媒体融合，县级广播电视台如何转型

    孟颖

    【摘要】作为党的喉舌的传统主流媒体，面对新兴媒体的冲击，如何与时俱进，打造新型的主流媒体，是我们面临的一项大课题。传统媒体与新兴媒体的融合就是强化媒体的互联网思维和一体化发展理念，是自身转型升级、实现供给侧结构性改革的必由之路。媒体融合可以构建及时有效的信息公开机制、构建公众表达和政府回应机制，构建信息化政民沟通机制，因此，它不仅仅是媒体自身发展的问题，更是社会治理的必然选择，关乎民族复兴大计。

    【关键词】媒体融合;广播电视转型;创新

    中国电视事业发展的特点之一是“四级办台”，即中央、省、市、县办电视。面对新兴媒体的冲击，在媒体融合的大潮中，作为传播渠道之一的电视，必须融入媒体融合之中，坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，与各种媒介资源、生产要素有效整合，尽快转化为新型主流媒体。中央、省、市电视台因为人才、资源、政策等优势，正在加速融合转型，而作为与群众距离最近的县级广播电视台，该如何转型升级呢？它又该如何处理好“四个关系”呢？

    一、县级广播电视台的现实状况

    作为四级广电媒体网络最底层的县级广播电视台，因为覆盖面、资金、技术、人才等条件的限制，呈现出节目内容较为单一、缺少影视资源、广告经营滞后等问题，特别是随着新媒体的迅猛发展，使县级广播电视台举步维艰。互联网时代，信息碎片化、渠道多样化、资源易传播化，让传统的电视受众趋于小众，定时收看、固定场所收看，已不再适应新形势的需要。

    2005—2012年是电视行业大发展的黄金期，与其他行业一样，这段时间，人员扩张、频道增多，电视也面临着产能过剩的问题。由于传统的事业单位性质和财政供养政策，县级广播电视台的主要经济来源依靠广告收入。2013—2018年，随着房地产广告、医疗广告监管力度的逐步加大，加之新兴媒体发展迅速，受众分化严重，县级广播电视台的广告收入呈现断崖式下滑。据了解，全国的电视行业在这个阶段都进入了寒冬期，部分地市级广电媒体发不下工资成为常态，县级广播电视台更是艰难。

    另外，目前我国的电视媒体与新媒体融合还处于初期阶段，还有许多障碍，面临诸多的挑战，还存在新媒体人才匮乏，市场机制不成熟，企业管理模式不成熟，员工观念跟不上，企业盈利率低，知识产权得不到保护等很多问题。[1]

    二、县级广播电视台的优势

    在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众。”这个讲话无疑给县级广播电视台带来了发展转型的契机，由县级广播电视台转型升级为县级融媒体中心，实现“台、报、网、端、微”融合发展，是很多县级融媒体中心正在探索的发展之路。

    融媒体增强了社会的透明度、搭建了民意表达的平台，成为民意诉求的集散地与社会舆论的放大器，对政府的社会治理能力提出了新挑战。县级广播电视台具备人员优势、设备优势、技术优势，只需要在原有的平台上真正实现流程优化、平台再造、资源整合，就会很快打造成为新型的区域性主流媒体。

    从2018年开始，关于县级融媒体中心的基层试点开始在一些地方推进。2018年2月，浙江青田电视台与青天侨报社合并成立了青田传媒集团。2018年4月，河南日报报业集团旗下的大河网与安阳县联合建设县级融媒体中心。2018年7月6日，湖南日报社与浏阳联合建设的浏阳融媒体中心挂牌;同日，在陕西延安富县举行了陕西省县级党委政府集中宣传平台上线仪式;还是同一天，四川省市县融媒体中心建设现场会在达州市召开。2018年7月21日，北京海淀区融媒体中心挂牌;2018年10月，河南省焦作市以两个县为先行试点，半年之内在六个县（市）全部建成了县级融媒体中心……全国宣传思想工作会议后，全国掀起了县级媒体发展的第四个高潮——建设县级融媒体中心。

    这些县级融媒体中心均是由传统的县级广播电视台整合政府网、新闻办后挂牌成立的，实际运行中，由于历史遗留问题，他们在运行体制、经费支持、人才引进等方面还需要不断改善。

    县级融媒体中心是新型区域性舆论场的主阵地，也是县级广播电视台转型升级的主方向，能否在这次媒体改革的大潮中抓住历史机遇，优化流程、再造平台，是县级广播电视台的最后稻草。

