着眼年轻受众需求重塑国际媒体形象
张晓菲
【摘要】近年来，英国广播公司（BBC）密切关注受众媒介消费需求的变化，特别是年轻受众的需求，认为能否和年轻受众建立长久而伴随一生的关系将决定着媒体作为内容创意机构能否实现可持续发展。本文围绕英国广播公司提出的“为下一代受众重塑BBC”的理念，从媒介理念创新、内容生产创新、受众认知创新、传播方式创新等方面，对英国广播公司最新的发展策略和趋势进行梳理和研究。
【关键词】英国广播公司? 受众需求? 内容生产? 传播创新? 媒体融合
【中图分类号】G229? ? ?【文献标识码】A
为了适应不断变化的外部媒介环境和年轻受众内容消费习惯，2017年，英国广播公司（BBC）提出了未来一段时期的发展目标，即“为下一代重塑BBC”（reinvent BBC for a new generation），并明确了三项核心任务：一是生产优质的内容;二是创新内容传播方式;三是使英国广播公司成为更加现代化和高效的媒介组织，能够灵活应对各类挑战。
笔者从媒体服务、内容创新、传播创新、新媒体发展等环节对英国广播公司近一段时间的发展动态进行追踪考察，由此梳理出其作为国家级公共广播电视媒体的核心理念和发展策略，主要体现在以下七个方面。
一、数字化时代，通过值得信赖的新闻内容提升公信力
英国广播公司认为，在当前的媒介环境下，虚假新闻信息报道的干扰与挑战越来越大，借助社交媒体等渠道，虚假新闻能够瞬间到达世界每一个角落。因此，获得人们的信任对于媒体而言显得愈发珍贵，为人们提供值得信赖的信息显得尤为重要，而像英国广播公司这样大的媒介组织需要做的事情，正是帮助人们区分真实和虚假、公正与片面、妄想与科学。
英国广播公司一直在努力成为最值得信赖的新闻来源和新闻解读主体。通过提供准确、公正的新闻信息，英国广播公司认为自身在互联网时代的媒体影响力不降反升。2017年7月到2018年6月，其广播和电视新闻、新闻网站、新闻客户端的数据表现非常理想，新闻网站每星期的平均浏览量达到3000万人次，新闻客户端的每月浏览量达到780万人次。①此外，英国广播公司还推出了一项名为“Reality Check”的事实核查服务，针对新闻热门话题提供事实核查。英国广播公司还尝试帮助受众特别是年轻受众同错误信息做斗争，帮助他们提升理性思考和辨识真假信息的能力。英国广播公司的记者们为大约1000所学校提供面授、在线视频培训或专题活动，教授学生如何辨别新闻，过滤虚假信息。
二、广播专注于服务所在地域和社区
英国广播公司持续加大对广播的投入，重塑地方广播，以期能够更好地传达本地声音、挖掘本土人才，通过数字化平台更好地和当地受众互动。
英国广播公司拥有多家地方广播电台，它们积极服务于所在社区，通过报道突发事件、本地新闻等满足当地受众的需求，特别是在全国其他媒体对小区域内突发新闻失去报道兴趣之后，地方广播仍然会坚持做好后续报道，为当地居民提供必要的信息。例如：在曼彻斯特爆炸事件中②，当地受众非常依赖广播提供的信息服务和情感抚慰，人们非常急切地想把个人经历、感受和情绪通过广播与其他听众进行分享。英国广播公司总裁托尼·霍尔（Tony Hall）认为，这正是地方性广播的魅力所在，它是社区的DNA（基因），是社区不可分割的一部分，它不仅仅是面向受众进行广播，而是与他们一起进行传播。
三、以打造顶级创意机构为发展目标，打通内容生产—发行—运营产业链
英国广播公司认为，优秀的媒体要具备通过新闻内容让人们获得信息、通过娱乐内容让人大笑、通过历史讲述给予人们观点的内容生产能力。英国广播公司将讲述重要的故事、敢于承担创意风险、启用有潜力的新人作为内容创意行业领先地位的重要保障。
（一）选择故事题材并创新故事讲述方式
媒体探讨各类真实的社会问题、讲述重要的故事，能够引发受众参与讨论、互动，以帮助人们更好地理解周遭环境、增加对世界的了解。比如：2017年，英国广播公司生产的海洋生物纪录片《蓝色星球2》引发了人们关于塑料污染问题的大讨论。该纪录片的大获成功也说明，只要媒体能生产出优秀的内容，各个年龄段的受众都会有回应，受众仍然愿意聚在一起欣赏优秀的节目内容。
（二）承担一定的创意风险，大力挖掘和培养新人
媒体要提升内容创意水平，特别是获得年轻一代的注意力，需要敢于承担一定的风险。英国广播公司重视挖掘有潜力的主持人，给新人提供成长渠道，培养未来的广播电视明星。虽然启用新声音需要承担一定风险，但这对于英国广播公司的未来至关重要，决定着其在创意行业的竞争力和媒体的服务水平，只有大力支持新的思想、新的观点，才能够生产出更有吸引力、更有价值的内容。
