地市广电展会经营活动转型升级路径分析
石万昀 巴全东
【摘要】本文从地市广电媒体展会和经营活动受冷落的现象分析切入，探讨广电展会活动影响力下降的原因，认为传播功能单一、号召力减退、用户思维不足是其主要原因，应从“活动定制”入手，整合资源，精细服务，恢复和提升地市广电展会活动的号召力和影响力。
【关键词】城市广电 展会活动 转型升级 路径分析
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
线下经营活动是广电媒体发挥媒体优势，助力和服务城市发展的重要途径，在扩大媒体影响力、号召力的同时，为地市广电媒体带来了良好的社会效益和经济效益。然而，在行业竞争压力激增的新媒体时代，曾经辉煌一时、占据区域传播垄断地位的地市广电媒体一些线下经营活动风光不再，正在经受被冷落的尴尬。本文从地市广电媒体所办展会和经营活动受冷落的原因切入，对展会经营活动的转型升级路径进行思考，并提出可操作性建议。
一、媒体功能单一、号召力减退、用户思维不足，是地市广电展会经营活动影响力下降的主要原因
对比国家级和省级媒体，地市广电的强地域性更适合利用多种传播手段，短时间内聚焦某一地区、某一行业内容，通过展会和经营活动制造话题，撬动经营和广告市场，发挥“媒体不仅仅是传播介质，更是沟通社会、组织社会的力量”①的社会功能。从过往十几年地市广电展会和经营活动的传播实践来看，地市广电在展会活动中确实获得了社会效益和经济效益双丰收，像“房展”“汽车节”“音乐节”等节庆活动，甚至可以用人气和成交双火爆来概括。但从近年的状况看，曾经的火爆场景已经风光不再。
2018年4月中旬到6月初，某二线城市的主流媒体在不到两个月的时间内举办了两场车展、三场房展，从媒体报道看，车展成交和意向成交量已无法和几年前动辄上亿元的成绩相比。三场房展会，一场由平面媒体主办，另两场由地市广播电视台举办。由平面媒体搭棚在市民广场举办的房展会，参展房企大大小小有十几家，媒体记者的评论是“捡垃圾的阿姨比卖房的多，卖房的比看房的多”；而由地市广电媒体举办的房展、车展，虽然在会展中心举办，现场布置和氛围营造更为高大上一些，但活动影响与几年前相比亦不能同日而语，现场成交数字未见报道，与以往展会在“成交数字”上大张旗鼓的宣传形成鲜明对比。
分析房展、车展风光不再的原因，虽然与房价连涨国家出台调控政策、购车渠道越来越多有关，但不可否认的是近年此类展会和经营活动正遭遇萧条的尴尬。想当初，2006年徐州广播第五届车展，现场预定、销售车辆近1000辆。“购车到车展”成为当时现象级消费行为，在车展上看名车成为当时市民的一大休闲乐趣。
（一）单纯消化播量的经营思维使展会经济进退维谷
展会有自己的承办逻辑和运行规律，“节庆可以打造，但展会绝对难以打造。没有必要的经济、市场和产业支撑，展会很难打造，即使强力打造，也难以长期维持。”②近两年仅从地市媒体所办的房展、车展情况来看，可谓此起彼伏，你方唱罢我登场，纸媒和广电媒体的房展、车展每年有八九场之多，每逢“五一”“十一”“元旦”等时间节点，更是你争我夺。究其原因都是要利用展会分割房产和汽车行业广告市场，展会变成了广告营销的辅助，十几年模式不变，笨重而不灵活，不从受众需求出发，也不因受众喜好变化而改变，仅仅是为了消化广告播量，群众和商家不再期待，口碑逐渐变差，从而进入恶性循环。
（二）新媒体时代，地市主流媒体的号召力在减退
