论我国组织传播的审美品格
丁 红
[摘 要]组织传播的审美载体丰富,有故事传说、人物形象、语言文学、造型符号、空间环境等多种形式。针对我国组织传播网络不健全、协调功能紊乱、某些组织传播表现低俗等不足,应提高组织传播的审美品格:建立协调机制,提升传播信息品位。
[关键词]组织传播;审美品格;协调机制;信息品位
[中图分类号]G206
[文献标志码]A
组织传播本质上是一种关于组织及其发展的理论,简单地说,就是以组织为主体的信息传播活动。[1]通过对传播主体、传播行为、传播过
程、传播手段和传播效果的考察,我们可以在不同的层面上认识和再认识组织关系、实践、话语和制度,重新把握组织整体的系统结构及其相互依赖性,重新认识组织冲突、权力结构和管理模式等。这些因素的相互配合,共同构成了特定的组织及其有效运转的功能机制。今天,审美因素正在不可或缺地参与和构成商品价值和企业形象的生产与创造。[2]组织传播活动应自觉地顺应这种审美文化潮流,增强审美意识,把组织传播与美学结合起来,将审美原则贯穿于组织传播活动中,从而挖掘出组织传播中的审美因素,丰富组织传播内涵,提升其品位。
一、组织传播的审美载体
组织传播中的审美载体丰富,有故事传说、人物形象、语言文字、造型符号、空间环境等多种形式。
1.具有传奇色彩的故事传说
组织传播活动中,关于产品发明和企业创业流傳着许多家喻户晓的佳话。如康师傅集团的发家、可口可乐的神秘配方、DHL公司的诞生、玫琳凯公司的成功、美国加州兰丽公司的由来、沃尔玛的创业等。这些在当初很平常或很偶然的发明和创业经历,在后来的公关宣传中被渲染得很具传奇色彩,蕴含人生哲理,从而抓住了公众的心理,引起了人们与自身处境和潜能的比照、联想,激活了效仿的动机、创业的欲望和对成功的自信。
2.形神各异的人物形象
在组织传播实践中,企业塑造了众多形神各异的人物形象:麦当劳叔叔、万宝路牛仔、海尔小兄弟、羽西化妆品中的靳羽西、康师傅方便面中的康师傅等。他们或是真人真貌,或是经过创作的动漫人物,这些被赋予了不同的象征含义(或快乐祥和,或诚信正义)、被刻画成不同的性格(或高贵朴实,或粗犷豪放,或平易亲切)的一个个人物形象,既承载和传递着产品信息、组织形象和企业文化等商业内涵,还构成了一个五彩缤纷的人物画廊,呈现出世间百态,带给人们观赏的愉悦和美感。
3.具有形式和意蕴双重美的语言文字
语言文字是“文学的第一要素”,也是组织传播中不可缺少的工具。组织传播中使用的语言文字具有多层含义和多重性质的美。首先是组织传播语言的形式美,主要包括以下内容:其一是典雅和朴素,即用词或文雅、清丽或自然、质朴。如“今世有缘,今生无悔”,典雅不俗;“味道好极了”,给人以率真、直白和亲切之美。其二是抒情性,即充满情感,富有号召力、说服力和感染力。如“让我们做得更好”,给人以坚定的信念和信心。其三是音乐性,即具有韵律美和节奏美,语句悦耳和谐,轻重、缓急、长短相间。如“人类失去联想,世界将会怎样”,对偶的词语和押韵的句式,使语句读来琅琅上口。其四是精炼和奇特性,即字斟句酌,用词准确、生动、传神、别致,如“星星之火,可以燎原”。其五是形象性,即具体可感,不抽象、不晦涩。如“所生产的番茄酱已相当于密西西比河的水量”,生动具体、形象直观。其次,组织传播中的语言还具有深层的意蕴美,表现为两个方面。其一为哲理性。很多组织的文化阐释和标语口号,精炼而深邃,不仅表明了组织的世界观、人生观和价值观,也道出了生活的真谛,并能给公众以人生的启迪,具有隽永的哲理美。如“产业报国、光明正大、友善一致、奋斗向上、礼节谦让、感激报恩”,可作为人们做人做事的座右铭。其二为客观严谨的科学。企业在发布信息、介绍产品和组织的发展历史、阐述说明管理规范时,充分体现出这一特征。如麦当劳的《管理手册》详细地规定了2 000多种食品的制作标准和规范。
