媒介融合时代童书营销策略探究
【摘要】 ?当下，新兴媒介风头正劲，日新月异的技术为传统出版注入活力，在拓展出版业发展路径的同时，也催生了营销新思路、新模式。在新的市场变化中，童书营销工作要充分考虑媒介融合的时代特点、读者需求，在继承和发扬传统营销方式的基础上，重新梳理营销思路及内容资源，巧妙融合各类新兴媒介，走出一条市场需要、消费者认可的现代化营销之路。
【关 ?键 ?词】童书营销;媒介融合;少儿出版;跨界营销
【作者单位】唐琦，呼伦贝尔学院。
【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.17.015
在媒体融合背景下，用户可以通过手机、平板电脑等端口，随时购买图书，用户接触的任何端口都可能成为营销场所。传统的线下营销已经跟不上市场竞争形势，全方位立体营销成为主流营销形态，构建多元的营销体系已成为大势所趋。面对这一现象，各少儿出版社着手革新营销方式，尝试借助新媒体实现线上营销。多年来，四川少年儿童出版社（以下简称“川少社”）践行“品牌立社、品牌兴社”发展战略，依靠畅销书和常销书获得了市场和口碑的双丰收。开卷监测数据显示，2019年川少社在少儿图书零售市场的占有率排名已跻身第2位。从常年霸榜的超级畅销书米小圈系列，到一年近千万码洋的漫画国宝系列，川少社图书屡创佳绩。
一、媒介融合时代童书营销的机遇
在数字技术广泛运用和网络传播迅速发展的当下，媒介融合成为媒介变革进程中的发展潮流，为童书提供了新的营销机遇。
首先，媒介融合提升了童书的内容表现力。媒介融合为传统出版物和数字产品技术的连接提供可能，也为开拓图书出版的新模式、新业态、新价值提供新路径。不同媒介融合发展促使童书市场出现多元化趋势， AR、VR技术的运用不断拓宽儿童阅读的边界。
其次，媒介融合拓宽了童书的营销渠道。随着社交媒体和移动互联网的迅猛发展，童书营销已进入革新营销策略的关键时期。各出版社或着手布局社群渠道，或自建微信公众号发布图书信息，或与知名亲子育儿类微信公众号合作。
最后，媒介融合革新了童书营销方式，拓宽童书营销渠道。随着线上平台、渠道越来越多，短视频、直播、社群团购以及小程序等成为各出版社花式营销的发力点。童书营销宣传逐渐摆脱以往广告牌、展板等硬广告模式，向更为灵活、人性化的新媒体软广告转变，利用各种社交媒体扩大图书的营销范围。
二、媒介融合时代川少社的营销策略
近年来，在图书营销的过程中，川少社致力于集聚多方资源，线上线下齐发力，用多渠道营销引爆图书销量。同时，川少社借助多方资源跨界合作，打造精准化品牌活动，注重增值服务，实现了良性可持续发展。
1.集聚多方资源，打造线下品牌活动
开展线下营销活动不仅可以提升图书销量，而且有助于聚集人气，扩大品牌影响力。川少社深谙此道，始终致力于集聚多方资源，打造线下品牌活动。第一，策划作者见面会等活动。如在首届天府书展上举办作者见面会、阅读分析会、创作分享会等一系列活动，吸引小读者参与其中，为品牌宣传积累人气。第二，开展“熊猫哥哥”阅读推广活动。2018年，川少社以“熊猫哥哥”为名，以该社风靡全国的超级畅销书《米小圈上学记》为引子，在书店组织“米小圈作文魔法”主题讲座等推广活动，效果非常好，深受小读者喜爱。第三，组织绘本故事会活动。2019年4月，川少社携手成都悠贝亲子图书馆、金沙遗址博物馆，联合成都多家书店，在全城开展12场绘本阅读活动。6月，川少社又在言几又书店组织“彩虹色的小白鱼”主题故事会。8月，川少社在四川省图书馆组织“和孩子一起画日记”活动，及绘本《爸爸的爱很伟大》分享会。丰富的阅读推广、绘本阅读等线下品牌活动带来的好处立竿见影，川少社努力尝试各类创新营销手段，搭建立体的图书营销框架，包括地面书店阅读推广营销平台、校园阅读推广营销平台等。
2.拓展线上平台，发力新媒体营销
