出版直播营销3.0：体验、情感、沉浸
冯馨瑶?靖鸣
【摘要】? 新冠肺炎疫情期间，直播成为出版业营销的一个重要端口，今后出版直播营销的发展更应结合直播特性，着眼于品牌文化内容的输出。文章划分了出版直播营销的发展历程，根据阶段特点分为1.0、2.0、3.0时代，未来的出版直播营销更应在体验式营销、情感式营销和沉浸式营销三方面营造直播场景，塑造品牌形象，提升直播营销的转化率。
【关? 键? 词】出版营销;直播;体验
【作者单位】冯馨瑶，南京师范大学新闻与传播学院;靖鳴，南京师范大学新闻与传播学院。
【中图分类号】G206.3【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.001
媒介的诞生会引发社会变革，新媒体时代移动传播的兴起使公众的消费也呈现新的特点。新形势下，出版业开始利用自身优势借助网络平台拓展营销渠道。随着网络直播如火如荼地发展，出版社继平台推广、博客营销、论坛营销、微博营销、微信营销之后，也开始将目光聚焦于网络直播上，部分出版社或图书作者开始试水网络直播。在整理国内学界对出版网络直播的研究中，我们发现既有从宏观视角研究出版业直播试水未来发展前景的，也有从个案分析出版直播营销可行性的。但从历时性角度来看，随着直播用户的不断增长，出版业对直播的应用亦经历了1.0、2.0时代的革新，并逐渐向3.0时代发展。
第45次CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿。网络直播中电商的快速发展也为出版行业拓展了新的营销路径。因而2020年被诸多专家称为全民直播爆发元年。数据表明，2020年第一季度图书零售市场总体下降明显，图书销售总册数下降36.63%，销售码洋下降28.57%[1]。面对社会大背景的转变和突发公共事件带来的冲击，诸多实体书店和出版社将宣传的重心转移到线上的短视频、直播等自媒体渠道，直播带货成为书店和出版社在疫情防控期间新的营销途径。但直播不能仅仅是带货的营销渠道，还应成为出版社或书店提升自身知名度、扩散影响力的有力举措，从而与线下实体店的营销产生互动，实现互利共赢。对今后的出版直播营销发展而言，出版业最大的价值在于拥有知识的广度和思想的深度，出版业可利用疫情防控这段特殊时期将读者群体转变为稳定社群读者，形成私域流量，反哺线下实体店的图书售卖，从而进入出版网络直播体验式、情感式、沉浸式营销的3.0时代。
一、出版直播营销的历时发展
出版直播营销随着网络直播技术的不断发展而转变。网络直播随着技术的发展实现了从单向直播到双向互动弹幕评论的实时发表，而出版业对直播的应用也从平台的拓展转变为积极利用直播来塑造形象，通过直播内容的趣味性、新颖性、话题性和巧妙设计吸引直播观看者并与其建立关系纽带，从而将流量转化为购买力。出版直播营销内容的转变体现了出版企业互联网思维的运用和经营维度的转变，通过直播中知识的思想交锋来拓展出版业的边界。
1.出版直播营销的兴起：线下转向线上，实现平台拓展
Web1.0时代的直播采用的是单向的传播模式，由某一组织通过相关设备将现场内容上传至网络，吸引受众观看，本质上是电视直播向互联网直播迁移，此时的直播强调的是受众超越空间距离的在场性。中信出版集团是最早进行网络直播的出版社之一，直播更多以实时转播的形式将发布会、签售会、研讨会等现场视频发布至网络，一些因主客观原因无法参与活动的公众可以通过网络直播参与活动，这种方式吸引了部分潜在受众通过观看视频转变为实质性的读者群体。2015年，人民文学出版社举办的“一生里的某一刻”读者沙龙便采用了网络直播的形式，向公众传递现场的发言和动态，在线观看人数超过5000人。此时的直播营销以线下活动的直播推广为主，通过线下线上的相互配合维系与稳定读者的关系，但受限于知名度和影响力，直播内容往往很难在直播平台用户中进一步扩散。在出版直播营销刚刚兴起之时，更多的出版社关注的是渠道的延伸，而未认识到传播方式的变革。