4.富有艺术构思的造型符号
为了突出和便于识别组织或产品的形象,很多组织、企业设计了富有独特艺术韵味的组织形象标识和一系列的产品形象标识,包括产品的名称、商标、造型和包装等。如独特造型的可乐瓶就让人爱不释手:鲜红的底色与洁白的字体形成鲜明的对比,用花体书写的可口可乐英文名Coca Cola)在流动的字形设计中表现出一种优雅美;而麦当劳那耸立在半空中的大大的字母M,造型十分柔和,其色彩组合也很醒目:暗红的底色使人感觉温暖,字母M的金黄色是胜利、成功和辉煌的标志,这种红黄组合具有强烈的视觉冲击力。5.富于艺术元素的空间环境组织传播需要依托特定的场所。在精心设计的空间环境中,汇聚了绚丽多姿的艺术元素,给予人以美的享受。如由假山、小桥、流水、亭台楼阁和茂林修竹衬托的花园式的工厂,陈列着书法、绘画、雕塑、摄影等艺术作品的咖啡屋,散发着浓郁乡土气息的餐馆,装饰着金黄的玉米、麦穗和红辣椒及中结、风筝、剪纸窗花等的民间工艺品等。
二、我国组织传播在审美方面的不足
我国有着数千年的组织传播实践,至今我们还能从《尚书》《左传》《诗经》《孙子兵法》等典籍中找到相关的精辟论述。1990年代以后我国开始引入组织传播学,而组织传播方面的译著一直到2000年才问世,从以组织传播为主题词的文献检索结果看,我国学者以组织传播为焦点的研究成果数量较少[3],对于其审美品格缺失的研究亦如此。笔者认为,我国组织传播活动在审美方面的不足主要表现为以下两个方面。
1.传播网络不健全,协调功能紊乱
我国许多组织由于传播网络不健全,无法正常地传播。信息不足是其表现之一。由于成员收受有关组织的信息不足所造成的后果有两个方面:是由于信息不足,成员对所处环境的不确定感增强,会对组织及组织领导人产生不信任感;同时,由于参与度降低,对工作的满意度也随之降低。二是信息不足使工作效率受到影响。但信息超载也是组织传播中的一个问题。所谓信息超载,是个人或一个系统所收受的信息超过其所能处理或有效应用的能力。成员个人一旦长久处于信息超载的情况下,自然会产生压迫感。适度的压迫感有助于提高效率,但高度的压迫感则会使人产生焦虑,从而影响工作效率。当某些成员因信息超载而产生压迫感从而导致工作效率低时,也会连带影响其他成员的工作效率。这种
情况如发生在主管人员身上,它的影响更大,有时会造成整个部门或组织工作效率降低的现象。组织结构的层级越多,信息传播中的遗漏就越多,而不恰当的传播媒介也会给传播造成损失。一项关于美国公司组织传播状况的调查显示:信息在下行传播中,好像经过一个个漏斗,层层过滤,如果董事会的原始信息是100%的话,口头传播经5个层次,到达最后一个受信者那里时,就只剩下20%,80%的信息因为各种原因被筛掉或丢失了。[4]
2.某些组织传播表现低俗
我国某些组织,尤其是某些媒体组织,在传播活动中表现出低俗的倾向,令人担忧。这在传播活动整体中虽不是主流,但会对公众产生消极影响。某些组织的成员在传播活动中崇尚一掷千金的挥霍,津津乐道于“豪华婚礼”、“黄金宴”、“顶级年夜饭”、“买高级别墅热”等,这种传播会助长拜金主义、享乐主义泛滥,加剧弱势群体的不平衡心理,激化社会矛盾。长此以往,它们对受众的人生观、价值观必将产生负面影响,任其发展后果堪忧。
三、提升我国组织传播中审美品格的途径
实现组织的审美化传播,可使组织的传播活动更加有序、高效、科学、合理地进行,从而有利于促进组织自身目标的实现,满足受众的审美需求,在社会公众中树立起组织的良好形象。针对我国当今组织传播审美方面的不足,至少应在组织运作机制和组织主体两方面加强组织建设。
1.建立协调机制
针对组织中产生的传播网络不健全、协调功能紊乱等问题,运用组织传播网络中的形式美规律,可以建立以下协调机制进行管理,以协调组织运作。
