从“5W”模式解析社交类短视频火爆的原因

    夏文仙

    【摘 要】移动互联网技术的升级以及移动智能终端的普及带动了社交类短视频的发展，使其迎来了爆发式增长。本文结合传播学者拉斯韦尔的“5W”模式，从传播主体、传播渠道、传播内容、传播受众和传播效果这五方面入手，分析以抖音为代表的社交类短视频火爆的原因，为发展其他种类短视频提供参考意见。

    【关键词】“5W”模式;社交类短视频;抖音

    中图分类号：G206文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2019）36-0229-02

    目前我国短视频行业正如火如荼地发展着，呈现出井喷式的增长，根据《2019年中国网络视听发展研究报告》统计，截至2018年12月底，中国网络视频用户规模已经高达7.25亿，占全体网民的87.5%。其中短视频用户规模已经达到6.48亿，网民使用率为78.2%，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频的8.3%，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。由此可见，短视频应用的用户基数之大，使用频率之高，用户粘性之强。其中社交类短视频又是各主流短视频中活跃度最高，发展势头最足的，这是因为社交类短视频更加注重用户之间的交流，为用户提供了互动的平台，满足了用户的社交需求。

    而选择抖音作为社交类短视频的代表，是因为字节跳动算数中心发布的《2018抖音大数据报告》中显示，到2018年12月为止，抖音国内的月活跃用户突破5亿，日活跃用户已经超过2.5亿，而我国网民的规模不过才8.29亿，所以说抖音已经成为名正言顺的国民级短视频产品，具有研究的典型性和代表性。

    一、拉斯韦尔的“5W”模式

    1948年，传播学的奠基人拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中首次提出了5W模式，确定了传播过程中的五个基本要素，即传播主体、传播渠道、传播内容、传播受众和传播效果。第一次将传播过程分解成具体的五个环节，奠定了传播学五大研究领域的基础，本文的研究就是建立在该理论的基础之上，分析抖音短视频能够在短期内流行的原因。

    二、抖音短视频风靡的原因分析

    抖音是一款社交类短视频应用，是用户记录美好生活的平台。具有快速拍摄、滤镜美化、简化编辑、同步分享等功能，用户可以通过这一平台分享自己的日常生活，同时还可以认识到更多志同道合的朋友，了解各种奇闻趣事。

    （一）传播主体分析

    传播主体就是传播者，是信息的主动发出者，通常借助于某种工具或手段将传播行为作用于他人。抖音中的传播主体指的是内容生产者，是在平台上发布原创作品的使用者。

    在自媒体时代，数字的赋权让用户表达自我的权力的得到尊重，使得普通人也可以被看到，拥有与精英同等的话语权。因为每个人都是有自我表达欲望的个体，社交类短视频正好提供了这一机会，让偏远地区、贫困地区的劳动人民拥有了平等的话语权，使得原本处于话语弱势的底层群体也得到了关注。比如在抖音上经常会看到悬崖村的村民要背着米面等生活必需品走险峻的山路，孩子们也要走崎岖的山路去上学，就深刻体会到当地村民的生活不易，国家的扶贫政策也应当要尽快落实，加强基础设施得建设，帮助贫困地区早日脫贫。

    （二）传播渠道分析

    传播渠道是传播过程的基本要素之一，指传播者发送信息、受传者接受信息的途径和方法。抖音则通过线上和线下联合推广来增加互动频次，多渠道宣传来扩大品牌的知名度和影响力，促使商业变现，给平台带来盈利。

    1.线上宣传推广

    线上的推广主要表现在邀请明星和网红入驻，与其签约合作，利用粉丝效应吸引流量。通过点赞、评论、转发、私信等形式实现互动，在短期内提升了抖音的知名度，再加上各种知名综艺的广告植入，更有助于增加它的曝光量。

    当然最具有影响力的还是以挑战赛的形式加大宣传，既激发了用户的创作热情，也提高了社交粘性。例如抖音举办的创作者大会，用户只需要带上话题#我怎么这么有才就可以参与挑战赛，包括教育、时尚、问世、科普等多个领域，只要参与创作视频，就有机会获得百万的现金奖励和十亿的流量扶持，奖赏的丰厚极大地激发了用户的创作积极性，进一步提高了抖音的关注度。

