性强、话题平民化、有广泛影响力的热点话题一般拥有广泛的受众群体，阅读量较高。如：2019年1月17日，《啥是佩奇》的电影预告视频在朋友圈形成刷屏之势，四天后《红头“文”荐》于1月21日发出的文章《爆红！别尽想着蹭热点，高价“鼓风机佩奇”涉嫌侵权！》收获阅读量8933人次。 ⑥
在对自主运营平台进行数据监测的同时，《王冠红人馆》节目组作为“蜻蜓FM”等专业化音频应用平台的入驻主播，还可以从相关音频应用平台获取本节目在该平台上的用户点击、收藏、停留时间等数据。以用户行为的交互数据为依托，对受众喜好进行细化分析，进而实现对选题的进一步把控：第一，对有广泛影响力的、时效性强的现象级热点话题进行分析，吸引广泛受众;第二，针对特定的受众群体来发力，选择有社会意义的、与目标受众相关的话题，更具针对性地服务于“三中”群体。
2.强化预先策划，合理分配直播时间，减少广告对节目完整性的影响
半点、整点广告是广播电台节目体系中的一部分。《王冠红人馆》节目组应合理分配节目各个子板块的时间，从自身入手来减少广播广告播出对受众收听体验造成的影响。
《王冠红人馆》以主持人聊天、讨论作为节目的组织形式，自由度较大。如果主持人探讨得尽兴，时间上可能会超出预期，因此合理控制时间十分必要。以“国际版每周图片”为例，该环节在60分钟内对三张图片进行财经视阈下的分析。剔除广告时间，节目有50分钟的净播出时长。整体上，每张图片的分享时间应控制在15～20分钟。由于存在整点广告，节目可给本期三个话題中最为重点的话题分配以前半段的20分钟，后两个话题在半点广告后各15分钟。
主持人应在筹备阶段加强沟通，避免在节目中提供重复的信息和观点;提前预估每位主持人的发声时长，努力实现团队合理配合，争取避开广告的切入。
3.从主持人IP化发展入手，提升内容质量，扩大团队影响力
主持人是节目的灵魂，也是节目内容的重要组成部分。在主持人构成方面，《王冠红人馆》节目组可考虑适当增设个性嘉宾，在实现内容分析更专业、表达更多元、视角更全面的同时，避免让受众产生审美疲劳。嘉宾需要具备以下特质：第一，在专业领域内有一定的影响力和说服力，具有行业代表性;第二，个人风格与节目风格相匹配，能够用朴实的语言阐释专业问题。
例如，2018年俄罗斯世界杯足球赛期间，《王冠红人馆》直播节目共有21组关于世界杯的话题讨论，其中7月8日的直播节目以“更上层楼，日本动漫如何激励少年振兴足球？”为题分析了日本足球发展的成功经验，探讨了发展青少年足球的重要性及其产业价值。笔者认为，在这期节目中或可邀请孙雯作为个性嘉宾，从体育产业的视角为节目增色。孙雯是前国家女子足球队核心成员，现任中国女足青训部部长，被称为“穿裙子的马拉多纳”。
通过个性嘉宾的引入，让节目拥有更加多元化的视野和专业化的阐述，节目的内容质量也随之提升。
（二）传播方式优化策略
广义的媒体融合，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒体形态的融合，还包括媒体功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。在媒体融合的环境中，财经类广播节目《王冠红人馆》应该推行多样化的传播模式，实现多种手段变现。
传媒作为产业的本质是“影响力竞争”⑦，扩大影响力，把品牌打出去，是财经类新闻评论节目的努力方向。
1.开展全流程互动，多角度开发互联网知识社群
对财经话题拥有共同爱好的听众可以视为一类特定社群的目标群体。相同的话语体系是虚拟社群发展的基础，社群成员通过与其他成员的联系和互动获得社群认同感。由听众、节目主持人以及团队工作人员组成的广播听众社群，主要依赖社群成员收听广播节目、参与互动讨论等具有一致性的行为来形成对广播节目的共同体意识，强化社群成员的“组织”认同感。
《王冠红人館》节目团队可以通过充分开发新媒体平台，多维度提升受众的参与感和获得感。
以微信平台为载体持续与受众互动，让受众全程置身于节目体系中。节目前，编辑可以在微信公众平台或小程序中收集听众感兴趣的热点话题，这能够为受众带来参与选题筛选的满足感。当受众在直播节目中听到了自己提供的点子，意味着受众此前单方面发出的兴趣信号得到了回应，随之形成了一种双向的交流，受众会有互动交流的收获感。节目中，除了单向的抽奖环节外，还可以通过“让受众发声”形成新的互动，如：念出听众在微信后台的留言，播报出听众对于主持人当前观点的看法，在可控范围内给受众提供公开发声的机会。节目后，可以考虑通过组建铁杆粉丝网络社群等方式来增加社交功能。线上线下相结合的知识社群能够有效团结热衷收听本节目的受众，借助群体力量扩大节目的影响力。
