绿色广告：大众传媒的接纳、生产及推广
戴心怡
【摘 要】近几年来，绿色文化进入了我们的生活，绿色潮流的兴起唤醒了人们的环保意识，绿色消费观念深入人心，这种观念的转变也让更多商家开始选择绿色广告来推广自身的产品。大众传媒作为绿色广告的传播媒介，在传播绿色广告中有着不可或缺的作用，那么，在接触绿色广告这个新生事物的时候，大众媒体又会以怎样的方式面对绿色广告呢，本文将从三个部分来具体分析。
【关键词】绿色广告;大众传媒;绿色传播
中图分类号：F713.8文献标志码：A? ? ? ? ? ? ?文章编号：1007-0125（2019）36-0208-02
一、大众传媒接纳绿色广告
工业革命的成功让世界经济飞速发展，人们的生活水平不断提高，但与此同时，工业革命带来的问题也逐渐显露在人们面前：生态环境污染、能源短缺、粮食危机、温室效应等等，这些问题也逐渐影响到了我们的生活。面对这些问题，人们保护环境的意识也逐渐觉醒。随着“绿色”运动在西方国家出现，很多地方都相继爆发了“绿色革命”，在经济、文化、科技等各个领域，都产生了“绿化”建设，企业也尝试在广告宣传中加入环保诉求，绿色广告便应运而生。随着绿色广告的普及，大众传媒的自身属性让大众传媒开始接纳绿色广告。
作为党、政府及人民的耳目喉舌，大众传媒的政治属性要求媒体在反映客观世界时所表现的立场、思想及观点必须客观真实。在进行信息传播时，大众传媒必须注重传播内容。作为中国媒体的龙头老大，中央电视台主动承担起领导和促进行业健康发展的责任，于2006年7月18日推出绿色广告标识。中国电视媒体广告市场一直以来都存在着鱼龙混杂的情况，一些媒体盲目追求高收视率、收听率、点击量而使节目品质流于低俗，越来越多的不良广告开始进入我们的视野。央视推出“绿色广告标识”，对规范广告市场、净化行业环境、促进电视广告的持续健康发展具有重要意义。
在“绿化”建设的过程中，消費者逐渐形成了绿色消费的概念，消费者观念的转变是大众传媒接纳绿色广告的重要原因之一。大众传媒的产业属性要求媒体要实行企业化运作，参与市场竞争，自主独力经营。而市场竞争，实际上也就是播放率和点击率，说到底，是消费者的市场。以前，广告为了达到需要的传播效果，向消费者一次性传播了大量重复的广告信息，但是单一的传播模式会在一定程度上引起了观众的审美疲劳。比如曾经的“脑白金”广告采用了较为低俗的画面，并且不断重复广告语。的确，类似于“脑白金”的洗脑广告在一段时间内能够让消费者迅速记住品牌，为他们的产品取得不错的销量，但是随着消费群体媒体素养的增强以及消费观念的变化，消费群体将越来越不欢迎这样的广告，甚至对品牌的好感度也会直线降低，失去了受众市场，这种广告模式也只能慢慢被淘汰。事实上，随着绿色文化的普及，消费者的绿色消费理念逐步确立，受众会更加理性地看待每一条广告信息，更加注重产品的质量和是否安全健康，他们会自动过滤掉有着过度包装、夸张表现的广告信息，反而更加青睐那些能够真实展现产品的信息的绿色广告。为了能够迎合消费者，赢得市场竞争，大众传媒也更加愿意接纳绿色广告。
此外，大众传媒与绿色广告之间互惠互利的关系，也使得大众传媒开始接受绿色广告。作为一种传播工具，大众传媒是人类社会物质和精神互相交流的产物，因为人们需要不断进行信息交流，而大众传媒能够满足人们对信息交流和沟通的需求。广告想要更好的传播，就需要借助一定的传播手段和工具，大众传媒自然而然的变成绿色广告传播的重要载体，通过大众传媒，绿色广告能够得到有效的传播。改革开放后，中国现代化建设步伐不断加快，社会经济的发展变化带动了其他方面的发展变化，大众传媒已不能仅仅停留在信息传播层面，不能再完全依靠政府部门的政策、资金来维持自身的生存与发展。它需要通过自身的特点，在信息传播的过程中创造经济效益，来不断地提高自身的竞争力，不断地转变理念，获得更好的发展。我国大众传媒的产业化进程不断加快，在大众传媒产业化进程中绿色广告是一个重要的推手，它促进了社会对大众传媒的发现与利用，推动了大众传媒业的理念转变，也为大众传媒的产业化注入了大量的发展资金，在传播绿色广告信息的过程中大众传媒也在不断发展，二者相辅相成，相互促进。
在全球经济一体化进程中，大众传媒与广告传播的关系越来越密切。虽然大众传媒不是绿色广告信息传播的唯一工具，但目前大众传媒是绿色广告信息传播的主要途径，这一点是毋庸置疑的。我们要继续深入研究大众传媒与绿色广告传播的关系，使大众传媒成为传播绿色广告的有效工具，不断推进绿色广告传播的新发展。