除组织线下品牌活动，川少社还热衷于选择用户触达率较高的新媒体平台作为与读者沟通的桥梁，搭建线上营销渠道，全面带动图书销量。一方面，搭建直接面向读者销售的自营店铺，并巧妙布局营销节点。如2019年是川少社建社39周年，川少社在京东旗舰店开展满减促销活动，并制定《漫画国宝》《班石心灵成长绘本》《鳄鱼饿了》《迪士尼爱与梦想绘本》等一系列社庆书单，发放优惠券以促进用户购买。另一方面，加大抖音、快手、萌推等网络平台推广力度。川少社陆续邀请知名作家、资深编辑在不同平台开展主题多样的直播推广活动，分享选书经验，促进销售转化。2019年5月，川少社策划举办《奥古斯与小书怪》线上社群直播和问答互动活动，在宣传图书的同时与家长分享教育理念，反响良好。在2020年世界读书日，川少社在抖音平台制作“我为我的阅读代言”系列短视频，邀请签约作家、阅读推广人、编辑与读者分享阅读感悟。川少社始终根据推广平台或渠道的变化积极调整营销策略，根据用户特征、平台属性及自身特色，制定相匹配的个性化渠道营销。
3.积极借势借力，打造营销亮点
川少社秉承自力与助力相辅的理念，積极借势借力，意图通过跨界合作把图书品牌的影响力扩展至广播电视、教育培训等领域。一方面，川少社与电台、电视台等开展形式多样的营销合作。如为宣传“熊猫绘本馆”，川少社与山西广播电视台文艺广播共同策划 “熊猫欢乐颂”——“熊猫绘本馆”配音大赛。“熊猫欢乐颂”活动邀请读者在小程序中每日打卡朗读“熊猫绘本馆”绘本故事片段，并将诵读内容在各自朋友圈扩散。同时，川少社还联合成都电视台少儿频道，发起幼儿教师绘本讲述大赛“绘本开讲啦”，邀请成都幼儿园教师讲述“熊猫绘本馆”的绘本故事，在教师们上传视频之后发起网络投票，吸引更多读者参与其中。另一方面，川少社联合全国知名绘本推广机构悠贝亲子图书馆，共同策划线上微课、线下讲座、会员团购等立体营销推广活动，联合主办 “环球绘本之旅·成都站”“陪孩子一起画日记”等读者讲座数十场。同时，川少社邀请编辑和作者在快手开展阅读、成长与创作等主题直播活动，并针对悠贝亲子图书馆设置专场优惠促销活动，推出超值优惠阅读套餐。通过与悠贝亲子图书馆联手，川少社精准锁定绘本读者群体，迅速将绘本覆盖至全国2000多家绘本馆，开拓了童书推广的新途径。
4.注重增值服务，提升产品知名度
面对传统出版转型升级的新形势和新特点，在不断探索营销新思路的同时，川少社还在创新求变，真正实现阅读服务提供商的转变。一方面，川少社立足读者多样化的阅读新需求，进一步升级服务读者的形式和手段，真正从少儿读者的阅读需求出发，在各地组织主题阅读活动以走近小读者。川少社走进幼儿园开展讲绘本示范课、名家讲座、名师培训等活动，为用户提供整套阅读解决方案。另一方面，川少社致力于提供视频、音频等形式的阅读增值服务，在官方微信公众号开设固定栏目“熊猫绘本故事电台”，邀请知名儿童阅读推广人“小熊姐姐”担任电台主播，以“音频+图文”的形式讲播“熊猫绘本馆”绘本。“熊猫绘本故事电台”囊括了川少社出版的中外优秀绘本故事音频，为小读者提供了居家阅读陪伴增值服务及多元化阅读体验，自设立一年多来每周一播，为出版社品牌赢得了良好的口碑。
三、媒介融合时代童书营销策略
在当下媒介渠道增多、信息流动加快的大背景下，内容产品的营销不仅需要以读者为本，通过线上线下的联动营销抵达终端读者，为其提供个性化服务，还需要积极借势造势以提升社会影响力，注重品牌营销为出版社赋能。
1.平台相互协同，实现宣传效果最大化
媒介融合时代，线上线下相互贯通才能赢得客户。这需要做到各平台相互协同，不断增加流量，提高转化率，提升品牌价值。
线下渠道在连接读者和提供阅读服务方面优势明显。出版机构可在线下铺货，在精品书店和新华书店推出新品;组织阅读推广或绘本故事会活动，有助于读者深入了解童书内容，为后续销量的转换奠定基础。
