赣南农户旅游创业意愿及其影响因素实证分析
罗镜秋?黄平芳
摘要：在当前我国“农户国情”下，农户不仅是乡村旅游的微观经营主体，更是不可或缺的旅游创业者。本文以赣南地区为例，基于Krueger创业意愿模型，构建具体地区农户旅游创业意愿影响因素的路径分析模型，从农户旅游创业的可行性和希求性角度分析其创业意愿形成过程与机制。结果表明：赣南地区农户旅游创业的可行性条件和希求性均会影响其创业意愿形成，进而间接影响到其旅游创业行动的准备力度，创业可行性和希求性通过影响创业意愿对创业行动准备力度具有间接的正向作用。
关 键 词：旅游创业;意愿;影响因素;农户;赣南地区
在我国当前大力实施“精准扶贫”的背景下，广大具有旅游发展条件且相对落后的乡村地区掀起了旅游扶贫开发的热潮，形成各具特色的乡村旅游开发模式、吸引大批当地农户通过旅游创业分享其中的旅游红利。在当前“大众创业”浪潮的助推下，农户的旅游创业热情日益高涨。但由于乡村地区农户文化素质不高、实践经验不足以及相对落后环境限制，他们在面对复杂而具体的当地创业环境时举步维艰，对旅游创业的政策扶持表现出强烈的意愿和需求。那么，作为乡村地区旅游创业的“地方军”，农户的旅游创业意愿形成过程与机制到底如何？这是我们当前迫切需要研究和解决的重要课题，亦是本文研究的核心问题。本文以赣南地区为例，基于Krueger创业意愿模型，构建具体地区农户旅游创业意愿影响因素的路径分析模型，从农户旅游创业的可行性和希求性角度分析其创业意愿形成过程与机制，希冀为政府部门引导扶持和当地农户旅游创业提供有益参考。
一、研究假设与变量选取
（一） 研究假设
农户的旅游创业决策是需要承担一定潜在风险的决策行为，潜在创业农户的家庭环境、个人特性、风险警觉性、创业动机，以及农户所在农村的环境因素等一系列主客观因素都影响到旅游创业行为的意愿形成和决策[1-4]。已有研究显示，农户的创业行为是以理性经济为前提，其并不会盲目和随意地作出创业决策[5]。农户在开展创业活动前，往往会对自身创业禀赋与经历、家庭、创业技能与资源、潜在收益和风险等一系列创业的可行性和希求性条件进行相应的评估，以判断自己的创业成功可能性[6]。基于此，本文以Krueger关于创业意愿的理论模型为基础，结合实地调查数据分析农户旅游创业意愿问题，有助于从农户旅游创业行为的特殊性出发，解释其旅游创业意愿形成的内在机制。
Krueger的创业意愿模型是基于计划行为理论而提出运用于创业意愿问题研究的模型，将经营组织的创立和发展统筹起来考虑，进而建立一个包含三个重要元素（察觉到的可行性、希求性和行动倾向）的创业意愿模型[6]。其中，创业希求性指的是外部因素和潜在创业者对其将要开展的创业活动的预期与要求，反映了潜在创业者对于创业活动预期收益的期待程度，是其创业动机的实际体现;创业可行性是指从潜在创业者和其周围环境因素角度衡量其可利用的创业支持资源状况，其中包括了个人创业技能、资金、社会网络资源等构成的自我创业效能;创业行动倾向是开展创业活动的决心与坚定态度，亦是创业行动的强烈意愿反应，体现了潜在行为个体针对创业行为的准备状况和成功预期，代表着潜在创业者为实际活动开展和成功而筹备到的可投入资源，包括以创业启动资金为核心的物质资源、创业行动决心和社会网络资源的准备力度。根据Krueger创业意愿模型，并结合特困地区农户旅游创业的实际情况，本文提出以下假设：
假设H1：农户旅游创业的希求性和可行性存在关联;
假设H2：农户旅游创业的希求性与其旅游创业意愿具有正相关性;
假设H3：农户旅游创业条件的可行性愈高与其创业意愿具有正相关性;
假设H4：农户的旅游创业意愿对其创业行动倾向有显著正向影响;
假设H5：农户的旅游创业希求性通过影响创业意愿对其创业行动倾向有间接正向作用;
假设H6：农户的旅游创业可行性通过影响创业意愿对其创业行动倾向有间接正向作用。
