抖音对旅游市场影响的利弊

    谭莉　费文美

    在“互联网+”发展的背景下，旅游市场营销的手段也日益丰富，抖音在近些年来无疑是大家追捧的新宠，它是以短视频的方式进行信息传递的一款自媒体软件，具有短、小、精的特点，可以把拍成的短视频经过剪辑、滤镜、特效、音乐等形式美化，极具个性化和新颖性，并且制作简单易学、参与性高、代入性强。通过抖音，可以拉近旅游市场中旅游产品和旅游需求者的距离，给旅游供给者提供更多与旅游需求者沟通的渠道。目前，因抖音而成为网红旅游景点的成功案例更让它在旅游市场中博得上座，许多旅游经营者将旅游景点与周围的风土人情、气候地理、饮食特色等相结合，拍成代入性很强的短视频，通过抖音进行互动，效果较好，但同时也存在一些弊端，需要思考如何利用抖音提出更好的旅游市场营销策略。

    抖音对旅游市场的促进作用

    1.重塑旅游目的地形象

    旅游目的地在宣传自己时，通常是从某一个或者几个角度进行的，很难做到面面俱到，而现代旅游大众随着经济的发展，旅游需求多样化、个性化显得较为突出，不再局限在某一旅游目的地的自然风光或者风土人情。如2021年春节期间，一则名为“开往春天的列车”的抖音一下吸引了众多市民和游客前来参观，拍的是一段重庆轨道交通二号线佛图关段轻轨在盛开的梅花簇拥下穿行，简短的一段视频寄托了大众对春天的向往，它传播的不仅是一段唯美画面，更抒发了人们的内在情感;陕西西安古城下的摔碗酒也是爆红，原因也是古城下听着歌喝着酒再使劲摔碗的过程能抒发个人情绪，不管是激昂的、愤慨的，还是喜悦的、兴奋的，只有自己才知道，彰显出极具个性的一面。我们从目前因抖音而成为网红的旅游目的地分析可知，这些城市的火热追捧并不是它自身在旅游形象的事先定位，而是通过抖音极具个性化的短视频牵动了旅游大众的心理，把旅游目的地能寄托个人情感的一些鲜为人知的碎片细节推到大众面前，让旅游大众重新认识了旅游目的地，重塑了旅游目的地的形象。

    2.提高了旅游市场传播速度

    2018年，抖音快速捧红了一批旅游城市，重庆李子坝和洪崖洞、西安城墙、厦门鼓浪屿、张家界天门山、丹东安东老街等。之所以抖音能在较短的时间将这些旅游目的地传播到大江南北，除了来自抖音软件内嵌的丰富特效和可供选择的极具魔性的海量“神曲”外，抖音借用大数据平台制定了一套推荐用户的方法，能精准地将产品推送给用户。并且用户在浏览一个旅游目的地时，抖音会根据用户浏览后留下的痕迹把相关旅游资源的视频推送给用户，一方面使用户的黏度更强，另一方面使旅游市场的传播速度加快，并且优质的内容会以滚雪球的形式在抖音上被推送，这也是抖音能在较短时间捧红旅游城市的原因所在。

    3.促进了旅游市场营销中的交互性

    抖音是一款参与性、互动性极强的软件，很符合年轻人极需表达和释放平台的需求，因此年轻人是抖音的主力军，而极具活力的年轻人也是旅游市场的主力军。到旅游目的地旅游的“抖友”通过抖音可以将自己亲身体验的旅游信息第一时间传递给大家，如亲身感受重庆轻轨穿楼的抖音视频;没时间去旅游的“抖友”可以在评论区与主播询问互动，通过发表自己的观点和点赞，呈现自己对旅游视频内容的看法和观点，也可以通过其他“抖友”的评论了解旅游目的地情况，并进行旅游体验感受交流等，使“抖友”发布的旅游视频信息真实性更强，致使大众旅游者对抖音中的旅游目的地有一定认同感，消除内心对陌生地方的不安全感，进而形成对旅游目的地滚雪球似的传播速度，呈现出较强的交互性和参与性。因而“抖友”既是旅游市场营销挖掘客源的主体，又是旅游市场营销对外宣传旅游信息的主体，抖音促进了旅游市场营销中的交互性。

    抖音对旅游市场的弊端

    1.容易短时间加重旅游目的地接待负担

    优质旅游内容在抖音上被大量“抖友”关注并认同，浏览量的增加，又加快了平台推送给“抖友”的速度，也使得旅游目的地传播的速度加快，短时间内大量“抖友”（潜在旅游者 ）变身为游客（现实旅游者）去打卡，一时之间使旅游目的地人满为患，承接的基础设施压力变大，特别是在元旦、清明、五一、 中秋、国庆、春节等公共节假日期间，网红点游客呈井喷式暴增，虽然游客的消费给旅游目的地带来了巨大的经济收益，但人满为患的场景降低了游客的旅游体验，并且还增加了旅游目的地的接待负担，给旅游交通、住宿、餐饮等方面带来了巨大的压力，大量游客短时间拥入也提高了当地的物价，增加了当地百姓生活的成本。如西安城墙脚下的永兴坊摔碗酒，爆红的时候曾每天有上万人排队一小时以上，短时间游客的激增给小小的街道带来了拥挤堵塞，每天上万被摔破的碗也增加了回收的压力。

