儿童在线音频故事市场调研与分析

    李倩

    【摘要】近年来，中国在线音频市场整体出现较大的增长，包括“喜马拉雅FM”在内的各类音频平台都成功吸引了大量用户。本文通过对北京、上海等城市孩子家长的访问，借鉴使用与满足理论，从用户的角度阐述了在线音频故事产品在使用中获得的效果和用户反映。

    【关键词】使用与满足? 过程满足? 在线音频? 新媒体

    【中图分类号】G222? ? ? 【文献标识码】A

    2011年，“蜻蜓FM”音频平台的推出，标志着在线音频市场的起步。几年时间，包括“喜马拉雅FM”“荔枝FM”等各大平台都拥有了大量的用户。根据第三方数据挖掘和整合营销机构——艾媒咨询2018年的调查数据，2017年中国在线音频用户规模达到3.48亿，预计2019年这个数字将达到4.86亿。①

    在线音频节目在发展过程中，不断拓展内容市场，涵盖领域越来越多，其中儿童故事是一个相当有吸引力的内容，成为多家平台竞相开发的产品。以“喜马拉雅FM”为例，在产品分类为“儿童”的选项中，排名第一的《儿童歇后语故事》，播放量超过了6亿人次，第二名《一千零一夜睡前故事》的播放量近4亿人次（数据统计截至2018年5月20日）。儿童音频故事平台的快速发展，不仅体现在点击数据上，以“凯叔讲故事”为代表的在线音频品牌的发展还走上了知识付费的发展路径，从产业维度上有了讨论的价值。

    本研究通过对北京、上海等城市孩子家长的采访和分析，采用使用与满足理论（Uses and Gratifications）进行分析，探讨了受众（这里的受众指孩子父母，其实际上是替代儿童实施选择行为）在此类音频媒介使用中对于内容满足和过程满足的双重需要，从而印证新媒介对受众心理和行为上的效用。

    一、互联网时代媒体的“使用与满足”

    在互联网视听新媒体、网络社交媒体逐渐占据了人们的生活后，如何更好地满足受众的需求便成了衡量媒体传播效果的重要标准，媒体对受众需求的重视程度进入了一个新的阶段。

    （一）“使用与满足”理论以及内容与过程的双重满足

    20世纪六七十年代，J.G.布勒姆勒和E.卡茨比较早地提出了使用与满足理论，在传播学领域开始了受众需求与媒介使用满足的研究。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。这里的“使用”是指使用媒体所携带的内容（如阅读信息）。②? 该理论认为，人们选择和使用媒体及其媒体内容是具有主动性的。受众通过选择、参与和使用，解释了人们使用媒介得到满足的行为。时至今日，新技术的发展则为后者带来了更多的可能性。新媒体的出现和使用为受众提供了丰富的满足感。

    （二）受众主动性、媒介新技术与受众满足的互动关系

    与传统媒体相比，新媒体的特点在于其不断更新的技术和功能，也不断改善了受众在媒介使用过程中的满足感。主动的受众与不断升级的互联网媒介服务让需求与满足的互动更为频繁。内容满足方面也许无法单纯通过技术改变，但媒介提供的服务方式却在很大程度上影响了受众的使用习惯和使用偏好，“受众满意度的不断变化其根本来源于媒介技术本身的变化。”③

    从某种意义上说，儿童在线音频故事是一种教育方式，即利用有声阅读的形式来协助孩子家长完成类似“讲故事”“亲子阅读”的教育。所以，我们从教育实践的角度入手，研究讲故事和故事阅读如何影响3至5岁儿童的语言发展及理解能力。

    目前，无论是在理论研究还是在市场实践方面，国内尚没有针对在线音频故事为媒介内容并结合低龄儿童群体如何选择媒介内容行為（实为孩子家长代为选择）的研究。因此，本文提出了理论研究拓展和延伸的新情境，并试图为理论与实践结合的应用场景提供创新思考的方向。

    二、研究方法与设计

    （一）研究方法介绍

    本文是针对孩子家长为孩子选择在线音频故事播放这种行为的案例研究，以深度访谈和调查问卷为主要形式。考虑到研究者自身研究成本、时间和能力等问题，采用了目的性抽样与滚雪球式抽样搭配的方式，即首先根据研究的目的选择样本人群，如抽取有给孩子播放在线音频故事习惯的家长，再根据他们推荐的同类型家长，采访其他符合本研究目的的受访者，逐步扩大采访范围。

    本研究的研究结果并非是根据对部分受众的研究结论来推断全国受众对在线音频节目的看法，仅针对研究样本本身的现象进行深入探讨。

    （二）调查对象和访谈内容、过程

    1.对象

    虽然此类音频节目的最终受众是低龄儿童，但实施操作的人群是孩子的家长。我们选择了20位受访者（父或母），全部都有使用在线音频节目的经历。受访者所在地比较分散，北京最多，上海、成都、重庆、厦门等其他一二线城市均有。此外，还有目前移民美国的受访者。受访者年龄区间为30～42岁，女性为多，占比80%。受访家庭的孩子年龄区间为2～12岁，部分受访者的家庭有两个孩子。