依据上述假设，构建的赣南地区农户旅游创业意愿影响因素路径如图1：
（二）变量的测量指标确定
本文从农民旅游创业的特殊性出发，基于计划行为理论，结合Krueger[6]以及其他关于创业意愿的研究视角和模型[7-11]，建立赣南地区农户旅游创业意愿影响因素的测量指标（见表1），各个指标采用李克特量表进行测度，，从“1”到“5”代表着“非常不同意”到“非常同意”。
1.农户创业意愿的测量指标设计
意愿作为潜在个体关于是否进行某种行为而对各项影响因素的主观评估活动，是潜在个体的心理活动过程。结合相关研究文献和预调查结果分析，我们认为农户创业意愿的强烈程度体现在其“创业行动的准备力度”，包括了农户为了旅游创业活动顺利进行而籌备的可投入的创业启动物质X11、创业社会网络资源X12、创业决心X13等一系列物质和精神的创业因素。
2.农户创业意愿影响因素的测量指标
基于对已有文献中成熟的创业意愿量表的参考，结合预调查反映的农户旅游创业实况，从“关键人物的意见X21、家庭经济希求性X22、成功案例的刺激X23、个人成就导向X24”等方面测量农户旅游创业希求性因素;对于农户旅游创业可行性因素，则从“当地社会的创业风气（民众的创业态度）X31、创业资金X32、创业商机敏锐性X33、社会网络资源X34、当地的农户创业支持政策执行到位X35”方面设计测量指标。
二、数据来源与处理
（一）问卷调查与样本选取
本文的数据资料来源于笔者对赣南地区5个典型乡村旅游地（石城大畲村、上犹陡水镇和园村、龙南杨村、安远虎岗村）的问卷调查。2018年1月份笔者先后向当地具有旅游创业意愿和行为的典型农户共发放问卷250份，收回有效问卷211份，有效率达到84.4%。从调查样本来看，当地农户的旅游创业意愿和行为主要围绕旅游六大要素而展开，具体创业方向包括餐饮、住宿、交通运输、土特产、农家乐、采摘和传统手工艺等旅游经营活动。（见表2）
（二）样本信度与效度的检验
根据正式调查的数据，本文首先利用SPSS22.0软件对数据进行Cronbachs α系数检验和因子载荷测量，以确保量表内部的效度和信度。分析结果显示：题项“成功案例的刺激X23”、“当地的农户创业支持政策执行到位X35”的因子载荷低于0.5，不足以支撑指标的信息解释度，而其余题项因子载荷皆大于0.7，故而将此两项删除，保留其余题项。对于创业意愿的测量，题项“可投入的创业物质准备力度X11”、“可投入的创业社会网络资源准备力度X12”、“创业决心的准备力度X13”的累积解释方差达到71.5%，因子载荷值皆大于0.7，而Cronbachs α系数为0.731，其信度和效度都达到人文社会科学的检测要求。对于创业希求性因素，采用“个人成就导向、家庭经济希求性、关键人物的意见”3个题项;对于创业可行性因素，采用“创业商机敏锐性、创业资金、社会网络资源、当地社会有良好的创业风气”等题项;两者的Cronbachs α系数分别为0.79、0.69，其所有题项的因子载荷系数皆超过0.75。这表明本文关于特困地区农户旅游创业意愿及其影响因素的测量工具，其设计结构较为合理、内部一致性程度较高，量表的信度和效度都达到较高水平，能够适用于赣南地区农户旅游创业意愿及其影响因素的调查与研究。
三、研究分析与结果
（一）探索性因素分析（EFA）
基于已整理的调查数据，利用SPSS22.0软件对之展开探索性因素分析，以检验各个观察变量是否适合因素分析。分析结果显示，其KMO值和Bartlett的球形检验结果分别为0.725和481.341，p值小于0.05;而样本9个观察变量的相关矩阵的系数皆大于0.4，其值已达到临界值。两项的检验结果表明，各题项之间具备较高的相关性，适合进行因素分析。
（二）验证性因素分析（CFA）