2.出版直播营销1.0：多社群直播，针对分众市场
多社群直播是伴随着微信群的出现而迅速发展的。由2019年微信数据报告可知，微信月活跃账户数多达11亿[2]。社交平台中的巨大用户基数成为营销的重要目标。而微信群脱域的情境将处于游离状态但具有一定共性的用户聚合起来，形成了不同于传统社会中的趣缘社群，进一步发展了垂直社交模式。出版社在营销过程中面临的受众群是极为广泛的，定期的线下活动和读者情感维系都将受众局限在既定的稳定受众之中。而微信多群直播技术可以通过线上活动扩大受众群体，提升品牌知名度。在微信群中，因共同兴趣聚合形成的社群为出版营销形成了天然的分众群体，降低了社群整合成本，出版社能够依托特定的内容信息和话题建立与受众的联系，同时依托微信本身的社交圈层化传播特点让直播进一步产生裂变式传播。而多群直播技术可使同一内容在不同微信群中同时直播，使直播效应最大化。但微信群的人数限制以及微信本身的强连接特质使出版网络直播仍局限于熟客营销之中，更多用于稳定既有粉丝群体。
3.出版直播营销2.0：名人带货下的粉丝效应转化
网络时代在一定程度上消解了阶层的边界，使不同阶层依托网络空间实现对话和文化共享。直播通过形象塑造和后台前置的方式在拉近阶层距离的同时，也强化了名人的粉丝效应。利用名人的人气和流量价值进行品牌推广的模式已成为营销界的常态。出版社可以利用名人作者在读者粉丝中的影响力来增强读者黏性。如2020年4月14日，人民日报新媒体、北京出版集团等国内14家文化机构邀请戴建业、王立群等文化名人担任首批“领读人”。同时，名人主导直播也可以邀请名人嘉宾形成带货效应，即名人嘉宾依靠自身的人气和影响力，将粉丝效应转化为购买力，实现变现。这属于出版业与其他产业的合作式营销，扩大了出版网络直播的受众群体。这类名人带货活动往往基于名人本身的粉丝效应，通过签售活动等拉动销售。
4.出版直播营销3.0：品牌效应的持续传播和私域流量的形成
网络直播为作者、出版社和读者建立了新的联系纽带，但纯粹的名人带货行为，尽管能在短时间内扩大品牌优势，提升出版社的知名度，且通过持续曝光活动的联动式宣传营销能实现资源合作的效益最大化，但过多依赖网络意见领袖的外在影响力，出版社也会在短时间的带货“折扣战”中迅速消耗品牌信度。因此，网络直播带来的营销端口不能仅仅依靠短时间的眼球效应，而应借助短时间内的爆发力，通过网络直播中出版社独有价值的发挥塑造人格化品牌，建构品牌效应的持续传播。
拥有优质作者资源的中信出版集团，书籍营销更多采取的是作者当主播的方式。传播最广的一场直播是《薄世宁医学通识讲义》，作者薄世宁医生在央视直播间解答网友关于新冠肺炎的各类问题。当时在直播间虽未进行图书销售，但不久该书在天猫等平台搜索销售大幅上涨，可见与此次直播有密切关系[3]。在此次直播活动中，直播内容并非仅仅局限于对图书内容的介绍和对图书的宣传式销售，而是从受众的角度出发，通过共享知识和解答问题培养受众对作者的信任关系，从而形成稳定的连接关系，给予受众足够的选择权。出版直播营销3.0时代的直播，已然成为出版社的主动出击平台，着眼于媒介融合的趋势，实现图书内容和直播技术的深度融合，发挥图书本身的内容优势、品牌的文化优势以及直播的技术优势，将注意力集中于作品的质量和形态呈现上，将互联网思维融入出版直播之中。出版社在直播营销3.0时代，不仅需要整合观念，还需要基于长期的服务理念打造体验式场景，从而实现营销手段的持续升级。
二、内容、技术、用户、平台共筑出版直播营销3.0