（三）实现内容生产与发行的市场化运作
作為内容供应战略的重大变革，2017年年底，英国广播公司将BBC Worldwide（BBC全资拥有的商业子公司）和BBC Studios（BBC电视制作部门）两个部门合并，即将内容制作和内容发行业务合二为一，成立全资子公司BBC Studios，由该公司统一负责节目生产、销售和发行，这是英国广播公司在内容生产领域迈出的关键一步，决策层希望该子公司能够将英国广播公司的内容创意能力提高到一个全新的水平，创造出更多的优质内容IP，吸引更加多样化的受众，以确保英国广播公司作为一个可持续发展的内容生产商和高质量IP拥有者的地位。
（四）引入外部竞争和合作，刺激内部生产活力
英国广播公司在提升自主内容研发能力的同时，重视与外部内容开发者的合作，通过自有商业主体对外部内容生产公司进行商业投资/股权投资、利润分成等方式达成商业合作，反哺和助推其优质内容供应。BBC Studios与全球最优秀的伙伴进行合作，将内容创意输出给全世界，如《蓝色星球2》的制作就吸引了全球多个主体的投资。未来，英国广播公司会继续推广该内容开发模式。
此外，英国广播公司保证自有生产力量和外部生产者之间的充分竞争，无论是广播、电视还是在线内容生产，都会将一定比例的内容制作任务委托给外部公司，并且逐年扩大这个比例，以保持内部生产者的竞争意识，防止生产能力的停滞不前甚至萎缩。英国广播公司通过组织架构改革、简化运营程序，减少了层级和部门，使运营更精简高效，以支撑其可持续发展。
四、持续开发多种数字化产品
英国广播公司继续做好新闻、体育、天气、儿童、iPlayer等多种类型的在线内容产品，让人们可以通过智能手机、平板电脑、互联网电视、计算机等互联网设备来接受其服务。“BBC iPlayer”客户端在2017年7月至2018年6月获得了历史上最好的用户使用数据，该客户端的用户使用同比增长11%，达到了历史最高的月点击量2.7亿人次，月活跃用户约1500万。客户端将个性化推荐作为产品设计的核心，为用户提供定制化服务，并基于历史内容库和个性化推荐技术推出“优质内容合辑”新功能，让用户一次性收到某系列的全部内容。
“BBC Ideas”作为一个实验性的短视频平台，是“为下一代重塑BBC”计划的第一个项目，致力于为人们提供有趣有观点、便于移动消费的短视频内容，大部分内容时长不超过5分钟，还有一部分在10分钟以内，内容来自英国广播公司的媒资库或由外部公司生产。
五、推出多个原创播客，满足在线音频消费需求
2017年，英国广播公司加大对播客的扶持力度，推出了第一批专门为播客平台生产的内容。受众由此可以感受到作为音频生产者的英国广播公司着眼于下一代受众需求而进行的自我改革。这些内容不是由已经播出的广播节目改进而来，而是专门为播客平台原创开发，内容涉及文化、新闻、情感等领域，具有一定的定制性、娱乐性和启迪价值。多位著名广播主持人都推出了很受欢迎的播客节目，如Nick Robinson的《政治思考》、Kermode和Mayo的《电影评论》等。Radio 4 Extra广播频率还推出了一档专门为听众推荐播客的《播客广播时间》节目。BBC 5 live广播频率的播客节目《乒乓达人》在2018年3月就获得了50万人次的下载量。
六、加大对年轻受众的投入
英国广播公司认为在如何与年轻受众建立长久甚至持续终生的关系上正面临严峻的挑战，通过传统平台到达年轻听众变得越来越困难，所以，必须重视为年轻受众生产内容，帮助年轻人在数字化时代更好地掌控自己的内容消费。虽然从现有平台的情况来看，英国广播公司仍然是为数不多的各个年龄段的受众花费时间最多的媒体，但要获取35岁以下受众的注意力，需要更加努力。数据显示，2017年7月到2018年6月，16～34岁的受众每周在英國广播公司电视1台（BBC One）和网飞（Netflix）互联网平台上花费的时间相近，15～34岁的受众花费广播节目和音乐流媒体服务上的时间相近。
2017年，英国广播公司决定在儿童内容上额外投入3400万欧元，因为这一代的儿童是在互联网媒体环境中成长起来的，他们的消费习惯变化最快。现在，43%的5～11岁儿童使用智能手机看电视，YouTube和YouTube儿童频道在6～12岁儿童中的到达率已经达到了73%。2017年7月到2018年6月，儿童类内容在iPlayer上的观看人数增加到约11亿人次，而同期CBBC电视频道③在 6～12岁儿童中的到达率下降了25%。
