播客：音频媒介融合与“新听觉文化”
宋青
播客：音频媒介融合与“新听觉文化”
中央广播电视总台央广发展研究处 宋 青
【摘要】21世纪以来，播客作为数字音频发展的重要力量，唤醒了受众个性化的听觉需求，掀起“新听觉文化”浪潮。本文立足声音媒介理论研究，以全球视角追溯与梳理播客发展的历史，探讨播客作为独立数字音频媒介形态的身份认同，解读播客“新听觉文化”理念，展望媒介融合背景下播客概念的发展演变。
【关键词】播客 广播 媒介融合 新听觉文化
【中圖分类号】G220 【文献标识码】A
一、媒介融合引领听觉需求觉醒
播客（Podcasting）是21世纪数字技术发展的产物。2000年，软件开发员戴夫·温纳（Dave Winer）推出新版本简易信息聚合技术（Rich Site Summary，RSS），为数字音频文件以订阅形式进行分发传递提供了可能。2001年，苹果公司推出便携式数字多媒体播放器iPod，成为日后播客诞生的重要载体。
2004年，被誉为“播客之父”的亚当·库里（Adam Curry）针对iPod开发可订阅客户端——Podcatcher，并推出首个播客节目《每日源代码》（Daily Source Code），被认为是播客正式形成的标志。
（一）播客天然具有媒介融合属性
2005年，苹果公司推出基于Windows操作系统嵌有播客功能的音乐软件——iTunes4.9。其同期推出的播客目录（Podcast Directory）让普通用户可以进行播客搜索和订阅。一时间，播客网站访问量暴增，播客iTunes4.9带领播客开始走入主流文化。同年年底，播客（Podcasting）一词入选《新牛津美国字典》，被定义为“广播”（Broadcasting）和“iPod”的合成词，意为“可分发的为订购用户提供的数字化音频文件”，MP3成为播客的初始格式。可以说，播客一词自诞生之日起即先天带有媒介融合色彩。
直到播客诞生十年后的2014年，才真正迎来了播客的“崭新黄金时代”。播客早年发展深受技术限制，未得到广泛应用，人们得先从电脑上下载音频文件到mp3播放器或者是iPod，才能实现收听，过程烦琐。2014年苹果公司在iPhone手机中加入Podcast客户端，才让整个播客订阅过程化繁为简。
除了技术因素之外，推进播客走进黄金时代的根本动因还在于内容的直接推动。这一年，美国公共广播公司《美国生活》节目推出Serial第一季播客节目，火爆网络平台，多次成为iTunes平台收听排行冠军。Serial是一档以真实案件为基础改编的罪案题材纪录片式播客节目，故事引人入胜，讲述生动真实。Serial的成功，引发“系列剧效应”：Gimlet Media、Wondery等多个播客平台开始纷纷投资推出叙事类播客节目，电视台以播客为脚本拍摄电视剧，出版商也纷纷转战播客领域。同时，播客不再囿于“广播的网络版”，开始培养一批公共广播听众之外的分众化媒介实践者与听众群体，其所产生的“新听觉文化”特征开始彰显。
（二）播客的创新扩散阶段
英国学者理查·拜瑞（Richard Berry）认为，“Serial”效应是播客发展的一个分水岭。在Serial之前，播客用户处于美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）创新扩散理论中提到的“创新者和早期使用者”阶段，播客创新者们大多关注于汲取新想法、新创意，而早期使用播客的人们也未形成整体性的受众意识与用户圈层概念。意大利学者蒂齐亚诺·博尼尼（Tiziano Bonini）认为，2015年正式迎来带有商业化生产实践和大众媒介消费特征的播客“第二时代”。智能手机、众筹网站的出现，打通了播客的沟通链接渠道，专业广播人和越来越多的独立创作人开始联合推动播客的职业化、组织化、商业化发展。这个阶段的播客用户可谓是创新扩散理论中的“早期大多数”（Early Majority）。与早期使用者相比，“这一时期的跟进者”们大多善于充分利用创新技术优势，接触着更为成熟、稳定的播客平台产品，播客朝着媒介独立化阶段迈进。
近年来，Panoply、Radiotopia等播客平台稳步发展，播客节目和用户持续增长。据播客分析网站Chartable数据，2018年全球平均每天推出575个播客节目，即每隔3分钟就有一档播客节目问世。苹果播客目录汇总67万个播客节目，其中有21万个新播客节目于2018年推出。⑤根据爱迪生研究（Edison Research）数据，2018年12岁以上美国人有64%熟悉播客，美国播客的12岁以上周听众用户从2017年的15%上升到了17%，周收听播客用户达到4800万人次。据美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）预测，2019年美国播客广告收入将达到5.145亿美元，比2018年上涨28%。