收获知识是听众选择财经节目的初衷之一，知识社群的本质也在于传播智慧。为了帮助受众更好地吸收节目内容，可在微信小程序中增设知识问答环节。受众听完本周节目，可以在小程序中完成3～5个由节目内容提炼出的选择题，还可在评论区查看相关解析、发表意见、交流看法，对用户的参与给予打卡奖励，累计打卡的听众可参与抽奖。这样的互动方式不仅培养了用户的收听习惯，增强用户社交黏性，还可为节目赞助商增加宣传途径，扩大节目的引流效果。
2.增设线下出行活动，在群体活动中增强品牌影响力
《王冠红人馆》这一广播节目的受众主要是“三中”人群，这类人群具有一定的消费支付能力、文化品位，节目组可以根据他们的需求组织特定的文化活动。
以央广《海阳现场秀》这一脱口秀节目为例，为巩固品牌形象，该节目组通过社会活动与用户加强人际互动，打造了“海阳观演团”“海阳乐跑团”“海阳环球旅行团”三个实体活动，实现节目粉丝听众线下看电影、看演出、组队参与文体活动。其中，“乐跑团”与全国各大马拉松赛事展开合作。《海阳现场秀》节目团队通过组织群体活动，增强了粉丝听众的归属感与凝聚力，并借助群体的力量树立了健康向上、充满活力的正面品牌形象。
美国网络文化观察家凯文·凯利（Kevin Kelly）在《技术元素》一书中提出“1000铁杆粉丝”理论：如果一个艺术家能拥有1000个铁杆粉丝，那么他通过经营个人品牌获得的收入就可以养活自己。财经类新闻广播节目完全可以开设相应的线下活动，来稳固受众群、扩大品牌影响力。
3.广播内容衍生品再开发，多种方式营收
媒体融合的环境中，“耳朵经济”大有可为。搭建网络资源平台，建立综合的音频生态圈，是可行的尝试。“广播”不再局限为一场直播，而是一组可以多层次开发的音频材料。根据不同的目的和主题，对音频材料进行二次甚至多次加工，形成新的产品。
智库深耕。2017年起，《王冠红人馆》舆情课题组每周推出财经报告，针对热点经济现象进行数据解读和话题分析。直播节目中，每个话题大约只有20分钟的讨论时间，受时间制约而导致分析的深度有限。图文版财经报告则突破了时间的约束，以论文的深度和篇幅对当周的热点话题进行多维度分析。
例如，2017年3月初，热播剧《三生三世十里桃花》全网联播实现300亿人次收视成果，播出期间内容宣发花样百出，更让该剧演变为社会热点事件。《王冠红人馆》财经报告分析了该剧的“创新点”：庞大的资本支撑是全网联播的基石，线上线下相结合的广告营销是扩大影响力的有效手段。《王冠红人馆》舆情课题组就此提出了如何进行节目推广的思路原理：营造“沉浸式”的传播环境，即全方位打造可知可感的社会事件，让用户的每个生活环节都有与节目相关的元素。财经报告的丰富内容很难通过短短20分钟的讨论呈现。将知识落实到文字上，在微信公众号、第三方财经媒体平台同步分享，是最有效的传播途径。知识无价，推出财经报告等智库产品将更好地满足细分受众的需求。
付费课程开发。财经类新闻广播节目的听众不仅是“三中”人群，也包括对财经话题感兴趣、正在探索学习的大学生群体。大学生群体有较高的知识消费需求，也有一定的支付能力。《王冠红人馆》节目团队可参考“互联网+知识付费”的模式，对直播的音频进行二次加工。例如，将当月节目中提及的热点事件和讨论所涉及的视角、经济原理进行汇总，形成包括原音重现、图文讲解在内的课程产品，在线上进行售卖。
四、结语
融媒环境下，节目类型及形式丰富多样，媒体竞争激烈。《王冠红人馆》节目在利用已有的财经节目制作经验及中央广播电视总台等平台优势的基础上，更应对受众需求进行垂直深耕，进一步提升节目内容与受众需求的契合度，扩展业务范围，开发新的产品形式，形成广播引流、微信互动、网络营收、智库深耕“四位一体”的新型广播经营模式。《王冠红人馆》节目可以通过内容质量与传播方式的双提升，讲好百姓听得懂、有感悟、愿分享的财经故事，在决胜全面建成小康社会阶段发挥广播节目传递知识、启迪民智的重要作用，助力新时代的经济建设。
注释
①董黎丽：《融媒体时代纸媒的优势及突围之道》，《新闻战线》，2016年第8期。
②蜻蜓FM：2019年2月数据，2019年2月10日，https：//www.qingting.fm/channels/137050.
③王居蔚：《广播，融媒体时代受众的“新宠”》，《中国广播》，2016年第7期。
④赵芙萍：《融媒体环境下的创新实践》，《新闻知识》，2017年第8期。
⑤廉伟、闫文慧：《全媒体传播时代财经节目主持新思路——以央广全媒体财经节目为个案》，《中国广播电视学刊》，2017年第7期。
⑥王冠红人馆：《红头“文”荐——爆红！别尽想着蹭热点，高价“鼓风机佩奇”涉嫌侵权！》，2019年2月10日，https：//mp.weixin.qq.com/s/3dA8sTMucWTMIEbFdqV1oA.
⑦喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》，《国际新闻界》，2003年第2期。
（作者单位：中国传媒大学新闻学院）
（本文编辑：饶雷）