根据图2对特困地区农户旅游创业意愿相关概念所假设的模型，本文建构了关于农户旅游创业意愿影响因素的假设SEM（结构方程模型）。运用Amos20.0软件对假设模型展开验证性因素分析，以检验假设模型与实际数据的契合度、以及模型内在和外在质量高低。
在对假设模型执行完所有分析步骤后，模型注解输出的相关结果整理和最后的修正模型如图2所示：
从上述整理结果中可以分析发现，在模型基本适配度的检验方面（见表3），“农户旅游创业意愿影响因素”结构模型的基本适配指标达到检验标准，表明估计结果的基本适配指标良好，沒有违反模型辨认的规则;其整体模型适配度检验的各项适配指标值亦符合检测标准值（见表4），在自由度为17时，模型适配度的卡方值等于20.299，显著性概率值p为0.259大于0.05，接受虚无假设，表明本文关于农户旅游创业意愿影响因素的理论模型假设与实际数据可以契合，即整体而言，本文理论模型的外在质量较好，收敛效度高;而从模型内在质量检验指标上分析（见表5），除去一个修正指标大于5.000，其余检验指标值均在理想值范围，亦表明本文的假设模型变量之间虽然可以继续释放参数，其测量指标的测量误差项之间存在关联，但仍然可以认定模型的内在质量较为理想。
在假设的因果模型中（见图2），所有观察变量没有横跨两个因素构念，原建构的各个测量变量均在预期的因素构念上，表明假设的模型具备较好的区别效度;从路径与载荷系数的估计值分析（见表6），各个观察变量的C.R值达到临界值水平（1.96），其值皆达到显著性检验标准（p<0.05），故可以认定观察变量能够有效聚合潜在变量。总体而言，本文的假设模型比较合理、其内在和外在质量都达到理想水平;其观察变量衡量潜在变量的聚合效度、模型的总体契合情况都达到检验标准;依据假设模型设定的路径，适合进一步分析其潜在变量之间的关系。
（三）假设验证与路径分析
为了验证本文的假设以及进一步考察特困地区农户旅游创业意愿及其影响因素的关系和影响效果，本文对假设模型的潜在变量、测量变量的路径进行分析。表7的整理结果说明，模型的路径系数估计值结果符合检验标准，所有路径系数的CR值和p值均在理论值水平之上。
因此，可以进一步分析外因变量对内因变量的标准化总体效果值，以确定农户旅游创业的影响因素对其创业意愿的影响。依据相关的计算法则[12]，标准化的总体效果值是标准化的直接效果值（实际为标准化路径系数β值）和标准化的间接效果值（由直接效果的路径系数β值相乘而得）之和。整理相关输出结果如表6所示，创业可行性对农户旅游创业意愿的总体影响效果值为0.468，直接效果值为0.468，间接效果值为0.000;创业希求性对创业意愿的总体影响效果值是0.38，直接效果值为0.38，间接效果值亦为0.000;创业希求性和可行性之间的标准化协方差估计为0.386，其标准误0.061，临界值大于1.96，p值达到0.05显著水平（见表6）。从而验证成立了本文的假设H1、H2和H3。
进一步分析农户旅游创业意愿、创业可行性和希求性条件对创业行动准备力度的影响，其中，创业意愿对可投入的创业物质准备力度（X11）和创业决心的准备力度（X13）都有直接影响效果，其值分别为0.779、0.749。参照上述关于标准化的简接效果值计算公式，创业可行性对可投入创业物质准备力度（X11）和创业决心准备力度（X13）的标准化间接效果值分别为0.468×0.779= 0.365、0.468×0.749=0.350;创业希求性对可投入创业物质准备力度（X11）和创业决心准备力度（X13）的标准化间接效果值分别为0.38×0.779=0.296、0.38×0.749=0.285;又因创业可行性和希求性对创业行动倾向都没有直接影响，故其直接效果值皆为0.000，所以创业可行性和希求性对创业行动倾向的总体影响效果值等于其间接效果值（见表7）。因此，本文的假设H4、H5和H6得到验证。
四、结论与启示
（一）结论