    2.访谈内容

    访谈问题主要集中在四个方面：

    被采访者的基本状况，如年龄、性别、工作性质、孩子年龄、性别等个人信息。

    平时会选择给孩子播放哪些音频故事、使用过或者听说过哪些在线音频品牌？

    一般什么时间或者在哪些具体场景会播放音频故事给孩子听？

    选择播放这些音频节目的考量和目的有哪些？

    三、研究分析与结果

    （一）在线音频故事满足了受众对于内容的需求

    访谈结果显示，作为音频故事内容最直接也是最终的受众——孩子，他们的喜好和兴趣，对于内容选择的导向来说，起着最终的决定性作用。通过调查发现，有的孩子喜欢听古典名著，有的孩子喜欢听动画片的音频，还有一部分孩子喜欢听科学常识。基于本研究，孩子家长在其帮助孩子实施选择行为的时候，实际上也是受众之一，父母本身也会替孩子做出一定的选择，选择的标准是基于知识启蒙、认知发展甚至价值观输出等各方面的考量。另外，以有声阅读形式增加的语言输入对语言发展的刺激也包括在内，这些都体现了他们对于内容满足的需要。孩子家长希望音频平台的内容包罗万象，给孩子提供东西方、古现代知识和探险益智等各种分类的内容。

    访谈中，家长提到孩子还没有独立阅读的能力，而在线音频收听的形式可以很好地解决这个问题，避免了儿童的识字障碍。很多孩子家长认为，音频节目听多了，对孩子自然会有启蒙的效果，认知能力也会有提升。“听了为什么要刷牙的故事，刷牙就会很认真;听了专家建议小朋友们要少吃薯片、糖果的故事，孩子吃的时候就会问：妈妈是不是我肚子有小精灵不喜欢这些？”由此看来，在线音频节目提升了孩子们的认知能力，这里所说的认知，不仅包括记忆力、理解力，还包括想象力和未来的阅读能力等。

    再有一个反馈是语言学习。 20位受访者都表示，给孩子开始播放音频的时间，恰好都是在孩子成长过程中语言学习最为敏感的时期（3～6岁）。受访家长都表示：听故事，对孩子的语言表达有帮助作用，尤其是词汇积累增多、语言整体表达能力变强。就语言学习来说，孩子家长普遍满意。

    在线音频节目在外语启蒙方面也有一定作用。不少孩子家长利用英文音频节目给孩子创造一定的外语学习环境，“听英文儿歌，就是磨磨耳朵，让孩子在这个年纪感受一下英文的旋律和节奏。” “配合孩子现在上的英语课外教，因为老师要求有一些音频故事收听和复述。”据幼儿园老师介绍，收听了英文原声音频节目的孩子，英语学习会比别的孩子快。

    （二）便捷、易操作的过程特性满足了受众对于媒介使用的要求

    访谈过程中，20位受访家长无一例外都强调了“方便”这个因素。不管是从与纸质书的对比来讲，还是在线音频节目在移动性、在碎片时间上的合理利用，都具有便利性，这体现了受访者选择使用在线音频节目的考量。

    采访中也有一些家长提到了收听音频节目对于孩子预防近视的好处，孩子家长不希望孩子在成长发育阶段接触太多电子产品，尤其是看电视、看平板电脑或手机。相比动画片，音频故事更能让家长放心。

    （三）技术的发展使内容与过程使用在融合之余还满足了受众的新需求

    随着生活节奏的加快，孩子家长普遍都有压力感，在线音频节目可以解放家长带孩子的时间。小孩子一般精力旺盛，家长工作忙，不可能一直陪同，专业的音频节目普通话标准，制作精良，讲故事的代入感也强。随着更多专业播音主持人、有儿童教育资质从业者的加入，在线音频产业会有越来越多高质量的产品可供用户选择。音频节目不仅声音、语速更符合孩子的喜好，在内容选择方面也比家长自身有优势。

    （四）受众满足度的不断变化又加速了技术更新的脚步

    教育是家庭生活中最为重要的活动之一，以读故事、讲故事为代表的“叙事”教育对儿童的成长有着重要作用。在线音频平台作为互联网时代的产物，新的技术催生了受众新的需求，由在线音频平台进行阅读，家长来进行互动启发，無论从时间上、效率上，还是从内容的丰富性上，都应该是最好的选择。

    目前来看，家长用户群体的选择标准包括：普通话标准、发音正确，制作精良、内容健康。在访谈的第二个问题环节，几乎所有的采访者都对“喜马拉雅FM”表示认可。18位受访者在回答给孩子听什么节目时提到了《凯叔讲故事》这个产品内容。根据2018年公布的数据显示，“喜马拉雅FM”知名度位列在线音频平台的第一位。本研究的采访结果也佐证了这一事实。

    四、结语

    综上所述，伴随着互联网音频平台的崛起，具有内容丰富、操作便捷、移动性以及碎片化时间整合等特点的在线音频故事产品，既满足了识字能力不足的低龄儿童对于有声阅读的需求，也从一定程度上解放了孩子家长的时间，丰富了家长对于故事内容的选择，并协助他们对孩子进行知识普及、认知启蒙等潜移默化的教育工作。

    注释

    ①艾媒咨询：《2017-2018中国在线音频市场研究报告》， www.iimedia.cn/61111.html.

    ② Cutler， N. E.， & Danowski， J. A. （1980）. Process gratification in aging cohorts. Journalism Quarterly， 57（Summer）， 269-277.

    ③ S. Shyam Sundar & Anthony M. Limperos （2013）. Uses and Grats 2.0： New Gratifications for New Media， Journal of Broadcasting & Electronic Media， 57：4， 504-525， DOI：

    （作者系中国传媒大学博士研究生）

    （本文编辑：张涛）