    2.旅游目的地容易被替代

    抖音能在较短时间将一个地方变为大众争相打卡的网红旅游目的地，除了内在有一套精准推算受众者外，另外抖音软件内嵌的特效会带来新、异、奇的感受，非常受年轻人的喜爱，这种新、异、奇在一定意义上就是推动网红地出现的内在力，所以网红地可能并非是旅游地本身旅游资源带给旅游者的吸引力，如大家到西安，可能不是因为这里是历史古都、不是因为秦始皇陵，而是因为一碗酒、一个不倒翁小姐姐。因此，因抖音而成为网红的旅游目的地很容易被新一批具有新、异、奇的旅游目的地代替。这种“来得快，去得快”的形式给旅游目的地带来短时间内接待不足，增添设施后又设施闲置的风险。

    3.商业气息浓

    抖音给旅游市场带来了巨大的宣传效应，很多景区通过抖音来宣传，在此过程中，一些商家在制作短视频时过度包装，使用一些特效和特殊技巧让画面失真，致使游客到此一游后的真实感与抖音画面相差甚远，旅游者心里不免会出现落差，产生负面情绪，在网络评论中就会给景区差评，进而会使旅游者质疑抖音、质疑旅游景区，从而影响抖音对旅游市场宣传的积极作用。如2020年，抖音上有一段关于重庆巴南“天空之境”的视频，当时播放出来后，很多游客都觉得非常唯美，争相去打卡照相，但去了之后都吐槽“照骗”，实际上是商家围了一个大水池，水面上搭了一层玻璃，再使用照相和剪辑技术拍出美篇在抖音上播放，致使受到大量大众关注。

    借助抖音平台的旅游市场营销策略

    1.加强创新，注重品质

    旅游市场通过抖音营销产品要想取得较好的效果，避免出现网红景点昙花一现的现象，就要注重抖音内容的创新和品质。在创新方面，首先需要组建一支专业的抖音旅游宣传团队，做好原创，保证抖音内容的特色和新颖性，如成功案例——重庆洪崖洞和厦门鼓浪屿，二者推送出来后一下使重庆和厦门成了网红城市，其原因一是景区的内容本身极具特色，二是加上抖音的内嵌技术效果，在此也说明能给人带来一种愉悦新颖的观看感受的视频会激发内在的旅游动机。在品质方面，一是不能借助特效弄虚作假，抖音重庆巴南“天空之境”，景区涉嫌虚假宣传被罚事件就是很好的例证，一旦游客前往打卡发现和在抖音里看到的内容相差太远，就会差评，从而形成巨大的负面影响，得不偿失;二是平台方需加强内容审核，重视监督管理，保证推送的旅游资源是当地具有代表性、品质较高的资源，防止一些低俗的内容在抖音上传播，从而影响旅游目的地的形象，这就需要抖音旅游宣传团队加强与旅游目的地的沟通交流，整体布局，精心选择抖音内容，共同商讨营销策略，才能做到“点”与“点”结合成“面”的宣传效果;三是避免商业气息过浓，太浓的商业气息会降低体验感，影响旅游市场宣传的效果，如西安的摔碗酒，哪怕是没有大唐不夜城的不倒翁小姐姐，后来全国各地进行效仿的摔碗酒也会使它被游客抛弃，因为商业气息太浓后不符合“抖友”们追求新、异、奇的特征。

    2.重视群众力量

    抖音是在互联网高速发展的背景下产生的，它的视频唯美，富有感染性和代入性，抖音的“抖”和“友”实际上是一个相互的共同体，这些抖音的大众不仅是潜在的旅游者，也是旅游市场营销的宣传者，那幺旅游市场营销就不应忽视反映大众审美、汇聚群众智慧、代表时代潮流的“抖友”的力量。目前抖音的旅游主播要幺是自主创业的个体，要幺是旅游爱好者，很少是旅游目的地联合宣传的参与者，旅游市场营销者为了吸引这些群众力量“抖友”的加入，就应共商合作模式，搭建共建平台，以此保证群众力量“抖友”加入旅游市场宣传的积极性。

    目前，抖音已经成为年轻人生活的重要组成部分，不仅丰富了大家的生活，而且为旅游市场营销提供了新的视角。虽然在发展过程中还存在问题，但抖音给我们带来的促进作用是不容忽视的，它对旅游目的地形象的重塑和对旅游目的地信息的传播速度对于旅游经营者来讲都是福音。我们应该充分利用抖音的优势，积极思考规避抖音弊端的策略，解决利用抖音进行旅游市场宣传带来的问题，进而达到加强旅游目的地宣传的效果，从而推动旅游经济效益和社会效益的不断增长。

    谭 莉

    重庆建筑科技职业学院，副教授，研究方向：旅游市场营销。