小角度折射大时代
赵东
【摘要】中央广播电视总台央广广告创作的《这些年，我们从广播里一起听过的广告》系列专辑，以经济发展态势为轴，从央广40年来播出过的广播广告里，整理选取标志着鲜明时代变迁的广告音频，并对其内容、创意、制作和演播等方面做多角度阐释，经过重新创意包装，集合成一套完整的声音档案。本文介绍了专辑作者在创作过程中的创意和感悟。
【关键词】广播广告 创作布局 配音配乐 媒体责任
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
为献礼改革开放40周年，全国媒体纷纷以不同方式推出内容丰富、形式多样的主题策划。2018年12月18日起，由中央广播电视总台央广广告创作、在央广中国之声和经济之声全天时段滚动播出的《这些年，我们从广播里一起听过的广告》（以下简称《这些年的广告》）系列专辑，以一种全新视角和见微知著的方式呈现改革开放40年历史变迁，得到了业内专家学者的肯定和全国听众的广泛好评。在央广微博、微信和客户端二次传播后，引发受众强烈反响，点击率和转发率一度遥遥领先于其他节目。
这组系列音频以经济发展态势为轴，从央广40年来播出过的广播广告里整理选取标志了鲜明时代变迁的广告音频，并对其内容、创意、制作和演播等方面做多角度阐释，经过重新创意包装，集合成一套完整的声音档案，使受众在收听过程中深切感受到国家在改革开放进程中发生的巨大变化。
一、改革开放进程的声音浓缩版
习近平总书记在庆祝改革开放40周年大会上从理论创新、经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设和外交工作等方面总结了改革开放的伟大成就。作为经济发展晴雨表的广播广告也是反映40年来经济发展取得巨大成就的一个缩影。
自1980年1月1日中央人民广播电台（中央广播电视总台央广前身）播出改革开放以来第一条商业广告起，中国广播广告进入了崭新的发展时代。数据显示，广播广告市场规模从20世纪80年代初期的一两千万元，增长到2018年的超过200亿元。
从改革开放的历史长镜头中加以审视，我们可以清晰地看出，广播广告的发展除了和广播界的改革进步相关联外，更与国家经济体制改革不同时期呈现出的企业不同经济传播需求有着密不可分的关系，《这些年的广告》对此都做了准确而精彩的讲述。例如展示20世纪80年代初的广告——《代办托运篇》。
女旁白：1980年元旦中央电台播出了第一条商业广告，从此掀开了中国广播广告的新篇章。通过下面这两版初期播出的广告我们发现，那时的内容还处于实行“三包”、代办托运和电报电话的初级阶段，虽显单薄，但围绕信息传播的概念已见雏形。
【原版音频文字版
男：苏州亚东石棉制品厂是具有30年丰富经验的老厂，他们生产的石棉制品规格齐全，种类繁多，质量稳定可靠，代办托运，实行“三包”。苏州亚东石棉制品厂在苏州桃花坞大街140号，电话41604160，0068是电报挂号。
女：各位听众，在各地冷饮店、饭店、宾馆工作的同志们，你们一定会迫切地想知道旅大冷食品厂的地址吧，旅大冷食品厂在辽宁省大连中山路136号。电话是32297，电报挂号是0397。
这两版音频内容带有改革开放初期企业发展处于沟通产销阶段的明显痕迹，“产品荣获省优部优国优”“欢迎来人来函订购”等是当时流行的广告语。
到了20世纪80年代末，随着改革开放的不断推进，一大批消费品生产企业实力有了较大提升，广告成为其重要的推销手段，广告意识大大加强，整个广告业也日新月异起来。为此，《这些年的广告》选取了《品牌广告歌串烧》作为这一时期的代表：
女旁白：（20世纪）80年代末，为企业创作广告歌曲成为中央电台广告的一道靓丽风景。接下来的这几版朗朗上口的品牌广告歌，在当年广受听众喜爱，有的还常常被听众来信当作流行歌曲点播。
男声独唱（江南小调）：西湖电视节选
女声独唱（美声唱法）：江铃汽车节选
男女对唱（民谣曲调）：春兰空调节选
男女对唱（康定曲调）：沱牌曲酒节选
正如这一版所呈现的，当传播形态进入到产品推销阶段，广播广告的创意观念和意识在表达产品个性、提高产品知名度上开始注意声情并茂的创意和演播，出现了一大批歌曲式、相声评书快板式、散文诗歌式和厂标音乐等具有可听性并在内容和表现形式上符合广播特点的广告新样态。
进入20世纪90年代中后期，企业的市场意识加强，一大批现代型企业处在了以品牌为中心的营销阶段，对品牌传播的要求更加个性化，媒体广告发布只有精益求精才能不断满足市场需求，这一时期的广播广告也随之表现出情感与艺术相交融、努力打造高质量精品的现代广告传播特点。1998年获得中国广告金奖的《古汉养生篇》代表了当时创意的最高水平：
女旁白：20世纪90年代后期，激烈的市场竞争使得品牌传播需求向差异化转变。1998年中央电台制作的古汉养生精广告，以药材的量化引出制药人的理想追求，独树一帜的创意使得该广告获得了相当惊人的传播效果。
女（配琵琶乐）：1973年，湖南马王堆古汉《养生一方》出土。1986年，衡阳制药厂古汉养生精问世——