线上则主攻短视频平台、社群渠道、自建渠道等。在自建渠道方面，出版机构可通过社办书店、天猫旗舰店、微店微商城等方式，直接将书籍送至读者手上，保证自销通路的畅通。在直播带货时，出版机构不仅需要加强与用户的沟通互动，传递产品和品牌理念，还要在直播流程和内容上精心设计，通过提升参与度来营造仪式感。出版机构还要积极围绕自身产品线，建立并运营社群，运用手头资源尽可能地做好社群服务。如开展专家讲座、编辑分享等，将产品信息融合到分享中，有效地利用社群推广传播。抖音等短视频平台作为新兴流量阵地，有助于打开童书营销的流量空间，是增加童书销量、提升品牌影响力的重要平台，出版机构应将短视频平台作为增量的渠道之一。总的来说，以用户为主的综合平台，如当当、京东、天猫等传统渠道适合“常规销售+长远价值”;而以内容为主的社交平台，如微信、小红书、抖音、知乎等，适合打造“新品口碑+上市爆量”。各渠道共生共荣是渠道精细布局的最佳状态。
2.加强跨界融合，提升营销附加值
近年来，伴随着新技术的升级与迭代，图书营销方式也在发生着深刻变革。除了常规的新书发布、书展促销，出版机构可尝试联合新媒体，采用跨界营销的方式来增加营销乐趣。当下，营销跨界已成为不可逆转的新趋势，各少儿出版社试图通过跨界合作寻找新的销售增长点，充分发挥儿童图书的文化属性和教育属性，不断探索与商业机构联合营销、跨界合作的模式。如川少社根据图书内容特点，整合微信自媒体、小程序、广播电台、电视台等平台，策划 “熊猫绘本故事电台”“绘本开讲啦”等新颖丰富的活动，将纸质图书音频化、视频化，让绘本听得见，让品牌接地气。
一切新渠道和新平台都可能带来新的增长点，相较作者签名售书、名人作序和权威评论等传统图书营销方式，跨界营销对扩大童书销量与品牌效应有着更为直接的效果。出版机构应充分理解和适应市场变化，不断突破跨界合作的边界，通过组织高频次的读者互动，策划有效触达的活动，为品牌高效传播助力，有效延续图书品牌影响力。
3.注重品牌营销，为出版社赋能
开展品牌营销活动不仅可以提升图书产品的曝光度，促进销量，还可以积累营销资源，对增加读者黏性有着长远效用。品牌营销活动具有提升出版社品牌知名度和美誉度的功能。出版机构应致力于利用自身独有的资源，借助重要时间节点和平台，组织一系列产品衍生的公益活动、系列讲座和展览培训等品牌活动，提升出版社品牌影响力，进而带动童书销售。如川少社始终坚持“品牌兴社”发展战略，为了全面推广绘本产品线品牌“熊猫绘本馆”，组织了一系列品牌营销活动。2019年1月11日，川少社在北京图书订货会四川出版展区举办“熊猫绘本馆”品牌发布会;与专业阅读推广机构联合主办“环球绘本之旅·成都站”读书月活动，在成都开展十多场绘本故事会，活动影响遍及全国。 “熊猫绘本馆”上市不到一年，便凭借丰富立体的营销推广产生了广泛的社会影响。需要注意的是，在品牌营销的过程中，营销人员应以开放心态审视图书产品线，深入分析核心产品的定位和特性，把握用户群体的特征，制定相应的营销策略，打造出成功的品牌营销活动。
4.以读者为本，提供个性化服务
众所周知，除了好作品和好作者，好的营销和服务已经成为占据市场制高点、打造品牌影响力的关键。可以说，为读者提供阅读增值服务，增加读者黏性，是图书营销的关键。出版机构应重视用户积累，加强数据分析，注重营销的针对性与精准性。如通过举办阅读推广活动，积累读者资源，满足读者的个性化需求;不断深挖读者需求，开展精准营销，为读者提供更全面、深入的服务，真正地服务好读者。如川少社为了应对读者购买习惯和阅读需求的深刻变化，策划了一系列阅读增值服务项目。川少社与学校联合打造 “熊猫阅读联盟”，把一系列閱读增值服务送进校园，直面终端读者;为建好“熊猫阅读联盟示范校”，邀请知名作家、阅读推广人进校举办公益讲座，为合作学校学生量身定制阅读书单，组织“名家手稿抢鲜读”等活动。川少社一系列优质的阅读增值服务契合学校教学需求，贴近学生学习和成长需要，赢得了学校师生的青睐。出版机构可借鉴川少社的活动经验，积极探索从图书生产商到阅读服务提供商的转型路径。
媒介融合时代，微博、微信及各种新媒体平台为童书营销开辟了新天地。出版机构应在夯实业务和重视传统常规营销的基础上，积极探索新的营销方式，不断创新图书营销渠道、营销方式，逐步加大短视频、直播、微信营销力度，发挥线上线下营销的优势与作用，助力童书营销推广。
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