新媒体环境下广播广告的新契机
邓天一
【摘要】互联网的发展对很多传统媒体都造成了一定的冲击，对于广播广告也造成了不小的影响。本文主要探讨了广播广告应该如何顺应时代，调整营销模式，找到广播广告新的发展创收点。微信公众号的应用、广播线上线下结合、线下品牌活动等都是新媒体和广播结合的产物。随着传播模式的不断发展，广播人应利用网络新媒体，使自己的优势扩大化，并借力传播，打造新的广播广告传播形式，这也是广播广告生存的关键问题。
【关键词】新媒体 广播广告 营销模式 线下活动 品牌认知
【中图分类号】G223 【文献标识码】A
“互联网+”是现代媒体发展的热词之一，它在很多层面都影响着传统广播媒体的发展。与此同时，新媒体与传统媒体的融合也在不断地进行着，广播广告的营销模式也发生了巨大的变化。
一、传统广播与新媒体的博弈
虽然相较于其他的传统媒体，广播在新媒体所引发的环境变化中所受到的冲击相对较小，根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，2014年全国电台广告投放花费相比2013年增长21%，2015年增长速度虽有所放缓，但同比仍然保持11%的增长。但我们要看到2015年广播广告增长趋势渐缓背后所隐含的各种问题都给广播敲响了警钟。
2016年前5个月，电台媒体的广告投放力度仍在不断加大，截至2016年5月，全国电台广告投放花费同比增长8%。但我们也要注意到，相比2014年的大幅增长，2015年和2016年广播广告的增长趋缓、趋稳。
近几年，对传统广播电台的最大冲击来源于移动互联网。中国互联网络中心发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》中提到，截至2015年12月，我国网民规模达到了6.88亿，互联网普及率已经达到了50.3%，手机网民规模达6.20亿，并且有90.1%的网民通过手机上网。随着网民数量的增长，尤其是移动网络用户的激增，人们对于媒体的使用习惯开始发生改变。比如：人们花费在手机和电脑上的时间已经开始超过看电视的时间。广告主第一时间注意到了这种变化，有机构也预测，2016年网络广告将超过电视广告。对于广播而言，面对媒体环境的变革，如何找到自己发展的新契机呢？
随着广播专业化办台的深入，广播的广告投放也相对日益精准，不同的节目有不同的受众群体，如音乐爱好者、数码产品爱好者、评书爱好者等。“窄众”的受众划分方式使广播在媒体竞争中有着巨大优势。比如：在所有的受众中，开车出行的人群是知识水平相对较高、购买力相对较强的一类人群，传统广播广告依靠这一明显的优势，一直是各大汽车厂商的首选广告形式。
车载广播是传统广播的一大支柱。路况信息、出行提示也是广播最吸引受众的地方，但移动网络的发展正在悄然改变着传统广播的优势。网络电台的发展分流着传统广播的听众，通过网络，司机可以随时获取道路信息，并收听全国各地的广播、音频作品、评书播讲等节目。受众的分流也影响了广告商投放广告时的选择方向。
网络电台可以通过声音甚至图片等形式展示广告，并且可以通过大数据分析，根据听众的收听习惯为听众精准推送各类信息。这种精准推送是传统广播和广播广告所不能实现的。所以，现在对于传统广播和广播广告，最大的问题是如何在新媒体领域开拓自身业务，占领新的渠道资源。
二、广播广告的新形式
1.微信营销
在很长的一段时间里，电台的互动都是靠着短信来实现的。但是随着智能手机的普及，微信已经替代短信成为人们互动交流的主要方式。截至今年6月份，北京电台已经停止使用短信互动平台，互动功能全部由微信公众号来实现。
新的互动方式催生了广播广告营销的新形式——微信营销。广播节目可以在微信公众号中植入商家的广告，发布相关的软文，甚至可以售卖商品。
比如：北京城市广播的《教育面对面》节目在2015年高考期间，联合神州专车开展了“高考送祝福 专车送考”的活动。在节目和微信中，征集家长对考生的高考祝福播出，并从中抽取幸运听众赢取高考专车送考的服务，该活动仅五天时间，就收到近千份祝福。从这个案例中我们可以看出，广播节目与微信公众号互动的结合，使广播广告不再是节目中的宣传口号，而是走出直播间与受众互动，并与线下活动连接在一起。目前，微信营销在很多节目中都已经开展，使广播广告打破了线性传播的束缚，形成了碎片化传播。更重要的是，将广告和节目内容、互动相结合，加强了受众与广播的互动。