男（低沉大气）：人参四钱三分、黄芪一两四钱、金银子七钱五分、白芍六钱、枸杞……（渐弱）
男旁白：心血九斗，白发三千丈，智慧十二分，无数春秋造就——
【琵琶音乐高潮压混。
通过这些集纳了20世纪80年代到21世纪初有突出代表性的广告音频，不仅直观地向听众呈现了广播广告内容和创意制作的变化，而且以小角度折射大时代，更深層次地浓缩表达了改革开放40年国家的经济发展变化和时代变迁，这无疑更具有感染力和穿透力。
二、围绕“一起听过”，精心创作布局
在《这些年的广告》系列11个播出版本中选用的16版广告音频，是央广广告策划制作团队历时两个多月，本着音频的熟知度、典型性、代表性及其社会影响等原则，围绕“一起听”的情感诉求，从央广近40年里播出的近300版音频中精心筛选出来的，这些音频是几代广播广告人伴随着改革开放的时代脚步不断探索和进取的写照。
16版音频的选择历经转录、转写、复听、剪辑等多个环节，在重新包装与创作过程中，追求声音传播的价值和温度，力求达到不仅用丰富的声音元素为听众带来一场唤醒耳朵、直抵心灵的听觉盛宴，更要为广大听众提供一个关于广播广告变革与时代变迁的思考样本。从这个意义上说，《这些年的广告》既是传承，亦是创新。
在创作风格、内容铺排、旁白语言和配音要求上，该系列具有以下几个特点。
（一）“穿衣戴帽”
每一版都设置具有统一标识性的版头和尾版，正文将娓娓道来而余味悠长的女播旁白和广告原音巧妙衔接在一起，尾版以“请继续关注”保证了内容的递进和连贯性，使结构内容更为紧凑、发展脉络更加清晰。由于模块的整齐和规范，每一版的总时长都控制在120秒以内。
以《东芝电器篇》为例：
【配乐版头
男旁白：浓缩时代背景下广播广告的变化，另一个视角见证发展变革的足迹。庆祝改革开放40周年特别策划《这些年，我们从广播里一起听过的广告》。
女旁白：80年代中期，随着外资企业陆续进入中国，外商广告开始登陆国内各大媒体，其带来的声音、画面和印刷效果让受众耳目一新，这可以在中央电台播出的日本东芝电器广告里略见一斑。
【（接入）东芝广告60秒，配乐尾版）
男旁白：展现广告创意40年的变迁印记，倾听时代发展的铿锵回声！敬请继续关注《这些年，我们从广播里一起听过的广告》。
（二）言简意赅
由于20世纪八九十年代的广告音频大多在90秒以上，要在120秒内按照固定版头+正文旁白+原版音频+固定尾版的统一模式组织创作，就需要对广告原音不留痕迹地重新剪辑，同时依靠大众熟悉的背景音乐，消除听众对宏大历史主题宣传的刻板认知，由浅入深，引发听众共鸣，这本身就是言简意赅的二度创意。此外，剪辑后的原版音频占用了120秒总时长的一半时间，再掐头去尾，留给旁白的时间只有30秒左右。这么短的时长要告诉听众具体可感的广告音频创意诉求，对旁白文字的精炼生动就提出了很高的要求。例如《上海计算机篇》的旁白：
女旁白：（20世纪）80年代，电脑是一个稀罕物，1983年上海电子计算机工业公司的台式计算机广告率先在中央电台播出，预示着计算机民用时代的到来，这也成为中央电台播出的第一条高科技类产品广告，意义深远。
〔剪辑版上海计算机广告62秒〕
这个女旁白解说词对广告音频从品牌传播、时代特色、第一条高科技类产品广告等视角予以解读，准确而富有韵味，不仅唤起听众的怀旧情怀，更能引发对广告所处的时代内涵的思考，起到了画龙点睛的作用。
（三）配音、配乐制作精良
11个版本的配乐均选取了史诗感交响乐，大气而不霸气；女旁白温婉体贴，富有感染力，加上娓娓道来平易近人的语调，听来润物无声而情自感人。精良的配音配乐富有想象力和感染力，强化了情感共鸣，入耳入心地实现了独特传播赋能效应。
三、在广告传播中彰显国家媒体责任
讲好中国故事、传播中国声音、展示中国形象是媒体应有责任和使命。习近平总书记在十九大报告中强调，要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。作为舆论传播的重要一部分，广告宣传也要讲导向、讲责任、讲格调。
《這些年的广告》是央广广告致敬改革开放40周年的用心之作，集真实的广告原音、点睛的旁白和直抵人心的背景音乐于一体，将听众心底的回忆升华为时代发展见证者的自豪感、荣誉感和作为国家发展建设者的责任感、使命感，并转化为更深沉、更持久的精神力量。该系列专辑以国家广播媒体为平台，以新媒体传播为手段，使极具年代感的广告原音突破了时间、空间的限制得以更广泛的传播，不仅向听众展示了广播广告创意制作的变化和改革开放40年国家的巨大飞跃，也彰显出央广作为国家主流媒体平台在坚持正确的广告导向、坚持社会效益优先、承担社会责任和弘扬社会正能量等方面所发挥的重要作用。此外，把这些珍贵的广告音频整理出来，重新创意包装，不仅是广电系统的首创，也是向40年来的广播广告人致敬。
站在新的历史起点上，国家媒体更应继续积极拥抱时代发展潮流，谋求自身转型升级，坚持正确的广告导向，聚人心、扬正气，用更多优秀的广告作品为时代留痕，创造性地讲好中国故事。
（作者单位：中央广播电视总台央广传媒发展总公司广告分公司）
（本文编辑：宁黎黎）
