微信小程序在地方广播融媒体实践中的运用
张德平 章晓瑛 房亮
【摘要】微信小程序自2017年出现以来，应用数量和用户数量呈现爆发式增长，微信小程序在广播中的应用也日渐增多。本文以浙江湖州广播电视总台交通文艺广播为例，分析广播微信小程序在开发、运营与推广方面的成功经验，探索微信小程序在广播媒体融合过程中发挥的重要作用，展望微信小程序在广播媒体中广泛应用的可能性。
【关键词】融媒体? ?微信小程序? ?广播? ?伴随性
【中图分类号】G220? ? ? 【文献标识码】A
随着互联网技术的飞速崛起，传统媒体纷纷转型，向融媒体方向发展。今年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，要推动媒体融合向纵深发展，巩固全党全国人民的共同思想基础。①这更加坚定了传统媒体的转型之路。 新媒体的发展给传统媒体带来了挑战，同时也带来了融合发展、打造全媒体生态矩阵的良好机遇。从最初各大媒体的门户网站，到后来纷纷推出的“两微一端”（微博、微信公众号及新闻客户端），乃至现在火爆的短视频平台等，传统媒体从业者虽然在新媒体领域起步稍显缓慢，但也确实步步紧跟媒介发展潮流。
微信小程序，是一种无须下载安装的小的应用程序，自2017年初在微信平台推出以来，凭借其伴随性、便利性和良好的用户体验获得了众多开发者和使用者的认可。截止到2018年底，微信小程序用户规模已经超过了6亿人。传统媒体人敏锐地看到了这种新生业态的未来前景，目前有很多地方广播媒体开始着手探索微信小程序在广播领域的实际应用，试图为大众广播注入新的活力。浙江湖州广播电视总台交通文艺广播（下称湖州交通文艺广播）微信小程序于2019年3月底上线试运营，就反馈的直观数据和用户评价来看，成效显著，可为其他广播媒体在微信小程序领域的探索提供一定的借鉴和参考价值。
一、用微信小程序让广播玩转流量
互联网的发展使“流量”成为众人皆知的名词，哪里有流量，哪里就会有广告收入。在传统的广播收听率调查中，收听率被视为广播的流量标准。目前，大多数广播媒体采集收听数据都来自各大收听率调查机构定期出具的调查报告，受到采样不全面、更新不及时等限制。而通过微信小程序可以获得直观、权威、精准、细化的大数据分析，这成为收听率调查报告的有效补充，在广播节目创新和经营创收的过程中发挥着重要作用。
（一）以大数据为参考做好节目创新
目前，广播收听场景主要以车载和居家网络收听为主，听众已经逐渐掌握了选择内容的主动权。为了满足人们多样化的收听需求，广播媒体只有对节目内容与形式进行不断创新，以广大听众的喜闻乐见为重要指标，才能突破大众广播媒体遭遇的发展瓶颈。
在湖州交通文艺广播的微信小程序实践过程中，依据整合收听率调查报告与微信小程序的大数据报告，找到了“我们的节目给谁听”“他们喜欢什么时候听”“他们喜欢听什么”等关键问题的数据化答案。微信小程序后台设有统计平台，有用户画像包括性别、年龄、地区分布等内容。用户的概要信息自动生成图表格式，利用这些图表可以简要得出网络端的收听群体概况，再结合收听率调查机构出具的调查报告，便清晰地总结出节目的主要受众群体情况。哪档节目人气不够高，哪档节目更受女性听众欢迎，哪些时段会有更多年轻用户收听，喜欢收听本频率的用户更喜欢使用什么型号的手机，等等，这些信息的掌握可以实现调整改进，从而带来最大化收益。
（二）让大数据打开广播创收的新渠道
从近年来国外广播行业的收入构成来看，仍然是以广播平台的广告收入为主，数字化平台、线下活动的收入为辅，但是来自数字化平台的收入呈现增长趋势并且增长速度不断加快，其发展前景十分广阔。如何利用数字化平台的流量吸引更多广告主参与投放，抑或开发出可以盈利的内容产品，实现内容变现，这是广播媒体亟待解决的问题。
1.大数据让人心中有数
从国内电台的实际操作来看，以往的调频收听率调查只给广告主提供一个简单的参考，而如果有了微信小程序上的大数据作为支撑，广告主可以得到更加清晰客观的数据反馈。自2019年3月湖州交通文艺廣播微信小程序上线至2019年7月31日，其微信小程序累计访问人数为1.1951万人，累计访问次数15.2857万次，单日峰值访问次数7521次。访问数据客观准确，让人一目了然，节目产品该怎样改进，广告主如何选择投放平台，都可以做到心中有底。
2.多样化的广告展示形式带给广告主更多选择
在湖州交通文艺广播的微信小程序中设置了多种广告位置可供客户选择：开屏广告、横幅、信息流等。以往的广播平台缺少视觉展示，因此流失了很多比较依赖视觉呈现的广告，而微信小程序的广告位恰恰可以成为这一部分广告主的新选择，成为广播新媒体流量变现的新途径。
二、用微信小程序打造小型融媒体生态圈