二、播客的前世今生
（一）站在广播“巨人的肩膀”上
自播客诞生以来即与广播和公共广播服务相互补充交织。早期国外众多播客节目多为传统广播节目的网络二次出口，之后比较知名的播客团队如广播实验室（Radiolab）、美国生活（This American Life）、 媒介（On the Media）等也都是从广播节目团队中孵化而来的。播客开创之初，很多文章称播客为“业余广播的新繁荣”“业余广播人的网络出口”“广播的iPod一代”等。早期播客作为广播的有益补充，无法摆脱与生俱来的“广播性（Radioness）”，进入2010年后，一批像99% Invisible等独立制作的播客节目在网络上获得关注，并反哺传统广播节目。
（二）播客具有媒介独立性
2015年是播客“第二时代”的开始，中小型初创企业、独立制片人和大型媒体公司播客平台纷纷涌现，广播电台的播客制作也开始遵循网络播放特点，探索制作适合场景化、具有伴随性特点的播客节目。这一阶段是播客真正进入主流传播视野，展示可信、灵活音频内容的成熟媒介形象的时候，开始探求内容独立、实践独立和身份独立的媒体身份。
美国学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在《融合文化》（Convergence Culture）一书中认为，把能够促进交流的特殊工具都视为“媒介”的观点略显狭隘，独立媒介应该是围绕特定技术发展起来的一整套相关“协议”或社会文化实践。⑥2015年以来，播客作品涉及新闻、表演艺术、喜剧、戏剧、纪录片、批评和文化教育等主题，并在语音、结构、时长等方面具有独特的声音美学表达，展现的是一种“新听觉文化”。这一时期的播客研究，一改以往频频出版“怎样开发播客才能赚钱”之类的应用手册语境，把播客作为独立数字音频媒介进行专门研究。北美学者莫里斯和帕特森（Morris and Patterson）认为，此时的播客把分配、组织和消费技术集合在一起，已经具有一套特定的实践和文化意义。⑦
（三）播客具有媒介融合性
在播客的行业形态独立性愈加明显的同时，播客行业对于平台的兼容性也不断扩展。目前，虽然像音频界的Netfix公司一样的垄断平台尚未出现，但根据Libsyn数据，截至2019年1月，美国播客平台市场中，苹果公司已经占有60.9%的份额，其次是Spotify 为8.5%，Overcast为3.1%，Castbox为2.4%，Stitcher为2.0%。⑧
值得关注的是，2018年流媒体音乐公司Spotify加大对于播客的投入，2019年年初，该公司又以3.4亿美元的价格收购Gimlet Media和Anchor播客公司，试图继续扩大播客市场份额。
目前，美国的播客市场不仅汇聚了传统的广播电台、音频公司、电视台、出版社、报纸杂志，网络媒体也开始跑马圈地。2016年10月，《今日美国》发布第一个每日新闻播客5 Things。自此，《纽约时报》《华盛顿邮报》《金融时报》《卫报》《经济学人》和网络杂志公司Slate等纷纷开办日报新闻播客栏目。反响较好的是《纽约时报》发布的《每日》（The Daily）播客，据《名利场》（Vanity Fair）杂志报道，《每日》播客每月的下载量达500万人次，全年入账金额达数千万美元。
随着媒介融合的不断深入，各类播客平台的入局拓展了音频空间，为制作人拉低了准入门槛。亨利·詹金斯（Henry Jenkins）认为，各阶层的参与带来文化多样性，同时也拓展了播客媒介视域；参与的力量不是对原有商业文化的破坏，而是对其进行了书写、修正、扩展、再循环，从而再反馈给主流文化。
三、播客的“新听觉文化”浪潮
（一）“新听觉文化”的生产机制
“新听觉文化”形成的基础是播客的低门槛带来的可访问性（Accessibility）。
播客制作不再需要昂贵的广播设备和烦琐的行业许可，不用通过审查，也无须支付高额的申請费用。播客制作者通过一台电脑、一支麦克即实现音频录制。
“新听觉文化”的形成还归因于播客市场的分众化。如果说传统广播电台提供的是供主流市场收听的音频节目，那么，播客平台则是制作者根据平民的个性化需求，通过订阅和移动消费方式，为受众带来适需的音频产品。播客是长尾媒介，可以让听众随时进行时间转换和地点转换。
如果说广播开启了人类听觉文化的历史，那么播客则是“新听觉文化”的起点，是媒介融合背景下的新媒体声音文化的有机组成部分。多年之后，播客的传播形态也许会迅速迭代，但播客文化之于未来数字音频发展的示范性意义是不言而喻的。
（二）“新听觉文化”的内容叙事
2018年9月20日，Serial第三季开始上线，每周四发布新剧集。第三季依然以刑事司法系统断案为主题，通过连载的方式讲述刑侦故事。截至2018年12月，Serial第三季下载量已经超过5000万人次，4年来Serial总三季下载量达4.2亿人次。⑨