新媒体时代的特征是传播的数字化、网络化和即时性、互动性，微博微信、短视频等新兴传播手段的快速兴起，为各类社会文化公司举办小而灵动的经营活动提供了便捷的人际传播渠道。而地市主流媒体受众的老龄化，导致了往日的强势覆盖传播优势受到极大的冲击，受众的注意力和集中度在下降，不再有一呼百应的号召力。在展会和经营活动市场越来越细分的当下，如果地市媒体还陶醉于几年前甚至十几年前只要举办展会就不愁观众参与的状态，活动现场氛围即使烘托得再热闹，响应者也不会云集。
（三）从受众到用户转型不足
之所以出现不能把群众请到展会和活动现场、展会影响力下降等现象，原因还在于“从行政到社会转型，从事业到产业转型，从宣传到服务转型，从受众到用户转型，从封闭到开放转型”③不足。在展会活动的经营思维上，没有真正树立用户思维，许多经营活动的运行路径是先有创意，然后寻找商家支持，并没有从客户的具体需求和市场调研出发，造成展会经营活动与客户个性化需求和受众（用户）需求之间的部分脱节。
事实上，如今客户对活动经营的需求越来越实际，对从受众到用户转型不足的地市媒体来说，活动经营表面的轰轰烈烈，难以掩盖撬动市场不力的尴尬。徐州市某中医院至今已举办9届膏方文化节，曾有两次与地市媒体合作，花了钱，造了势，却喊不来真正需要膏方的群众，而备受中医院微词。掌控了宣传资源，掌控不了用户资源，不能把潜在用户吸引到活动现场，效果难以让客户满意成为必然。
自媒体时代，微信传播特别是微信直播的便捷，为商家和社会机构组织展会、经营活动提供了舆论渠道，而地市广电媒体举办活动惯常的高门槛、高成本，让一些低成本活动退避三舍，这也造成了地市广电经营活动不够精彩。
二、从“活动定制”入手，整合资源，精细服务，是地市广电展会活动经营转型升级的必由之路
展会和经营活动是地市媒体服务社会、扩大城市美誉度和影响力、竞争力的重要途径，是地市媒体获得良好收益和可持续发展的必要前提。因此，如何提升展会活动的专业化水平，是地市广电亟待解决的课题。
笔者以为地市广电展会活动的转型升级可从以下三个视角进行思考。
（一）“一展多能”，整合、合并展会活动资源，形成组合效应，促进展会活动的复合化、系列化
在单一内容的展会活动难以吸引足够人气的时候，对同质展会进行合并以取得“1+1>2”的传播效果，是地市广电媒体的优先选择。2017年9月29日到10月3日，以“工艺之源 生活之美”为主题的“第四届文化博览会暨中国徐州民间工艺博览会”在徐州举行，展会打出的招牌是“好看的、好吃的、好玩的，尽在这里”，采用“1+X”办展形式，把工艺美术创意设计大赛、文化艺术展演、艺术大师精品展、动漫展、传统文化演艺互动展、大学生创意集市和花车展集合在一起，文化+美食+文艺汇演的创新形式，吸引了超高的人气。2017年10月1日到8日举行的珠海“首届广电城市生活节”，融合车展、房展、家居建材展、國际名优特产品展为一体，同时举办啤酒节、美食节、电竞大赛、百姓春晚节目海选、少儿节目汇演等吸引人流的活动，“吃喝玩乐”嗨8天，打造了一个生活化、家庭化、休闲化的大型综合生活类展会，效果也不错。
地市展会活动组合化、复合化的发展趋势，要求地市广电在梳理大大小小的经营活动，整合资源，合并同类展会、降低活动成本的同时，做好整体策划，让活动系列化，环环相扣，紧密配合，拉长活动经营链条。徐州广电在2017年老年春节联欢晚会的运作中，把“善行徐州”社区行、老年春晚社区海选、公立医院专家义诊、“十大孝心人物”评选、健康养生文化节贯穿在一起，活动历时5个月，满足群众的多样化需求，取得了良好的社会和经济效益。
（二）定制活动，整合社会优质资源，提升资源掌控力和媒体影响力