利用微信小程序，广播依然可以发挥有声内容的优势，力求带给受众不一样的体验。
（一）坚守直播节目阵地
日常的广播直播节目是主持人的重点工作。在广播微信小程序中，听众仍然能够在线收听正在直播的广播节目并能回听往期内容，对于受众而言，广播微信小程序是一个便捷有效的收听方式。广播媒体的互动模式多种多样：纸质信件、热线电话、短信平台、新媒体互动平台等，然而这些渠道大都是听众写、主播读，并没有建立起一个平等的对话关系。而微信小程序中的直播间则像一个大型的群聊场景，实现了多媒体多点互动，不仅形成社群效应，还可以通过分享快速传播，大大提高节目的影响力。
图1：微信小程序直播间互动界面
（二）拓展广播可视化
在微信小程序的直播间中，湖州交通文艺广播开通了视频直播板块，打造广播可视化。首先，从特别节目的直播入手。例如：2019年初，湖州广播电视总台举办了一次规模空前的车展，车展运用了增强现实地图、视频直播、空中直播等众多新技术，其中视频直播就被嵌入到微信小程序中。通过微信小程序，听众足不出户就可以跟随电台节目主持人一起“逛”车展。直播活动一方面让主播的形象更加立体，另一方面实现了广告产品的可视化营销。
在广播微信小程序中，湖州交通文艺广播设立了图文与视频展示的板块，也可以嵌入短视频，使内容更加丰富，形式更加多样，提升受众的视觉体验，满足受众多样化需求。
三、让广播微信小程序成为吸粉神器
在传统的电台推广宣传过程中，想要吸粉，可用的方法并不多，湖州交通文艺广播探索了一套便捷、直观、有效的推广模式。目前，进入湖州交通文艺广播微信小程序的方式众多，如可通过微信搜索、微信小程序码、二维码、微信平台底部菜单栏、微信好友转发、微信图文内部链接、微信小程序下拉菜单等，充分解决了广播频率难以直接引流的问题。
在日常节目中，广播充分借助新媒体平台，制作带有微信小程序码的海报，用作朋友圈的推广。每个人的微信朋友圈连接在一起，形成了一个庞大的社交网络，传播速度快、传播范围广。每个受众都可以随时通过海报进入微信小程序收听节目，实现可观的听众流量。
图2：为明星专访制作的微信小程序海报
四、探索过程中有待解决的问题
（一）音频流质量有待提升
目前，通信技术高速发展，视频已经进入4K时代。对广播而言，听众对于直播音频的质量也有了较高的要求。湖州交通文艺广播微信小程序所使用的音频推流依然停留在比较低的比特率上，导致用户体验效果欠佳。移动端的流量在不断降费，5G网络呼之欲出，广播媒体应当紧跟时代发展步伐，尽早推出高清音频直播，提升用户收听体验。
（二）想方设法增加用户黏性
如今，人们越来越喜欢通过手机收听音频节目、获取信息。如何转变广播的传统思维，在将选择权交给听众的同时增加与用户之间的联系与互动，提高用户黏性，是当前广播媒体需要解决的一大问题。微信小程序虽然有轻便的特点，可随时随地找到并打开，但这些受众来得快、去得也快，一旦微信小程序无法满足他们的需求，就很容易流失。
五、未来展望
互联网技术的飞速发展，新平台的不断涌现，给广播媒体带来机遇。在频繁变化的一个个互联网风口，总会有一批从业者快速探寻到其中的奥秘并挖掘出风口的第一桶金。微信小程序就是当下互联网产业的风口之一，它提供了一个全新的互联网思路，使用户和企业意识到应用程序的开发与使用可以变得轻量化。对于广播媒体来说，要勇于迎接新媒体带来的挑战和机遇，在保持自身优势的同时，转变传统的媒体思维，积极拥抱新媒体，借鉴与吸收互联网内容创作的“短平快”思路，把握融媒体时代的发展趋势。对于地市一级广电媒体，相比开发一款客户端，开发一款微信小程序更容易实现，人力财力也相对投入较少，是一种操作性强的实现路径。
未来，在建设微信小程序的过程中，我们还要注意把握一些关键点。首先是坚持轻量化，凸显节目特色。一旦微信小程序内容繁杂、功能繁琐，就会失去轻量化的“初心”。其次是坚持内容为王，生产优质内容。无论平台和形式怎样变化，都要保证节目质量，生产老百姓喜闻乐见的内容。最后是要充分从用户角度出发，做好节目优化，完善微信小程序的开发与设计，重视和提升用户体验。只有满足受众需求点和兴趣点，才能实现广播媒体的可持续发展。要不断探索和开发微信小程序的新功能，及时捕捉社会出现的新风口，抓住机遇，用全新的融媒体思维，提升广播媒体的媒介价值，增强其影响力和公信力。
注释
《习近平主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话》，新华网，? http：//www.xinhuanet.com/2019-01/25/c_1124044810_3.htm.
推流，指把采集階段封包好的内容传输到服务器的过程。
（作者单位：浙江省湖州广播电视总台）
（本文编辑：张涛）