乔·普立兹认为：“内容营销是创建及传递有价值和引人注目内容以吸引现实的或潜在的目标顾客的商业营销过程”，目的是 “促使顾客做出能为企业带来利润的行动”[4]。目前，直播行业普遍存在的问题便在于内容的同质化和博眼球化，仅仅依靠主播影响力和粉丝效应难以给受众带来长久的吸引力。出版业的主要销售产品应基于图书内容的原创性和专业性、资源的丰富性。在图书资源中，图书品类的丰富性既满足了读者的差异化需求，也实现了垂直式营销的发展，能够吸引具有不同阅读兴趣的读者关注直播。图书的本质是知识的传递和文化的传播，其形式展现的多样性也可通过直播的形式进一步发挥效益。出版直播营销3.0时代超越了1.0、2.0时代的图书直接型售卖模式，通过图书中知识的呈现来吸引粉丝，通过知识服务类直播的开放性来沉淀流量。未来，出版直播营销的方式主要有两个方向。一是依托图书内容的丰富性，通过直播销售和直播推荐展开;二是通过知识分享建立与直播观看者的情感联系，建立品牌优势。出版社最大的文化价值在于其知识的拥有量，因此，知识分享和知识服务成为直播未来发展的一大主力，借助长久的用户关系经营，出版社可将直播观众转化为主要销售对象。
1.业态合作：文化融合下的IP化经营
随着出版直播营销的不断发展，其营销模式和营销关系也随之发生转变。在出版直播营销中，直播平台成为连接主播和受众的媒介，在为双方提供技术支持的同时，也建构虚拟聚合空间，在传递、交流信息的同时也成为情感维系的重要工具，借以实现工具性交往、情感性交往和社会性交往。出版社借助直播平台塑造融合场景，将作者粉丝、出版社的固定读者、嘉宾粉丝、平台用户群体以及转播受众聚集其中，在主播的引导下，受众转化为出版社的私域流量，反哺出版社品牌影响力。直播带来的体验式营销、情感式营销和沉浸式营销和线下销售形成联动效应。
出版直播营销将出版社带离了原本的舒适圈，在直播中依托文化产业进行图书直播营销。但在内容话题的选择上，出版直播营销往往局限于新书发布、签名售书、作家采访等，属于出版社一家的“表演”，难以进行粉丝圈外的再推广。而对于主播方来说，出版直播营销3.0中涉及5个不同行业性质的主体，每个主体都在直播中形成不同的概念和形象，具有个体影响力或内容影响力的主体在直播中能实现变现。图书作者和名人嘉宾利用其在某行业中的专业优势于互联网时代演化为个人IP，培养稳定的粉丝基础。合作商则通过提供推广服务或联动效应的平台进一步扩散出版社的直播影响，通过与其他行业IP的共同运营实现变现。2019年火爆的电视剧《长安十二时辰》不仅使图书《长安十二时辰》成为2019年书旗最受欢迎的影视同期书，还带动了纸质书的售卖。而出版社作为文化生产的重要主体，也在网络直播中转化为IP化经营主体，通过图书的IP运作延长出版产业运作，并对出版社本身进行IP营销，打造自身品牌形象。中华书局在2020年4月23日世界读书日以“讲述中华经典书名背后的故事”“讲述《太平广记》《文选》《史记》这三部大经典里的谜秘”为题，与读者分享经典成为经典的原因。中华书局通过直播与读者互动，不断树立其在古籍出版和学术出版中的形象，以出版机构的IP化经营提升出版社形象和作品影响力。网络直播本身的后台前置功能使日常生活中不为读者所接触的出版社形象和细节行为为读者所获知，带来读者与出版社的零距离互动，出版社也可通过直播塑造形象以打造IP。
2.直播平臺：技术重构传播关系
出版直播本质上改变了出版社与读者之间的关系，出版社主动出击，满足读者的图书信息知晓需求和交流表达需求。1.0时代，受众的差异化需求在多社群直播中得以进一步挖掘，2.0时代的名人带货以销售为直接目的，利用直播建构的感官刺激性情境和关键意见领袖（KOL）的粉丝效应带动图书消费。而3.0时代则更注重出版社与读者双方之间的平等交流和情感维系关系。出版社通过直播展现后台，读者通过直播表达诉求，双方在直播中借用“身体符号化”的表达将彼此形象立体化，而其中存在的“基于趣味性直播赢得注意力竞争的工具性交往”、“基于名作者直播巩固读者情感关系的情感性交往”和“基于文化性内容直播塑造品牌影响力的社会性交往”[5]将出版社和读者连接起来，进一步提升知识文化的传播效果和情感关系的社群黏合度，实现信息的快速扩散和精准传播。