北京电台在广播广告和微信互动活动结合方面有一些尝试。
比如：北京文艺广播《吃喝玩乐大搜索》、北京音乐广播《早安音乐秀》等节目利用微信“摇一摇”功能，就将原本只能在广播节目中体现的广告，通过微信互动进行了深度合作，在活动上线首日就达到了广告摇次1.4210万次和1.3766万次。在2016年春节期间，北京电台在春节特别节目中，通过微信“摇一摇”功能，三个小时里就达到了总摇量141万余次，广告总和达到了156万余次。听众每次参与“摇一摇”活动，都会看到相关的广告页面。同时广播中也在提及相关的广告商及其奖品。这种传播模式可以在短时间内强化受众对一个品牌的印象。
微信营销使广播中线性传播的广告变成了碎片化传播。同时也符合了当下人们的媒体使用习惯。广告的宣传由节目本身引申到了节目的微信互动中。和传统的广播广告相比，这种形式的广告效果呈现更快，并能够实现精准的数据考量。对于电台而言，从中收集到的相关数据十分宝贵，通过对这些数据的分析和用户画像，可以更好地进行广告精准营销。
2.线下活动的广告升级
随着节目品牌意识的成熟，广播广告已经不仅仅存在于广播的频率中，而是延伸进了节目的线下品牌活动中。比如北京交通广播的《爱车一点半》中，组织听众一起到汽车交易场所进行优惠购车，节目中的厂商的品牌就可以从广播广告中直接定位到了目标受众，更好地创造了经济价值。还有，北京城市广播的《教育面对面》节目中“名嘴带你探名校”，组织高考的家长到各大高校中去参观，并和招办主任面对面。这种活动使高校的品牌和节目的品牌都得到了强化，也促成高校和家长之间零距离的接触。
从商家或者广告主的角度来看，找到精准的目标客户就意味着可以实施精准营销，创造经济价值。通过节目活动营造良好的口碑，带来粉丝经济，提升节目品牌的知名度。这无疑是一种双赢的局面，广告主可以更为精准地找到自己的目标受众，也使得节目的品牌更为深入人心，加强了广播节目品牌的影响力。
3.团队化运营
在新的媒体格局下，如果单纯尝试与新媒体的嫁接，而忽略了与之相关的体制改革，广播广告的新媒体转型是很难成功的。
北京人民广播电台在2015年开始尝试实验节目“团队化运营”，这是对现有广播广告结构变革的新尝试。其中，广告团队分为“品牌型签约团队”和“创收型签约团队”，前者更重视对品牌资源和社会影响力的打造，而后者更侧重市场化运营，调动节目组和市场之间的联系，更好的创造经济和品牌价值。
团队化的运营改变了广告和电台节目在合作渠道上的局限，更为关键的是可以使得节目组和广告商双向的自由选择。广告商可以更为精准地选择适合自己受众的节目进行合作，这也充分调动了工作人员的积极性，扩大了广告的盈利可能。
三、新的广告形式对广播广告的影响
广播媒体处于转型发展时期，面临着诸多的挑战，但是广播媒体的公信力强、伴随性收听等优势也帮助广播媒体在当今的广告市场中占有一席之地。广播媒体与新媒体的融合使传统广告在传播模式上有了新的改变。
新媒体广告和传统广播广告因为传播的方式和渠道的差别，所以在广告的呈现上有着截然不同的方式。广播电台的传统广告是从点到面的线性传播，但新媒体的广告的传播模式是从点到点的传播，传播的模式更为碎片化，粉丝可以在任何时间阅读，并反复查看相关内容。传统的广播广告多为贴片广告或主持人口播的广告，更为注重口语表达。新媒体的广告形式比较丰富，有图片、文字、视频等。广播广告与新媒体的融合更需要受众思维，对广告从业人员提出了更高的要求。
广播广告已经不再是单一的传播渠道，而是多种传播形式共同达到最优的效果。这改变了传统广播广告单一的形式，扩大了广播广告的传播效果和渠道，同时发挥广播的公信力提高覆盖面，这是单纯的新媒体广告或传统广告都达不到的效果。
四、结语
通过广告、微信营销、线下活动的深度广告植入等方式，广播广告已经走出了广播频率，实现了更加立体化、多样态的经营。
在传媒局势风云变幻的今天，广播的媒体优势仍旧存在，但挑战和变革也日益趋近。摆在广播人面前的是如何利用网络新媒体，使自己的优势扩大化，并借力传播，打造新的广播广告传播形式。机遇与挑战并存，危机也是契机，如何直面困难，勇于开拓，是所有广播人需要深入思考的问题。
（本文编辑：肖婧为）