“城市广电‘上接天线‘下接地气，具有‘贴地传播的本土化优势，在‘近身作战的线下活动中优势更加明显，也有更多精力投入‘一对一的个性化定制活动。”④地方政府和职能部门对大型活动的需求一直是地市广电最优质的资源。在活动定制服务上，地市广电一是可以承接地方政府招商洽谈会、主题晚会、庆典典礼等，尤其是在消费者权益保护日、全国土地日、中国节水日、中国医师节、教师节等纪念日宣传活动方面，有广阔的合作空间；二是承接企业和社会组织的年会、庆典等活动，作为活跃的市场主体，企业和社会组织的定制活动需求逐年上升，特别是一些原来由企业和社会机构举办的活动，地市广电承接此类活动，可以放大宣传优势，串联活动上下游资源，扩大媒体影响力，具有一举三得的作用；三是联合政府机构策划并主导公益活动，“传媒业的一大特点是媒体机构及产品鲜明的公益属性。将公益媒体作为融合转型的一个重要选项，既符合国家层面的文化战略，又能够拓宽媒体融合的深度和广度。”⑤2018年是淮海战役胜利暨徐州解放70周年，为讲好红色故事，传承红色文化，徐州广电联合徐州市委宣传部、徐州市委网信办、徐州市教育局、淮海战役烈士纪念塔管理局等单位举行了“淮海战役精神进校园”系列活动，从3月中旬到5月中旬，两个月时间走进了16所小学、12所中学举办红色舞台剧展演，5万余名青少年聆听了淮海战役英烈故事，受到赞助企业和社会各界的一致好评。
“城市广电具有自身多年积累的地方资源和业务能力，在个性化定制活动中具有其他媒体无法比拟的比较优势。”⑥地市广电发展定制活动，遵照细分市场、延伸服务的原则，要达到两个效果：一是“以传播城市形象为目的的节事活动应当将城市形象内在因素置于核心位置”，⑦对承办的主题活动，要承担起主流媒体服务中心工作的职能；二是做好延伸服务，丰富活动内容。徐州广电举办的“淮海职业教育节”整合了教育、劳动社会保障资源，打通职业教育供求环节，被徐州市作为打造千亿物流商贸产业和技能型人才高地的重要途径进行培育扶持。徐州广电在承担执行徐州市老年艺术节的过程中，利用媒体的号召力，把居家安全知识普及、社区义诊、慈善义卖、养老成就展示融合到社区展演中，增加了艺术节的吸引力。
（三）精准服务，通过复合传播路径，扩大地市广电媒体的宣传边界
地市广电“在长期的服务中心工作中，培养出了一支专业的团队，在定制活动中，可以为客户提供专业的技术团队、主持人团队、活动执行团队等队伍，是其他社会广告公司无法比拟的”。⑧在展会活动走向品牌化的当下，媒体竞争和生存的需要迫切要求地市广电在活动运作的专业化上持续加力，从展会活动的策划、前期宣传、文稿撰写、现场布置、视频制作，到融媒体整合宣传，形成一条龙精细服务路径。以全方位立体跟踪报道、融媒体直播服务，提高传播的到达率和精准度，争取更大的市场份额。
此外，还可以按照频道、频率专业化和节目对象化、细分化的要求，完善受众俱乐部的运营体系，在延展节目产业链条的同时，增强节目的黏度。徐州广电在大型展会活动中就借助了同城新媒体和新华网、中江网、凤凰网、“今日头条”等网络媒体平台的宣传渠道，拓展和扩大传播边界，以达到更大的影響力。
注释
①李爱彬：《发挥广电媒体优势 实践社会管理创新》，《视听界》，2012年第6期。
②储祥银：《会展与城市经济间关系研究：以北京为例》，《商业研究》，2009年第9期。
③朱剑飞：《城市广电如何破解发展难题》，《视听界》，2012年第6期。
④⑥⑧胡霜：《定制活动：城市广电创收的新风口——以湖州市广播电视台2017年实践为例》，《视听纵横》，2018年第1期。
⑤伍江陵：《媒体融合变革中的公益动力与空间》，《新闻战线》， 2017年第21期。
⑦冯丙奇：《城市媒体事件与城市形象传播——媒体关系视野下的节事活动分析》，《现代传播》，2012年第7期。
（作者单位：江苏省徐州广播电视传媒集团）
（本文编辑：吕晓虹）