不同于国内短音频的兴盛，长音频Serial的成功及其涟漪效应开启了学界业界对于“叙事化声音叙事”“音频叙事文体”和“小说播客”等主题的深入研究。以Serial第一季为例，剧集时长从28分钟（第3集）到56分钟（第12集）不等。制作人员能够关照每集的主题和结构，以合适的讲述方式安排节目时间，而不用固定时间表。同时，播客系列化的深度叙事也为其他音频节目所广为借鉴，比如Gimlet公司的Mogul（《大腕》）、ESPN（娱乐与体育节目网）的30 for 30 Podcast、Slate公司的Slow Burn（《缓慢燃烧》）等栏目都借鉴了Serial的创作和表达。
（三）“新听觉文化”的受众交互
1.播客受众的主动性
“新听觉文化”产生于积极的受众参与式文化土壤。积极受众的理念是使用与满足理论的核心原则。播客受众天生是活跃的，因为如果要收听播客，用户必须完成选择、下载和播放等既定动作。同时，播客受众又是参与式文化的践行者，在媒介融合背景下，播客的参与式媒体生产和个性化媒体消费同时进行。播客生产者和消费者之间的界限日益模糊，消费者不再是被动的旁观者，而是积极的参与者。美国经济学家米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）曾指出，扁平世界中最具革命性的合作形式是，我们都能成为制作者，而不仅仅是消费者。媒介融合背景下，播客平台的生产者和消费者开始变得模糊，播客“产消者”（Prosumers）由此而生。
2.播客受众的亲密性
播客受众的整体面貌既是积极的又是隐秘的。播客是一种深度亲密媒介，媒介融合环境下，用户可以通过耳机、汽车音响和厨房中的智能音箱把声音播放出来。播客声音既有伴随性，又具独占性，这种浸入式音频叙述有益于感官氛围建构和深度情感表达。在某种程度上说，用户通过声音获取了情感，播客与受众建立了崭新的契约关系。美国学者布兰特·R.伯莱森（Brant R. Burleson）认为，收听行为本身即是一种互动协调。播客倾听活动与信息生成同步以实现平稳、连贯的社会交流。⑩伴随与周边环境互动协调的复杂性，收听行为与场景形成互动。同时，收听行为本身也是一种阐释。就像阅读一本书，倾听也是一种解释性行为。听者综合场景、环境、音频内容与心理活动进行个性化阐发与自我理解。所以，播客声音既能体现公共情感，又能展现个性体验。播客产品兼具文化意义和个人意义。
一个沉默的聆听者，通过收听行为参与播客节目，通过自我收听体验沉浸，产生一种与主持人和嘉宾的深刻的连接感。这种收听更像是聆听者与主持人之间的私密对话，同时也是听众在现实与思想之间的一种自我探索。这种连接感所带来的亲密关系让播客主持人品牌更具有辨识度。
3.播客受众的强关系
如何测量和评估播客与受众的这种亲密关系，是长期困扰播客制作者和广告投资商的难题。近年来，我们看到了播客平台的不断努力：苹果公司、Spotify公司和美国国家公共电台（NPR）纷纷宣布开发自己的开源播客测量标准体系。谷歌公司和Spotify公司计划推出基因组工程，根据受众需求提供个性化服务。
目前来看，国外播客的盈利模式还主要集中在广告、赞助和众筹等传统模式上。音频内容付费表面上是一个行业的运营模式问题，其背后蕴含的是与用户的一种强关系。听众为播客产品付费，表面上是为内容买单，实际是为与解说者或制作者的强关系买单。
2019年以来，国外播客平台也开始探索订阅、付费墙和用户制等围绕用户直接创收的盈利之路。Luminary和CastBox播客平台纷纷开启付费制模式，探索播客与受众的关系运维。
四、媒介融合背景下“播客”定义的发展演变
播客诞生以来，学界业界对于播客内涵与外延的讨论不绝于耳。
2004年，英国记者本·汉默斯利（Ben Hammersley）在《卫报》上发表文章，用“播客”一词指代通过网络进行分发的“可下载广播”，而不仅限于RSS订阅音频。2006年，美国工程师杰克·赫林顿（Jack Herrington）等专家在《播客：袖珍指南》一书中强调播客的时移性（Time-shifting），即听众可以实现随时随地进行点播收听音频，也是对播客进行定义的核心特点。2014年《美国生活》播客栏目制作人林德（Lind S）在采访中称，从目前的发展轨迹来看，我们可以预期播客将从“下载并稍后收听”模式逐渐转变为“立即收听”模式。我们可以永久访问播客内容并实现自动更新而无须下载。
作为广播和iPod合成词的播客，没有随着iPod的停產而销声匿迹，反而在智能手机时代进入一个更为稳定和成熟的发展阶段。今天的播客形态可以没有信息聚合技术（RSS），没有iPod，没有下载，作为区别于广播在线流媒体的点播音频产品而独立存在。也许就在不久的将来，播客还会以一种更为“融合”的姿态出现在受众面前：点播和直播之间可以随意切换，抑或是播客的交付过程被流媒体、智能终端和其他尚未出现的形态所取代，甚至是“播客”一词逐渐消逝在历史舞台。但，人类的听觉文化永恒。