    目前，各地的县级融媒体中心都在加紧建设，初步形成以下三种模式，即“广电+报业”的“中央厨房”模式、以广电为主的传播矩阵模式、县域传媒集团模式等。因为县域报纸早已经改革成为地市级报业的子报，以广电为主导的移动传播矩阵模式成为县级融媒体中心的主流。就县级广电的受众黏性和规模而言，广电为主导也更具优势。

    但是，报业集团媒体融合的竞争、上级媒体融合后的向下延展，以及商业媒体（自媒体）的琳琅满目，以广电为主导的县级融媒体中心并不是铁板一块，不能像传统电视行业一样以区域性老大自居，还需要不断自我加压、自我创新，不断前行。

    三、媒体融合的发展趋势

    正如美国媒介分析家亨利·詹金斯所说：不管我们是否准备好了，我们已经身处融合文化之中。随着新媒体的兴起，传统媒体如何与新媒体融合共赢成为当下的热门话题。两者只有并存、互补、融合、创新，打通传统媒体和新媒体“两个舆论场”，才能实现网上、网下舆论同频共振协同发声，努力唱响时代主旋律，聚合社會发展正能量。[2]

    目前媒体融合还处于发展的过程中，学者们对其总结的角度和侧重点都有所不同。学者李良荣、周宽玮认为融合不是单纯媒体形态的融合而是一种全方位的、深层次的融合。[3]本文倾向于“融合”不是简单的糅和和机械的叠加，而是一种既符合媒介特性又符合社会需求的一种融合，县级融媒体中心更需要融合地方政务和社会服务。

    对于传统媒体如何实现媒体融合，传媒领域的专家学者更多的是从媒体自身的发展来研究，集中在体制、理念、流程、人才几个方面。[4]中国传媒大学胡正荣教授在《移动互联时代传统媒体的融合战略》一文中谈到当前传统媒体所遇到的困境，并提出未来的媒体融合发展道路。[5]中国人民大学蔡雯教授在2014年《媒体融合：面对国家战略布局的机遇及问题》一文中，对我国媒体问题从观念、规制、改革、经营、人才五个方面进行了概述。[6]

    四、用“顶层设计”布局转型发展的总方案

    进入互联网时代，媒体用户的特点呈现时间碎片化、需求个性化、场景移动化等特点。传统的广电媒体应该发挥长期以来积淀的影响力和公信力，综合运用多种技术手段，积极布局生态系统，扩展应用场景，实现一云多屏、多屏互动、无缝衔接，从而实现内容融合、渠道融合、终端融合。

    本土化定位，是对融媒体中心规模的清晰认识，作为县属媒体机构，要以服务本地为第一原则，汇聚基层新闻事件，辐射全县，树立区域内部权威和亲民的形象，成为百姓获得本地信息、获取区域服务的首选和必选平台，全面提升传播力;融媒体宣传，是融媒体中心发展的路线，在媒体融合发展的当下，宣传工作要做到覆盖全渠道、产品全供给，形成舆论引导网络，突出热点事件，打造一个多层次、全方位的立体化融媒网，加强党媒的权威区域引导力;平台化发展，是融媒体中心发展的方向，党的新闻舆论引导不是单兵作战，需要集中力量，形成阵地。在融媒体中心建设过程中，要充分发挥平台的作用，聚合区域内所有媒体单元，海纳百川，形成宣传合力，塑造核心舆论影响力。

    （一）用“用户思维”模式武装基层媒体的头脑

    传统媒体时代，我们也在使用“平台”，但这种“平台”是资源集成、权利集中的播出平台，采、编、制、播是“单向流动”，只有传播，没有分享、反馈、互动，不能适应共建共商共享的社会需求。县级广播电视台的转型升级不能仅仅考虑节目的升级、技术的的升级，更应该考虑传播渠道的升级，要运用“水波轮”理论，实现一次采集、多屏分发，与用户有效互动，让新型的主流媒体兼具“社交基因”。

    同时，打破传统的思维模式，降低身段，以服务者的形象再造传播模式，这其实是一种自我革新，需要不断地实践，在实际工作中加以提高。焦作市以县级广播电视为主导的县级融媒体中心在思想教育方面着力下功夫，同时还建立了严格的考核考评机制，以内容的关注度和引导力为标准，让用户给从业者打分，在短时间内起到了积极的作用。

    （二）用“四全媒体”标准锻炼新队伍

    媒体融合过程中，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体不断出现，信息就像身边的空气一样，无处不在、无所不及、无人不用，这让我们的舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化，也给我们新闻工作者提出了新的挑战。