二、大众传媒生产绿色广告
大众传媒作为传播纽带，在普及和传递绿色文化的过程中发挥着重要作用，这也要求大众传媒在进行信息传递时需要真实客观，不能弄虚作假，绿色广告的特性非常符合大众传媒对于广告质量的要求，因此，大众传媒开始生产绿色广告。
大众传媒生产绿色广告最主要的表现就在于其生产并且推广公益广告。公益广告的主要是指以非盈利为目的，宣传维护公共道德、时政理念、公共利益为主要内容的广告。公益广告经常会选择社会性的主题，例如宣传戒烟、禁毒、关爱留守儿童、帮助贫困山区等等，所以它的广告内容有着深厚的社会基础，也更加能够引起大众的共鸣，引发社会的反响。很多媒体都会直接制作并且发布公益广告，早在1986年，贵阳电视台就摄制并且播放了公益广告《节约用水》，这也是我国最早通过电视媒体来播放的公益广告。随后在1987年10月26日，中央电视台设立《广而告之》栏目，作为我国第一个完全公益的、非商业化的全新广告形式，《广而告之》栏目致力于向社会传递正能量，收获了很多关注。《广而告之》栏目的诞生，将全新的广告形式带入大众的视野，它借助了中国最有利的传播平台，关注社会热点、歌颂美好品德、弘扬正确价值观，展现出大众传媒行业应有的社会责任感。
身为传播信息的主要方式，大众传媒应认识到自身的重要性，认识到自己所要肩负的社会责任，主动制播绿色公益广告，向社会传递正能量。国家也非常鼓励媒体制作公益广告，并且还出台了多个相关政策：2015年新修订的《中华人民共和国广告法》中明确指出：“国家鼓励并且支持开展公益广告宣传活动，大众传媒有义务发布公益广告。”2016年2月25日，国家工商总局发布《公益广告促进和管理暂行办法》，对媒体单位等发布公益广告作出了规定。在国家政策和媒体责任感的双重制约下，大众传媒着力于生产绿色广告。
三、大众传媒推广绿色广告
广告主不仅需要一个投放平台，还需要其提供更多的增值服务，广告主关心媒体的影响、媒体价值、传播价值等等。网络的飞速发展，让媒体的传播显得尤为重要。作为大众了解信息的主要方式，大众传媒能够突破时间和空间，最大程度地在世界范围内传递信息。但是在大众传媒进行信息传递，推广绿色广告时，也存在着一些问题：很多媒介组织、企业为了追求更大的利益，追求更多的收视率，会采用一些不正当的手段，他们违反了诚信公平等原则，违反了相关的法律法规，这样的做法不仅损害了消费者的权益，也损害了其他传播者的权益。
比如说企业“漂绿”行为的出现。企业为自己的产品改名或是改造形象，这些产品用“绿色”包装，博得消费者的关注，但产品本身却和“绿色”二字没有太多的联系。作为全球化的大公司，雀巢一直以“营养、健康”的宣传策略宣传推广自己的产品，但是雀巢却使用目前没有办法确认其危害性的转基因食品为原材料，因此一直飽受质疑。从1999年起，雀巢在欧盟、澳大利亚、俄罗斯等国家陆续宣布不再使用改造原料，可在中国，雀巢却一直没有对这个问题做出回应。2003年，中国一位消费者将其告上法庭，最后虽然败诉，不过针对雀巢“双重标准”的质疑愈演愈烈。作为一个世界级的食品企业，既然为自己冠上“健康”之名，就应该为世界上所有的消费者提供安全、健康的食品，包括中国消费者。因此，在进行绿色广告传播时，需要时刻注意以下几个方面。
第一，作为党、政府及人民的喉舌，大众传媒必须接受党和政府的领导、人民群众的监督，配合党的需要，引导社会舆论。
第二，在传播过程中，大众传媒应该做好“把关人”的工作，要注意传播的内容是否符合绿色文化理念。很多广告“漂绿”现象严重，虽然披着“绿色”的外衣，但是本质上仍然不符合绿色文化的标准。如果说放任这样的广告在受众之间传播，很容易造成市场秩序的混乱，破坏广告主和消费者之间的关系。所以大众传媒要守好“红线”，树立媒介绿色品牌。
第三，大众传媒本身要做好自我约束，自我监督工作，确保发布信息的真实性、可靠性，杜绝虚假广告，保证市场秩序。
四、结语
作为绿色广告的传播途径，大众传媒肩负着很大的责任，一旦大众传媒没有进行自我监督，不遵守行业规范，只顾自身利益，传播错误内容，传媒业和广告业将陷入乱局。所以，大众传媒要做好“把关人”的角色，发挥出自己的积极作用，帮助受众提高环保意识，增强绿色消费理念，构建良好的传播环境，促进社会的全面发展。
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