3.直播活动：主播呈现与场景构建
出版直播营销活动中的直播内容主要分为两种，即直播带货和品牌经营。直播带货活动往往依托固定的主播，主播是图书作者、编辑、其他行业名人等，他们发挥专业优势和技术能力提升图书销售行为的附加价值。在带货中，作者往往通过图书内容和创作流程的交流与读者产生共鸣;编辑则通过对优质图书的推荐对直播观众形成有力引导，紧扣某一主题进行图书售卖;其他行业名人则借助个人IP形式进行捆绑销售，在与粉丝的互动中将影响力转化为购买力。品牌经营则往往以活动转播、形象前置以及场景再现等多种方式呈现。活动转播在直播刚刚兴起之时极为盛行，将新书发布会、庆典活动等通过线上转播形式呈现给受众，如今更多通过节日式的庆祝活动与其他行业合作开展促销活动宣传。如2020年世界读书日，中国出版集团与人民网联合举办“4·23”活动，通过连线访谈，邀请专家、作者、社长等谈论阅读创作趣事等。同时，也有部分出版社通过自身后台的直播式呈现来形成场景式直播。如2016年11月8日，浙江日报报业集团组织了17位网红记者做直播，向读者全面展现记者的工作流程和后台趣事。这类场景式直播往往不以图书售卖为直接目的，而是从与读者心理层面的情感认同和价值認同出发，呈现出版社后台形象，提升读者对出版社本身形象的认可度。
出版直播营销3.0时代，直播变成常态，出版社通过直观的图书展示和介绍将图书价值最大化地传递给读者，借主播卖货开拓直播市场。但这类直播形式往往执着于促成图书的销售，抓取直播观众眼球以提升图书销售量，能在短期内迅速调动直播观众的情绪。长期的直播营销仍然需要出版社以自身的内容品牌宣传为先导，不仅着眼于受众即时需求的满足，而且通过分享知识和文化的内容资源以及出版社形象的建立深入直播的深层意义，建立出版社的人格化品牌。
4.用户基础：建构粉丝社群
网络直播本质上是粉丝经济的运营，通过直播内容的呈现，满足用户的认同心理等需求。网络直播创建的融合情景将处于不同领域的读者聚合，通过场景、角色、话题的建构稳定读者，将来源于不同渠道的流量通过形象塑造和认知效应的发挥转变为出版社粉丝。
出版直播营销的用户主要来自以下几个方面。（1）作者粉丝。知名作者往往具有一定的专业影响力和领域知名度，如著名作家阎崇年的新书《故宫六百年》之所以能在抖音平台图书单品直播间做到销售额超百万元，得益于“阎崇年说历史”抖音账号的70万名粉丝在背后支撑。（2）出版社固定读者。出版社或书店通过既有的图书出版和图书售卖活动在线下培养了一批稳定的读者群体，他们长期支持出版社的运作活动。如2020年2月5日，被评为“最美书店”的钟书阁书店便将实体书店搬上直播平台，吸引11829人实时观看。（3）嘉宾粉丝。这类粉丝群体是依靠某期直播节目中名人的邀请和网红的带货而形成的，体现了出版社跨界的合作交流互动。3万册麦家的《人生海海》便在网红薇娅的直播间里5秒内售罄。（4）平台用户群体。直播平台本身就拥有大量的用户基数，可以在短时间内集聚大量用户，并在社交分享中迅速传递有效信息，进一步吸引其他用户，直播平台的用户成为出版社直播的潜在受众群体。（5）转播受众。转播受众往往来源于其他渠道得知活动并参与其中的受众。出版直播营销的最终目的是培养自身的粉丝群体，通过与其他产业或其他IP的合作吸引他域粉丝，这些粉丝不仅能够保证直播活动的顺利展开，而且能够通过有效的直播内容传递将观看者转变为参与者，在成为出版社粉丝的同时成为新的节点传播者，将直播效应进一步扩散，提升出版社知名度。