五、结语
毋庸置疑，数字技术和信息科技的发展极大促进了声音媒介的迭代变迁。但人类的听觉文化不会受技术的约束，也不应由技术来定义。播客受技术驱动，但不是技术本身。播客迎来黄金时代不是源于移动科技的发展，而是靠高质量播客内容产品的带动。所以，决定声音媒介未来发展的最终动能绝不会是科技发展，而是“新听觉文化”的勃兴。
很多人以为播客会对广播产生挑战，但实践证明，广播没有被任何一种新技术或新媒介所取代，相反，广播在复杂的媒介环境下不断适应调整，并运用多种方式尝试跨媒体实践，与可视化媒介、社交媒介和移动媒介广泛联姻，成为媒介融合时代最具有弹性的大众媒体。媒介融合让声音文化在多个维度上产生多种可能，而声音媒体在不断变化的媒介市场中，不应简单地被动适应，而应更主动地接受和利用媒介融合趋势，广泛接触更多受众。
注释
Andrew J. Bottomley. （2015）. Podcasting： A Decade in the Life of a ‘New Audio Medium： Introduction. Journal of Radio & Audio Media 22（2）， 164-169.
Rebecca Mead. （2018）. How Podcasts Became a Seductive - and Sometimes Slippery - Mode of Storytelling . The New Yorker. https：//www.newyorker.com/magazine/2018/11/19/how-podcasts-became-a-seductive-and-sometimes-slippery-mode-of-storytelling？currentPage=all
Dario， L.& Neil， F.& Richard， B. （2018）. Podcasting： New Aural Cultures and Digital Media.London： Palgrave Macmillan. 19～30.
Bonini， T. （2015）. The ‘second age of podcasting： Reframing podcasting as a new digital mass medium. Quaderns del CAC， 41（xviii）， 21～30.
⑤⑧Dave Zohrob.（2019）. Heres why were entering the Golden Age of Podcasts， in 10 graphs. Chartable. https：//chartable.com/blog/golden-age-of-podcasts
⑥Jenkins， H. （2006）. Convergence Culture： Where Old and New Media Collide. New York： New York University Press. 13～14.
⑦Morris， J. & Patterson， E. （2015）. Podcasting and its apps： Software， sound， and the interfaces of digital audio. Journal of Radio and Audio Media， 22（2）， 220～230.
⑨Nicholas Quah.（2018）. Serial Season 3 Is the Podcasts Biggest Ever. Vulture. https：//www.vulture.com/2018/12/serial-season-3-50-milllion-downloads.html
⑩Brant R. Burleson. （2011）. A constructivist approach to listening. The International Journal of Listening， 25， 28.
Ben Hammersley. （2004）. Audible revolution. The Guardian. http：//www.theguardian.com/media/2004/feb/12/broadcasting.digitalmediaJack Herrington&Kirk McElhearn&Richard Giles. （2006）. Podcasting： Pocket guide. Sebastopol， CA： O Reilly.
（本文编辑：聂巧）