    这种挑战对新闻工作者是意识的挑战、技术的挑战、业务的挑战，更是“工匠精神”的挑战。与上级媒体的新闻工作者相比，县级广电人员的全面素质相对较低，但敬业精神从不缺乏，缺乏的是“快速、高效”的流程要求和对新技术、新设备的熟练运用，以及对用户需求的反馈意识。

    县级广电工作者的“四力”培养也是必要的。脚力体现的是实践思维、群众思维;眼力体现的是政治眼光、战略思维;脑力体现的是历史思维、辩证思维;笔力体现的是用户思维、创新思维。党管媒体，广电工作者要提高政治站位，俯下身子服务群众，传播的内容要全、细、深，传播的形式要活、灵、趣。

    五、用“媒体+”概念打造县级广电的新业态

    县级广播电视台不是封闭的，而是开放的系统。它不仅要和各种新兴媒体相容，还要和地方的政务、服务相融，这是在实践过程中探索出来的新的发展路径。

    县级广电主导的融媒体中心建设将打通媒体融合的“最后一公里”、连接群众的“最后一公里”、基层治理的“最后一公里”，因此，它不仅要为媒体融合的大格局提供最鲜活的信息资源，更要为基层群众提供服务的平台、政民沟通的平台、惠民政策落地的平台和党的声音传播到千家万户的平台。

    县级广电主导的融媒体中心要积极融入中央、省、市融媒体平台，积极融入基层治理的大数据平台、积极融入服务群众的政务平台，建立完整的生态系统，才是县级广电转型升级的应有之义。例如湖北广电“长江云”新媒体平台在同名App和微信公众号中推出“全省政务通”，汇聚全省政务微博、微信、App终端，致力于实现政务信息一键获得，政务微博微信一键关注、政务App一键下载，建立全面覆盖的政务服务平台入口，使之成为服务群众的便民“掌中宝”。

    从2019年开始，河南省各地市的县级广电融媒体中心开始依托省级媒体集团技术平台优势，对县域内所有政务、新闻等宣传资源进行融合，形成融媒体中心托管、部门合作共办的融合方式，造就“新闻+政务”的宣传矩阵，将全县各级各单位宣传投入、信息报送、对外推介等化零为整。同时，有效拓展“媒体+”业务，打造“媒体+服务”“媒体+监督”“媒体+文化”“媒体+房产”“媒体+活动”“媒体+农业”“媒体+生活”等新模式，从单一广告收入向多元化产业转型。同时，部分县级融媒体中心还积极探索在教育、医疗、交通、文旅、信用体系、就业、治安、环保等方面的应用，开发与群众生活息息相关的业务。

    六、结语

    县级广播电视台的转型方向就是融媒体中心，这是新时代的新方略。县级融媒体中心不同于传统意义上的媒体，它既是一个新聞宣传的集成平台，又是一个综合智慧治理平台，还是地方的大数据管理平台，县级广电能转型到这三个功能平台，就会大有作为。

    目前，县级广电转型融媒体中心成功的案例比较多，如浙江长兴、河南项城、江苏邳州等县级融媒体中心，都值得我们关注。从这些成功的案例中，我们发现，县级广电转型之后，不仅要重视全新的传播手段、建立数字化的采编发流程，同时会更加重视内容的建设，坚持党媒立场、坚持正确的舆论导向、坚持弘扬正能量、坚持“内容为王”。

    县级广电转型融媒体中心是一项系统工程，它不仅仅是简单的新闻业务整合，还要提升到县域智慧治理平台高度，去构建链接政务、商务与服务的生态系统。只有这样，才能符合党媒的建设要求、顺应时代的发展需求、呼应群众的服务诉求。

    参考文献：

    [1]梁杰.融媒体时代电视媒体面临的挑战与对策分析[J].新闻爱好者，2017（4）：91-93.

    [2]吴震.论新媒体时代话语引导能力的创新[J].新闻爱好者，2014（1）：38-42.

    [3]李良荣，周宽玮.媒体融合：老套路和新探索[J].新闻记者，2014（8）：16.

    [4]翟学忱.传统媒体与新媒体融合的现状分析[J].科技传播，2017（20）：25-26.

    [5]胡正荣.移动互联时代传统媒体的融合战略[J].传媒评论，2015（4）：48.

    [6]蔡雯.媒体融合：面对国家战略布局的机遇及问题[J].当代传播，2014（6）：8-10.

    （作者单位：中央电视台新闻中心）

    编校：王志昭