    2.线下举办活动

    线下的宣传同样丰富多彩，主要集中于沙龙、派对、晚会等，比如抖音咖party、抖音奇妙夜、抖音高校街舞争霸赛等等。除了这些常见的，抖音还会定期在商场等人员密集的场地举办活动。例如抖音在朝阳区的合生汇广场举办了互动体验展，其中包括LED光影馆、梵高的艺术馆、星光璀璨馆等多个主题展馆，吸引人们争相前来拍照，使其成为了网红拍照圣地，让抖音于无形中得到了宣传，提高了品牌的知名度。

    （三）传播内容分析

    传播内容指的是能表达某种完整意义的信息，是传播者和受传者社会互动的介质。抖音上的传播内容通常是指用户自主创作并上传到平台上的原创视频，表现形式新颖且种类丰富，与年轻用户追求特立独行的风格不谋而合。

    1.形式新颖

    形式上的新颖主要表现在各式的滤镜、特效和贴纸上，平台设置了美白、瘦脸、增高、磨皮、等滤镜帮助用户美化个人形象，并且为用户提供了海量的音乐曲库，用户可以根据作品的风格挑选合适的背景音乐。除此之外，抖音最具有特色的就是其魔法道具功能，总能紧跟热点，设计出风格独特的创意贴纸，引发用户的自主模仿。

    2.种类丰富

    抖音上最受欢迎的是休闲娱乐类的内容，主要包括秀萌宠萌娃、发布搞笑段子、模仿手势舞这几种题材。这类视频可以帮助人们放松心情，获得愉悦的观影体验，满足人们娱乐消遣的需求。

    除此之外，抖音还深耕各大垂直领域，细分受众市场，满足不同用户的个性化需求。例如知识科普类的内容可以提高用户的文化素养，增加谈资;美妆教程类内容有助于用户学习化妆技巧，提高化妆水平;产品测评类内容可以帮助用户排雷，节约尝试成本;信息资讯类则可以帮助用户了解最新的时事新闻，不与社会脱轨等等。

    （四）传播受众分析

    受众指的是信息的接受者和反应者，是传播者的作用对象，抖音的受众同时也是内容的生产者和传播者，可以在短视频社区内与其他用户交流互动。

    抖音利用大数据算法分析用户，得出用户的的个性化需求，从而向用户推送他们感兴趣的内容，提升用户的粘性。这是因为用户的媒介接触往往是由他们的使用动机决定的，正如“使用与满足”理论所说的那样，“受众成员是有着特定需求的个人，其媒介接触活动是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程”。例如喜欢旅游的用户就会聚集在旅游博主那儿，既可以在评论区相互交流旅游的体验和心得，也可以加入兴趣小组询问景点的详细信息，甚至还可以找到一起旅游的驴友。所以说短视频帮助人们找到了志趣相投的朋友，产生强烈的社会归属感，满足了精神上的需求。

    （五）传播效果分析

    传播效果指的是传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。抖音的传播效果一般是由粉丝量多、内容吸引人的网红明星决定的，他们可以在短期内吸引大量的用户，并将用户转换为购买力，实现商业变现。

    就比如抖音与“口红一哥”李佳琦的合作，单场直播带货销售百万。李佳琦之所以能成为带货能手，一方面是由于李佳琦的专业性，熟悉每款口红的质地、成分、上唇效果、适合肤色，甚至对适合搭配的服装都有所研究。另一方面是因为他站在粉丝的角度思考问题，帮用户寻求大牌口红的平价替代品，并且努力为粉丝争取福利，争取做到全网最低价。抖音与网红达人合作的好处在于突出场景化，用户可以直接点击视频中的同款商品链接，边看边买简化了购买决策的过程。

    三、结语

    社交类短视频发展迅猛的原因离不开政策的支持、技术的支撑以及资本的投入，随着5G、4K等高新技术的发展，未来以抖音为代表的社交类短视频将会迎来新一轮的爆发式增长。但在全力发展的同时，平台也面临着专业性欠缺、内容低俗、把关失守等问题，要想取得长远的发展，则需要不断完善自身的发展机制，从多方面提出切实可行的解决方案来维持用户的黏度和活跃度。

    参考文献：

    [1]字节跳动算数中心.2018抖音大数据报告[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/295057970_488716，2019-02-16.

    [2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大學出版社，2004.

    [3]王晶晶.音乐短视频应用“抖音”的创新与推广研究[D].长沙：湖南大学，2018.

    [4]焦裕佳.抖音短视频的传播价值分析[D].北京：北京印刷学院，2019.