在出版直播营销3.0的关系构建中，出版社借助直播平台塑造自身形象，在知识的分享中走下“神坛”，将后台运作以隐喻文本的方式呈现给受众。而读者在利用直播满足工具使用需求的过程中与出版社产生关系连接，在体验式、情感式、沉浸式的场景中潜移默化地接受出版社直播符号背后的“隐喻”力量，从而转化为稳定的私域流量。
三、出版直播营销3.0：销售关系向情感关系的转变
在如今的社群经济环境下，出版社应从与读者之间销售关系的建立转变为粉丝关系的构建。通过直播这一信息互动平台，读者成为出版社出版活动或运营活动的参与者，并在参与中实现自我认同、相互认同和情感体验;出版社则通过体验式营销和情感式关系维系，运用直播的虚拟空间和感官刺激创造沉浸式场景，建构读者与出版社之间的认同关系，将读者的体验感上升为情感，在建立粉丝圈的同时扩大新的潜在读者用户。
1.体验式营销塑造仪式感
场景互联时代，传媒的边界不断被消解，传者的建构符号和公众的临场式体验成为场景服务的重要构成因素。在移动传播中，借由智能手机的应用和互联网的低资费服务，传统意义交往中的物理空间向流动空间转变。网络直播在时空压缩——改变时间、空间结构关系的同时，也转变了传者和受者的在场感，创造了意识中的“身体在场感”，并在此基础上使内容生产本身增添了意义生产。网络直播在前置博主后台并赋予受众参与感和观看感的同时，产生虚拟场景，这类场景下的营销不同于物理空间中受众对主题设计内容的被动接受和纯粹体验经济的服务式营销，而是通过生活化直播、现场状况实录以及实时情感交流等实现信息适配。直播不仅是构建出版社和读者之间联系的媒介工具，还是体验式营销的重要社交方式。
施密特的体验营销理论指出，体验主要分为感官、情感、思考、行动和关联五种。体验侧重于企业对消费者的服务，通过对消费者感官、情感、态度等方面的刺激来形成物理空间消费的愉悦感，并进一步将这种感受转化为对实体店的忠诚度。而网络直播本身也将场景构建和体验塑造相结合，创造出不同于物理空间中的现场感和参与感。如2020年3月24日，“上海书展·阅读的力量”特别网聚活动以“云游出版社”为主题走进上海文艺出版社。在网络直播中，读者通过虚拟的在场感随主播进入出版社的文学室、理论室等办公区，近距离了解原创文学图书出版背后的故事。网络直播为出版社、作者和读者之间建立充满仪式感的场景变换和场景体验，从而进一步通过浸入效果和印象重现转化为实际产品的购买力和出版社的口碑传播。
2.情感式营销稳定粉丝群
埃米尔·涂尔干的仪式互动论中指出，互动（即仪式）是社会动力的来源，每个个体的自我认同都是在不断的社会互动中形成的[6]。同样，基于相同地位和空间中的社会互动也会促进自我认知和相互认知，从而催生認知领域中的共同意义空间。出版网络直播3.0中的主体由外部名人嘉宾的他者式主体转变为出版社或作者的自我式主体，读者也从消费者转化为共建者，读者依靠弹幕、聊天室等获得话语权，获得与出版社或作者平等的地位。此时的交流，一方面是针对图书内容或文学作品中的故事进行的交流与表达，另一方面是在表达与互动中深入彼此的接触空间，在相互认知中形成思想碰撞，为浅层的文本交流赋予情感维系的深层意义。如2020年4月23日世界读书日，中华书局执行董事徐俊的“百年中华的书人书事”以出版人、写书人的故事与读者交流，在传递文化理念和诵读经典的同时，也将直播活动转化为类人际传播，与读者共同探讨中华民族历经坎坷而生生不息的力量，将图书内容进一步升华并赋予新的文本意义，与读者建构共同空间。
基于共有的想象空间，网络直播互动进一步在图书粉丝、固定读者、平台用户、转播受众中培养了稳定的粉丝群体，形成情感性交往。亨利·詹姆斯的情感经济概念提出，通过建立读者与出版社的信任感、认同感和忠诚度，可将双方的经济利益关系转变为情感关系，将既有的消费者转化为情感投入者，提升读者对品牌的黏性。读者在直播的持续互动沟通中转化为出版社的社群，不仅支撑网络直播平台的运营和继续扩散，而且形成情感连接，将单向的感官营销转化为双向的情感共鸣，将参与感转化为深度体验感。