英国广播公司认为，在确保广播电视作为优质内容传播窗口覆盖各类受众群体的同时，必须加大对儿童类互联网内容的投入。英国广播公司在Instagram开设CBBC儿童频道的账户，便于用户获取内容，CBBC的YouTube频道已经有约70万订阅用户。除了已有的CBBC 和 CBeebies两个儿童内容品牌，英国广播公司还推出了面向9～12岁儿童的Own It网站，帮助小用户解决在互联网内容使用中面临的问题;另一个产品是为8～12 岁儿童开发的“BBC Buzz”客户端，通过每天提供有吸引力的内容，鼓励儿童积极分享想法和创意。2017年12月，英国广播公司举行了第一届全球儿童媒体高峰论坛，聚集顶尖媒体共同探讨如何更好地为年轻人提供内容服务。
七、将传统渠道作为内容展示窗口，创新内容分发和传播方式
英国广播公司在如何将内容推送给受众方面正在进行战略性的转变。他们将资金更多地投入于生产优质原创内容和改进内容传播方式，特别是数字化传播服务以及支撑这一目标的必要基础设施建设。
（一）内容分发目标
英国广播公司在内容分发上的目标是确保受众能够便捷地获取对自己重要的内容和服务，确保以下内容的分发效果：一是线性广播电视服务，能够以最低的获取成本到达尽可能多的家庭;二是点播服务，即按需消费的服务能够在尽可能多的终端设备上使用，如智能电视、游戏设备和平板电脑等;三是根据用户需求定制的内容能够便捷地在脸书（Facebook）、推特（Twitter）和YouTube等社交媒体平台上获取;四是积极通过“BBC iPlayer”客户端分发内容和服务，目前该客户端已经可以在超过1.5万种设备和超过2500种视频类设备上使用。
以英国广播公司儿童类内容的传播为例，两个线性电视频道仍然是优质内容的“展示与购买窗口”，但未来英国广播公司要发展成为面向多平台的儿童内容生产方，将数字化内容作为生产重点。
（二）内容分发原则
除了保证内容被获取的最大可能性，英国广播公司在内容分发的过程中努力做到以下六点，以确保实现国家主流媒体的传播使命。
一是必要的编辑控制权。不管在什么平台上分发内容，英国广播公司都会保留一定的编辑控制权，通过内容选择、编排和定制，引导受众获取值得获悉的内容。“BBC iPlayer”客户端在这方面做得越来越好，通过在主页上进行专题展示的方式可以让用户的关注量翻倍，受众非常乐意去点击“接下来看什么”这样的推荐功能，其提供的个性化定制服务收到良好的效果。
二是充分利用用户数据。为了实现更有效的个性化内容推荐和内容定制，更好地监测和改进传播效果，英国广播公司与第三方内容分发合作伙伴协商，确保其能够获得精确、及时有效的用户使用数据。
三是自身内容突出展示。在内容分发平台上，英国广播公司要确保自身的内容能够在第三方平台上以最优创意的形式进行突出展示，以保证内容能够很容易地被用户找到;对于平台分发内容的效果有明确要求，希望平台能够具备智能语音助手等帮助用户发现自身内容的工具。
四是凸显英国广播公司品牌。要能够让用户识别出这是“英国广播公司”提供的内容，采取措施确保其服务有清晰的品牌标识。
五是确保内容质量和用户体验。确保内容以最佳的质量进行传播，特别是在互联网平台上提高用户的使用体验。
六是尽可能降低分发成本。英国广播公司努力将内容分发成本最小化，相应地实现内容投入的最大化。持续改进内容分发技术，确保用户能够以最小的成本获取内容和服务。英国广播公司也在持续关注英国5G技术的发展，紧密跟踪如何利用5G技术改进内容分发效果。
八、結语：媒体使命不变，灵活应对挑战
着眼于未来的发展，英国广播公司强调其媒体使命不会改变，依然是信息、教育和娱乐。未来会从五方面应对挑战：继续挑战假新闻，包括加大事实核查力度，拓展所提供的事实核查服务;提供“慢新闻”，即有更多的深度新闻专题和新闻事件解读分析;改进在线新闻服务，为年轻受众提供更优质的在线新闻;加大对于创意内容、新的人才、新的声音的投入，生产世界级的、独特的内容;加大对地方广播的投入，特别是广播人才和广播服务，重塑传播内容的方式。
注 释
①本文所有具体数据均来自《2017-2018年度BBC发展报告》。
②英国当地时间2017年5月22日晚10点33分，英国曼彻斯特一座室内体育场发生爆炸。警方确认这一“严重事件”造成至少19人死亡，约50人受伤。
③CBBC原是英国广播公司旗下的数字频道——BBC选择频道（BBC Choice）上的一个少儿节目板块，后来演变成一个单独的数字频道。
【本文系“北京市高层次创新创业人才支持计划青年拔尖人才”科研项目《互联网时代国外广播媒体发展战略与趋势研究》的阶段性研究成果】
（作者单位：北京广播电视台广播发展研究中心）
（本文编辑：李静）