(1)信任机制。
相互信任和信息共享是互惠互利的需要,更是组织协调发展不可缺少的基础。相互信任的合作机制可以有效降低管理成本,使各成员以较小的摩擦成本进行合作、交流,防范投机行为,实现专用资源、隐喻信息与知识的共享,降低未来的不确定性,促使组织内部资源更合理地运用。于组织的高效运作有赖于組织内部各部门和各员工之间的信息沟通、知识共享和相互信任,而组织内部各部门和各个员工又有着自身的利益目标,在合作过程中会不自觉地产生防卫心理和行为,从而为合作设置障碍,因此,创建高度信任的文化理念,可以创造一个有利于协调运转的良好氛围,大大降低各部门和各员工之间的协调工作量,促使他们以合作的态度调整自己的行为。
(2)相互协商机制。
组织内部各部门和各员工间的合作不能依靠组织行政命令强制执行,而应本着相互信任的文化理念,在自愿平等原则的基础上进行。协商机制主要是在组织内部通过协商的方式解决可能产生的群体之间的各种冲突,以最终顺利实现组织的目标。
(3)规范型协调机制。
在组织中通过制度性措施、行政命令和层级监管来维持组织的协调运作的规范型协调机制在相对稳定及相对简单的环境下可以产生良好的效果
,但在高度复杂的环境下会产生协调滞后、信息偏差、抑制积极性及主动性发挥的弊端,因此规范型协调机制只能起到一定的辅助作用。单元组织的规范型协调机制主要有两种。一是制度协调。尽管组织内部各部门和员工对其内部事务拥有绝大程度的自主权,但依然可以制定一些标准、规章制度或各部门和员工都认可的惯例当做规范来执行,这样可以大大减少协调活动的工作量,有利于组织的高效运转。二是机构协调。
组织内的各单元可以根据自身需要选派专门的人员作为协调者,各个单元的协调人员组成非正式的协调机构。由于各协调人员掌握的技能和知识各异,通过组织可以实现各单元间业务活动的协调。此外,协调机构也可以处理一些具体事务,帮助指导组织的运营活动。[5]
2.提升传播信息的品位
组织主体应有崇高理念,在传播活动中追求高品位,弘扬主旋律,大力传播现实中的崇高美,以正确的世界观、人生观和价值观影响受众,引导他们的审美活动健康发展。
(1)增强社会责任感。
作为传播活动的主体,组织要进行审美创造,首先应增强强烈的社会责任感。倡导崇高、远离低俗,始终是组织传播的社会责任。这可以从传播活动的公共性与传播活动的目的两方面来分析。组织传播媒介是一种公共资源,传播者作为公共资源的使用者,应该负起社会责任,避免产生不良后果;从传播活动的目的来看,组织并不是沙漠中的布道者,而是公共性信息产品的提供者,时时关心传播效果,是传播者的社会责任。
(2)提高传播优秀文化的自觉性。
组织所占的高度决定传播产品的高度。组织中的传播者应以社会活动家的自觉创造出好的传播产品。以猎奇、暴力、拜金、调侃等媚俗的事物进行传播,不但不能给受众以美的享受,反而使传播行之不远,遭人唾弃。
(3)培养人文情怀。美学学者张涵
对美有这样的看法:只有直接体现人积极而具独特个性的东西,只有那些符合人积极而具独特个性的某种类比性东西,才符合美的规律,才是“美”的。[6]1970年代末1980年代初,美学学者李泽厚、高尔泰等人在谈到主体性哲学对美学的冲击时也认为,美强调“重个性、重生命
力、重人的价值”。[7]因此,组织传播者人文情怀的培养至关重要。只有富于审美性的组织传播活动,才能赢得社会良好的口碑,并同受众建立起良好的关系,从而为组织创造和谐的生存环境。[8]传播者应当具有一双善于发现美的慧眼并将美发扬光大。[9]今天,科技的进步和社会的发展已经极大地促进了传播理念的变革,激烈的竞争与不断成熟的受众对传播活动提出了愈来愈高的要求,组织传播者唯有在求真与求善的基础上进行更高的追求,才能肩负起时代赋予的使命。