基于上述关于赣南地区农户旅游创业意愿及其影响因素的分析，本文可以得出以下结论：
第一、在乡村旅游发展的背景下，赣南地区农户旅游创业希求性会影响到其创业意愿及行动倾向，即农户对更高家庭经济收入的追求X22、农户个人成就的追求X24和家庭关键人物的意见X21（因子负荷量分别为0.88、0.72、0.82）都会影响到其是否开展旅游创业活动的决策。其中，家庭经济的希求和关键人物的意见对于赣南地区农户旅游创业意愿形成会产生较大的影响，亦再次表明了家庭因素对农户创业具备不可忽视的影响效果[13];而个人成就导向，虽然在农村社会和经济变迁背景下，其会激励农户思变和创新行动，对农户开展旅游创业、脱离传统农耕生产的模式约束起到重要的积极作用;但是，考虑到农户的旅游创业活动是对于当地农村社会经济结构变迁的反应以及对摆脱不断增大的生活压力的诉求，农户在进行创业决策时会更倾向于征求身边亲朋好友的意见和支持，这亦表明赣南地区农户旅游创业活动的动机存在强烈的生存动机。
第二、赣南地区农户旅游创业的可行性条件较其创业希求性，对创业意愿的形成具有更大的贡献值;即当地社会有良好的创业风气X31、创业资金X32、农户的创业商机敏锐性X33和社会网络资源X34（因子负荷量分别为0.76、0.88、0.8、0.72）对其旅游创业意愿的形成和创业行为抉择有着重大的影响作用。其中，农户的创业资金、创业商机敏锐性是影响其创业意愿形成的最为重要的两个可行性条件;相对而言，虽然社会网络资源和当地社会的创业风气对农户旅游创业意愿的形成亦有很大的影响效应;但是，在农村社会的特定环境结构下，农户是否参与乡村旅游经营、开展旅游创业活动对于社会网络资源实际运用需求不高;而且农户选择的未来开展的具体创业方式较为低层次，以迎合旅游者的刚性需求为主，如旅游餐饮、旅游住宿等，对社会网络关系没有强烈依赖，更为深刻的原因有待日后进一步研究;另外，赣南地区农户旅游创业活动还会反作用于当地社会的创业风气，成功的旅游创业案例会引发当地农户的跟风行为进而影响着当地创业风气。
第三、赣南地区农户旅游创业的可行性和希求性之间存在相关关系。两者之间的标准化协方差估计值为0.386，表明农户旅游创业可行性条件愈好会提升其创业希求性，而其创业希求性愈强烈，能够促使农户谋求更多、更优的创业可行性条件。
第四、赣南地区农户旅游创业的可行性因素和希求性均会通过影响创业意愿对创业行动倾向产生间接正向影响。即农户的旅游创业意愿作为中介，能够调节其创业行动倾向。这一结果再次验证了Krueger认为提高创业希求性和可行性有助于创业意愿形成和活动开展的观点，为进一步规范农户旅游创业实践和完善相关政策制度提供了足夠的施展空间。
（二）启示
本文对于赣南地区农户旅游创业活动和相关激励政策有以下启示：
首先，对于旅游创业农户而言，需要培养和扩大的社会关系网络、积累丰富的社会人脉、并充分利用社会关系资源，获取更多的创业经验、创业机会信息和创业资源等;需要提升自己的创业技能与经验乃至整体知识储备，以增强自己的创业能力，为自己创业活动进一步发展奠定良好的支持基础。
其次，对于政府部门而言，为赣南地区农户塑造一个理想的旅游创业环境十分必要。从我们调查的情况来看，赣南地区农户在旅游创业决策和实施过程中，不仅缺少资金，而且严重缺乏创业技能与经验。这就需要相关部门在税收、金融、培训等方面给予农户优惠支持和精准帮扶，提升他们的旅游创业能力;而且更需要通过引入旅游投资项目带动和帮扶农户，减少他们的旅游创业障碍。
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*基金项目：国家自然科学基金项目“乡村旅游地农户农业生产行为及其影响因素研究（41361034）”、江西省研究生创新专项资金项目“特困地区农户旅游创业意愿及激励机制研究（YC2017-S385）”。