情感的变现不仅在于购买力的转变，还体现于媒介空间中的情绪传播，情感维系下的情绪正面评价在媒介空间中不断转化并影响其他网络用户的认知和态度。“媒介传播中存在着有力的情绪感染及社会扩散”，往往会由于“媒介的群体性和社会化使用”而出现情绪引导现象，从而使“个体的情绪并非独立于其所处的传播环境”，形成“情绪启动效应”[7]。直播由于弹幕的互动性和实时性更进一步将情绪感染效应放大。主播创建的体验式场景和粉丝构造的情感式维系进一步带动直播空间中的情绪转化，使普通读者的情绪在群体情绪模型之中表现愈加强烈，潜移默化地在媒介带来的社会化环境中成为出版社的情感营销对象。在直播中，出版社通过精心设计的故事和主题确定在后置后台中设立前置后台，将读者阅读思考的独立时间并入互动交流的情绪空间之中，使图书内容的传递和出版社的形象塑造得到进一步强化。
3.沉浸式营销提高购买力
芝加哥心理学教授米哈里·契克森米哈顿提出沉浸理论，认为“在这种状态下，参与某项活动的人是如此的投入，以至于忽视了周围的一切”[8]。读者用户的沉浸感依托于直播的脱域体验、感官的视觉感触、交流的实时互动以及直播内容的有用性和兴趣性。网络直播可以通过移动传播技术将分布在不同区域的公众聚合，并使主播的直播影响形成身体的虚拟在场。而“身体不仅是生理性存在，而且是精神性的、文化性的、社会性的存在”，“嵌入网络交往实践中的身体是经过二次表征后的再象征意义上的身体”[9]。因此，网络交往活动中的身体在场性进一步强化了身体符号的表征。对于主播来说，身体是身体形象的再塑;对于读者来说，身体是身体符号的临场化体验。在符号与符号的互动中，虚拟世界模拟现实世界并形成脱离现实社会的沉浸化认知。同时，在直播的弹幕系统之中，读者可以实时表达，发出对图书内容的疑问，主播根据读者需求调整直播内容甚至为下一步的图书创作做准备，提升读者的参与感和存在感，进一步强化出版社与读者之间的情感维系。2020年4月5日，“一个书店”开启“晚清十五讲”直播活动。在主题阅读活动中，书店会员在与书目相关的对话、讲解和终极讨论之后共同写成一篇文章;读者基于集体兴趣参与活动并在直播活动中进一步发现新乐趣、新知识。
出版直播营销3.0时代，直播内容已经超越了线下内容的简单复制和名人带货的强势宣传，转向情感式的引入和主题式的设计，直播的交流内容被重新编码，并给读者带来新的体验感和参与感，在未知性的驱动下进一步激发读者的好奇心，从而让他们在期待性心理中形成沉浸式直播。当读者沉浸在深度体验之时，个体的沉浸会在进一步的交流互动中形成集体的再沉浸，从而形成双层的情感维系。一是读者与读者的共建，双方在讨论中缩短了心理距离，活跃直播平台的同时再次提升直播带来的沉浸感。二是读者与读者之间的互动转化为对主播的依赖性情感，同时降低读者对营销产品的排斥度，提升其对出版社的忠诚度，实现对出版社实体营销的反哺。
四、结语
目前，直播成为出版业的一大新型发展模式，诸多实体书店和出版社通过直播进行网络签售、网红带货、知识讲座开办等，以此来缓解线下销售压力。而直播中对出版社后台的适度曝光，不仅跨越时空缩短了与读者的心理距离，还通过现场的呈现提升了出版社本身的可信度。面对今后的直播营销，出版业在坚守1.0的活动转播保持读者粉丝活动参与感和2.0垂直化分众营销的同时，也要着眼于3.0时代的体验式、情感式和沉浸式营销，进行出版社IP运营的深度开发，将疫情中凸显的直播风口转变为有效的经营和营销渠道，利用出版社长时间形成的丰富的图书内容沉淀，通过知识服务彰显出版社的品牌形象，使精神产品的多种形式展现在直播营销中，实现网络化生存。
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